Warum vietnamesische Modemarken im TikTok-Zeitalter florieren

Während die Käufer die chinesische Fast Fashion satt haben, explodieren im Internet nachhaltigere vietnamesische Marken – beliebt bei K-Pop-Künstlern und westlichen Prominenten gleichermaßen –, sagt Nhung Nguyen, ein in Ho-Chi-Minh-Stadt ansässiger Journalist, der über Geschlechterungleichheit, Klimawandel, Gesundheit und Kultur in Vietnam berichtet.

Als Jennie von der südkoreanischen Girlgroup Blackpink Fotos ihrer neuen Brillenkollektion postete, fiel ihren Fans das graue Minikleid der Sängerin auf. Sie durchforsteten das Internet und entdeckten das spitzenbesetzte Kleid der vietnamesischen Marke L Seoul. Die Website der Marke platzte fast vor Bestellungen, was den Ruf des Kleides als Favorit unter K-Pop-Stars und Fashionistas gleichermaßen festigte.

Der „Jennie-Effekt“ hat der in Ho-Chi-Minh-Stadt ansässigen Marke Hunderte neuer Fans beschert, die in den sozialen Medien für Furore sorgt. Hashtags wie #VietnamFashion und #VietnamFashion auf Instagram und TikTok ziehen Zehntausende ansprechende Posts und Millionen von Likes an, im Gegensatz zur wachsenden Abneigung gegen chinesische Fast-Fashion-Marken wie Shein und Temu.

„Dieser Trend begann vor etwa zwei Jahren“, sagte Phan Hoang Hanh, eine Schneiderin aus Hanoi . „Ich denke, es hat viel mit den vielen viralen TikTok- Videos von Touristen zu tun, die ihre maßgeschneiderten Kleider aus Vietnam präsentieren.“ Die 25-Jährige sagte, sie poste Fotos und Videos ihrer Marke Phoebe Vietnam auf Instagram und TikTok und erhalte jeden Monat mehr als ein Dutzend Bestellungen aus Übersee – von den USA bis Katar. Sie sagte, sie machen ein Drittel ihrer Kunden aus und halten die fünf Schneider ihrer Werkstatt auf Trab.

Vietnam ist seit langem ein Produktionsstandort für globale Bekleidungsmarken wie Nike, H&M und Uniqlo. Das Label „Made in Vietnam“ lockt neugierige Touristen in die Schneidereien in den Gassen von Hanoi und Hoi An, wo sie Leinenanzüge und Seidenkleider zu einem Bruchteil des Preises kaufen, den sie zu Hause zahlen würden. Der Ruf der Schneider und Schneiderinnen für Qualität und Handwerkskunst hat sich langsam im Internet verbreitet, und in den letzten Jahren haben junge Designer wie Cong Tri, Le Thanh Hoa und Phuong My Stars wie Beyoncé, Rihanna und Katy Perry eingekleidet.

Die Aufmerksamkeit prominenter Persönlichkeiten hat vietnamesischen Marken wie Fanci Club, La Lune, Bupbes und L Seoul den Weg geebnet. Die erschwinglichen, luxuriösen Designs vietnamesischer Marken wurden von jungen Meinungsführern (Key Opinion Leaders, KOLs) wie Bella Hadid, Doja Cat und Olivia Rodrigo sowie den K-Pop-Bands Blackpink und Aespa begeistert angenommen. Laut Rebecca Morris, Dozentin für Mode am Royal Melbourne Institute of Technology Vietnam, haben diese Empfehlungen das wachsende Interesse an vietnamesischer Mode befeuert.

„Viele vietnamesische Marken sind in den letzten Jahren explodiert; das zeigt deutlich die Macht der sozialen Medien“, sagt Morris. „ Die Zeiten, in denen die Leute nur große Designermarken tragen wollten, sind längst vorbei. Junge Käufer wollen auffallen, vielleicht etwas von einer weniger bekannten Marke tragen – etwas Einzigartigeres, um das Gefühl zu haben, etwas entdeckt zu haben, das vielleicht nicht jeder kennt.“

Vietnamesische Mode hat die Aufmerksamkeit von Jovanka Yaputra erregt, einer indonesischen Modestudentin in Kalifornien, die Gabrielle auf TikTok folgt. Sie hat vor zwei Jahren aufgehört, bei Zara und H&M einzukaufen, weil deren 50-Dollar-Hemden aus Polyester waren, was sich „nicht mehr lohnte“.

Dann fielen ihr auf Instagram Fotos einer Rosenkette von Fanci Club ins Auge. Die 25-Jährige suchte schnell in den sozialen Medien nach vietnamesischen Modemarken und fand heraus, dass einige kleine vietnamesische Labels Naturstoffe wie Baumwolle und Leinen verwendeten, die haltbarer, umweltfreundlicher und erschwinglicher waren. Anfang des Jahres gab sie ihre erste Bestellung bei Red Bean auf.

„Ich war von der Passform beeindruckt. Man konnte die gute Qualität erkennen“, sagte Jovanka und beschrieb ein weißes Spitzenminikleid, ein bauchfreies Top und einen Faltenrock. Sie wartet derzeit auf eine Bestellung von einem anderen vietnamesischen Label, Shu Shi. „Die großen Fast-Fashion-Marken sind weg“, sagte sie in einem TikTok-Post und riet ihren über 120.000 Followern, stattdessen südostasiatische Marken zu entdecken.

Die philippinische Schauspielerin und TikTok-Influencerin Maronne Cruz hält den Kauf bei kleinen vietnamesischen Marken und Schneidern für sicherer und besser. „Mir gefällt, dass alles lokal hergestellt wird“, sagte sie und fügte hinzu, dass kleine Unternehmen keine „ungesunden Mengen produzieren, die der Umwelt schaden“.

Cruz entdeckte vietnamesische Mode auch online. Inspiriert besuchte sie letztes Jahr Ho-Chi-Minh-Stadt zum Shoppen und teilte ihren „Kurztrip“ anschließend mit ihren 100.000 TikTok-Followern. Sie posierte in Liniss’ Outfits, lobte die Stoffe, Details und schmeichelhaften Schnitte und fragte sich, warum nicht mehr Leute über vietnamesische Mode sprachen.

Cruz sagte, der Beitrag sei viral gegangen und habe sie dazu veranlasst, mehr über vietnamesische Mode zu schreiben. Ihre Follower fragten sie nach den vorgestellten Marken. „Ich bekam Kommentare wie: ‚Mein Einkaufswagen ist wegen dir voll mit all diesen Marken‘ und ‚Ich habe wegen deines Videos einen Flug nach Vietnam gebucht‘“, sagte sie.

Um die wachsende Zahl ausländischer Kunden zu bedienen, sind mehrere vietnamesische Marken auf großen südostasiatischen Online-Shops wie Shopee und Lazada präsent. L Seoul eröffnet ein Geschäft in Bangkok für thailändische Kunden und hat Dubai im Blick. Knapp ein Jahr nach dem ersten internationalen Auftrag leben rund 60 % der Kunden der Marke außerhalb Vietnams.

Trotz ihres rasanten Wachstums erreichen vietnamesische Marken noch lange nicht das Niveau der chinesischen Fast-Fashion-Giganten. Shein erzielte im vergangenen Jahr Berichten zufolge einen Umsatz von über 30 Milliarden US-Dollar und erwägt einen Börsengang in London. Zum Vergleich: Vietnams E-Commerce-Modebranche wird laut Statista-Schätzungen in diesem Jahr rund 3 Milliarden US-Dollar wert sein.

Phan Hoang Hanhs Ambitionen für Phoebe Vietnam sind bescheiden. Sie sagt, sie wolle irgendwann einen kleinen Laden eröffnen, aber zunächst wolle sie vietnamesische Mode populärer machen. „Ich möchte, dass mehr Ausländer die Qualität vietnamesischer Mode kennen, von der Handwerkskunst über das Design bis hin zu den Produkten“, sagt Phan Hoang Hanh.

Laut Morris kann es für vietnamesische Modemarken von Vorteil sein, klein zu bleiben. „Ich glaube nicht, dass wir wirklich eine vietnamesische Version von Shein sehen wollen“, sagte sie. „Ich denke, wir können unsere eigene Version schaffen, die zugänglich, nicht unbedingt billig, aber nachhaltig ist.“

Quelle: https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html