Marcas de café de lujo: Nueva estrategia para atraer a los jóvenes al laberinto de productos de marca.

(Dan Tri) - Desde Louis Vuitton hasta Adidas, las marcas de lujo están entrando en el mercado de alimentos y bebidas para "captar" a la Generación Z y redefinir la experiencia del lujo en un mercado emocional.

Una sudadera de pana de Ralph Lauren en la tienda de Singapur cuesta 900 dólares singapurenses (unos 693 dólares estadounidenses). Allí también, un café con leche de vainilla con el logo del jinete de polo: solo 9 dólares.

Esta diferencia de precio de 100 veces es la clave de una de las estrategias de “reversión” más interesantes e importantes en la industria global del lujo actual: la expansión al sector de alimentos y bebidas (A&B).

Desde los santuarios de moda más exclusivos como Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, hasta marcas de lujo asequibles como Coach, Ralph Lauren, e incluso gigantes de la moda rápida como Uniqlo, Zara o marcas de ropa deportiva como Adidas, todos están ocupados abriendo cafeterías, panaderías e incluso restaurantes de alta gama.

La pregunta es: ¿Por qué marcas que se ganan la vida vendiendo bolsos de miles de dólares querrían de repente venderte una taza de café por unos pocos dólares?

Esto no es una moda pasajera, sino una apuesta estratégica, un "cebo" experiencial meticulosamente diseñado para resolver tres grandes problemas: la desaceleración del crecimiento del mercado, el auge de la Generación Z y la necesidad de redefinir la naturaleza del lujo.

Los imperios de la moda ya no se limitan solo a telas y cuero, sino que están reescribiendo las reglas del juego minorista con café y pasteles (Foto: Jing Daily).

"Cebo" de experiencia en un contexto de mercado difícil

El brillo y el glamour de la industria del lujo ocultan una realidad preocupante. Si bien se prevé que las ganancias de la industria del lujo casi se tripliquen entre 2019 y 2024, el 80 % de ese crecimiento provendrá de aumentos de precios, no de un incremento de la demanda, según un informe de McKinsey & Company.

En otras palabras, las marcas están obteniendo más dinero de menos clientes. Pero esta estrategia está llegando a su límite. Bain & Company prevé que las ventas caerán un 2 % en 2024, la primera caída significativa en 15 años (sin contar la pandemia).

Todd Kahn, director ejecutivo de Coach, admitió con franqueza: “Los artículos de lujo europeos tradicionales han multiplicado por diez su precio en los últimos 15-20 años. No me siento cómodo diciéndole a alguien que debería ahorrar el equivalente a cuatro meses de sueldo solo para comprar un bolso”.

Cuando un bolso que cuesta el equivalente a cuatro meses de sueldo se vuelve inalcanzable, las marcas necesitan un nuevo "gancho". Y la comida y la bebida son el gancho perfecto.

Si bien antes unas gafas de sol o un llavero eran la primera puerta de entrada al mundo del lujo para los jóvenes, ahora ese papel lo desempeña una taza de café, un chocolate o un postre único. Los clientes pueden disfrutar del lujo a un precio mucho más asequible. Su primer bolso podría ser de bizcocho en lugar de cuero artesanal.

Se trata de una sofisticada estrategia de "embudo": atraer clientes con experiencias gastronómicas asequibles y, poco a poco, guiarlos para que compren productos de moda más caros.

Generación Z: Café, registros y la máquina de marketing gratuita

La segunda razón, y quizás la más importante, es la Generación Z.

Como dice Todd Kahn, CEO de Coach, “la generación Z a nivel mundial está realmente centrada en la autoexpresión”. Y priorizan las experiencias sobre las posesiones.

Una cafetería es el lugar perfecto para "vender" una experiencia. Pero no se trata solo de la experiencia de tomar algo. Para la Generación Z, se trata de la experiencia de registrarse.

Las marcas no solo abren cafeterías, sino que crean auténticos templos de Instagram. Prada Caffè en Singapur emplea una paleta de colores azul característica y un suelo de cuadros blancos y negros para evocar su primera tienda en Milán. Adidas inauguró un "CAFÉ 3STRIPES" con interiores y comida inspirados en las tres rayas. Por su parte, Louis Vuitton abrió una cafetería en una obra maestra arquitectónica de Frank Gehry en Seúl, con postres que lucen el elaborado logotipo LV.

El objetivo es convertir a cada cliente en un anunciante gratuito. Cuando un joven toma una foto del helado insignia de Coach, el "chili crab" (servido con un pan frito con el logo), y la publica en TikTok o Instagram, está realizando una acción de marketing más poderosa que cualquier anuncio tradicional.

Nathanael Lim, de Euromonitor International, afirmó que estos cafés «funcionan como herramientas de marketing para atraer clientes a las tiendas de moda de lujo». Crean «contenido generado por el usuario» de forma orgánica, lo que ayuda a las marcas a difundirse y a conectar mejor con el público joven.

Un capuchino en Prada Caffe, en el segundo piso del centro comercial Ion Orchard de Singapur, cuesta más de 15 dólares singapurenses (Foto: CNBC).

El "Tercer Espacio" y el arte incrementan las ventas en un 35%.

Si el "cebo" para la Generación Z es la superficie, entonces la estrategia del "tercer espacio" es la parte oculta decisiva.

El término «tercer espacio» se refiere a lugares sociales, fuera del hogar (primer espacio) y del lugar de trabajo (segundo espacio), donde las personas pueden relajarse, socializar y conectar. Tras la pandemia, la necesidad de estos espacios comunes se ha agudizado.

Las marcas de moda están transformando sus tiendas, pasando de ser un simple lugar de compra (transacción) a un tercer espacio (destino).

Un representante del sector minorista coreano lo analizó con mucha claridad: "La moda suele ser una necesidad de compra específica (una vez cada pocos meses), mientras que la alimentación y las bebidas representan un consumo diario y altamente repetitivo".

La estrategia consiste en utilizar la gastronomía (alta frecuencia) para crear puntos de contacto continuos con la marca. Los clientes pueden ir a una cafetería Louis Vuitton cada semana, aunque solo compren un bolso LV cada pocos años. Esto mantiene la marca presente en su mente.

Y aquí es donde ocurre la magia de los negocios.

Todd Kahn revela un secreto de los datos internos de Coach: Tener una cafetería no es solo por diversión.

Cuando un grupo de amigos va de compras, la persona que normalmente estaría de pie esperando con impaciencia ahora tiene un lugar cómodo donde sentarse con una taza de café. Esto le da más tiempo para mirar las tiendas sin prisas.

El mayor tiempo de permanencia en el establecimiento propicia la posibilidad de "iniciar las compras". Los clientes vienen a tomar un café y, cómodamente, "echan un vistazo" a la nueva colección.

“En las tiendas con cafeterías, solemos ver un aumento del 15% al ​​35% en las ventas minoristas”, afirma el director ejecutivo de Coach.

Aún más sorprendente, estos cafés (ubicados en zonas concurridas) también son rentables por sí mismos. Es un negocio dos en uno: un centro de beneficios, una herramienta de marketing y un canal de ventas para la actividad principal. No es de extrañar que Coach planee abrir más de 100 cafés en los próximos cuatro años.

La carrera por "mejorar" las experiencias en Asia

Asia, especialmente Corea del Sur, Singapur y China, es el principal escenario de esta revolución gastronómica. Las marcas no solo abren tiendas, sino que compiten por adaptar la experiencia al mercado local y elevarla al nivel del lujo absoluto.

En Corea, la apuesta por el lujo se ha disparado. Louis Vuitton inauguró el Louis Vuitton Visionary Seoul, un edificio de seis plantas con cafeterías, chocolaterías y restaurantes. Sus menús son claramente eclécticos, como el Beef Mandoo, una especie de dumpling coreano relleno de ternera y elaborado con técnicas francesas. Para no quedarse atrás, Gucci gestiona el restaurante italiano Gucci Osteria Seoul, mientras que Hermès creó el Café Madang, donde toda la vajilla es de la propia marca, llevando el concepto de «lujo en cada detalle» a un nuevo nivel. Incluso Zara se ha sumado a la tendencia con Zacaffé, que ofrece platos de inspiración local como lattes de sujeonggwa (té de jengibre y canela) con un toque moderno.

Desde Seúl, la tendencia se extendió rápidamente a Singapur y China. Audemars Piguet (AP) inauguró un exclusivo AP Café de 12 plazas dentro del histórico Hotel Raffles, que ofrece una experiencia culinaria suizo-singapurense y sirve de puerta de entrada a AP House, donde se exhiben sus relojes de alta gama. Paralelamente, Armani también marcó un hito con el primer Armani/Caffè en Pekín, diseñado con un refinado y elegante estilo retro, fiel a la estética característica de la marca.

Esta meticulosa inversión demuestra que la gastronomía no es un negocio secundario, sino una extensión de la identidad de la marca. La calidad de la taza de café, la sofisticación del pastel o el diseño del plato deben estar a la altura de los estándares de un bolso de lujo.

Las expectativas de los clientes para una cafetería llamada Dior o Louis Vuitton serán sin duda mucho mayores que para una cafetería normal (Foto: Pinterest).

La apuesta de la identidad: El riesgo tras el café con leche

Sin embargo, el negocio de la restauración no es un camino de rosas. Se trata de una apuesta plagada de riesgos operativos.

El sector de alimentos y bebidas es complejo, con márgenes de beneficio reducidos, y requiere experiencia en logística, control de calidad de los ingredientes y una gestión de recursos humanos de alto nivel.

El mayor desafío es el riesgo de dañar la imagen de marca.

Para una marca de lujo, las expectativas del cliente son absolutas. Un mal café, un servicio lento o una mesa sucia pueden destruir al instante la imagen que la marca ha construido con una inversión multimillonaria. Una mala experiencia en una cafetería de 9 dólares puede hacer que un cliente dude de la calidad de una chaqueta de 900 dólares.

Michelle Baumann, directora de estrategia de VML, destaca la importancia de la consistencia en la calidad del servicio. Para lograrlo, muchas marcas optan por establecer alianzas, como Ralph's Coffee, que colabora con los tostadores profesionales La Colombe para garantizar la calidad del café.

Lo cierto es que los gigantes de la moda no aspiran a convertirse en la mayor cadena de cafeterías del mundo. Su objetivo final es mucho más profundo: transformarse de minoristas de productos en marcas de estilo de vida.

Fíjense en cómo Capital One, un banco, abrió una cadena de "Cafés Capital One" —que ofrecen talleres financieros, clases de programación y café gratis— para convertirse en un "compañero" en lugar de ser solo un lugar para realizar transacciones financieras.

Las marcas de moda están haciendo lo mismo. Adidas y Musinsa (Corea del Sur) utilizan sus espacios de restauración como "centros culturales", organizando exposiciones de arte y actuaciones musicales, convirtiendo sus tiendas en destinos comunitarios.

La taza de café es solo el punto de partida. Detrás de ella hay una estrategia integral para integrarse en la vida cotidiana de los clientes, crear vínculos emocionales y, en definitiva, ofrecerles un estilo de vida completo donde la moda, la gastronomía y la cultura se fusionan.

Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm