EL VIAJE DE APERTURA DE LA CADENA MINORISTA GUARDIAN

El último cambio de la cadena minorista Guardian: popularizar la marca y construir un entorno de compras multicanal para mantener su posición como la cadena de productos de salud y belleza número 1 en Vietnam.

Ubicada en la primera planta del centro comercial SC Vivocity de Ciudad Ho Chi Minh, la tienda Guardian se especializa en productos de belleza y cuidado de la salud, destacando por su identidad en naranja y blanco. Esta nueva versión de la tienda, Tornado+ (Tornado), fue introducida por Guardian en Vietnam en abril de 2021 y se está expandiendo a muchas otras zonas de Ciudad Ho Chi Minh.

“Debe haber suficiente espacio para que los clientes conozcan, elijan productos o reciban asesoramiento directamente en la tienda”, explicó la Sra. Le Huynh Phuong Thuc, directora ejecutiva de Guardian Vietnam. Para adaptarse mejor a los gustos de los consumidores vietnamitas, el nuevo modelo Guardian Tornado+ ofrece un espacio más abierto, equipos modernos, productos organizados por industria y áreas separadas (zonas de interés) para facilitar la búsqueda de productos por marca u origen.

Guardian abrió su primera tienda en Vietnam en 2011. En 2017, la cadena alcanzó las 50 tiendas y duplicó su número en 2019. Sin embargo, el modelo de negocio aún conserva una fuerte influencia del comercio minorista tradicional. La Sra. Thuc asumió el cargo en junio de 2019 e inició la transformación, implementando la compra multicanal, asociada a la fuerte transición de los clientes entre el comercio físico y el online, y la integración omnicanal.

La presión para transformarse es aún más urgente ahora que la Sra. Thuc lidera Guardian durante la pandemia. "En cada uno de esos puntos de contacto, debemos estar presentes de 360 grados en la vida de los clientes para seguir siendo el número uno en Vietnam", afirmó la Sra. Thuc.

Guardian distribuye alrededor de 10.000 unidades de productos de más de 500 marcas globales y marcas blancas como Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Los productos se dividen en tres categorías principales: belleza, cuidado personal y cuidado de la salud. En promedio, las tiendas con una superficie de ^{120-150 m²} tienen entre 7.000 y 8.000 artículos de unos 300 proveedores. Actualmente, la cadena completa de 105 tiendas minoristas opera en paralelo con tiendas en línea en Shopee, Lazada, sitio web y aplicación, y el canal de entrega rápida a través de GrabMart.

Les llevó dos años de inversión en sistemas y personal construir este ecosistema. «Todo está conectado, lo que facilita que los clientes comprendan el nuevo modelo. Para que puedan hacer pedidos en cualquier momento y lugar y recibirlos, la logística de entrega también debe estar perfectamente organizada durante todo el proceso», explicó la Sra. Thuc. El número de tiendas Guardian se ha mantenido prácticamente igual durante dos años, mientras que el método de apertura de la cadena se está reposicionando.

Según la Sra. Thuc, cuando los canales en línea no eran fuertes, se abrieron rápidamente y en todas partes, pero ahora "no hay razón para expandirse ampliamente si no es efectivo". Los productos de belleza y cuidado de la salud tienen la característica de que los clientes deben tener puntos de contacto directos, conocerlos y probarlos, por lo que el problema de la cobertura se está diseñando de forma más razonable, centrándose en la certeza y la efectividad.

Al entrar en Vietnam, Guardian se posicionó como una marca de clase media, pero en los últimos años se ha acercado al mercado masivo. La Sra. Thuc analizó que, en comparación con hace diez años, la nueva generación de clientes ha aumentado sus ingresos, disfruta de una vida más plena y una mayor conciencia sobre la salud y la belleza, por lo que están listos para un estilo de vida centrado en el autocuidado.

El Sr. Alain Cany (centro), presidente del Grupo Jardine Matheson Vietnam y presidente de Eurocham Vietnam, presenció la ceremonia de firma de la cooperación entre Guardian Vietnam y Saigonchildren para el proyecto benéfico #Guardiancares, el 23 de agosto en la ciudad de Ho Chi Minh.

Los grupos de clientes más grandes de Guardian son personas que viajan diariamente al trabajo o amas de casa que viven cerca de la tienda, así como estudiantes jóvenes, especialmente hombres; un grupo de consumidores amplio al que no muchas tiendas atienden. La Sra. Thuc analizó: «Apegarse a la confianza y la proximidad es un factor importante que nos ayuda a encontrar el equilibrio al decidir popularizar la cadena de tiendas para la siguiente etapa de desarrollo».

La estrategia de masas de Guardian se ha vinculado recientemente a la implementación de programas de estabilización de precios por parte de marcas y proveedores. Durante las campañas se promocionan al menos 300 artículos, cada una con una duración mínima de tres meses y el nivel de descuento se mantiene invariable.

Guardian es una marca de DFI Retail Group (anteriormente Dairy Farm), uno de los minoristas líderes en Asia y miembro del gigantesco grupo multisectorial Jardine Matheson, con numerosos proyectos importantes y conocidos en Vietnam. A nivel mundial , DFI y sus empresas conjuntas operan más de 10.200 tiendas con aproximadamente 230.000 empleados, con ingresos totales que superaron los 27.000 millones de dólares a finales de 2021.

La cadena minorista de salud y belleza por sí sola está presente en 11 mercados con más de 2000 tiendas. La marca Guardian tiene casi medio siglo de historia, comenzando en Malasia y expandiéndose al Sudeste Asiático, mientras que la marca Mannings es líder en mercados como Hong Kong, Macao y China continental.

Guardian se considera el éxito de DFI en el mercado vietnamita, en comparación con muchas otras marcas minoristas de este grupo. En 2007, la cadena de supermercados Wellcome de DFI entró en Vietnam, pero se retiró del mercado en 2012. Giant, una marca de hipermercados, también entró en Vietnam simultáneamente con Guardian en 2011, pero en 2018 se transfirió al grupo francés Auchan Retail y se retiró del mercado.

Las marcas blancas representan en promedio entre el 10% y el 15% de las tiendas Guardian, con una estructura de productos razonable que ofrece a los clientes más opciones, a la vez que se equilibra con el sistema de productos de los socios. Según la Sra. Thuc, la escala en Vietnam es ahora lo suficientemente grande como para trabajar con marcas y proveedores estables a largo plazo, con una gama de productos más diversa y la posibilidad de introducir líneas de productos más específicas.

Siguiendo la escala de cadena global, programas de marca privada diversificados y enfocados, se benefician de la importación de productos con calidad constante, los bienes en cualquier segmento de gama alta o baja cumplen con los estándares internacionales antes de llegar a la tienda.

En otros mercados, la cadena Guardian lleva décadas operando. El segmento de salud es dominante, ya que la farmacia se encuentra dentro de la tienda, donde médicos y farmacéuticos ofrecen consultas. En Vietnam, la industria de la belleza representa el 60 % de las ventas. En el sector de la salud, debido a su modelo único de no tener farmacia en la tienda, Guardian prioriza el segmento de bienestar. La Sra. Thuc explicó: «En Vietnam, las farmacias operan de forma bastante singular y tienen una cobertura relativamente amplia; no hay razón para que incorporemos una farmacia para competir».

Los movimientos del mercado, especialmente la rápida evolución del comportamiento de los clientes durante la pandemia, han ayudado a Guardian a adoptar rápidamente un entorno comercial multicanal. «Con una tasa de crecimiento superior al 30 % anual, tardamos de 2 a 3 años en duplicar nuestras ventas, pero con el canal online, que se ha impulsado desde 2019, la tasa de crecimiento debe calcularse en múltiplos, de media, entre 2 y 3 veces superior a la del año anterior», declaró la Sra. Thuc.

Guardian Vietnam es considerado una "estrella regional" por haber superado la pandemia con mayor seguridad y salud que antes. En un correo electrónico con Forbes Vietnam , el Sr. Soren Lauridsen, director ejecutivo de la división de salud y belleza de DFI en el Sudeste Asiático, afirmó ser "optimista sobre las perspectivas de crecimiento del mercado vietnamita y que Guardian Vietnam es el motor de todo el grupo".

Aunque Guardian es la cadena minorista de salud y belleza más grande del mercado, no es la primera en aparecer. Medicare es la marca más antigua, desde 2001, y fue la única cadena en Vietnam en este sector durante 10 años antes de la aparición de Guardian.

Sra. Le Huynh Phuong Thuc, directora ejecutiva de Guardian Vietnam. Foto de : Danny Bach

En 2017, Guardian se convirtió en líder del mercado y desde entonces ha mantenido su estrategia de abrir una cadena orientada al poder adquisitivo en las principales ciudades, con el 80% de sus tiendas ubicadas en Ciudad Ho Chi Minh, el resto en Hanói y varias otras ciudades, como Vung Tau, Can Tho, Da Nang y Bien Hoa. Si bien la estrategia de Medicare se extiende por diversas localidades, de las casi 80 tiendas de la cadena, solo alrededor del 20% se encuentran en Ciudad Ho Chi Minh.

En los últimos cinco años, la competencia por las cadenas minoristas de salud y belleza se ha intensificado con la entrada de nuevos actores al mercado. Uno de ellos es Aeon Wellness, una cadena del grupo Aeon que se ha desarrollado siguiendo los pasos de los hipermercados de minoristas de la tierra de los cerezos en flor. Aeon también abrió Glam Beautique, una marca que colabora con marcas como Shiseido, Sulwhasoo, Lancôme, Laneige, Astalift... ofreciendo servicios complementarios como rincones de maquillaje, consultas, cuidados y chequeos médicos.

Otra cadena minorista farmacéutica y cosmética japonesa, Matsumoto Kiyoshi, también entró oficialmente en Vietnam en 2020, durante la pandemia, y hasta ahora ha desarrollado tres tiendas en Ciudad Ho Chi Minh.

El competidor directo y formidable de Guardian es otro nombre, también de Hong Kong: Watsons, una marca de belleza y cuidado de la salud del grupo ASWatson que opera más de 7200 tiendas en 12 mercados. Cabe destacar que, tan pronto como entró en Vietnam en 2019, Watsons implementó de inmediato el modelo O+O (online y offline).

Desde su primera tienda modelo en Bitexco, que ofrece experiencias de compra y belleza, la marca cuenta ahora con ocho tiendas en Ciudad Ho Chi Minh y Can Tho . Otra marca, Sociolla de Indonesia, también ingresó al mercado a finales de 2020. A pesar del impacto de la pandemia, la plataforma líder de comercio electrónico de belleza de Indonesia también ofrece un sistema de compras con 13 tiendas.

“En los negocios hay amigos y socios, y cuanto más concurrido está el mercado, mayor es la competencia, lo que impulsa su crecimiento y profesionalización”, opinó la Sra. Thuc. “El tamaño del mercado en el que opera Guardian ronda actualmente los 5.500 millones de dólares, con una tasa de crecimiento promedio del 11-12 % anual; un mercado potencial con muchas oportunidades”.

El director de Guardian Vietnam se negó a revelar el próximo plan de negocios, pero afirmó que ampliarán su cobertura tanto en línea como fuera de línea y que "el mercado es lo suficientemente grande como para abrir docenas de tiendas cada año durante muchos años". La visión del grupo matriz para Guardian Vietnam es una tasa de crecimiento anual que duplique el promedio del mercado, ya que Vietnam, dentro de su cadena global, es un mercado emergente con un crecimiento más rápido que los mercados vecinos donde Guardian ha operado durante décadas.

La Sra. Thuc se graduó de la Universidad de Economía de Ciudad Ho Chi Minh en 1997 y posteriormente cursó su maestría en administración de empresas, trabajando para diversas multinacionales antes de dirigir Guardian Vietnam. "Por suerte, me incorporé a Unilever justo después de graduarme, siendo una de las primeras, lo que me permitió recibir una formación completa, junto con el entusiasmo de mi juventud y muchas ambiciones". Tras diez años en Unilever Vietnam, ocupando diversos puestos, desde marketing y ventas hasta directora de línea de productos, la Sra. Thuc adquirió amplios conocimientos empresariales y acumuló experiencia que le ha sido muy útil en su puesto actual en Guardian.

Tras dejar Unilever, la Sra. Thuc se incorporó a Castrol en el momento de la fusión entre Castrol y BP, por lo que necesitaban a alguien con experiencia en bienes de consumo de alta rotación para redefinir la estrategia comercial. La Sra. Thuc asumió el cargo de directora de marketing, donde permaneció cuatro años, y luego se trasladó a L'Oréal Vietnam para asumir el cargo de directora de bienes de consumo durante seis años.

Al hablar sobre la estrategia de recursos humanos en el mercado vietnamita, el Sr. Soren Lauridsen comentó que, tras un largo periodo en que Guardian estuvo a cargo de ejecutivos extranjeros, se dieron cuenta de que era hora de incorporar factores locales a la estrategia empresarial. "El proceso de implementación (el nombramiento de la Sra. Thuc) ha demostrado ser una decisión acertada", declaró a Forbes Vietnam .

“Pasar del rol de marca al de minorista, un mercado dinámico y emocionante, ofrece enormes oportunidades de innovación. Para mí, esta es una industria que genera tantos empleos como la industria manufacturera; si logramos generar valor aquí, beneficiará enormemente a la sociedad”, afirmó la Sra. Thuc.

Forbes.vn

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