Professor John A. Quelch empfiehlt Kernelemente für die Globalisierung vietnamesischer Banken

Im Zeitalter der Globalisierung ist die Marke nicht nur ein Identifikationsfaktor, sondern auch ein wichtiges strategisches Kapital jedes Unternehmens, insbesondere im Bankensektor – wo Vertrauen und Reputation über Existenz und Entwicklung entscheiden. Für Vietnam ist das Ziel, einige Geschäftsbanken in die Top 100 Asiens zu bringen und sogar international zu listen, ein ehrgeiziger Schritt.

Um den Weg zum Aufbau einer Weltklasse -Bankenmarke besser zu verstehen, führte Banking Times ein Exklusivinterview mit Professor John Anthony Quelch ( JQ) , dem weltweit führenden Experten auf dem Gebiet der globalen Marken- und Marketingstrategie, der Führungspositionen an renommierten Universitäten innehatte, etwa als Vizepräsident der Harvard Business School, der London Business School, der China-Europe International Business School (CEIBS), der Miami Herbert Business School... und derzeit Vizepräsident der Duke Kunshan University (China) ist.

Sie hatten bereits mehrfach die Gelegenheit, Vietnam zu besuchen. Was beeindruckt Sie an Land und Leuten sowie am Innovationsgeist und Entwicklungspotenzial des vietnamesischen Finanz- und Bankensektors?

Vietnam hat in seiner Geschichte viele Höhen und Tiefen erlebt. Dies hat die anhaltende Freundlichkeit und vorbildliche Gastfreundschaft der Vietnamesen nur noch deutlicher gemacht – etwas, das mich sehr beeindruckt hat.

Das Bankwesen ist traditionell eine konservative und vorsichtige Branche, und das ist durchaus verständlich. Die Entwicklung von Fintech und KI eröffnet vietnamesischen Unternehmern jedoch die Möglichkeit, Finanzdienstleistungen besser, schneller und kostengünstiger anzubieten und so mehr Menschen zugänglich zu machen.

Welche Schlüsselfaktoren helfen vietnamesischen Bankenmarken, den globalen Markt zu erreichen, Professor?

Zunächst müssen Sie eine wichtige Frage beantworten: „Was bringen Sie auf den globalen Markt? Warum braucht die Welt Sie?“

Damit eine Marke international erfolgreich ist, muss sie ein echtes Problem lösen oder eine Lösung anbieten, die besser, günstiger oder schneller ist als die ihrer globalen Wettbewerber. Dieser Unterschied – ein wertvoller Unterschied – macht eine Bank einzigartig.

Daher besteht die erste Strategie oft darin, sich auf die vietnamesische Gemeinschaft im Ausland zu konzentrieren – mit anderen Worten, auf vietnamesische Unternehmen und Menschen, die in anderen Ländern leben.

Die zweite Strategie besteht darin, sich auf die Handelsbeziehungen zu konzentrieren – also darauf, wohin die Exporte gehen und woher die Importe kommen – und sicherzustellen, dass die vietnamesischen Banken bei der Erleichterung dieser Transaktionen eine umfassende Rolle spielen.

Eine dritte Strategie besteht darin, sich gezielt auf Länder in der umliegenden Region wie der ASEAN-Region zu konzentrieren, da diese wahrscheinlich engere Beziehungen zu Vietnam pflegen. Im Grunde genommen gibt es für eine Bank keinen Grund, international zu expandieren, wenn sie ihren bestehenden oder potenziellen Kunden nichts wirklich Bedeutendes zu bieten hat.

Was sind laut dem Professor die Kernelemente, die eine Bankenmarke stark genug machen, um weltweit zu expandieren?

Eine Marke ist mehr als nur ein Name, ein Logo oder ein Slogan. Eine starke Marke ist ein Versprechen – eine klare Zusage an Ihre Kunden, was sie von Ihnen erwarten. Und dieses Versprechen muss weltweit einheitlich eingehalten werden, auch wenn es möglicherweise an lokale Geschmäcker und Vorschriften angepasst werden muss.

Eine Bank, die regional und international expandieren möchte, muss daher Kernkompetenzen aufbauen, darunter ein effektives Risikomanagement, moderne Banktechnologie, standardisierte Servicequalität und, was am wichtigsten ist, einen Markenruf, der auf Transparenz und Vertrauen basiert.

Ist es dem Professor zufolge angesichts der Umsetzung des Kreditinstituts-Umstrukturierungsprojekts in Vietnam möglich, zwei bis drei Banken unter den Top 100 in Asien und ein bis zwei international börsennotierte Banken zu haben?

Ich halte dies für durchaus möglich, insbesondere wenn die vietnamesische Wirtschaft weiterhin hohe Wachstumsraten aufweist und der grenzüberschreitende Handel weiter zunimmt. Um diese Bedeutung zu erlangen und zu echten internationalen Akteuren zu werden, müssen Banken jedoch ihre Größe durch Fusionen und Übernahmen (M&A) ausbauen – dies ist der praktische Weg, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Darüber hinaus ist eine internationale Börsennotierung ein wichtiger Schritt, nicht nur um Kapital zu beschaffen, sondern auch um die Transparenz zu erhöhen und die Unternehmensführung zu standardisieren. Allerdings ist auch zu beachten, dass eine Börsennotierung ohne hohe Liquidität der Aktie keinen großen realen Wert bringt.

Könnte der Professor im Hinblick auf das oben genannte Ziel auch seine Ansichten dazu darlegen, was die Regierung und die Staatsbank tun können, um potenziellen Banken dabei zu helfen, aufzusteigen und in die Top-100-Regionen vorzudringen?

Ich denke, die Regierung hat kürzlich die Beschränkungen für ausländische Investitionen gelockert, und das könnte sehr hilfreich sein – wie die japanischen Banken, die derzeit in vietnamesische Banken investieren. Angesichts der Stärke und des Potenzials der vietnamesischen Wirtschaft könnten sie ihre Beteiligungen ausweiten wollen. Daher ist die Förderung der Anziehung von mehr privatem Kapital für die Expansion eines der wichtigsten Instrumente der Regierung.

Der zweite, noch wichtigere Faktor ist Vertrauen. Niemand möchte mit einer vietnamesischen Bank zusammenarbeiten, wenn er Vietnam nicht vertraut. Daher ist es sehr wichtig, dass die vietnamesische Regierung international als vertrauenswürdiger Partner anerkannt wird. Dies schafft den notwendigen Rahmen für Unternehmen, um internationale Kooperationen zu fördern und im Ausland zu expandieren.

Wissen Sie, ich denke, Korea ist ein großartiges Beispiel in Asien – natürlich ist Korea eine weiter entwickelte Wirtschaft als Vietnam – aber die Art und Weise, wie die Koreaner die globale Marke ihres Landes sowie die Marke ihrer einzelnen Unternehmen verwaltet haben, ist wirklich ein Modell, von dem man lernen kann.

Welche Rolle spielt die Markenpositionierung bei der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltigen Entwicklung vietnamesischer Banken ?

Die Markenpositionierung ist das Herzstück der Marketingstrategie. Vietnamesische Banken agieren derzeit in einem recht wettbewerbsintensiven Inlandsmarkt und verfügen daher über ein gewisses Verständnis für die Positionierung ihrer Marke im Inland. Bei der internationalen Expansion wird der Wettbewerb jedoch härter, was eine schärfere und differenziertere Positionierung erfordert.

Die Markenpositionierung erfordert drei Elemente: (i) eine klare Definition des Zielmarkts; (ii) die Identifizierung eines Unterscheidungsmerkmals, das für die Kunden des Zielmarkts wirklich wertvoll ist; (iii) die Bereitstellung eines überzeugenden Grundes, damit sie an dieses überlegene Engagement glauben.

Was sind laut dem Professor die größten Herausforderungen für vietnamesische Banken, die im gegenwärtigen instabilen Kontext internationale Marken aufbauen wollen?

Das aktuelle Umfeld stellt neue Akteure vor Herausforderungen. Eine der größten Hürden ist das mangelnde Vertrauen der internationalen Märkte. In einem volatilen Umfeld neigen Investoren dazu, Risiken zu scheuen, und aufstrebenden Banken wird oft die mangelnde Erfolgsbilanz zur Vertrauensbildung vorgeworfen. Vertrauen und Verlässlichkeit sind daher entscheidende Faktoren – und sie müssen nachhaltig aufgebaut werden. Um erfolgreich zu sein, müssen vietnamesische Banken ihre Zuverlässigkeit, ihre Risikomanagementkompetenz und die Einhaltung internationaler Standards unter Beweis stellen. Dies erfordert erhebliche Investitionen in Personal, Systeme und transparente Managementstrategien.

Und wie ich gerade erwähnt habe, ist die internationale Expansion in guten Zeiten oft einfacher als in schwierigen. Daher rate ich im aktuellen Kontext: Neben der klaren Identifizierung spezifischer Zielmärkte, wie ich bereits erwähnt habe, sollte sich jede Bank genauer darauf konzentrieren, welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten kann, die für Menschen und Unternehmen in diesen Zielmärkten wirklich attraktiv sind.

Denn wenn Sie die Übereinstimmung nicht nachweisen und Privat- oder Geschäftskunden keinen klaren Grund nennen können, von ihrer aktuellen Bank zu einer vietnamesischen Bank zu wechseln, fehlt ihnen der Anreiz, sich für Sie zu entscheiden. Versuchen Sie auch nicht, Marktanteile durch unverhältnismäßige Risiken zu „kaufen“. Das bringt Sie nicht nur international in Schwierigkeiten, sondern könnte auch inländische Folgen für Ihre derzeitigen Aktionäre haben, nicht wahr?

Was kann Vietnam von erfolgreichen Modellen zur Positionierung von Bankmarken auf der ganzen Welt lernen, Professor?

Ein klassisches Beispiel ist HSBC, die sich als „lokale Bank der Welt“ positioniert. Das bedeutet, dass HSBC in jedem Land, in dem sie tätig ist, internationalen Kunden, die dort Geschäfte tätigen möchten, lokales Wissen vermitteln kann. Gleichzeitig bietet HSBC inländischen Kunden, die in internationale Märkte expandieren möchten, globales Wissen. Diese Kombination aus „lokal“ und „global“ verschafft HSBC eine einzigartige Position. Vietnamesische Banken können von diesem Ansatz lernen, um eine finanzielle Brücke zu schlagen, beispielsweise zwischen dem vietnamesischen Markt und vietnamesischen Gemeinschaften im Ausland oder zwischen ASEAN und Ostasien.

Welchen Rat haben Sie für die Führungskräfte vietnamesischer Banken beim Aufbau einer Marke, die sowohl der heimischen Kultur und Gesellschaft entspricht als auch für internationale Investoren und Kunden attraktiv ist?

Eine sinnvolle Strategie wäre vielleicht, zunächst separate internationale Geschäftseinheiten zu etablieren oder spezielle Account-Management-Teams für Firmenkunden mit internationalen Bedürfnissen aufzubauen. Dies würde es den Banken ermöglichen, ihre operative Flexibilität zu bewahren und gleichzeitig globale Geschäftsmodelle in kleinerem, weniger riskantem Rahmen zu testen.

Da Banken jedoch größere Ausmaße annehmen und globale Ambitionen verfolgen, wie etwa HSBC, müssen sie eine gemeinsame Unternehmenskultur entwickeln, die nationale Grenzen überschreitet.

Wie ich bereits betont habe, ist eine starke Marke ein Versprechen. Damit dieses Versprechen in verschiedenen Märkten Vertrauen genießt, muss die Unternehmenskultur als Bindeglied fungieren und Konsistenz in Service, Ethik und Kundenerfahrung gewährleisten. Dies ist die Grundlage für langfristigen Vertrauensaufbau – ein entscheidendes Element für jede Bank, die den internationalen Markt erobern will.

Und was hat den Professor dazu bewogen, die Stelle eines leitenden Beraters beim Banking Magazine anzunehmen? Liegt es daran, dass der Professor den Wunsch teilen möchte, weltweites Wissen nach Vietnam zu bringen und gleichzeitig vietnamesisches Wissen in die Welt zu tragen?

Die vietnamesische Wirtschaft hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren sehr gut entwickelt und verzeichnete im Vergleich zu anderen Schwellenländern ein starkes BIP-Wachstum und hohe ausländische Direktinvestitionen. Daher ist es wichtig, dass der Bankensektor diese Dynamik beibehält, um Vietnams wirtschaftliches Potenzial weiterhin auszuschöpfen.

Daher ist es sehr bedeutsam, diese Funktion wahrnehmen und mit meinem internationalen Erfahrungsschatz dazu beitragen zu können, die vietnamesische Bankenbranche bei der weiteren Professionalisierung und Verbesserung ihres Managementsystems zu unterstützen. Ich denke, jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Vietnam zu unterstützen.

Vielen Dank, Herr Professor!