Con ingresos adicionales de 3 mil millones de dólares por semana, el "caballo negro" On amenaza con destronar a Nike y Adidas.

Si bien las acciones de Nike y Adidas han estado en caída libre desde principios de año, un rival emergente ha estado ganando impulso silenciosamente: la marca suiza de zapatillas para correr On. En solo una semana, la capitalización de mercado de On aumentó en 3.000 millones de dólares, alcanzando un récord de 19.650 millones de dólares, convirtiéndola en la tercera marca de calzado más valiosa del mundo , solo detrás de Nike y Adidas.

El salto de 3 mil millones de dólares y el nuevo capitán

En el primer trimestre, On reportó una utilidad que superó las expectativas en un 43% en comparación con el mismo período del año pasado. Por segundo trimestre consecutivo, On superó las expectativas de ingresos de los analistas, un desempeño que dio confianza a la gerencia para aumentar sus perspectivas de ingresos y ganancias para todo el año fiscal.

Este éxito se debió en gran medida a campañas de promoción de marca inteligentes y oportunas, típicamente el resonante comercial en el evento deportivo Super Bowl en febrero, con la leyenda del tenis Roger Federer (quien también es un importante inversor de la empresa) y el querido personaje de dibujos animados Elmo. Con este impulso de crecimiento, la compañía se mantiene firme en su objetivo a largo plazo de duplicar los ingresos entre 2023 y 2026.

Al finalizar una semana dorada de ganancias, la capitalización de mercado de On alcanzó un récord de $19,65 mil millones, un salto sorprendente respecto de los $16 mil millones de la semana anterior.

Los inversores parecen volverse locos y acudir en masa a las acciones de esta marca suiza de zapatillas para correr. Actualmente, On se ha convertido oficialmente en la tercera marca de calzado deportivo más valiosa que cotiza en bolsa en el mundo, sólo detrás de los dos "gigantes" Nike y Adidas.

On, una marca de zapatillas para correr de Suiza, acaba de embolsarse "suavemente" 3 mil millones de dólares adicionales en capitalización de mercado, amenazando con usurpar a Adidas y Nike (Foto: Getty).

Cabe destacar que el espectacular avance de On se produjo en un contexto en el que los “gigantes” tradicionales del sector muestran signos de desaceleración. Las acciones de Nike han caído más de un 15% desde principios de año, mientras que Adidas también ha visto perder su valor bursátil más de un 8%. Por el contrario, el valor de las acciones de On ha crecido un impresionante 8% durante el mismo período.

En medio de un período de crecimiento acelerado, On está entrando en una transición de liderazgo. A partir de julio, Martin Hoffmann, actualmente codirector ejecutivo y director financiero, asumirá oficialmente el control total, después de que el cofundador Marc Maurer abandone la empresa para iniciar un "nuevo capítulo" en su carrera después de 14 años de asociación.

Hoffmann, un "mago financiero" que alguna vez trabajó en la cadena minorista Valora, dijo que él y Maurer siempre trabajaron en On como un equipo y no tenían "puntos ciegos estratégicos". La transferencia de poder no cambiará la dirección de la empresa.

"La fuerza de On no está en los números, sino en su gente", afirmó Hoffmann. Antes les ayudaba a alcanzar su máximo potencial. Ahora solo es cuestión de centrarme en las finanzas y en el liderazgo.

De botas de agua a una marca millonaria para la Generación Z

Pocas personas esperaban que el viaje de On comenzara con una idea un tanto "extraña": colocar tuberías de agua en las suelas de las zapatillas de running tradicionales para aumentar la elasticidad. Pero gracias a su singularidad y sorprendente eficacia, On atrajo rápidamente a los jóvenes amantes de la innovación y el estilo.

En lugar de invertir dinero en publicidad masiva, On se desarrolla según el modelo del boca a boca, aprovechando al máximo la tendencia hacia el cuidado de la salud de los jóvenes, especialmente la generación Z, que "van más al gimnasio que al bar".

"Creo que nos estamos beneficiando mucho de la tendencia del bienestar que se está consolidando: una tendencia en la que los jóvenes van al gimnasio, a clases de yoga o a senderos para correr en lugar de a bares", dijo Coppetti. La exitosa colaboración con la actriz Zendaya, ícono de la moda y gran influenciadora de la Generación Z, ayudó aún más a que On obtuviera una sólida puntuación ante los ojos de los consumidores jóvenes.

“Estamos casi obsesionados con aumentar el conocimiento de la marca”, admite Coppetti sin dudarlo. Esta obsesión positiva es evidente en cada decisión estratégica que toma On, especialmente en la forma en que aborda el mercado minorista.

On está pasando de un modelo online a expandir su cadena de tiendas físicas, pero es extremadamente selectivo. La empresa cuenta actualmente con 53 tiendas en todo el mundo, cada ubicación cuidadosamente investigada, incluso determinando en qué esquina abrir, para mantener el lujo y la exclusividad.

En Londres, las dos tiendas de On están situadas en la elegante Regent's Street y en el moderno Spitalfields, donde hasta 200 personas se unen al club de corredores de On cada semana. El equipo de On también se "disfraza" a menudo uniéndose a grandes grupos de corredores para encuestar a los usuarios.

"Salimos a las calles, a las grandes carreras, y contamos qué zapatos y ropa llevaba la gente", compartió Coppetti. Incluso en los eventos deportivos lo hacemos".

On también aplica este enfoque "guerrillero" y profundo en eventos de running grandes y pequeños. Hoy en día, la marca suiza ha establecido una presencia significativa entre los corredores desde distancias cortas hasta medias maratones.

La empresa espera llegar a más maratonistas de larga distancia cuando lance oficialmente sus "superzapatillas" (zapatillas para correr de alto rendimiento, a menudo equipadas con suelas de carbono) a finales de este año, una medida que se espera que caliente la competencia.

Desafío: ¿Moda o marca duradera?

Por supuesto, el camino de On hacia la cima no fue todo color de rosa. Como marca relativamente nueva en comparación con nombres con cientos de años de antigüedad, On realmente no ha tenido que enfrentar y demostrar su capacidad de sobrevivir cuando la demanda del mercado puede disminuir durante una recesión económica. La preocupación de que esto sea sólo una "moda" aún persiste, como un espectro acechante.

A pesar de su fuerte expansión en el estratégico mercado estadounidense, la marca suiza no es inmune a posibles riesgos arancelarios, al igual que otros competidores.

Aun así, On planea aumentar los precios de los productos este año, una decisión que, según la compañía, no está relacionada con los aranceles. Y el nuevo CEO, Martin Hoffmann, sigue confiando en que los clientes seguirán siendo fieles a la marca, incluso si el camino que tienen por delante es accidentado y desafiante.

"Queremos ser una marca deportiva premium global. La palabra 'premium' es fundamental", afirmó Hoffmann. "Cuando tienes una Estrella del Norte clara a la que apuntar, nunca te perderás, incluso en tiempos de incertidumbre".

¿Podrá On mantener su ascenso meteórico y realmente interrumpir el dominio de décadas de Nike y Adidas? Sólo el tiempo lo dirá. Pero una cosa es segura: este "suizo" ha estado escribiendo un nuevo e inspirador capítulo de innovación, audacia y ambición sin límites.

Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm