Warum vietnamesische Modemarken im TikTok-Zeitalter florieren

Da Konsumenten der chinesischen Fast Fashion zunehmend überdrüssig werden, erleben nachhaltigere vietnamesische Marken – die sowohl bei K-Pop-Künstlern als auch bei westlichen Prominenten beliebt sind – einen regelrechten Boom im Online-Handel, so Nhung Nguyen, eine Journalistin aus Ho-Chi-Minh-Stadt, die über Geschlechterungleichheit, Klimawandel, Gesundheit und Kultur in Vietnam berichtet.

Als Jennie von der südkoreanischen Girlgroup Blackpink Fotos ihrer neuen Brillenkollektion postete, fiel ihren Fans das graue Minikleid der Sängerin auf. Sie durchforsteten das Internet und entdeckten das mit Spitze besetzte Kleid der vietnamesischen Marke L Seoul. Die Bestellungen überfluteten die Website der Marke und festigten ihren Ruf als Liebling von K-Pop-Stars und Fashionistas gleichermaßen.

Der „Jennie-Effekt“ hat der Marke aus Ho-Chi-Minh-Stadt Hunderte neuer Fans beschert, und sie sorgt in den sozialen Medien für Furore. Hashtags wie #VietnamFashion und #VietnamFashion auf Instagram und TikTok generieren Zehntausende von Beiträgen mit hohem Interesse und Millionen von Likes – ganz im Gegensatz zur wachsenden Abneigung gegen chinesische Fast-Fashion-Marken wie Shein und Temu.

„Dieser Trend begann vor etwa zwei Jahren“, sagte Phan Hoang Hanh, eine Schneiderin aus Hanoi . „Ich denke, das liegt vor allem an den vielen viralen TikTok- Videos , in denen Touristen ihre maßgeschneiderten Kleidungsstücke aus Vietnam präsentieren.“ Die 25-Jährige postet Fotos und Videos ihrer Marke Phoebe Vietnam auf Instagram und TikTok und erhält monatlich über ein Dutzend Bestellungen aus dem Ausland – von den USA bis Katar. Sie erklärte, dass diese Kunden ein Drittel ihrer Kundschaft ausmachen und die fünf Schneider ihrer Werkstatt gut auslasten.

Vietnam ist seit Langem ein Produktionszentrum für globale Bekleidungsmarken wie Nike, H&M und Uniqlo. Das Label „Made in Vietnam“ lockt neugierige Touristen in die Schneidereien in den Gassen von Hanoi und Hoi An, wo sie Leinenanzüge und Seidenkleider zu einem Bruchteil des Preises erwerben können, den sie in ihren Heimatländern zahlen würden. Der Ruf der Schneider und ihrer Handwerkskunst für Qualität und Handwerkskunst hat sich nach und nach online verbreitet, und in den letzten Jahren haben junge Designer wie Cong Tri, Le Thanh Hoa und Phuong My für Stars wie Beyoncé, Rihanna und Katy Perry entworfen.

Die Aufmerksamkeit von Prominenten hat vietnamesischen Marken wie Fanci Club, La Lune, Bupbes und L Seoul zum Durchbruch verholfen. Die erschwinglichen Luxusdesigns vietnamesischer Marken werden von jungen Influencern wie Bella Hadid, Doja Cat und Olivia Rodrigo sowie den K-Pop-Bands Blackpink und Aespa begeistert aufgenommen. Laut Rebecca Morris, Dozentin für Mode am Royal Melbourne Institute of Technology Vietnam, hat diese Unterstützung das wachsende Interesse an vietnamesischer Mode weiter angeheizt.

„Viele vietnamesische Marken haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt; das zeigt deutlich die Macht der sozialen Medien“, sagt Morris. „ Die Zeiten, in denen man nur große Designermarken tragen wollte, sind längst vorbei. Junge Käufer wollen auffallen, vielleicht etwas von einer weniger bekannten Marke tragen – etwas Einzigartiges, damit sie das Gefühl haben, etwas entdeckt zu haben, das nicht jeder kennt.“

Die vietnamesische Mode hat die Aufmerksamkeit von Jovanka Yaputra erregt, einer indonesischen Modestudentin in Kalifornien, die Gabrielle auf TikTok folgt. Sie kauft seit zwei Jahren nicht mehr bei Zara und H&M ein, weil deren 50-Dollar-Shirts aus Polyester bestehen und sich „nicht mehr lohnen“.

Dann fielen ihr auf Instagram Fotos einer Rosenkette von Fanci Club ins Auge. Die 25-Jährige suchte daraufhin in den sozialen Medien nach vietnamesischen Modemarken und entdeckte, dass einige kleine vietnamesische Labels Naturfasern wie Baumwolle und Leinen verwendeten, die langlebiger, umweltfreundlicher und erschwinglicher waren. Ihre erste Bestellung bei Red Bean gab sie Anfang des Jahres auf.

„Ich war beeindruckt, wie ordentlich es war. Man merkte sofort, dass die Qualität wirklich gut war“, sagte Jovanka und beschrieb ein weißes Spitzenminikleid mit passendem Crop-Top und Faltenrock. Sie wartet nun auf eine Bestellung von Shu Shi, einem weiteren vietnamesischen Label. „Die großen Fast-Fashion-Marken sind weg“, schrieb sie in einem TikTok-Post und empfahl ihren über 120.000 Followern, stattdessen südostasiatische Marken auszuprobieren.

Die philippinische Schauspielerin und TikTok-Influencerin Maronne Cruz ist überzeugt, dass der Kauf bei kleinen vietnamesischen Marken und Schneidern eine sicherere und bessere Wahl ist. „Mir gefällt, dass die Produkte lokal hergestellt werden“, sagte sie und fügte hinzu, dass kleine Unternehmen keine „ungesunden Mengen produzieren, die der Umwelt schaden“.

Cruz entdeckte vietnamesische Mode auch online. Inspiriert reiste sie letztes Jahr nach Ho-Chi-Minh-Stadt, um dort einzukaufen, und teilte ihren Kurztrip anschließend mit ihren 100.000 TikTok-Followern. In Outfits von Liniss posierend, lobte sie die Stoffe, die Details und die schmeichelhaften Schnitte und fragte sich, warum nicht mehr über vietnamesische Mode gesprochen werde.

Cruz sagte, der Beitrag sei viral gegangen, was sie dazu inspiriert habe, mehr über vietnamesische Mode zu schreiben. Ihre Follower hätten sie angeschrieben und nach den vorgestellten Marken gefragt. „Ich habe Kommentare bekommen wie: ‚Mein Warenkorb ist wegen dir voll mit all diesen Marken‘ und ‚Ich habe wegen deines Videos einen Flug nach Vietnam gebucht‘“, sagte sie.

Um der wachsenden Zahl internationaler Kunden gerecht zu werden, haben mehrere vietnamesische Marken ihre Präsenz auf großen südostasiatischen E-Commerce-Plattformen wie Shopee und Lazada ausgebaut. L Seoul eröffnet ein Geschäft in Bangkok für seine thailändischen Kunden und plant die Expansion nach Dubai. Weniger als ein Jahr nach Erhalt der ersten internationalen Bestellung sind bereits rund 60 % der Kunden der Marke außerhalb Vietnams ansässig.

Trotz dieses rasanten Wachstums sind vietnamesische Marken noch weit davon entfernt, mit Chinas Fast-Fashion-Giganten konkurrieren zu können. Shein erzielte im vergangenen Jahr Berichten zufolge einen Umsatz von über 30 Milliarden US-Dollar und erwägt einen Börsengang in London. Zum Vergleich: Vietnams E-Commerce-Modebranche wird laut Schätzungen von Statista in diesem Jahr ein Volumen von rund 3 Milliarden US-Dollar erreichen.

Phan Hoang Hanhs Ambitionen für Phoebe Vietnam sind bescheiden. Sie sagt, sie wolle irgendwann ein kleines Geschäft eröffnen, aber zunächst möchte sie dazu beitragen, vietnamesische Mode bekannter zu machen. „Ich möchte, dass mehr Ausländer die Qualität vietnamesischer Mode kennenlernen – von der Handwerkskunst über das Design bis hin zu den Produkten“, sagt Phan Hoang Hanh.

Laut Morris kann es für vietnamesische Modemarken von Vorteil sein, klein zu bleiben. „Ich glaube nicht, dass wir wirklich eine vietnamesische Version von Shein sehen wollen“, sagte sie. „Ich denke, wir können unsere eigene Version schaffen, die zugänglich, nicht unbedingt billig, aber nachhaltig ist.“

Quelle: https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html