EL VIAJE DE APERTURA DE LA CADENA MINORISTA GUARDIAN

El último cambio de la cadena minorista Guardian: popularizar la marca y construir un entorno de compras multicanal para mantener su posición como la cadena de productos de salud y belleza número 1 en Vietnam.

Ubicada en el primer piso del centro comercial SC Vivocity en la ciudad de Ho Chi Minh, la tienda Guardian se especializa en productos de belleza y cuidado de la salud, destacándose por sus dos colores principales, naranja y blanco. Esta nueva versión de la tienda Tornado+ fue introducida por Guardian en Vietnam desde abril de 2021 y se está abriendo a muchas otras áreas de la ciudad de Ho Chi Minh.

“Debe haber suficiente espacio para que los clientes puedan informarse, elegir productos o recibir asesoramiento directamente en la tienda”, explicó la Sra. Le Huynh Phuong Thuc, directora ejecutiva de Guardian Vietnam. Para adaptarse mejor a los gustos de los consumidores vietnamitas, el nuevo modelo Guardian Tornado+ abre un espacio más espacioso, equipamiento moderno, productos organizados por industria y áreas separadas (zonas calientes) para ayudar a los compradores a buscar fácilmente productos por marca u origen.

Guardian abrió su primera tienda en Vietnam en 2011. En 2017, la cadena alcanzó las 50 tiendas y duplicó ese número en 2019, pero el modelo de negocio todavía tiene una fuerte impronta minorista tradicional. La Sra. Thuc asumió la responsabilidad en junio de 2019 y comenzó el viaje de transformación, estableciendo compras multicanal asociadas al fuerte cambio de los clientes entre la integración en línea-fuera de línea y omnicanal.

La presión para transformarse es aún más urgente ahora que la Sra. Thuc lidera Guardian durante la pandemia. “En cada uno de esos puntos de contacto, debemos estar presentes 360 grados en la vida del cliente para seguir siendo el número 1 en Vietnam”, afirmó la Sra. Thuc.

Guardian distribuye alrededor de 10 mil unidades de productos de más de 500 marcas globales y marcas privadas como Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Los productos se dividen en tres líneas de productos principales: belleza; cuidado personal y cuidado de la salud. En promedio, en las tiendas con una superficie de ^{120 a 150 m²} hay entre 7.000 y 8.000 artículos de unos 300 proveedores. Actualmente, toda la cadena de 105 tiendas minoristas opera en paralelo con tiendas en línea en Shopee, Lazada, sitio web y aplicación, y un canal de entrega rápida a través de GrabMart.

Les tomó dos años de inversión en sistemas y personas para construir este ecosistema. Todo está conectado, lo que facilita que los clientes comprendan el nuevo modelo. Para que puedan hacer pedidos en cualquier momento y lugar y recibirlos, la logística de entrega también debe estar perfectamente organizada durante todo el proceso, afirmó la Sra. Thuc. La cantidad de tiendas de Guardian se ha mantenido aproximadamente igual durante dos años a medida que se reposiciona la forma de apertura de la cadena.

Según Thuc, cuando los canales online no eran fuertes, se abrieron rápidamente y en todas partes, pero ahora "no hay razón para expandirse ampliamente si no es efectivo". Los productos de belleza y cuidado de la salud se caracterizan porque los clientes tienen que tener puntos de contacto directos, conocerlos y probarlos, por lo que el problema de la cobertura se está diseñando de forma más razonable, centrándose en la certeza y la eficacia.

Cuando entró por primera vez a Vietnam, Guardian se definió como una marca de clase media, pero en los últimos años se ha acercado al mercado masivo. La Sra. Thuc analizó que en comparación con hace diez años, la nueva generación de clientes tiene mayores ingresos, una vida más abundante, mayor conciencia de la salud y la belleza, por lo que están listos para un estilo de vida de autocuidado.

El Sr. Alain Cany (centro), presidente del Grupo Jardine Matheson Vietnam y presidente de Eurocham Vietnam, presenció la ceremonia de firma de la cooperación entre Guardian Vietnam y Saigonchildren para el proyecto benéfico #Guardiancares, el 23 de agosto en la ciudad de Ho Chi Minh.

Los grupos de clientes más grandes de Guardian son quienes viajan diariamente al trabajo o amas de casa que viven cerca de la ubicación de la tienda, estudiantes jóvenes, especialmente hombres: un grupo grande de consumidores al que no muchas tiendas atienden. La Sra. Thuc analizó: «Apegarse al principio de confianza e intimidad es un factor importante que nos ayuda a encontrar el equilibrio al decidir popularizar la cadena de tiendas para la siguiente etapa de desarrollo».

La reciente "estrategia de masas" de Guardian también ha sido vinculada a la formación de programas de "estabilización de precios" por parte de marcas y proveedores. Durante las campañas se ponen a la venta al menos 300 artículos, cada campaña dura al menos tres meses y el nivel de descuento no cambia.

Guardian es una marca de DFI Retail Group (anteriormente Dairy Farm), uno de los minoristas líderes en Asia y miembro del gigante grupo multisectorial Jardine Matheson con muchos proyectos grandes y familiares en Vietnam. A nivel mundial , DFI y sus empresas conjuntas operan más de 10.200 tiendas con aproximadamente 230.000 empleados, con ingresos totales superiores a los US$27 mil millones a fines de 2021.

Solo la cadena minorista de productos de belleza y salud está presente en 11 mercados con más de 2.000 tiendas. La marca Guardian tiene casi medio siglo de historia, comenzando en Malasia y expandiéndose por el sudeste asiático, mientras que la marca Mannings es líder en mercados como Hong Kong, Macao y China continental.

Guardian se considera un éxito de DFI en el mercado vietnamita en comparación con muchas otras marcas minoristas que también pertenecen a este grupo. En 2007, la cadena de supermercados Wellcome de DFI entró en Vietnam, pero se retiró del mercado en 2012. Giant, una marca de hipermercados, también entró en Vietnam al mismo tiempo que Guardian en 2011, pero en 2018 se transfirió al grupo francés Auchan Retail y se retiró del mercado.

En promedio, las marcas privadas representan entre el 10 y el 15 % de las tiendas Guardian, con una estructura de producto razonable que ofrece a los clientes una amplia gama de opciones al mismo tiempo que se equilibra con la gama de productos del socio. Según la Sra. Thuc, la escala en Vietnam es ahora lo suficientemente grande como para que puedan trabajar con marcas y proveedores estables a largo plazo, con categorías de productos más diversas y poder ingresar a industrias más especializadas.

Con una escala de cadena global y programas de marca privada diversificados y enfocados, se benefician de la importación de productos con calidad constante, los bienes en cualquier segmento de gama alta o baja cumplen con los estándares internacionales antes de llegar a la tienda.

En otros mercados, la cadena Guardian, que opera desde hace décadas, tiene ventaja en el sector salud, con farmacias ubicadas dentro de la tienda, con médicos y farmacéuticos brindando asesoramiento. En Vietnam, la industria de la belleza representa el 60% de las ventas. En la industria de la salud, debido al modelo único de no colocar una farmacia en la tienda, Guardian enfatiza el grupo de productos de bienestar. La Sra. Thuc explicó: «En Vietnam, las farmacias operan de forma bastante singular y tienen una cobertura relativamente amplia; no hay razón para que incorporemos farmacias para competir».

Los movimientos del mercado, especialmente los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes durante la pandemia, han ayudado a Guardian a pasar rápidamente a un entorno comercial omnicanal. “Con una tasa de crecimiento superior al 30% anual, tardaríamos entre dos y tres años en duplicar nuestras ventas, pero con el canal online impulsado desde 2019, la tasa de crecimiento debe calcularse en múltiplos, en promedio, entre dos y tres veces mayor que la del año anterior”, explicó la Sra. Thuc.

Guardian Vietnam es considerado una "estrella regional" porque salió de la pandemia "más seguro y saludable que antes". En una entrevista con Forbes Vietnam por correo electrónico, el Sr. Søren Lauridsen, director ejecutivo de la división de salud y belleza de DFI en el Sudeste Asiático, afirmó sentirse "optimista sobre las perspectivas de crecimiento del mercado vietnamita y que Guardian Vietnam es el motor de todo el grupo".

Como la cadena minorista de salud y belleza más grande del mercado, Guardian no es el primer nombre que aparece. Medicare fue la primera marca, nacida en 2001, y fue la única cadena en Vietnam en este campo durante 10 años antes de que apareciera Guardian.

Sra. Le Huynh Phuong Thuc, directora ejecutiva de Guardian Vietnam. Fotografía: Danny Bach

En 2017, Guardian se convirtió en líder del mercado y desde entonces ha sido consistente con su estrategia de apertura de cadena apuntando al poder adquisitivo en las principales ciudades, con el 80% de las tiendas ubicadas en la ciudad de Ho Chi Minh, el resto en Hanoi y varias otras ciudades, incluidas Vung Tau, Can Tho, Da Nang y Bien Hoa. Si bien la estrategia de Medicare es expandirse a otras localidades, de las casi 80 tiendas de la cadena, solo alrededor del 20% están ubicadas en Ciudad Ho Chi Minh.

En los últimos cinco años, la carrera por las cadenas minoristas de productos de salud y belleza se ha intensificado a medida que nuevos actores han ingresado al mercado. Una de ellas es Aeon Wellness, una cadena del grupo Aeon que ha crecido siguiendo los pasos de los hipermercados del minorista del país de los cerezos en flor. Aeon también abrió Glam Beautique, una marca que colabora con nombres como Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... brindando servicios complementarios como rincón de maquillaje, consulta, cuidado y chequeo de salud.

Otra cadena minorista farmacéutica y cosmética japonesa, Matsumoto Kiyoshi, también entró oficialmente en Vietnam en 2020, durante la pandemia, y hasta ahora ha desarrollado tres tiendas en Ciudad Ho Chi Minh.

El competidor directo y formidable de Guardian es otro nombre también de Hong Kong: Watsons, la marca de belleza y cuidado de la salud del grupo ASWatson, que opera más de 7.200 tiendas en 12 mercados. Cabe destacar que, tan pronto como ingresó a Vietnam en 2019, Watsons implementó de inmediato el modelo O+O (en línea y fuera de línea).

Desde la primera tienda modelo en Bitexco que presenta experiencias de compras y belleza, la marca ahora tiene ocho tiendas en Ciudad Ho Chi Minh y Can Tho . Otra marca, Sociolla de Indonesia, también ingresó al mercado a fines de 2020. A pesar de verse afectada por la pandemia, la plataforma de comercio electrónico de belleza líder de Indonesia también ha logrado ofrecer un sistema de compras con 13 tiendas.

“Comprar y vender tiene sus amigos, cuanto más concurrido, más competencia, lo que promueve un mercado más grande y profesional”, opinó la Sra. Thuc. El tamaño del mercado de The Guardian actualmente ronda los 5.500 millones de dólares, con una tasa de crecimiento promedio del 11-12 % anual: un mercado potencial con muchas oportunidades.

El líder de Guardian Vietnam se negó a revelar los próximos planes comerciales, pero dijo que ampliaría su cobertura tanto en línea como fuera de línea y que "el mercado es lo suficientemente grande como para soportar la tasa de apertura de docenas de tiendas cada año durante muchos años más". La visión de la empresa matriz para Guardian Vietnam es una tasa de crecimiento anual que duplica el promedio del mercado, porque Vietnam en su cadena global es un mercado emergente, que crece más rápido que los mercados vecinos donde Guardian ha estado operando durante décadas.

La Sra. Thuc se graduó de la Universidad de Economía de la ciudad de Ho Chi Minh en 1997, luego continuó su maestría en negocios, trabajando para muchas corporaciones multinacionales antes de dirigir Guardian Vietnam. Por suerte, me incorporé a Unilever justo después de graduarme, como una de las primeras generaciones, así que recibí una formación completa, además del entusiasmo juvenil y muchas ambiciones. Después de diez años en Unilever Vietnam, pasando por muchos puestos desde marketing y ventas hasta directora de línea de productos, la Sra. Thuc adquirió muchos conocimientos empresariales y acumuló experiencia que la ha ayudado enormemente en su puesto actual en Guardian.

Tras dejar Unilever, la Sra. Thuc se unió a Castrol en el momento en que Castrol y BP se fusionaron, por lo que necesitaban a alguien con conocimientos previos en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) para reescribir la estrategia comercial. La Sra. Thuc asumió el cargo de directora de marketing, permaneció aquí durante cuatro años y luego se trasladó a L'Oreal Vietnam para asumir el cargo de directora de bienes de consumo durante seis años.

Al compartir sobre la estrategia de recursos humanos en el mercado vietnamita, el Sr. Soren Lauridsen dijo que después de mucho tiempo de que Guardian fuera operado por ejecutivos extranjeros, se dieron cuenta de que era hora de incorporar factores locales a la estrategia comercial. "El proceso (de nombramiento de la Sra. Thuc) demostró una sabia elección", dijo a Forbes Vietnam .

“Pasar del rol de marca al de minorista, un mercado dinámico y emocionante, ofrece enormes oportunidades de innovación. Para mí, esta es una industria que genera tantos empleos como la industria manufacturera; si logramos generar valor aquí, será de gran ayuda para la sociedad”, afirmó la Sra. Thuc.

Forbes.vn

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