GS. John A. Quelch empfiehlt Kernelemente für die Globalisierung vietnamesischer Banken

Im Zeitalter der Globalisierung ist die Marke nicht nur ein Identifikationsfaktor, sondern auch ein strategischer Schlüsselfaktor für jedes Unternehmen, insbesondere im Bankensektor, wo Vertrauen und Ruf über Existenz und Entwicklung entscheiden. Für Vietnam ist das Ziel, einige Geschäftsbanken in die Top 100 Asiens zu bringen und sie sogar international zu listen, ein ehrgeiziger Schritt.

Um den Weg zum Aufbau einer Weltklasse -Bankenmarke besser zu verstehen, führte Banking Times ein Exklusivinterview mit Professor John Anthony Quelch ( JQ) , dem weltweit führenden Experten auf dem Gebiet der globalen Marken- und Marketingstrategie, der Führungspositionen an renommierten Universitäten innehatte, etwa als Vizepräsident der Harvard Business School, der London Business School, der China-Europe International Business School (CEIBS), der Miami Herbert Business School... und derzeit Vizepräsident der Duke Kunshan University (China) ist.

Der Professor hatte die Gelegenheit, Vietnam mehrmals zu besuchen. Was beeindruckt Sie an Vietnam und seinen Menschen sowie am Innovationsgeist und Entwicklungspotenzial der vietnamesischen Finanz- und Bankenbranche?

Vietnam hat im Laufe seiner Geschichte viele Ereignisse und Schwierigkeiten durchgemacht. Dies unterstreicht noch einmal die anhaltende Freundlichkeit und vorbildliche Gastfreundschaft der Vietnamesen – etwas, das mich sehr beeindruckt hat.

Das Bankwesen ist von Natur aus eine recht konservative und vorsichtige Branche, und das aus gutem Grund. Die Entwicklung von Fintech und KI eröffnet vietnamesischen Unternehmern jedoch Möglichkeiten, Finanzdienstleistungen einer größeren Bevölkerung zugänglich zu machen und sie gleichzeitig besser, schneller und kostengünstiger bereitzustellen.

Welche Schlüsselfaktoren helfen vietnamesischen Bankenmarken, den globalen Markt zu erreichen, Professor?

Zunächst müssen Sie eine wichtige Frage beantworten: „Was bringen Sie auf den globalen Markt? Warum braucht die Welt Sie?“

Damit eine Marke international erfolgreich ist, muss das Unternehmen ein echtes Problem lösen oder eine Lösung liefern, die besser, günstiger oder schneller ist als die der globalen Konkurrenz. Es ist dieser Unterschied – der wertvolle Unterschied – der einer Bank hilft, sich zu etablieren.

Daher besteht die erste Strategie oft darin, sich auf die vietnamesische Gemeinschaft im Ausland zu konzentrieren – mit anderen Worten, auf vietnamesische Unternehmen und Menschen, die in anderen Ländern leben.

Die zweite Strategie besteht darin, sich auf die Handelsbeziehungen zu konzentrieren – also darauf, wohin die Exporte gehen und woher die Importe kommen – und sicherzustellen, dass die vietnamesischen Banken bei der Erleichterung dieser Transaktionen eine umfassende Rolle spielen.

Eine dritte Strategie, die in Betracht gezogen werden könnte, besteht darin, sich speziell auf Länder in der Nachbarregion wie der ASEAN-Region zu konzentrieren, da diese Länder wahrscheinlich bereits engere Beziehungen zu Vietnam haben. Im Grunde genommen gäbe es für eine Bank keinen Grund, international zu expandieren, wenn sie ihren aktuellen oder potenziellen Kunden nicht etwas wirklich Bedeutendes zu bieten hätte.

Was sind laut dem Professor die Kernelemente, die eine Bankenmarke stark genug machen, um weltweit zu expandieren?

Eine Marke ist mehr als nur ein Name, ein Logo oder ein Slogan. Eine starke Marke ist ein Versprechen – eine klare Zusage an Ihre Kunden, was sie von Ihnen bekommen. Und dieses Versprechen muss weltweit einheitlich eingehalten werden, auch wenn die Umsetzung möglicherweise an lokale Gepflogenheiten und Vorschriften angepasst werden muss.

Eine Bank, die regional und international expandieren möchte, muss daher Kernkompetenzen aufbauen, darunter ein effektives Risikomanagement, moderne Banktechnologie, standardisierte Servicequalität und, was am wichtigsten ist, einen Markenruf, der auf Transparenz und Vertrauen basiert.

Ist es dem Professor zufolge angesichts der Umsetzung des Kreditinstituts-Umstrukturierungsprojekts in Vietnam möglich, zwei bis drei Banken unter den Top 100 in Asien und ein bis zwei international börsennotierte Banken zu haben?

Ich halte das für durchaus möglich, insbesondere wenn die vietnamesische Wirtschaft weiterhin hohe Wachstumsraten aufweist und der grenzüberschreitende Handel weiter zunimmt. Um diese Größe zu erreichen und zu echten internationalen Akteuren zu werden, müssen die Banken jedoch ihre Größe durch Fusionen und Übernahmen (M&A) ausweiten. Dies ist der praktische Weg, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Darüber hinaus ist die internationale Notierung ebenfalls ein wichtiger Schritt, nicht nur um Kapital zu beschaffen, sondern auch um die Transparenz zu erhöhen und die Unternehmensführung zu standardisieren. Allerdings sollte auch beachtet werden, dass die Notierung keinen großen inneren Wert bringt, wenn die Aktie nicht sehr liquide ist.

Könnte der Professor im Hinblick auf das oben genannte Ziel auch seine Ansichten dazu darlegen, was die Regierung und die Staatsbank tun können, um potenziellen Banken dabei zu helfen, aufzusteigen und in die Top-100-Regionen vorzudringen?

Ich denke, dass die Regierung vor Kurzem die Beschränkungen für ausländische Investitionen gelockert hat, und das könnte meiner Meinung nach sehr hilfreich sein – so wie die japanischen Banken, die jetzt in vietnamesische Banken investieren. Angesichts der Stärke und des Potenzials der vietnamesischen Wirtschaft möchten sie ihre Beteiligungen vielleicht ausweiten. Daher ist die Förderung der Anwerbung von mehr privatem Kapital für Expansionszwecke eines der wichtigsten Instrumente, die die Regierung einsetzen kann.

Aber der zweite, noch wichtigere Faktor ist der Faktor Vertrauen. Niemand möchte mit einer vietnamesischen Bank zusammenarbeiten, wenn er Vietnam nicht vertraut. Daher ist es sehr wichtig, dass die vietnamesische Regierung international als verlässlicher Partner anerkannt wird. Dadurch wird ein notwendiger „Schirm“ geschaffen, unter dem Unternehmen problemlos internationale Kooperationen fördern und ins Ausland expandieren können.

Wissen Sie, ich denke, Korea ist ein großartiges Beispiel in Asien – natürlich ist Korea eine weiter entwickelte Wirtschaft als Vietnam – aber die Art und Weise, wie die Koreaner die globale Marke ihres Landes sowie die Marke ihrer einzelnen Unternehmen verwaltet haben, ist wirklich ein Modell, von dem man lernen kann.

Welche Rolle spielt die Markenpositionierung bei der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltigen Entwicklung vietnamesischer Banken ?

Die Markenpositionierung ist das Herzstück der Marketingstrategie. Vietnamesische Banken agieren derzeit auf einem recht wettbewerbsintensiven Binnenmarkt und verfügen daher über ein gewisses Verständnis für die Positionierung inländischer Marken. Bei einer internationalen Expansion wird der Wettbewerb jedoch härter und erfordert eine schärfere und differenziertere Positionierung.

Die Markenpositionierung erfordert drei Elemente: (i) eine klare Definition des Zielmarktes; (ii) Identifizieren Sie die Unterscheidungsmerkmale, die für die Kunden im Zielmarkt wirklich wertvoll sind. (iii) Geben Sie ihnen einen zwingenden Grund, an dieses höhere Engagement zu glauben.

Was sind laut dem Professor die größten Herausforderungen für vietnamesische Banken, die im gegenwärtigen instabilen Kontext internationale Marken aufbauen wollen?

Das aktuelle Umfeld stellt für „neue Spieler“ eine echte Herausforderung dar. Eines der größten Hindernisse ist das mangelnde Vertrauen des internationalen Marktes. In einem volatilen Umfeld neigen Anleger dazu, Risiken nur ungern einzugehen, und aufstrebenden Banken wird oft die mangelnde Erfolgsbilanz zugeschrieben, um Vertrauen aufzubauen. Vertrauen und Verlässlichkeit sind daher unerlässlich – und müssen nachhaltig aufgebaut werden. Um erfolgreich zu sein, müssen vietnamesische Banken Zuverlässigkeit, Risikomanagementfähigkeiten und die Einhaltung internationaler Standards nachweisen. Dies erfordert erhebliche Investitionen in Personal, Systeme und transparente Governance-Strategien.

Und wie ich gerade erwähnt habe, ist die internationale Expansion in guten Zeiten oft einfacher als in schwierigen Zeiten. Daher lautet mein Ratschlag im aktuellen Kontext, dass sich jede Bank neben der oben erwähnten klaren Identifizierung spezifischer Zielmärkte noch genauer darauf konzentrieren sollte, herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten kann, die für die Menschen und Unternehmen in diesen Zielmärkten wirklich attraktiv sind.

Denn wenn Sie die Eignung nicht nachweisen können und wenn Sie keinen klaren Grund nennen können, warum ein Privat- oder Geschäftskunde von seiner aktuellen Bank zu einer vietnamesischen Bank wechseln sollte, wird der Anreiz für ihn, sich für Sie zu entscheiden, nicht groß genug sein. Sie sollten auch nicht versuchen, Marktanteile durch das Eingehen unangemessener Risiken zu „kaufen“. Das würde Sie nicht nur international in Schwierigkeiten bringen, sondern könnte auch im Inland, bei Ihren eigenen derzeitigen Anteilseignern, Konsequenzen haben, nicht wahr?

Was kann Vietnam von erfolgreichen Modellen zur Positionierung von Bankmarken auf der ganzen Welt lernen, Professor?

Ein klassisches Beispiel ist HSBC, das sich als „die lokale Bank der Welt“ positioniert. Dies bedeutet, dass HSBC in jedem Land, in dem es tätig ist, internationalen Kunden, die dort Geschäfte machen möchten, „lokale Expertise“ bieten kann. Gleichzeitig kann HSBC inländischen Kunden, die in internationale Märkte expandieren möchten, „globales Wissen“ bieten. Es ist die Kombination aus „lokal“ und „global“, die die einzigartige Position ausmacht. Vietnamesische Banken können diesen Geist erlernen, um eine finanzielle Brücke zu bauen, beispielsweise zwischen dem vietnamesischen Markt und vietnamesischen Gemeinschaften im Ausland oder zwischen ASEAN und Ostasien.

Welchen Rat haben Sie für die Führungskräfte vietnamesischer Banken beim Aufbau einer Marke, die sowohl der heimischen Kultur und Gesellschaft entspricht als auch für internationale Investoren und Kunden attraktiv ist?

Eine sinnvolle Strategie wäre vielleicht, zunächst separate internationale Geschäftseinheiten einzurichten oder spezielle Account-Management-Teams aufzubauen, um Unternehmenskunden mit Internationalisierungsbedarf zu betreuen. Dies hilft den Banken, ihre betriebliche Flexibilität aufrechtzuerhalten und gleichzeitig globale Geschäftsmodelle in einem kleinen, weniger riskanten Rahmen zu testen.

Da Banken jedoch größere Ausmaße annehmen und globale Ambitionen verfolgen, wie etwa HSBC, müssen sie eine gemeinsame Unternehmenskultur entwickeln, die nationale Grenzen überschreitet.

Wie ich bereits betont habe, ist „eine starke Marke ein Versprechen“, und damit dieses Versprechen auf verschiedenen Märkten Vertrauen genießt, muss die Unternehmenskultur als „Klebstoff“ fungieren, um Konsistenz in Service, Ethik und Kundenerfahrung sicherzustellen. Dies ist die Grundlage für den Aufbau von langfristigem Vertrauen – ein entscheidender Faktor für jede Bank, die den internationalen Markt erobern möchte.

Und schließlich: Was hat den Professor dazu bewogen, die Stelle als Senior Advisor beim Banking Magazine anzunehmen? Liegt es daran, dass der Professor sein Bestreben teilen möchte, dazu beizutragen, weltweites Wissen nach Vietnam zu bringen und gleichzeitig vietnamesisches Wissen in die Welt zu tragen?

Die vietnamesische Wirtschaft hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren sehr gut entwickelt und weist im Vergleich zu anderen Schwellenländern ein starkes BIP-Wachstum und ein hohes Maß an ausländischen Direktinvestitionen auf. Daher ist es sehr wichtig, dass der Bankensektor diese Dynamik beibehält, um das wirtschaftliche Potenzial Vietnams weiterhin auszuschöpfen.

Daher ist es für mich sehr bedeutsam, die Möglichkeit zu haben, diese Funktion auszuüben und ein wenig Wissen aus internationaler Erfahrung einzubringen, um dem vietnamesischen Bankensektor dabei zu helfen, seine Professionalität weiterzuentwickeln und das Managementsystem zu verbessern. Ich denke, dies ist der richtige Zeitpunkt, Vietnam zu unterstützen.

Vielen Dank, Herr Professor!