La industria mundial del lujo está en problemas: los "grandes" están en dificultades, ¿quiénes son los sobrevivientes?

(Dan Tri) - Louis Vuitton está en declive, Gucci se está desplomando, Hermès está estable, Burberry ha vuelto repentinamente: la "fatiga del consumidor" está alterando el orden de la industria de bienes de lujo de 400 mil millones de dólares.

Se espera que esta temporada de resultados marque una clara línea divisoria en el sector europeo del lujo, con gigantes como LVMH y Kering anunciando nuevas caídas trimestrales. La noticia ha suscitado una profunda preocupación entre los inversores ante una posible recesión prolongada, después de que el sector haya perdido cerca de 175.000 millones de euros (205.000 millones de dólares) en capitalización bursátil desde principios de año.

LVMH es un buen ejemplo. Siendo la mayor empresa europea por capitalización bursátil en enero, ha caído al quinto puesto. En ese contexto, los informes financieros no son solo cifras, sino también un veredicto: la brecha entre ganadores y perdedores en una industria de 400.000 millones de dólares se está ampliando.

La fatiga global y el precio del orgullo

El dolor de cabeza para los ejecutivos de París proviene de dos mercados clave: China y Estados Unidos. En extremos opuestos del mundo, la demanda de bienes de lujo no muestra signos claros de recuperación. En China, la desaceleración económica ha frenado el frenesí de compras pospandemia. En Estados Unidos, la incertidumbre sobre la guerra comercial del presidente Donald Trump continúa latente, minando la confianza del consumidor.

En particular, la amenaza de aranceles de hasta el 30% sobre los productos europeos pende como una espada de Damocles sobre las cabezas de las marcas francesas e italianas, obligándolas a aceptar márgenes de beneficio reducidos o seguir aumentando los precios, una medida que ya se atribuye a la expulsión de clientes.

Caroline Reyl, directora de marca de Pictet Asset Management, lo comentó sin rodeos: «Muchas marcas han subido tanto sus precios que el grupo de clientes de clase media, que antes aspiraba a tener productos de marca, ha empezado a alejarse».

Ese es el precio de la arrogancia. Tras años de precios desorbitados, las marcas de lujo parecen haber llegado al límite de su tolerancia para un grupo clave de clientes: aquellos que compran sus productos para afirmar su estatus, no por tener los recursos económicos necesarios.

Las consecuencias son evidentes en las previsiones. Se prevé que los ingresos de la división de moda y marroquinería de LVMH, la "gallina de los huevos de oro" que alberga a Louis Vuitton y Dior, caigan entre un 6 % y un 7,8 % en el segundo trimestre, lo que marca el cuarto trimestre consecutivo de descenso. La situación es aún peor para Gucci, la marca insignia del grupo Kering. En medio de una reestructuración compleja, Gucci ha sufrido una caída de dos dígitos y se espera que sus ingresos este trimestre se reduzcan casi un 25 % en comparación con el mismo período del año anterior.

«Parece que los inversores empiezan a cuestionar el atractivo estructural a largo plazo del lujo», escribieron los analistas de UBS. Este escepticismo está bien fundado.

Los gigantes del lujo se preparan para anunciar sus resultados comerciales del segundo trimestre en medio de expectativas de mercado cada vez más sombrías (Ilustración: BOF).

La feroz división: La historia de dos extremos LVMH y Hermès

Aunque la industria del lujo atraviesa dificultades, es imposible generalizar. De hecho, se está produciendo un cambio de rumbo silencioso, que diferencia claramente entre las marcas que se mantienen firmes y las que se quedan atrás.

“Ya no se trata de que la marea sube y baja”, dijo Stefan-Guenter Bauknecht, director sénior de categoría en DWS. “Se trata de las líneas de producto individuales y de cómo cada marca se posiciona ante los consumidores”.

No hay mejor ejemplo de esta divergencia que la historia de dos gigantes franceses: LVMH y Hermès International SCA.

Mientras que se prevé que la división de moda de LVMH disminuya un 7,8%, se prevé que Hermès, un brillante ejemplo de rentabilidad en artículos de ultra lujo, crezca espectacularmente un 12% en su división de artículos de cuero.

Las acciones de LVMH han perdido aproximadamente la mitad de su valor en los últimos dos años, mientras que las de Hermès se han mantenido notablemente bien en medio de la tormenta. Tras subir un 160 % desde finales de 2020, las acciones de Hermès se mantienen prácticamente sin cambios este año, una hazaña notable en comparación con la caída del 7 % del índice de lujo más amplio.

¿El secreto? Hermès y otras marcas de ultralujo como Richemont (propietaria de Cartier) no se dirigen a una clientela con aspiraciones. Se dirigen a los superricos, ajenos a los ciclos económicos normales. Para estos clientes, un bolso Birkin o un reloj Cartier no es un artículo de lujo, sino una inversión, un activo simbólico. Poseen algo que toda empresa desea: poder de fijación de precios.

“ En el clima económico actual, sólo las marcas que puedan controlar sus precios sobrevivirán”, afirmó Helen Jewell, directora de inversiones de BlackRock para Europa, Oriente Medio y África.

Ésta es también la razón por la que Hermès todavía puede aumentar cómodamente los precios sin preocuparse por perder clientes, porque sus productos son raros e icónicos, y la lista de espera es siempre larga.

Por el contrario, Louis Vuitton está en una posición difícil: si continúa aumentando los precios, perderá clientes de clase media, mientras que reducir los precios o lanzar productos de bajo costo diluirá fácilmente la imagen de alta gama que tanto le ha costado construir.

Estrategia arriesgada: cuando Louis Vuitton intenta "salvar" con productos baratos

Para contrarrestar la situación, algunas marcas como Louis Vuitton y Prada están adoptando una nueva estrategia: lanzar más productos con precios inferiores a 1000 dólares, como zapatos tipo zapatillas, o ampliar sus líneas de cosméticos. El objetivo es atraer a una clientela más amplia y compensar así el declive del segmento de lujo.

Sin embargo, esto es un arma de doble filo. «La excesiva dependencia de la marca de una imagen de lujo y alta gama se está convirtiendo en una desventaja en esta etapa», advirtieron los analistas de HSBC, señalando «señales de inconsistencia» en Louis Vuitton que despiertan sospechas en los consumidores.

Cuando una marca conocida por sus baúles y bolsos que cuestan decenas de miles de dólares de repente se centra en promocionar artículos "asequibles", corre el riesgo de diluir la imagen de exclusividad y lujo que tanto le ha costado construir. Esta dilución puede ahuyentar a los clientes más fieles y de alta gama que buscan la marca por su exclusividad.

Dirigidas al segmento de menos de 1.000 dólares, las "grandes marcas" como Louis Vuitton y Prada cambian el lujo para retener a los clientes (Foto: Getty).

Lecciones del resurgimiento de Burberry y el futuro de la selección

En medio del contraste, hay sorprendentes puntos brillantes que demuestran que la estrategia correcta aún puede lograr milagros. Burberry es un ejemplo. Anteriormente una marca en dificultades, las acciones de la casa de moda británica han subido más de un 30% este año. Han tenido éxito gracias a un eficaz plan de reestructuración y a una estrategia inteligente centrada en su principal fortaleza: la ropa de abrigo, atrayendo tanto a clientes antiguos como a nuevos.

Las historias de Burberry, Hermès y LVMH demuestran que la industria del lujo ha entrado en una nueva era: la era de la selección. El auge de 2021-2023, cuando los inversores podían comprar una cesta de acciones de lujo y esperar beneficios, ha terminado para siempre.

Los inversores ahora deben ser extremadamente selectivos, afirma Jewell de BlackRock. El mercado recompensará a las marcas que puedan fidelizar a los consumidores mediante un valor auténtico, un poder de fijación de precios inquebrantable y una estrategia comercial clara. Quienes no lo logren se quedarán atrás.

El sector del lujo aún enfrenta numerosos desafíos. Con valoraciones bursátiles muy superiores a la media, muchos inversores se mantienen cautelosos. «Este es un sector muy vulnerable a riesgos como los aranceles y las fluctuaciones del tipo de cambio», advirtió Roland Kaloyan, experto de Société Générale.

El mercado está cambiando y las marcas ya no pueden permitirse la complacencia. A medida que los consumidores se vuelven más cautelosos con sus gastos, solo quienes mantengan su propia identidad y comprendan qué hace que el "lujo" sea realmente valioso podrán perdurar a largo plazo.

Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm