Inmediatamente después del estallido de la guerra entre Rusia y Ucrania el 24 de febrero de 2022, varias empresas europeas y estadounidenses anunciaron simultáneamente que limitarían sus operaciones o abandonarían el mercado ruso en respuesta a la acción militar de Moscú contra Kiev, así como para evitar sanciones. Sin embargo, ha transcurrido más de un año, pero muy pocas empresas occidentales lo han hecho. Actualmente, aún quedan muchas empresas europeas, desde medianas hasta grandes empresas, que permanecen en el mercado ruso.
Una realidad sorprendente
Un estudio de la Universidad de St. Gallen (Suiza), publicado en febrero, mostró que, entre febrero y noviembre de 2022, menos del 9 % de las empresas de la Unión Europea (UE) y del G7 se deshicieron de al menos una filial en Rusia. Las empresas que se retiraron fueron principalmente aquellas con menores beneficios y mayor plantilla que las que permanecieron.
Fábrica de Carlsberg en San Petersburgo
Recientemente, las estadísticas de la Escuela de Economía de Kyiv (KSE) muestran que, de las 3141 empresas extranjeras en Rusia monitoreadas, solo unas 211 han abandonado el mercado ruso (menos del 7%) desde el inicio de las hostilidades. Mientras tanto, 468 empresas han anunciado planes de retirada, 1228 se han quedado y más de 1200 han reducido su escala de operaciones o han dejado abiertas sus opciones. Del resto, el 19,5% son alemanas, el 12,4% estadounidenses y el 7% japonesas.
Según The Washington Post , en cuanto estalló la guerra, Coca-Cola anunció la suspensión temporal de sus operaciones en Rusia. Sin embargo, Coca-Cola HBC, empresa suiza de agua embotellada con una participación del 23,2% en manos de Coca-Cola, transformó su filial rusa, Coca-Cola HBC Eurasia, en Multon Partners en agosto de 2022. Multon Partners sigue operando diez fábricas en Rusia que producen bebidas con otros nombres como Dobry Cola, Rich y Moya Semya.
Mientras tanto, PepsiCo , a pesar de anunciar que dejaría de vender Pepsi-Cola, Mirinda y 7-Up en Rusia y produciría solo artículos esenciales como productos lácteos por razones humanitarias, continúa vendiendo papas fritas en el país. De manera similar, Unilever está vendiendo helado Magnum en Rusia. Aunque el gigante sueco de muebles Ikea ha anunciado que se va de Rusia, sus centros comerciales Mega continúan operando allí. El gigante farmacéutico Pfizer ha dejado de invertir en Rusia, pero continúa vendiendo una gama limitada de productos y dirige las ganancias a grupos humanitarios ucranianos. Las cadenas hoteleras Accor y Marriott también han dicho que han suspendido la apertura de nuevas ubicaciones en Rusia, pero las ubicaciones existentes administradas por terceros permanecen abiertas.
Otras empresas incluso dejan abierta la posibilidad de regresar al mercado ruso. Carlsberg pretende cesar sus operaciones en Rusia a mediados de 2023, pero su director ejecutivo, Cees 't Hart, afirmó que la compañía está trabajando en una cláusula de rescisión que podría permitirle regresar al mercado ruso más adelante.
El cartel de una tienda Apple en Moscú en una foto tomada en 2021
Dilema
La razón por la que muchas empresas occidentales dudan o no pueden abandonar el mercado ruso se debe a muchas razones, tanto subjetivas como objetivas.
En primer lugar, el gobierno ruso ha hecho todo lo posible para frenar la salida de empresas occidentales del mercado. El proceso de salida de Rusia es complejo y lento, ya que el Kremlin impone regulaciones que exigen a las empresas occidentales obtener autorización del Estado ruso para vender activos. Rusia también confisca activos y prohíbe a los bancos y empresas energéticas extranjeras vender acciones sin la aprobación personal del presidente Vladímir Putin.
En diciembre de 2022, el Ministerio de Finanzas de Rusia anunció una serie de medidas contra la venta de activos por parte de inversores de "países hostiles", incluido un descuento del 50% en el precio de venta y un impuesto del 10%.
Un antiguo restaurante McDonald's en San Petersburgo
Por ejemplo, tan solo cuatro días después del estallido de la guerra, Shell anunció que abandonaría Rusia y vendería su participación de casi el 27,5 % en la planta de gas natural licuado (GNL) Sakhalin-2 de Novatek en el Lejano Oriente por 1600 millones de dólares. Sin embargo, los medios rusos informaron a principios de abril que el presidente Putin solo había permitido que Shell recibiera 1200 millones de dólares de la venta. Además, sacar el dinero de Shell de Rusia no es tarea fácil.
Muchas empresas extranjeras no pueden salir de Rusia de la forma habitual, afirmó Andrii Onopriienko, director de proyectos de KSE. La presión de las políticas rusas las ha obligado a contener la respiración y esperar. Sin embargo, cuanto más esperan las empresas, más complicados y costosos se vuelven sus esfuerzos para salir del mercado ruso. Muchas empresas perderán la posibilidad de vender sus negocios, seguirán incurriendo en pérdidas y, con el tiempo, podrían ver sus activos nacionalizados o comprados a precio de ganga.
En segundo lugar, los esfuerzos de desinversión de las empresas occidentales son más complejos de lo previsto. Además de las regulaciones restrictivas del gobierno ruso, como se mencionó anteriormente, algunas empresas occidentales no quieren arriesgarse a ceder cuota de mercado a empresas de China, India, Turquía o Latinoamérica, que tienen la vista puesta en sus activos y acciones en Rusia. El abogado Olivier Attias, del bufete August Debouzy, con sede en París (Francia), evaluó que Rusia es un gran mercado para muchas empresas, por lo que la decisión de abandonar el país es muy difícil, y el proceso de hacerlo es aún más difícil.
En tercer lugar, las empresas occidentales dependen en gran medida de operar en Rusia y es probable que los costos de salir sean mayores que los de quedarse. La economía rusa sigue teniendo un rendimiento mejor de lo previsto, con una contracción de tan solo el 2,1 % en 2022, y las oportunidades a largo plazo para las empresas occidentales en este mercado se consideran enormes.
En cuarto lugar, los consumidores rusos aún tienen un fuerte interés por las marcas occidentales. Aunque BMW, Mercedes y Apple han anunciado que dejarán de vender en Rusia, sus productos y los de otras marcas de lujo occidentales siguen siendo populares en Rusia, incluidas las importaciones del mercado negro. Ivan Fedyakov, de la firma de investigación de mercado INFOLine, afirma que los rusos saben que no hay sustituto para un BMW, un Mercedes o un iPhone.
Una antigua fábrica de Renault en Moscú
Desafíos para quienes se quedan
Salir del mercado ruso es muy complicado y no tan fácil como se pensaba inicialmente, ya que implica muchos problemas. Sin embargo, permanecer en el mercado ruso también plantea muchos desafíos para las empresas occidentales.
Muchas empresas occidentales que no se han marchado enfrentan acusaciones de socavar los esfuerzos de Estados Unidos y Occidente por aumentar la presión sobre la economía rusa mediante sanciones. «El dinero de los impuestos pagados por las empresas extranjeras ayuda en parte a Moscú a mantener sus actividades militares, al tiempo que permite a los rusos disfrutar de comodidades y una calidad de vida similar a la de antes», declaró Onopriienko.
Supermercado Auchan en Moscú. La cadena francesa de supermercados cuenta con 230 tiendas en Rusia.
Además, las empresas occidentales que venden alimentos o productos personales son vulnerables a verse implicadas en el esfuerzo bélico, especialmente a medida que Rusia avanza hacia una economía de guerra. Por ejemplo, el productor francés de maíz y frijoles Bonduelle se vio obligado a negar el suministro de alimentos enlatados al ejército ruso en diciembre de 2022, tras la aparición en redes sociales de imágenes de soldados rusos con productos de la empresa.
Además, según Bloomberg, se dice que las empresas multinacionales han perdido mucha mano de obra debido al ingreso de empleados locales al ejército y la emigración. Aunque el portavoz del Kremlin, Dmitri Peskov, negó que las empresas se vieran obligadas a participar en la campaña militar, algunos informes indican que, durante la movilización parcial del otoño pasado, se enviaron numerosos avisos a empresas extranjeras donde trabajaban rusos.
Los expertos predicen que la situación bélica más intensa en el futuro hará que las empresas occidentales que permanezcan en el mercado ruso sigan enfrentándose a más dificultades y desafíos.
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