Vom Herbst-Milchtee-Trend bis hin zu emotionalen Konsumtrends

VTV.vn – Obwohl dieser Trend erst in den letzten Jahren aufgetaucht ist, hat er zunächst zu einer deutlichen Veränderung des Konsumbildes in dem Milliarden-Einwohner-Land geführt.

Herbstliches Milchteefieber in China

In vielen Ländern, nicht nur in China, ist Milchtee für die Chinesen zur Gewohnheit und zum Genuss geworden. Jedes Jahr zu Beginn des Herbstes verbreitet sich auf den chinesischen Social-Media-Plattformen ein besonderer Hashtag: „Die erste Tasse Milchtee im Herbst“. Dieser Hashtag erzeugt sofort eine starke Anziehungskraft und motiviert Millionen junger Verbraucher, Online-Anwendungen aufzurufen und sich anzustellen, um eine Tasse Milchtee zu kaufen und zu genießen.

Allein am 7. August, dem ersten Tag des chinesischen Neujahrsfestes, wurden mehr als 53 Millionen Becher Getränke verkauft, 34 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Zehn Marken verkauften über eine Million Becher und trugen damit zum Beginn einer geschäftigen Konsumsaison bei.

Für Unternehmen ist dies angesichts eines eher knappen Marketingbudgets eindeutig eine wertvolle Gelegenheit, ihre Umsätze zu steigern. Laut Daten von Meituan starteten in diesem Jahr rund 250.000 Getränkegeschäfte von 100 bekannten Marken Werbeprogramme zum „Shopping-Festival“ der Milchtee-Industrie des Milliardenvolks.

Für junge Chinesen ist eine Tasse Herbstmilchtee nicht nur ein normales Getränk, sondern ein emotionales Erlebnis. Mit einer Tasse Milchtee können sie ihre Gefühle ausdrücken, sich etwas Gutes tun oder sich einfach mit einer kleinen, günstigen, aber bedeutungsvollen Freude belohnen.

Dies ist auch der allgemeine Trend der letzten Jahre, der nicht nur Milchtee, sondern auch viele andere Produkte für junge Verbraucher in China betrifft – ein Phänomen, das die Presse des Landes mit dem Schlagwort „Emotionale Ökonomie “ beschreibt.

In vielen Ländern, nicht nur in China, ist Milchtee zu einer Gewohnheit und einem Genuss geworden.

Junge chinesische Konsumenten legen Wert auf emotionale Erlebnisse

Wie der Name schon sagt, interessieren sich junge Menschen beim Trend der „Emotionalen Ökonomie“ nicht nur für Preis, praktischen Nutzen oder Marke, sondern legen beim Geldausgeben mehr Wert auf emotionale Erlebnisse. Obwohl dieser Trend erst in den letzten Jahren aufkam, hat er zunächst zu einer deutlichen Veränderung des Konsumbildes in dem Milliarden-Einwohner-Land geführt.

90 Prozent der nach 1995 geborenen chinesischen Verbraucher legen beim Einkaufen Wert auf den „emotionalen Wert“, wie aus einem aktuellen Bericht der Social-Media-Plattform Soul App und des Shanghai Youth Research Center hervorgeht. Viele kaufen aus emotionalen Gründen ein, wenn sie glücklich sind, während andere dies tun, wenn sie traurig, gestresst, unter Druck oder einsam sind.

Auch der Generationenwechsel wird immer deutlicher. Anstatt wie ältere Kundengruppen Geschenke für andere zu kaufen, kaufen die nach 1990 Geborenen lieber selbst ein und suchen nach Marken, die zu ihrem Lebensstil passen.

Dieser emotionale Kaufwahn beschränkt sich nicht nur auf Tee und Kaffee, sondern hat sich auf viele andere Produkte ausgeweitet. So wächst beispielsweise der Verbrauchermarkt für Produkte mit japanischen Anime-Motiven rasant und erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 23,7 Milliarden Dollar. Viele junge Menschen sehen darin eine Möglichkeit, emotionale Bindungen aufzubauen und ihre Persönlichkeit auszudrücken.

Frau Li Jinghang aus der chinesischen Provinz Henan sagte: „Diese Artikel habe ich alle selbst gekauft und dekoriert. Sie werden mir die Suche nach Menschen mit der gleichen Leidenschaft erleichtern. Wenn ich zum Beispiel auf der Straße gehe und die Leute hinter mir meine Handtasche sehen, erkennen sie sofort, dass ich die gleichen Charaktere mag wie sie.“

Ein weiteres Beispiel ist der erfolgreiche Animationsfilm „Nobody“, der im August in die Kinos kam. Durch die Darstellung der Gefühle „normaler“ Menschen im Kreislauf des Geldverdienens zog der Film die Sympathie junger Menschen auf sich und entwickelte sich in China schnell zu einem Kassenschlager. Darüber hinaus gab es mehr als 200 Produktlinien und 800 abgeleitete Merchandise-Codes, die auf dem Thema des Films basierten.

Ein Bewohner erzählte: „Ich habe das Stirnband und den Schlüsselanhänger gekauft. Ich hatte gehört, dass es eine Themenveranstaltung zu diesem Film gab, also bin ich hingegangen, um sie mir anzusehen. Meine Freunde und ich haben Fotos gemacht. Es fühlte sich an, als würden wir mit den Figuren im Film interagieren.“

In einem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld sind junge chinesische Verbraucher generell vorsichtig. Wenn sie jedoch Produkte und Dienstleistungen finden, die ihre Emotionen berühren, sind sie dennoch bereit, Geld auszugeben – sei es für den Kauf von Kuscheltieren, den Besuch von Konzerten oder für virtuelle Begleiter mit künstlicher Intelligenz (KI).

Das Potenzial des emotionalen Konsummarktes in China

Da junge Menschen zunehmend zur Mainstream-Konsumentenschicht werden, dürfte dieser Wandel im Konsumverhalten große Auswirkungen auf den chinesischen Verbrauchermarkt haben und zu einem potenziellen Wachstumsmotor werden. Berichten zufolge ist emotionaler Konsum zur zentralen Triebkraft der Generation Z in China geworden und sein Einfluss wächst rasant.

Im Durchschnitt gibt diese Gruppe 949 Yuan (133 US-Dollar) pro Monat für Produkte oder Dienstleistungen mit emotionalem Wert aus, wobei 18 % bereit sind, mehr als 2.000 Yuan auszugeben. Produkte wie Labubu-Plüschtiere, Überraschungsgeschenkboxen, Stressabbau-Spielzeug usw. verzeichneten allesamt einen Anstieg der Suchanfragen und Verkäufe und übertrafen damit die Umsatzwachstumsrate des Einzelhandels bei weitem.

Der Prognose von Future Marketing zufolge hat der chinesische Markt für emotionalen Konsum seit 2013 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von etwa 12 % erreicht und wird in diesem Jahr voraussichtlich 2.000 Milliarden Yuan (etwa 280 Milliarden US-Dollar) übersteigen.

Auch Gesundheitsdienstleistungen, Kulturprodukte und Schönheitsmarken positionieren sich neu, um neuen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Neue Impulse für chinesische Konsumgüterunternehmen

Schätzungsweise mehr als 55.000 Unternehmen sind in den letzten fünf Jahren in China in den Markt für emotionale Verbraucher eingestiegen und haben dessen enormes Potenzial erkannt. Neben den Chancen birgt er jedoch auch viele Herausforderungen, da Emotionen schwer fassbar und veränderlich sind. Dies zwingt Unternehmen dazu, ihre Produkte ständig zu erneuern und zu erneuern, um so das Kundenerlebnis zu verbessern und ihrer Marke ein Alleinstellungsmerkmal zu verleihen.

In vielen Großstädten Chinas sind die Meditationsstudios nach Feierabend überfüllt, da junge Menschen dort entspannen, neue Kraft tanken und emotionalen Trost finden möchten.

Frau Ye Weiwei, CEO von BYMB Yoga in Shanghai, kommentierte: „Die Nachfrage nach emotionalem Konsum steigt in China. Dies ist auf den Wunsch nach Stressabbau und das wachsende Bewusstsein für die Bedeutung von Emotionen zurückzuführen, insbesondere bei Frauen. Meditation bringt vielen Menschen Ruhe und hilft ihnen, ihre Stimmung zu heben.“

Um diesem Bedarf gerecht zu werden, wurden zahlreiche Angebote entwickelt. Neben Yoga gewinnen auch spezielle Kurse an Bedeutung, wie beispielsweise die Neurographietherapie, die visuelle Muster mit psychologischen Trainingstechniken kombiniert.

„Emotionales Coaching wird für Lebensberatung, Projektentwicklung, Visionserweiterung und alle anderen Bedürfnisse eingesetzt, die Sie haben. Mit dieser Methode können Sie Stress abbauen und zur Ruhe kommen“, sagt Ananga, Dozentin für Psychologie.

Gleichzeitig positionieren sich auch Gesundheitsdienstleistungen, Kulturprodukte und Schönheitsmarken neu, um neuen Bedürfnissen gerecht zu werden, die Selbstpflege und Verbraucherbedürfnisse kombinieren.

„Wir konzentrieren uns darauf, Emotionen zu wecken und die Stimmung zu heben. Wenn Verbraucher heute in den sozialen Medien nach Düften suchen, verbinden sie diese oft mit Emotionen. Auf der E-Commerce-Plattform RedNote beispielsweise ist die Suche nach Düften, die Menschen cooler aussehen lassen und ihnen mehr Selbstvertrauen geben, um 700 Prozent gestiegen“, sagte Eymeric Monange, General Manager für Luxusmarken und E-Commerce bei Coty China.

Experten zufolge stellen Veränderungen im Verbrauchermarkt höhere Anforderungen an Unternehmen – vom Marktverständnis bis hin zur Flexibilität in Design und Produktion. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die es verstehen, die richtigen Emotionen mit hoher Umsetzungsgeschwindigkeit zu verbinden und so das Kundenerlebnis zu verbessern. Darüber hinaus trägt die Entwicklung kostengünstiger und dennoch zufriedenstellender Produkte und Dienstleistungen dazu bei, dass Unternehmen auch in Konjunkturzyklen beständiger bleiben.

Quelle: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm