Mit einem zusätzlichen Einkommen von 3 Milliarden Dollar pro Woche droht der „Geheimtipp“ On, Nike und Adidas vom Thron zu stoßen

(Dan Tri) – Von einem Startup, das Wasserschläuche an Schuhsohlen anbringt, bis hin zu einem „laufenden Einhorn“ im Wert von fast 20 Milliarden USD: On – eine Schweizer Marke macht zwei große Sportunternehmen misstrauisch.

Während die Aktien von Nike und Adidas seit Jahresbeginn im freien Fall sind, gewinnt ein Emporkömmling still und leise an Fahrt: die Schweizer Laufschuhmarke On. Innerhalb nur einer Woche stieg die Marktkapitalisierung von On um drei Milliarden Dollar auf den Rekordwert von 19,65 Milliarden Dollar. Damit ist On nach Nike und Adidas die drittwertvollste börsennotierte Schuhmarke der Welt .

Der 3-Milliarden-Dollar-Sprung und der neue Kapitän

Im ersten Quartal meldete On einen Gewinn, der die Erwartungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 43 % übertraf. Im zweiten Quartal in Folge übertraf On die Umsatzerwartungen der Analysten. Dies gab dem Management die Zuversicht, seine Umsatz- und Gewinnprognose für das gesamte Geschäftsjahr anzuheben.

Dieser Erfolg ist nicht zuletzt auf intelligente und gut getimte Markenkampagnen zurückzuführen, insbesondere auf den erfolgreichen Super-Bowl-Werbespot im Februar mit Tennislegende Roger Federer (der auch ein wichtiger Investor ist) und der beliebten Zeichentrickfigur Elmo. Dank dieser Wachstumsdynamik verfolgt das Unternehmen weiterhin sein langfristiges Ziel, den Umsatz zwischen 2023 und 2026 zu verdoppeln.

Zum Abschluss einer goldenen Gewinnwoche erreichte die Marktkapitalisierung von On einen Rekordwert von 19,65 Milliarden US-Dollar, ein atemberaubender Sprung im Vergleich zu rund 16 Milliarden US-Dollar nur eine Woche zuvor.

Die Anleger scheinen durchzudrehen und strömen in die Aktien dieser Schweizer Laufschuhmarke. Aktuell ist On offiziell die drittwertvollste börsennotierte Sportschuhmarke der Welt, nur hinter den beiden „Giganten“ Nike und Adidas.

On, eine Laufschuhmarke aus der Schweiz, hat gerade „sanft“ zusätzliche 3 Milliarden USD an Marktkapitalisierung eingestrichen und droht damit, Adidas und Nike zu überholen (Foto: Getty).

Der spektakuläre Aufstieg von On fällt insbesondere in eine Zeit, in der die traditionellen Branchenriesen Anzeichen einer Abschwächung zeigen. Die Nike-Aktie ist seit Jahresbeginn um mehr als 15 % gefallen, während der Wert von Adidas um mehr als 8 % gefallen ist. Die On-Aktie hingegen legte im gleichen Zeitraum um beeindruckende 8 % zu.

Angesichts des rasanten Wachstums bereitet sich On auf einen Führungswechsel vor. Martin Hoffmann, derzeit Co-CEO und CFO, wird im Juli offiziell die volle Kontrolle übernehmen, nachdem Mitgründer Marc Maurer das Unternehmen nach 14 Jahren verlässt, um ein neues Kapitel seiner Karriere aufzuschlagen.

Hoffmann, ein „Finanzgenie“, der zuvor bei der Einzelhandelskette Valora tätig war, sagte, er und Maurer hätten On stets als Team geführt und hätten keine „strategischen blinden Flecken“. Der Machtwechsel werde die Ausrichtung des Unternehmens nicht ändern.

„Ons Stärke liegt nicht in den Zahlen, sondern in den Menschen“, betonte Hoffmann. „Ich habe ihnen geholfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Jetzt geht es nur noch darum, den Fokus von den Finanzen auf die Führung zu verlagern.“

Von Wasserstiefeln zur Millionenmarke für die Generation Z

Kaum jemand hätte erwartet, dass Ons Reise mit einer etwas ungewöhnlichen Idee beginnen würde: Wasserschläuche an den Sohlen herkömmlicher Laufschuhe anzubringen, um deren Elastizität zu erhöhen. Doch dank seiner Einzigartigkeit und unerwarteten Wirksamkeit zog On schnell junge Menschen an, die Innovation und Stil lieben.

Anstatt Geld in massive Werbung zu stecken, entwickelt On nach dem Mundpropaganda-Modell und nutzt den Gesundheitstrend junger Menschen, insbesondere der Generation Z, die „mehr ins Fitnessstudio als in die Bar geht“, voll aus.

„Ich denke, wir profitieren stark vom aktuellen Wellness-Trend, bei dem junge Leute statt in Bars lieber ins Fitnessstudio, zu Yoga-Kursen oder auf Laufstrecken gehen“, sagte Coppetti. Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Schauspielerin Zendaya, einer Modeikone und einflussreichen Influencerin der Generation Z, hat On geholfen, bei jungen Konsumenten große Erfolge zu erzielen.

„Wir sind geradezu besessen davon, die Markenbekanntheit zu steigern“, gibt Coppetti bereitwillig zu. Diese positive Besessenheit zeigt sich in jeder strategischen Entscheidung von On, insbesondere im Einzelhandelsansatz.

On wechselt vom Online-Geschäft zu einer selektiven Expansion im stationären Handel. Aktuell betreibt das Unternehmen weltweit 53 Filialen. Jeder Standort wird sorgfältig geprüft, sogar die Straßenecke wird sorgfältig ausgewählt, um das hochwertige und exklusive Flair zu bewahren.

In London befinden sich die beiden On-Geschäfte in der schicken Regent's Street und im trendigen Spitalfields. Jede Woche nehmen dort bis zu 200 Menschen an den On-Laufclubs teil. Das On-Team „verkleidet“ sich außerdem oft in großen Laufgruppen, um die Nutzer zu befragen.

„Wir gehen auf die Straße, zu den großen Rennen, und zählen, welche Schuhe und welche Kleidungsmarken die Leute tragen“, sagte Coppetti. „Das machen wir sogar bei Sportveranstaltungen.“

Diesen Guerilla- und Praxisansatz setzt On auch bei großen und kleinen Laufveranstaltungen ein. Die Schweizer Marke hat sich mittlerweile einen bedeutenden Einfluss auf Athleten von der Kurzstrecke bis zum Halbmarathon erarbeitet.

Das Unternehmen hofft, noch mehr Langstreckenmarathonläufer zu erreichen, wenn es später in diesem Jahr seine „Superschuhe“ (Hochleistungslaufschuhe, oft mit Carbonsohlen ausgestattet) offiziell auf den Markt bringt. Dieser Schritt dürfte den Wettbewerb anheizen.

Herausforderung: Modeerscheinung oder dauerhafte Marke?

Natürlich war Ons Weg an die Spitze nicht nur rosig. Als relativ neue Marke im Vergleich zu den jahrhundertealten Namen musste On sich noch nicht wirklich mit dem möglichen Rückgang der Marktnachfrage während einer Wirtschaftsrezession auseinandersetzen und seine Widerstandsfähigkeit unter Beweis stellen. Bedenken, dass es sich nur um eine Modeerscheinung handelt, bleiben bestehen.

Trotz der starken Expansion in den strategischen US-Markt ist die Schweizer Marke, ähnlich wie andere Wettbewerber, nicht immun gegen potenzielle Zollrisiken.

Dennoch plant On, die Preise in diesem Jahr zu erhöhen – eine Entscheidung, die laut Unternehmen nichts mit den Tarifen zu tun hat. Und der neue CEO Martin Hoffmann ist zuversichtlich, dass die Kunden der Marke treu bleiben werden, auch wenn der Weg holprig und herausfordernd sein wird.

„Wir wollen eine globale Premium-Sportmarke sein. Das Wort ‚Premium‘ ist unser Kern“, betont Hoffmann. „Wenn man einen Nordstern hat, an dem man orientiert ist, kann man sich auch in unsicheren Zeiten nicht verirren.“

Kann On seinen kometenhaften Aufstieg fortsetzen und die jahrzehntelange Dominanz von Nike und Adidas wirklich brechen? Nur die Zeit wird es zeigen. Aber eines ist sicher: Die Schweizer haben ein inspirierendes neues Kapitel voller Innovation, Mut und grenzenlosem Ehrgeiz geschrieben.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm