Modelo de distribución directa: La plataforma de lanzamiento de Masan Consumer en la era del consumo digital

El mercado vietnamita de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) está en pleno auge y tiene un enorme potencial de crecimiento. Los expertos pronostican que el sector podría alcanzar una tasa de crecimiento interanual del 9 % en 2026 (según VPS) y una tasa de crecimiento anual compuesto del 12 % en el período 2024-2029 (según TPS Research).

El fuerte crecimiento de la clase media y las diversas y modernas necesidades de los consumidores están creando premisas innovadoras para las empresas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) que pueden tomar la iniciativa desde la producción hasta la distribución, basándose en un profundo conocimiento de su base de clientes típica.

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Masan Consumer (código: MCH), gigante del sector de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) en Vietnam y miembro del Grupo Masan (código: MSN), se está adaptando a los cambios del mercado al entrar en una fase de transición clave de su estrategia de cobertura directa. MCH se anticipa a las tendencias, estableciendo de forma proactiva conexiones directas con los puntos de venta gracias a sus casi 30 años de experiencia en el desarrollo de canales de venta tradicionales.

Según datos de Masan Consumer, el sistema GT en Vietnam sigue siendo el principal canal de distribución de productos de consumo en un mercado de 100 millones de personas con casi 1 millón de puntos de venta minorista tradicionales en todo el país, desde pequeñas tiendas de comestibles en zonas remotas hasta bulliciosos mercados urbanos.

Para MCH, GT es también el principal canal de distribución, representando casi el 85% de los ingresos totales. Desde supermercados y puntos de venta, tanto grandes como pequeños, en el canal GT, millones de productos de MCH llegan a los consumidores, contribuyendo así a un crecimiento sostenible.

Sin embargo, este sistema presenta limitaciones cuando los productos nuevos tienen más dificultades para llegar a los consumidores que las marcas ya conocidas, y cada punto de venta aplica una política de promoción distinta, sobre todo para productos con menor consumo. Por otro lado, Masan Consumer aspira a ser fabricante de productos novedosos e innovadores que satisfagan las necesidades cada vez más diversas y en constante evolución de sus clientes.

Por lo tanto, cambiar la estrategia de distribución a través del canal GT es un paso necesario e importante para Masan Consumer, independientemente del impacto a corto plazo que esta actividad tenga en los ingresos y las ganancias, mientras el mercado se adapta a la nueva forma de operar. En octubre de este año, MCH completó la implementación a nivel nacional de este proyecto, tras un largo período de pruebas y perfeccionamiento del proceso.

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El Sr. Huynh Viet Thang, Director Financiero de Masan Consumer (MCH) y principal responsable del proyecto de Cobertura Directa, comentó: “Cobertura Directa es uno de los proyectos estratégicos que Masan Consumer ha impulsado e implementado durante más de un año, con el objetivo de mejorar la capacidad tecnológica y optimizar la eficiencia del sistema de distribución. Mediante la aplicación proactiva de soluciones digitales, la empresa busca controlar los costos de manera más eficaz, al tiempo que fortalece una sólida base operativa para el canal de distribución de GT”.

Una vez que el sistema esté operativo, esperamos que Direct Coverage desempeñe un papel importante en el aumento de la competitividad, ayudando a Masan Consumer a mantener su posición en el mercado vietnamita de bienes de consumo de alta rotación. Sobre esta base, la compañía continuará persiguiendo el objetivo de un crecimiento sostenible de los ingresos y las ganancias, generando valor a largo plazo para los accionistas.

La posesión de productos en 7 líneas de productos (condimentos, alimentos preparados, bebidas y cuidado personal y familiar) y una red de distribución a más de 313.000 puntos de venta en el canal GT le da a Masan la confianza para implementar una estrategia de distribución directa, transformando rápidamente su rol de "fabricante" a "fabricante y conector".

Masan implementa un sistema digital con amplia cobertura directa a los puntos de venta, reduciendo los costos de intermediación y optimizando el control de inventario, lo que le permite comprender fácilmente las tendencias del mercado y las necesidades del consumidor. Esta solución ayuda a la empresa a pasar de una distribución lineal a una red flexible, conectando el mundo físico con el digital a través de plataformas digitales.

Esto no solo fortalece su posición, sino que también allana el camino para la transformación digital de la industria GT, donde Masan Consumer puede desempeñar el papel de líder del mercado para un crecimiento sostenible.

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El mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) de Vietnam está experimentando una recuperación tras un largo período de estancamiento. El informe de Insight Asia sobre la industria de supermercados e hipermercados en Vietnam, publicado en septiembre de 2025, muestra que el volumen total de ventas minoristas en 2025 alcanzará los 309.700 millones de dólares, de los cuales los canales de venta minorista modernos representarán el 27% de los ingresos totales, un fuerte incremento en comparación con el 15% registrado en 2005.

Sin embargo, el gasto per cápita de Vietnam es de tan solo 120 dólares, una cifra muy inferior a los 200 dólares de Tailandia y China, o apenas el 60-65 % del de sus países vecinos, según datos de BCG. Esta diferencia refleja una economía joven que está transitando de un crecimiento basado en la cantidad a uno basado en la calidad, especialmente ahora que la renta per cápita de Vietnam está a punto de alcanzar los 5000 dólares, una cifra similar a la que tenían China y Tailandia hace 7-10 años.

En aquel entonces, la demanda de los consumidores se disparó no solo en cantidad, sino también en profundidad: desde productos populares hasta productos de alta gama, desde productos de conveniencia hasta experiencias personalizadas. Actualmente, Vietnam cuenta con solo el 15 % de productos de gran consumo en el segmento premium, en comparación con el 20 % en China, lo que abre un enorme potencial para la premiumización, una tendencia hacia un consumo más sofisticado.

Los informes de Kantar Worldpanel predicen que la clase media en Vietnam se duplicará hasta alcanzar los 50 millones de personas en 2030, lo que generará demanda de alimentos orgánicos, bebidas nutricionales y productos para el cuidado de la salud, áreas por las que Masan es famosa con marcas populares como CHIN-SU, Omachi y Wake-Up 247.

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El potencial de consumo en las zonas rurales no se ha explotado completamente. Con el 60 % de la población viviendo en estas áreas, pero contribuyendo solo con el 40 % del consumo total de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), Masan Consumer se encuentra en una posición privilegiada para beneficiarse de la red nacional de WinCommerce y GT. WinCommerce, con más de 3500 tiendas WinMart+, no solo es un canal de venta moderno, sino también un puente para llevar los productos de Masan a las zonas más remotas, donde la logística sigue siendo un gran desafío.

Un estudio del Banco Mundial destaca que cuando los ingresos rurales aumentan entre un 20 % y un 30 % anual, los consumidores priorizan las marcas conocidas y de alta calidad. Esto coincide con la fortaleza de Masan Consumer, que ostenta casi el 70 % de la cuota de mercado en salsa de pescado y salsa picante, y cerca del 30 % en fideos instantáneos.

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Masan Consumer anunció la Cobertura Directa como un modelo estratégico clave, que marca el cambio de la distribución indirecta al acceso directo a los puntos de venta. Con la visión de "conectar marcas, minoristas y consumidores, tanto en línea como en tiendas físicas, MCH aspira a satisfacer plenamente las necesidades de más de 100 millones de vietnamitas".

Este modelo promete ser un motor de crecimiento durante los próximos 10 años, contribuyendo a que Masan Consumer se convierta en una de las empresas líderes de bienes de consumo de alta rotación en el sudeste asiático, con el objetivo de lograr un crecimiento excepcional de los ingresos y las ganancias.

Construido sobre tres pilares clave, cada elemento se prueba a través de fases de prueba para aumentar la tasa de éxito y limitar el riesgo de implementar nuevas iniciativas.

En primer lugar, se reestructuró el equipo de ventas: de una ruta fija y rígida a un modelo territorial flexible, cada vendedor se convirtió en representante de ventas, con una amplia cobertura en las zonas de venta locales y atendiendo todos los puntos de venta dentro de su ámbito. Tras la fase piloto, el informe interno de MCH muestra que, en el tercer trimestre de 2025, la cobertura de puntos de venta aumentó un 62%, y la productividad del equipo de ventas mejoró hasta alcanzar los 102 puntos de venta por representante, lo que supone un incremento del 50% respecto al mismo periodo del año anterior.

En segundo lugar, la aplicación de la tecnología es el pilar fundamental de Direct Coverage, gracias a la digitalización de todo el proceso de gestión de ventas mediante la plataforma de IA. A través de la plataforma digital, los puntos de venta se conectan directamente al sistema de gestión central para realizar pedidos directamente a la empresa con la ayuda de un equipo de soporte de ventas adaptado a sus necesidades, con precios óptimos sin intermediarios y numerosas promociones.

Mediante esta conexión directa, Masan Consumer puede actualizar en tiempo real los datos sobre las tendencias de ventas y las necesidades específicas de los consumidores por región. De este modo, la empresa puede ajustar sus productos y políticas comerciales de forma oportuna para impulsar el consumo. Este modelo de cooperación bidireccional contribuye a aumentar la transparencia, la eficiencia y la sostenibilidad en todo el sistema de distribución.

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Como resultado, la eficiencia de las ventas mejoró, alcanzando un promedio de 3,4 productos por pedido, un 50 % más que el año anterior, lo que refleja una mejor calidad de las ventas y una mayor variedad de productos. El valor promedio de las ventas por punto de venta en las primeras etapas aumentó mes a mes, lo que demuestra una productividad de ventas cada vez mayor.

En cuanto a los nuevos productos, el director financiero de MCH dijo que los datos internos mostraban que las marcas fuertes que se adaptaron a los nuevos sistemas de distribución llegaron mejor a los clientes y registraron resultados comerciales positivos en el último trimestre.

Finalmente, la optimización de los costos de servicio garantiza la sostenibilidad a largo plazo. El nuevo sistema de distribución ayuda a optimizar parte de los costos de ventas, lo que permite a Masan reinvertir en el equipo de representantes de ventas para ampliar la cobertura de distribución. Los niveles de inventario en los distribuidores también han mejorado, situándose en 15 días al cierre del tercer trimestre de 2025, 8 días menos que en el mismo período del año anterior, lo que demuestra que la gestión de inventario del canal de distribución se ha optimizado.

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Aunque el modelo de distribución ya está implementado, Masan Consumer aún se encuentra en la fase final del proyecto. La transición de los métodos tradicionales al nuevo modelo requiere una importante inversión en tecnología, capacitación del equipo de ventas y la creación de un mecanismo de coordinación integral entre producción, distribución y gestión de datos. Este proceso requiere tiempo para que el sistema alcance la estabilidad, funcione correctamente y se adapte a las características de cada mercado local.

A partir del cuarto trimestre de 2025, Masan Consumer priorizará la consolidación de su plataforma operativa, la mejora de la eficiencia de la cooperación con los minoristas y la aplicación de datos en tiempo real en la gestión de inventario y la previsión del poder adquisitivo. En general, esta estrategia de cobertura de mercado es un paso adaptativo a largo plazo que ayudará a Masan Consumer a construir una plataforma de distribución más sostenible y a prepararse para la siguiente fase de crecimiento exponencial del negocio.

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