Vietnams E-Commerce-Marktanteil: Ist Shopees „Thron“ in Gefahr?

Der YouNet ECI H1 2025 E-commerce Platform Revenue Report zeigt, dass der Markt im Jahresvergleich um 23 % gewachsen ist und der durchschnittliche Umsatz der E-Commerce-Shops um 27,6 % gestiegen ist.

TikTokShop explodiert

Laut den Daten im Bericht erreichte der Gesamttransaktionswert (GMV) der vier Plattformen Shopee, TikTok Shop, Lazada und Tiki in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 222,1 Billionen VND.

Die Wachstumsrate von 23 % übertraf die allgemeine Wachstumsrate der Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern und Dienstleistungen im gleichen Zeitraum (9,3 % Wachstum laut Angaben des Statistischen Zentralamts) deutlich.

Allein TikTok Shop verzeichnete im ersten Halbjahr 2025 ein Wachstum des gesamten Transaktionswerts (GMV) von bis zu 148 % gegenüber dem gleichen Zeitraum, was über dem Wachstum von TikTok Shop selbst von 99 % im gesamten Jahr 2024 liegt.

Die Plattform steigerte ihren Marktanteil zudem von 32,5 % (Ende 2024) auf 42 % und verringerte damit den Abstand zu Shopee deutlich – die Plattform ist mit einem Marktanteil von 55 % weiterhin Marktführer.

Shopees Marktführerschaft gerät zunehmend ins Wanken, denn laut dem aktuellen Bericht „Online-Einzelhandelsmarkt im ersten Quartal 2025 und Prognose für das zweite Quartal 2025“ der Datenanalyseplattform Metric.vn liegt Shopees Marktanteil weiterhin bei 62 %, während TikTok Shop nur 35 % erreicht. Dies spiegelt den steigenden Wettbewerbsdruck wider.

Herr Nguyen Phuong Lam, Direktor für Marktanalysen bei YouNet ECI, kommentierte: „Diese Wachstumsrate, insbesondere außerhalb der Hochsaison für den E-Commerce, zeigt, dass sich das Online-Kaufverhalten der Verbraucher zunehmend stabilisiert. Vor allem Produktkategorien des täglichen Bedarfs wie Gesundheit (plus 18,5 %), Lebensmittel und Getränke (plus 57,4 %) sowie Mutter und Baby (plus 35,1 %) verzeichneten ein starkes Wachstum. Dies belegt, dass der E-Commerce ein langfristiger Konsumkanal und der wichtigste Wachstumstreiber des vietnamesischen Einzelhandels in naher Zukunft ist.“

Schnelllebige Konsumgüter (FMCG) bleiben der Wachstumsmotor des E-Commerce mit einer Wachstumsrate von 167 % bei TikTok Shop und 20 % bei Shopee. Dieser Trend setzt sich ab 2024 fort, wenn FMCG im Vergleich zu 2023 ein Wachstum von 62 % am gesamten E-Commerce-Sektor ausmacht.

Obwohl der Markt wächst, ist die Zahl der Händler mit Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 7.000 gesunken. Herr Nguyen Phuong Lam erklärt dieses Phänomen wie folgt: „Da Verbraucher immer mehr Produkte des täglichen Bedarfs online kaufen, vertrauen sie etablierten Marken und großen Einzelhändlern. Angesichts der erhöhten Standgebühren in den ersten sechs Monaten des Jahres ist es offensichtlich, dass viele kleine, unprofessionelle oder nicht ausreichend investierte Händler gezwungen sein werden, den Markt zu verlassen. Daher spiegelt der Rückgang der Händlerzahl nicht die allgemeine Branchenlage wider. Im Gegenteil: Der Umsatz der Mall Shop-Gruppe stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 34 %.“

Der Bericht zeigt, dass zwar die Anzahl der Verkäufer mit Umsatz zurückging, der durchschnittliche Umsatz jedes noch auf der Verkaufsfläche tätigen Verkäufers jedoch um 27,6 % stieg. Gleichzeitig stieg auch der durchschnittliche Wert jedes auf der Verkaufsfläche verkauften Produkts im Vergleich zum gleichen Zeitraum leicht um 5,4 %.

TikTok Shop übertrifft Shopee erstmals in der Anzahl der Verkäufer

Nicht nur das GMV-Wachstum, sondern auch die Zahl der Verkäufer mit Umsätzen auf TikTok Shop in der ersten Hälfte des Jahres 2025 stieg im gleichen Zeitraum um 96 % und erreichte mehr als 266.000. Damit übertraf TikTok Shopee zum ersten Mal (Shopee hat mehr als 209.000 Verkäufer, ohne internationale Verkäufer).

Der TikTok Shop verzeichnet ein starkes Wachstum in vielen Produktkategorien: Mode (plus 123 %), Beauty (plus 191 %), FMCG (plus 167 %), Haushaltsgeräte (plus 109 %).

Aktuell verkauft sich diese Plattform gut und hat einen hohen Marktanteil in den bei der Generation Z beliebten Kategorien wie Mode (54 %), Kosmetik (50 %) und Essen & Trinken (44 %). Shopee hält in vielen anderen Kategorien weiterhin einen Marktanteil von über 60 %.

Laut YouNet ECI ist TikTok Shop dank Produkten im preisgünstigen Segment (Economy, Mainstream) stark gewachsen. Shopee hingegen konnte seine Stabilität im gehobenen Mainstream- und Premiumsegment (Mittelklasse- und Luxusprodukte) bewahren und beweist damit das hohe Vertrauen langjähriger Kunden.

Der Bericht zeigt auch, dass die Top 10 Verkäufer mit herausragend hohen Umsätzen auf Shopee, Apple Flagship Store, Viettel Store oder ShopDunk allesamt dank ihrer hochwertigen Telefon- und Elektronikproduktlinien an der Spitze rangieren.

Nguyen Phuong Lam gab Unternehmen, die im neuen Umfeld des E-Commerce tätig sind (steigende Standgebühren, zunehmender Markteintritt großer Unternehmen), folgende Ratschläge: „Vietnamesische Verbraucher kaufen das ganze Jahr über online ein, in vielen Produktkategorien und achten immer mehr auf Qualität. Unternehmen müssen den E-Commerce als strategischen Vertriebskanal betrachten und nicht nur als Plattform, um am Jahresende Restbestände abzubauen. Nur durch ernsthafte Investitionen in Markenaufbau, Servicequalität und langfristige Finanzplanung können sie wettbewerbsfähig bleiben. Kurzfristiges Denken hat im vietnamesischen E-Commerce keinen Platz mehr.“

Laut dem von YouNet ECI und YouNet Media veröffentlichten Bericht „Vietnam E-commerce Intelligence 2025“ wird der vietnamesische E-Commerce bis 2028 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 35 % wachsen, wobei zwei Hauptpfeiler gelten: Shoppertainment und Warenkorberweiterung.

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