Las empresas se adaptan a las fluctuaciones del mercado de bienes de consumo de alta rotación de Vietnam
El mercado vietnamita de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) atraviesa un período de fuertes fluctuaciones, ya que el poder adquisitivo de los consumidores muestra signos de desaceleración y la estructura del canal minorista está cambiando rápidamente. En este contexto, Masan Consumer está reestructurando proactivamente su sistema de distribución, promoviendo la premiumización de su cartera de productos y aprovechando el potencial de su cadena de valor integrada para consolidar las bases de un crecimiento sostenible en el futuro próximo.
Según un informe de Insight Asia publicado en septiembre de 2025, el tamaño del mercado minorista de Vietnam alcanzará los 309.670 millones de dólares, de los cuales los canales minoristas modernos representan aproximadamente el 27 % de las ventas minoristas totales, casi el doble que en 2005. Para 2030, se espera que el tamaño del mercado alcance los 547.000 millones de dólares, con una proporción de canales modernos que aumentará al 35 % y un nivel de integración digital que alcanzará el 65 %. Esta es la etapa en la que el modelo minorista de Vietnam evolucionará: de la expansión de los puntos de venta a la optimización de la eficiencia operativa, la mejora de la experiencia del cliente y la promoción de una transformación digital integral.
Los consumidores vietnamitas “digitalizan” su comportamiento de compra
La encuesta de Insight Asia a más de 1300 consumidores en seis grandes ciudades muestra que el comportamiento de compra está cambiando drásticamente hacia el modelo omnicanal. En concreto, el 43 % de los consumidores compra habitualmente online, el 67 % utiliza aplicaciones móviles para consultar precios y promociones, y el 61 % paga con métodos digitales. Los consumidores combinan con flexibilidad los canales online y offline: el 52 % investiga online y compra en tienda, el 31 % alterna entre ambas opciones y el 17 % compra principalmente online.
Los puntos de contacto digitales más comunes durante el proceso de compra incluyen consultar promociones (73%), comparar precios (61%), crear una lista de la compra (54%), realizar pagos digitales (61%) y gestionar puntos de recompensa (31%). Según Insight Asia, la integración fluida entre las experiencias online y en tienda se está convirtiendo en un factor diferenciador para las principales cadenas minoristas, especialmente en etapas de mayor implicación emocional, como la selección de alimentos frescos o la evaluación de productos después de su uso.
Transformación digital en el comercio minorista: de las operaciones a la experiencia
Se considera que el período 2025-2030 es el momento para que los minoristas vietnamitas aceleren la transformación digital, con el objetivo de optimizar la eficiencia operativa, mejorar la transparencia y brindar experiencias personalizadas a los clientes. El informe de Insight Asia señala algunas tendencias destacadas:
Cadena de suministro más transparente mediante la aplicación de tecnología para controlar la calidad y rastrear el origen de los productos frescos
Analizar datos de clientes para optimizar la cartera de productos y promociones
Pagos digitales populares, click & collect y servicios de entrega rápida
Aplicación de la tecnología de inteligencia artificial (IA) y realidad aumentada (RA) para personalizar las experiencias de compra en los puntos de venta
Estas tendencias muestran que la transformación digital no es solo una herramienta de apoyo, sino que se ha convertido en una plataforma competitiva para las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en el contexto de consumidores que tienen mayores expectativas de conveniencia, transparencia y experiencias consistentes en todos los canales.
Tendencias de consumo y nuevos modelos de éxito
Insight Asia prevé que, para 2030, los grupos de productos con mayor potencial de crecimiento incluirán: alimentos orgánicos y saludables (68%), alimentos listos para consumir (54%), ingredientes para cocina internacional (51%), envases sostenibles (47%) y productos locales especializados (43%). Estas líneas de productos reflejan claramente la transición en la demanda del consumidor vietnamita: de las compras económicas a un consumo responsable y orientado a la calidad.
El informe también identifica tres modelos de venta minorista exitosos para el próximo período:
Campeón de conveniencia: líder en cobertura, velocidad de servicio y aplicación de tecnología
Especialista en Value-Fresh: combina precios competitivos con una calidad fresca y constante
Experience Destination: se centra en experiencias de compra y categorías premium
En consecuencia, la carrera en la industria de bienes de consumo masivo vietnamita ya no se trata de la escala de los puntos de venta, sino de la velocidad de adaptación, la capacidad tecnológica y el nivel de comprensión de los consumidores, donde los datos, la experiencia y las operaciones eficientes convergen para crear ventajas competitivas sostenibles.
Antecedentes de la recuperación del consumo en Vietnam
Tras una desaceleración en el primer semestre, el poder adquisitivo interno muestra claras señales de recuperación. Según la Oficina General de Estadística, se estima que los ingresos totales por ventas minoristas de bienes y servicios al consumidor en los primeros nueve meses de 2025 superarán los 5.176 billones de VND, un 8,8 % más que en el mismo período del año anterior (excluyendo el aumento de precios del 6,5 %). En particular, las ventas minoristas de bienes aumentaron casi un 9,6 %, lo que refleja una mejora gradual de la demanda de compras en el tercer trimestre, cuando la inflación se controló y la confianza del consumidor se recuperó.
Los expertos afirman que el principal factor impulsor proviene de la flexibilización de la política monetaria, la reducción de los tipos de interés y un ligero aumento de los ingresos de los trabajadores de los sectores industrial y de servicios, lo que ha contribuido a estimular el gasto de los hogares. Además, la expansión del comercio minorista moderno, especialmente en las grandes ciudades y las zonas rurales en proceso de urbanización, crea condiciones favorables para un mayor desarrollo de nuevos canales de consumo.
Aunque el poder adquisitivo aún no ha vuelto a crecer a dos dígitos como en el período anterior a la pandemia, esta tendencia de recuperación se considera una señal positiva para el mercado de bienes de consumo masivo vietnamita, que abre oportunidades para que empresas como Masan Consumer impulsen las estrategias de distribución, mejoren los productos y satisfagan necesidades cada vez más diversas de los consumidores en el cuarto trimestre y en 2026.
Masan Consumer: Adaptación flexible, fortalecimiento del impulso de crecimiento
Bajo la presión del mercado, los ingresos de Masan Consumer en el segundo trimestre de 2025 disminuyeron un 15,1 % en comparación con el mismo período del año anterior, y su beneficio después de impuestos disminuyó un 24,7 %. La principal razón fue el declive del canal minorista tradicional (GT), cuando muchos minoristas redujeron su inventario, lo que provocó una disminución de los ingresos de entre 600 y 800 mil millones de VND.
En ese contexto, Masan Consumer ha implementado una estrategia de transformación de la distribución para reducir la dependencia de GT y promover los canales de distribución directos. En el primer semestre de 2025, la cobertura en el área piloto aumentó un 62%, mientras que el número promedio de puntos de venta por empleado aumentó un 48%, lo que demuestra la eficacia inicial de esta estrategia.
En el tercer trimestre de 2025, Masan Consumer (UPCoM: MCH) registró ingresos de 7.517 mil millones de VND, una disminución interanual del 5,9 %, lo que refleja la fase inicial de implementación del modelo de "Distribución Directa" en el canal de ventas tradicional (GT). Este es un período de transición estratégica, que suele durar entre 3 y 6 meses para que el nuevo sistema funcione de forma estable y eficaz.
Sin embargo, han surgido señales positivas, ya que la caída de los ingresos se redujo significativamente en comparación con el segundo trimestre de 2025 (-15,1%), lo que indica que se está formando un impulso de recuperación.
Según el Consejo de Administración de Masan Consumer en una reciente reunión de inversores, después de que el proyecto de "Distribución Directa" se implementara en todo el país, los indicadores operativos han mejorado significativamente y la empresa espera volver a un crecimiento positivo a partir del cuarto trimestre de 2025.
Al cierre del tercer trimestre de 2025, el promedio de puntos de venta operativos alcanzó aproximadamente 345.000, un incremento del 40 % con respecto al mismo período; la productividad del equipo de ventas aumentó un 50 %; el inventario en los distribuidores se redujo a 15 días (8 días menos que en el mismo período). Estas mejoras confirman la eficacia inicial del nuevo modelo, con el objetivo de lograr un crecimiento sostenible en la siguiente fase.
Acelere la cooperación con WinCommerce y amplíe los canales minoristas modernos
Si bien el canal GT se vio afectado, el canal minorista moderno (MT) se convirtió en un punto clave en el mercado vietnamita de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). En los primeros 5 meses de 2025, la producción de FMCG a través de MT aumentó un 4,2 % durante el mismo período. Al percibir el claro cambio en las tendencias de consumo, Masan Consumer ha intensificado la distribución a través del sistema minorista WinCommerce (WCM), miembro del ecosistema del Grupo Masan.
La estrecha colaboración entre MCH y WCM no solo ayuda a las empresas a llegar a los consumidores modernos con mayor eficacia, sino que también aprovecha la cadena de valor integrada para ampliar la cobertura y lograr un crecimiento sostenible de los ingresos. El canal minorista moderno (MT) aumentó un 12,5 % y las exportaciones un 14,8 % durante el mismo período, lo que demuestra la flexibilidad operativa de la empresa en el contexto de la profunda reestructuración del mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG).
Premiumización: estrategia de diferenciación en la industria de bienes de consumo de alta rotación de Vietnam
Paralelamente a la optimización de los canales de distribución, Masan Consumer continúa premiumizando su cartera de productos, centrándose en marcas clave como Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu y Wake-Up 247.
En el segundo trimestre de 2025, aunque toda la industria de alimentos preparados se contrajo un 2,2%, la marca Omachi incrementó su cuota de mercado un 0,8%, lo que demuestra la verdadera eficacia de la estrategia de premiumización. Otras líneas de productos, como café (+1,8%), productos de cuidado personal y del hogar (+1,3%) y exportaciones (+7,7%), mantuvieron un crecimiento positivo, lo que contribuyó a mantener los resultados comerciales en un período difícil.
La estrategia de premiumización ayuda a Masan Consumer a posicionarse más claramente en el panorama de bienes de consumo de alta rotación vietnamita, apuntando a clientes que desean mejorar su calidad de vida y están dispuestos a pagar más por productos seguros, convenientes y emocionalmente valiosos.
El mercado vietnamita de bienes de consumo está cambiando rápidamente, a medida que el comportamiento de compra, la tecnología y los modelos de distribución evolucionan simultáneamente. En este contexto, Masan Consumer se ha consolidado como una empresa nacional con capacidad de adaptación rápida, combinando armoniosamente tecnología, productos y un ecosistema de distribución para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Los movimientos estratégicos actuales (desde la reestructuración de la distribución y la cooperación minorista moderna hasta la premiumización de la cartera) no solo ayudan a las empresas a superar las fluctuaciones a corto plazo, sino que también crean una base sólida para un viaje de crecimiento a largo plazo en el período 2025-2030.
Fuente: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Vietnam-FMCG-Companies-Adapt-to-Market-Volatility.html
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