Mit einem zusätzlichen Einkommen von 3 Milliarden Dollar pro Woche droht der „Geheimtipp“ On, Nike und Adidas vom Thron zu stoßen

Während sich die Aktien von Nike und Adidas seit Jahresbeginn im freien Fall befinden, gewinnt ein aufstrebender Konkurrent still und leise an Dynamik: die Schweizer Laufschuhmarke On. In nur einer Woche stieg die Marktkapitalisierung von On um 3 Milliarden US-Dollar und erreichte einen Rekordwert von 19,65 Milliarden US-Dollar. Damit ist On nach Nike und Adidas die drittwertvollste börsennotierte Schuhmarke der Welt .

Der 3-Milliarden-Dollar-Sprung und der neue Kapitän

Im ersten Quartal meldete On einen Gewinn, der die Erwartungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 43 % übertraf. Im zweiten Quartal in Folge übertraf On die Umsatzerwartungen der Analysten. Diese Leistung gab dem Management die Zuversicht, seine Umsatz- und Gewinnprognose für das gesamte Geschäftsjahr anzuheben.

Dieser Erfolg war größtenteils intelligenten und zeitlich gut abgestimmten Werbekampagnen für die Marke zu verdanken, allen voran dem durchschlagenden Werbespot beim Sportereignis Super Bowl im Februar mit der Tennislegende Roger Federer (der auch ein wichtiger Investor des Unternehmens ist) und der beliebten Zeichentrickfigur Elmo. Mit dieser Wachstumsdynamik hält das Unternehmen an seinem langfristigen Ziel fest, den Umsatz zwischen 2023 und 2026 zu verdoppeln.

Zum Abschluss einer goldenen Gewinnwoche erreichte die Marktkapitalisierung von On einen Rekordwert von 19,65 Milliarden US-Dollar, ein atemberaubender Sprung von rund 16 Milliarden US-Dollar nur eine Woche zuvor.

Die Anleger scheinen durchzudrehen und strömen in die Aktien dieser Schweizer Laufschuhmarke. Derzeit ist On offiziell die drittwertvollste börsennotierte Sportschuhmarke der Welt und liegt nur hinter den beiden „Giganten“ Nike und Adidas.

On, eine Laufschuhmarke aus der Schweiz, hat gerade „sanft“ zusätzliche 3 Milliarden USD an Marktkapitalisierung eingestrichen und droht damit, Adidas und Nike zu überholen (Foto: Getty).

Es ist erwähnenswert, dass Ons spektakulärer Durchbruch in einem Kontext stattfand, in dem die traditionellen „Giganten“ der Branche Anzeichen einer Verlangsamung zeigen. Die Nike-Aktie ist seit Jahresbeginn um mehr als 15 Prozent gefallen und auch Adidas musste einen Wertverlust von mehr als 8 Prozent hinnehmen. Im Gegensatz dazu ist der Aktienwert von On im gleichen Zeitraum um beeindruckende 8 % gestiegen.

Inmitten eines Wachstumsschubs steht On vor einem Führungswechsel. Ab Juli wird Martin Hoffmann, derzeit Co-CEO und CFO, offiziell die volle Kontrolle übernehmen, nachdem Mitbegründer Marc Maurer das Unternehmen verlässt, um nach 14-jähriger Zusammenarbeit ein „neues Kapitel“ in seiner Karriere aufzuschlagen.

Hoffmann, ein „Finanzgenie“, der früher bei der Einzelhandelskette Valora gearbeitet hat, sagte, er und Maurer hätten On immer als Team geführt und es habe keine „strategischen blinden Flecken“ gegeben. Durch die Machtübergabe wird sich die Ausrichtung des Unternehmens nicht ändern.

„Die Stärke von On liegt nicht in der Anzahl, sondern in seinen Mitarbeitern“, betonte Hoffmann. „Früher habe ich ihnen geholfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Jetzt geht es nur noch darum, den Schwerpunkt von den Finanzen auf die Führung zu verlagern.“

Von Wasserstiefeln zur Millionenmarke für die Generation Z

Nur wenige hätten erwartet, dass Ons Reise mit einer etwas „seltsamen“ Idee begann: der Anbringung von Wasserrohren an den Sohlen herkömmlicher Laufschuhe, um die Elastizität zu erhöhen. Doch dank seiner Einzigartigkeit und überraschenden Wirksamkeit zog On schnell junge Menschen an, die Innovation und Stil lieben.

Anstatt Geld in massive Werbung zu stecken, entwickelt On nach dem Mundpropaganda-Modell und nutzt den Gesundheitstrend junger Menschen, insbesondere der Generation Z, die „mehr ins Fitnessstudio als in die Bar geht“, voll aus.

„Ich denke, wir profitieren sehr vom Wellness-Trend, der sich derzeit durchsetzt – ein Trend, bei dem junge Leute statt in Bars ins Fitnessstudio, zu Yoga-Kursen oder auf Laufstrecken gehen“, sagte Coppetti. Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Schauspielerin Zendaya, einer Modeikone und großen Einflussnehmerin der Generation Z, verhalf On zusätzlich zu einem starken Auftritt bei jungen Konsumenten.

„Wir sind fast besessen davon, die Markenbekanntheit zu steigern“, gibt Coppetti ohne zu zögern zu. Diese positive Besessenheit zeigt sich in jeder strategischen Entscheidung von On, insbesondere in der Art und Weise, wie das Unternehmen den Einzelhandelsmarkt angeht.

On geht von einem Online-Modell zur Erweiterung seiner stationären Ladenkette über, geht dabei jedoch äußerst selektiv vor. Das Unternehmen verfügt derzeit über 53 Geschäfte weltweit. Jeder Standort wird sorgfältig geprüft, sogar die Straßenecke, an der es eröffnet wird, wird sorgfältig ausgewählt, um Luxus und Exklusivität zu wahren.

In London befinden sich die beiden Geschäfte von On in der noblen Regent's Street und im trendigen Spitalfields, wo jede Woche bis zu 200 Menschen dem Laufclub von On beitreten. Das Team von On „tarnt“ sich außerdem häufig, indem es sich großen Laufgruppen anschließt, um Benutzer zu befragen.

„Wir sind auf die Straße gegangen, zu den großen Rennen, und haben gezählt, welche Schuhe und Kleidung die Leute trugen“, erzählte Coppetti. „Sogar bei Sportveranstaltungen machen wir das.“

Diesen „Guerilla“-Ansatz mit gründlicher Analyse wendet On auch bei Laufveranstaltungen jeder Größe an. Heute ist die Schweizer Marke bei Läufern von der Kurzstrecke bis zum Halbmarathon stark vertreten.

Das Unternehmen hofft, noch mehr Langstreckenmarathonläufer zu erreichen, wenn es später in diesem Jahr seine „Superschuhe“ (Hochleistungslaufschuhe, oft mit Carbonsohlen ausgestattet) offiziell auf den Markt bringt. Dieser Schritt dürfte den Wettbewerb anheizen.

Herausforderung: Modeerscheinung oder dauerhafte Marke?

Natürlich war Ons Weg an die Spitze nicht nur rosig. Als relativ neue Marke im Vergleich zu Hunderte Jahre alten Namen musste sich On noch nicht wirklich mit der Situation auseinandersetzen und seine Überlebensfähigkeit unter Beweis stellen, wenn die Marktnachfrage in einer Wirtschaftsrezession zurückgehen könnte. Bedenken, dass es sich dabei nur um eine „Modeerscheinung“ handelt, bleiben wie ein lauerndes Gespenst bestehen.

Trotz der starken Expansion in den strategischen US-Markt ist die Schweizer Marke, ähnlich wie andere Wettbewerber, nicht immun gegen potenzielle Zollrisiken.

Dennoch plant On, die Produktpreise in diesem Jahr zu erhöhen – eine Entscheidung, die laut Angaben des Unternehmens nichts mit Zöllen zu tun hat. Und der neue CEO Martin Hoffmann ist weiterhin zuversichtlich, dass die Kunden der Marke treu bleiben werden, auch wenn der Weg, der vor ihnen liegt, holprig und herausfordernd sein wird.

„Wir wollen eine globale Premium-Sportmarke sein. Der Begriff ‚Premium‘ steht im Mittelpunkt“, bekräftigte Hoffmann. „Wenn Sie einen klaren Nordstern haben, auf den Sie zielen, werden Sie sich auch in unsicheren Zeiten nie verirren.“

Kann On seinen kometenhaften Aufstieg fortsetzen und die jahrzehntelange Dominanz von Nike und Adidas wirklich brechen? Nur die Zeit wird es zeigen. Aber eines ist sicher: Dieser „Schweizer“ hat ein inspirierendes neues Kapitel der Innovation, des Wagemuts und des grenzenlosen Ehrgeizes geschrieben.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm