La industria mundial del lujo está en problemas: los "grandes" están en dificultades, ¿quiénes son los sobrevivientes?

(Dan Tri) - Louis Vuitton está en declive, Gucci se está desplomando, Hermès está estable, Burberry ha vuelto repentinamente: la "fatiga del consumidor" está alterando el orden de la industria de bienes de lujo de 400 mil millones de dólares.

Se espera que esta temporada de ganancias trace una clara línea divisoria en el sector de lujo europeo, con gigantes como LVMH y Kering reportando nuevas caídas trimestrales, lo que genera profundas preocupaciones entre los inversores sobre una recesión prolongada después de que el sector haya perdido alrededor de 175 mil millones de euros (205 mil millones de dólares) en capitalización de mercado desde principios de año.

LVMH es un buen ejemplo. Anteriormente la empresa más valiosa de Europa en enero, ahora ha caído al quinto puesto. En ese contexto, los informes financieros no son solo cifras, sino también un veredicto: la brecha entre ganadores y perdedores en la industria de 400 mil millones de dólares se está ampliando.

La fatiga global y el precio del orgullo

El dolor de cabeza para los ejecutivos de París proviene de dos mercados clave: China y Estados Unidos. En extremos opuestos del mundo, la demanda de bienes de lujo no muestra signos claros de recuperación. En China, la desaceleración económica ha frenado el frenesí de compras pospandemia. En Estados Unidos, la incertidumbre sobre la guerra comercial del presidente Donald Trump continúa latente, minando la confianza del consumidor.

En particular, la amenaza de aranceles de hasta el 30% sobre los productos europeos pende como una espada de Damocles sobre las cabezas de las marcas francesas e italianas, obligándolas a adoptar una posición difícil: aceptar la erosión de sus márgenes de beneficio o seguir aumentando los precios, una medida que ya se atribuye a la expulsión de clientes.

Caroline Reyl, directora de marca de Pictet Asset Management, lo comentó sin rodeos: «Muchas marcas han aumentado tanto sus precios que el grupo de clientes de clase media, que antes aspiraba a poseer bienes de lujo, ha empezado a alejarse».

Ese es el precio de la arrogancia. Tras años de precios desorbitados, las marcas de lujo parecen haber llegado al límite de la tolerancia para un grupo clave de consumidores: quienes compran productos de marca para afirmar su estatus, no por su situación económica.

Las consecuencias son evidentes en las previsiones. Se prevé que los ingresos de la división de moda y marroquinería de LVMH —la gallina de los huevos de oro de Louis Vuitton y Dior— caigan entre un 6 % y un 7,8 % en el segundo trimestre, lo que marca el cuarto trimestre consecutivo de descenso. La situación es aún peor para Gucci, la marca insignia del grupo Kering. En medio de una reestructuración compleja, Gucci ha sufrido un declive que ha durado el doble, y se espera que los ingresos de este trimestre se reduzcan casi un 25 % en comparación con el mismo período del año anterior.

«Parece que los inversores empiezan a cuestionar el atractivo estructural a largo plazo del sector del lujo», escribieron los analistas de UBS. Este escepticismo está bien fundado.

Los gigantes de la industria del lujo se preparan para anunciar sus resultados comerciales del segundo trimestre, en medio de expectativas de mercado cada vez más sombrías (Ilustración: BOF).

La feroz división: La historia de dos extremos LVMH y Hermès

Mientras la industria del lujo atraviesa dificultades, es imposible generalizar. De hecho, se está produciendo un discreto cambio de aires, que diferencia claramente entre las marcas que resisten y las que se quedan atrás.

“Ya no se trata de que la marea sube y baja”, dijo Stefan-Guenter Bauknecht, director sénior de categoría en DWS. “Se trata de las líneas de producto individuales y de cómo cada marca se posiciona ante los consumidores”.

No hay mejor ejemplo de esta divergencia que la historia de dos gigantes franceses: LVMH y Hermès International SCA.

Mientras que se prevé que la división de moda de LVMH disminuya un 7,8%, se prevé que Hermès, un brillante ejemplo de rentabilidad en productos de ultra lujo, crezca espectacularmente un 12% en su división de artículos de cuero.

Las acciones de LVMH han perdido aproximadamente la mitad de su valor en los últimos dos años, mientras que las de Hermès han resistido notablemente bien la tormenta. Tras subir un 160 % desde finales de 2020, las acciones de Hermès se mantienen prácticamente sin cambios este año, una hazaña notable en comparación con la caída del 7 % del índice de lujo más amplio.

¿El secreto? Hermès y otras marcas de ultralujo como Richemont (propietaria de Cartier) no se dirigen a una clientela con aspiraciones. Se dirigen a los ultrarricos, ajenos a los ciclos económicos normales. Para estos clientes, un bolso Birkin o un reloj Cartier no es un artículo de lujo, sino una inversión, un símbolo de estatus. Poseen algo que toda empresa desea: poder de fijación de precios.

La Sra. Helen Jewell, directora de inversiones para Europa, Oriente Medio y África de BlackRock, afirmó: « En el contexto económico actual, solo las marcas que puedan controlar sus precios de venta sobrevivirán».

Ésta es también la razón por la que Hermès todavía puede aumentar cómodamente los precios sin preocuparse por perder clientes, porque sus productos son raros e icónicos, y la lista de espera siempre es larga.

Por el contrario, Louis Vuitton está en una posición difícil: si continúa aumentando los precios, perderá clientes de clase media, mientras que reducir los precios o lanzar productos más baratos diluirá fácilmente la imagen de alta gama que tanto le ha costado construir.

Estrategia arriesgada: cuando Louis Vuitton intenta "salvar" con productos baratos

Para contrarrestar la situación, algunas marcas como Louis Vuitton y Prada están adoptando una nueva estrategia: lanzar más productos con precios inferiores a 1000 dólares, como zapatos tipo zapatillas, o ampliar sus líneas de cosméticos. El objetivo es atraer a una clientela más amplia y compensar el declive del segmento de lujo.

Sin embargo, esto es un arma de doble filo. Los analistas de HSBC advierten: «La excesiva dependencia de la marca de una imagen de lujo y alta gama se está convirtiendo en una desventaja en esta etapa». Señalan «señales de inconsistencia» en Louis Vuitton que están generando dudas en los consumidores.

Cuando una marca conocida por sus baúles y bolsos de decenas de miles de dólares se centra repentinamente en promocionar artículos "baratos", corre el riesgo de diluir la imagen de exclusividad y lujo que tanto le ha costado construir. Esta dilución puede ahuyentar a los clientes más fieles y de alta gama que buscan la marca por su exclusividad.

Dirigidas al segmento de menos de 1.000 dólares, los "grandes" como Louis Vuitton y Prada intercambian el lujo para retener a los clientes (Foto: Getty).

Lecciones del resurgimiento de Burberry y el futuro de la selección

En medio de este panorama contrastante, aún existen puntos brillantes inesperados que demuestran que la estrategia correcta aún puede lograr milagros. Burberry es un ejemplo. Aunque en su día fue una marca con dificultades, las acciones de la casa de moda británica han subido más de un 30 % este año. Han tenido éxito gracias a un eficaz plan de reestructuración y a una estrategia inteligente centrada en su principal fortaleza: la ropa de abrigo, atrayendo tanto a clientes antiguos como a nuevos.

Las historias de Burberry, Hermès y LVMH demuestran que la industria del lujo ha entrado en una nueva era: la era de la selección. El auge de 2021-2023, cuando los inversores podían comprar una cesta de acciones de lujo y esperar a obtener beneficios, ha terminado para siempre.

Los inversores ahora deben ser "extremadamente selectivos", como lo expresa Jewell de BlackRock. El mercado recompensará a las marcas que puedan fidelizar a los consumidores mediante un valor genuino, un poder de fijación de precios inquebrantable y una estrategia comercial clara. Quienes no lo logren se quedarán atrás.

La industria de los artículos de lujo aún enfrenta numerosos desafíos. Con valoraciones bursátiles muy superiores a la media, muchos inversores se mantienen cautelosos. «Esta es una industria muy vulnerable a riesgos como los aranceles o las fluctuaciones del tipo de cambio», advirtió Roland Kaloyan, experto de Société Générale.

El mercado está cambiando y las marcas ya no pueden permitirse la complacencia. A medida que los consumidores se vuelven más cautelosos con sus gastos, solo quienes mantengan su propia identidad y comprendan el verdadero valor del "lujo" podrán alcanzar el éxito.

Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm