Vom Herbst-Milchtee-Hype bis hin zu emotionalen Konsumtrends

VTV.vn – Obwohl dieser Trend erst in den letzten Jahren entstanden ist, hat er bereits zu einer deutlichen Veränderung des Konsumverhaltens in dem Milliarden-Einwohner-Land geführt.

Herbstliches Milchtee-Fieber in China

In vielen Ländern, nicht nur in China, ist Milchtee zu einer Gewohnheit und einem Genussmittel geworden. Jedes Jahr zu Beginn des Herbstes verbreitet sich in den chinesischen sozialen Medien ein besonderer Hashtag: „Die erste Tasse Milchtee im Herbst“. Dieser Hashtag erzeugt sofort eine starke Anziehungskraft und motiviert Millionen junger Konsumenten, Online-Apps zu öffnen und sich anzustellen, um eine Tasse Milchtee zu kaufen und zu genießen.

Allein am 7. August, dem ersten Tag des chinesischen Neujahrsfestes, wurden über 53 Millionen Becher Getränke verkauft, ein Anstieg von 34 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zehn Marken erzielten einen Absatz von über einer Million Bechern und trugen so zum Auftakt einer umsatzstarken Saison bei.

Für Unternehmen stellt dies angesichts eines eher knappen Marketingbudgets eine wertvolle Gelegenheit dar, den Umsatz anzukurbeln. Laut Daten von Meituan haben in diesem Jahr rund 250.000 Getränkegeschäfte von 100 bekannten Marken Werbeaktionen zum „Shopping-Festival“ der Milchtee-Branche des Milliarden-Einwohner-Landes gestartet.

Für junge chinesische Konsumenten ist eine Tasse Herbstmilchtee mehr als nur ein Getränk – sie ist zu einem emotionalen Erlebnis geworden. Eine Tasse Milchtee zu bestellen, ist für sie eine Möglichkeit, ihre Gefühle auszudrücken, sich etwas Gutes zu tun oder sich einfach mit einer kleinen, preiswerten, aber bedeutungsvollen Freude zu belohnen.

Das ist auch der allgemeine Trend, der sich in den letzten Jahren nicht nur auf Milchtee, sondern auch auf viele andere Produkte für junge Konsumenten in China erstreckt – ein Phänomen, das die chinesische Presse mit dem Begriff „Emotionale Ökonomie “ bezeichnet.

In vielen Ländern, nicht nur in China, ist Milchtee zu einer Gewohnheit und einem Genuss geworden.

Junge chinesische Konsumenten legen Wert auf emotionale Erlebnisse

Wie der Name schon sagt, interessieren sich junge Menschen im Zuge des Trends zur „emotionalen Ökonomie“ nicht nur für Preis, praktischen Nutzen oder Marke, sondern legen beim Geldausgeben zunehmend Wert auf emotionale Erlebnisse. Obwohl dieser Trend erst in den letzten Jahren entstanden ist, hat er das Konsumverhalten in dem Milliarden-Einwohner-Land bereits deutlich verändert.

Laut einem aktuellen Bericht der Social-Media-Plattform Soul App und des Shanghai Youth Research Center legen 90 Prozent der nach 1995 geborenen chinesischen Konsumenten beim Kauf Wert auf den „emotionalen Wert“. Viele kaufen Produkte mit emotionalem Wert, wenn sie glücklich sind, andere hingegen, wenn sie traurig, gestresst, unter Druck oder einsam sind.

Der Generationenwechsel im Konsumverhalten wird immer deutlicher. Anstatt wie ältere Kundengruppen Geschenke für andere zu kaufen, gönnen sich die nach 1990 Geborenen etwas Besonderes und suchen nach Marken, die zu ihrem Lebensstil passen.

Dieser emotionale Kaufrausch beschränkt sich nicht auf Tee und Kaffee, sondern hat sich auf viele andere Produkte ausgeweitet. So wächst beispielsweise der Markt für japanische Anime-Artikel rasant und erzielte im letzten Jahr einen Umsatz von 23,7 Milliarden US-Dollar. Viele junge Menschen sehen darin eine Möglichkeit, emotionale Bindungen aufzubauen und ihre Persönlichkeit auszudrücken.

Frau Li Jinghang aus der chinesischen Provinz Henan sagte: „Diese Gegenstände habe ich alle selbst gekauft und dekoriert. Sie erleichtern mir die Suche nach Gleichgesinnten. Wenn ich zum Beispiel auf der Straße unterwegs bin, sehen die Leute hinter mir meine Handtasche und erkennen sofort, dass ich die gleichen Charaktere mag wie sie.“

Ein weiteres Beispiel ist der Animationsfilmhit „Nobody“, der im August erschien. Indem er die Gefühle „gewöhnlicher“ Menschen im Alltagsleben darstellte, gewann der Film die Herzen junger Zuschauer und entwickelte sich in China schnell zu einem Kassenschlager. Parallel dazu entstanden über 200 Produktlinien und 800 Merchandising-Artikel, die auf dem Thema des Films basierten.

Eine Anwohnerin erzählte: „Ich habe das Haarband und den Schlüsselanhänger gekauft. Ich hatte gehört, dass es eine Themenveranstaltung zu diesem Film gab, also bin ich vorbeigekommen, um sie mir anzusehen. Meine Freunde und ich haben Fotos gemacht, es fühlte sich an, als würden wir mit den Charakteren aus dem Film interagieren.“

In einem wirtschaftlich unsicheren Umfeld verhalten sich junge chinesische Konsumenten im Allgemeinen vorsichtig. Finden sie jedoch Produkte und Dienstleistungen, die ihre Emotionen ansprechen, sind sie dennoch bereit, Geld auszugeben – sei es für Plüschtiere, Konzertbesuche oder virtuelle Begleiter mit künstlicher Intelligenz (KI).

Das Potenzial des chinesischen Marktes für emotionalen Konsum

Da junge Menschen zunehmend zur Hauptkonsumentengruppe werden, dürfte diese Veränderung der Konsumgewohnheiten einen erheblichen Einfluss auf den chinesischen Konsummarkt haben und sich zu einem potenziellen Wachstumstreiber entwickeln. Berichten zufolge ist emotionaler Konsum zum zentralen Treiber des Konsummarktes der Generation Z in China geworden, und sein Einfluss nimmt rasant zu.

Diese Gruppe gibt durchschnittlich 949 Yuan (133 US-Dollar) pro Monat für Produkte oder Dienstleistungen mit emotionalem Wert aus, wobei 18 % bereit sind, mehr als 2.000 Yuan auszugeben. Produkte wie Labubu-Plüschtiere, Überraschungsgeschenkboxen, Stressabbau-Spielzeug usw. verzeichnen einen sprunghaften Anstieg bei Suchanfragen und Verkäufen, der das Umsatzwachstum des Einzelhandels deutlich übertrifft.

Laut Prognose von Future Marketing hat der chinesische Markt für emotionalen Konsum seit 2013 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von etwa 12 % erreicht und wird voraussichtlich in diesem Jahr 2.000 Milliarden Yuan (etwa 280 Milliarden US-Dollar) übersteigen.

Auch Gesundheitsdienstleistungen, Kulturprodukte und Kosmetikmarken positionieren sich neu, um den neuen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Neue Impulse für chinesische Konsumgüterunternehmen

Schätzungsweise über 55.000 Unternehmen sind in den letzten fünf Jahren in den chinesischen Markt für emotionale Konsumgüter eingetreten und haben dessen enormes Potenzial erkannt. Neben den Chancen bestehen jedoch auch zahlreiche Herausforderungen, da Emotionen schwer fassbar und veränderlich sind. Dies zwingt Unternehmen zu ständigen Innovationen und Produktverbesserungen, um so das Kundenerlebnis zu optimieren und ihrer Marke ein Alleinstellungsmerkmal zu verleihen.

In vielen chinesischen Großstädten sind die Meditationsstudios nach Feierabend überfüllt, da junge Menschen dort Entspannung, neue Kraft und emotionales Wohlbefinden suchen.

Ye Weiwei, CEO von BYMB Yoga in Shanghai, kommentierte: „Die Nachfrage nach emotionalem Konsum steigt in China, angetrieben durch den Wunsch nach Stressabbau und das wachsende Bewusstsein für die Bedeutung von Emotionen, insbesondere bei Frauen. Für viele bringt Meditation Ruhe und hilft ihnen, ihre Stimmung zu heben.“

Um diesem Bedarf gerecht zu werden, wurden zahlreiche Angebote geschaffen. Neben Yoga erfreuen sich auch spezialisierte Kurse zunehmender Beliebtheit, wie beispielsweise die Neurographie-Therapie, die visuelle Muster mit psychologischen Trainingstechniken kombiniert.

„Emotionales Coaching wird für Lebensberatung, Projektentwicklung, Visionserweiterung und alle anderen Bedürfnisse eingesetzt, die Sie haben. Sie können diese Methode nutzen, um Stress abzubauen und zur Ruhe zu kommen“, sagt Ananga, Dozentin für Psychologie.

Gleichzeitig positionieren sich auch Gesundheitsdienstleistungen, Kulturprodukte und Schönheitsmarken neu, um den neuen Bedürfnissen gerecht zu werden, die Selbstfürsorge und Verbraucherbedürfnisse miteinander verbinden.

„Wir konzentrieren uns darauf, Emotionen zu wecken und die Stimmung zu heben. Heutzutage verbinden Konsumenten in den sozialen Medien Düfte oft mit Emotionen, wenn sie danach suchen. Auf der E-Commerce-Plattform RedNote beispielsweise verzeichnet man einen Anstieg der Suchanfragen nach Düften, die Menschen „cooler“ wirken lassen und ihnen mehr Selbstvertrauen verleihen, um 700 Prozent“, so Eymeric Monange, General Manager Luxury Brands and E-commerce bei Coty China.

Experten zufolge stellen Veränderungen im Konsumgütermarkt Unternehmen vor höhere Anforderungen – von Marktverständnis bis hin zu Flexibilität in Design und Produktion. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die es verstehen, die richtigen Emotionen anzusprechen und gleichzeitig schnell zu handeln, um so das Kundenerlebnis zu verbessern. Darüber hinaus trägt die Entwicklung kostengünstiger Produkte und Dienstleistungen mit hoher Kundenzufriedenheit dazu bei, dass Unternehmen konjunkturbeständiger agieren können.

Quelle: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm