Tendencias de desarrollo de marca verde de algunas grandes empresas de IED en Vietnam
Una marca verde es una marca con productos, actividades y servicios ecológicos que son respetuosos con el medio ambiente y beneficiosos para la salud de los consumidores... Para las organizaciones, construir y mantener una marca verde no solo crea beneficios económicos , sino que también aporta beneficios sociales y ambientales (1) . En los últimos años, la demanda de los consumidores de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente también ha aumentado rápidamente y se ha convertido en una necesidad esencial. Una marca verde no es solo una tendencia, sino también un criterio importante para que las empresas afirmen su posición, se desarrollen de forma sostenible y creen ventajas competitivas. En consecuencia, una empresa verde es "una empresa que no causa impactos negativos en el medio ambiente local o global, en la comunidad o la economía. Una empresa verde debe garantizar tres factores y criterios principales que incluyen: 1- Cumplimiento de las leyes de protección ambiental; 2- Cumplimiento de las normas y regulaciones ambientales; 3- Cumplimiento de los registros de gestión ambiental y otras cuestiones relacionadas" (2) .
Ante el riesgo del agotamiento gradual de los recursos, la presión del crecimiento poblacional, las epidemias, etc., el desarrollo sostenible se ha convertido en una realidad a la que las empresas deben encontrar maneras de adaptarse y responder, siendo el desarrollo ecológico un paso importante que deben implementar. La práctica demuestra que los consumidores vietnamitas están cada vez más interesados en las marcas ecológicas y su impacto en la vida. «La demanda de consumo ecológico en Vietnam ha crecido un promedio del 15 % anual entre 2021 y 2023. Más del 72 % de los consumidores vietnamitas están dispuestos a pagar más por productos ecológicos, lo que demuestra que la concienciación y la preocupación de los consumidores por la salud y la protección del medio ambiente están aumentando» ( 3) .
En los últimos años, las actividades de las empresas de IED en Vietnam han contribuido significativamente al crecimiento económico, impulsado las exportaciones, creado empleos e ingresos estables para los trabajadores, apoyado a las empresas vietnamitas para participar en la cadena de valor global y promovido la reestructuración económica hacia una industria moderna. Se estima que, en 2024, el capital realizado en proyectos de inversión extranjera directa (IED) alcanzará aproximadamente los 25.350 millones de dólares, un aumento del 9,4 % con respecto al año anterior (4) .
Línea de producción de sensores inteligentes y ecológicos de Hyundai Kefico Vietnam Co., Ltd., empresa con inversión de Corea del Sur, en el Parque Industrial Dai An II, provincia de Hai Duong. Foto: VNA
Para atraer IED y competir con los países de la región, Vietnam ha mejorado continuamente el entorno de inversión, ha perfeccionado las instituciones para las actividades comerciales y, al mismo tiempo, el Partido y el Estado también han emitido directrices y políticas que requieren una selección más cuidadosa de proyectos de inversión extranjera en la dirección de priorizar proyectos de alta tecnología, transformación digital, desarrollo verde, tecnología ambiental, tecnología de hidrógeno verde, etc. Por lo tanto, un requisito para las empresas de IED es centrarse en la construcción y el desarrollo de marcas verdes. Algunas empresas de IED típicas en la construcción y desarrollo de marcas verdes han contribuido al objetivo de implementar con éxito el compromiso Net Zero de Vietnam, como Samsung, LG Display, Intel, Qualcomm, Heineken, Coca-Cola, etc. De las cuales, tres empresas de IED Formosa, Samsung, Heineken han implementado muchas actividades para construir e implementar una comunicación de marca verde típica y efectiva. Las empresas no solo se enfocan en la comunicación sobre las marcas en general, sino que también se enfocan en la comunicación sobre la construcción de marcas verdes en particular. Las empresas han comprendido y cumplido completamente las regulaciones y políticas de Vietnam sobre protección ambiental; demostraron su compromiso con el desarrollo de productos sostenibles, la minimización del impacto ambiental mediante el uso de energía renovable, la reducción de residuos electrónicos y la promoción de procesos de producción respetuosos con el medio ambiente; el desarrollo de productos ahorradores de energía y fácilmente reciclables... Los mensajes de comunicación de marca verde de Samsung, Formosa y Heineken siguen de cerca las políticas del Partido y las políticas del Estado en materia de protección del medio ambiente, en el compromiso de cero emisiones netas, en el desarrollo del consumo verde y la economía verde.
El contenido de la comunicación de marca ecológica de las empresas es diverso. Se divide en tres grupos principales: 1) Comunicación sobre actividades ecológicas de las empresas; 2) Comunicación sobre productos ecológicos de las empresas; 3) Comunicación sobre servicios ecológicos de las empresas. La comunicación de marca ecológica ha sido el contenido central de la marca ecológica de las empresas con inversión extranjera directa (IED) en Vietnam, en general, y de las tres empresas Samsung, Formosa y Heineken, en particular. Cada grupo temático tiene subtemas con numerosos artículos.
Empresas como Formosa, Samsung y Heineken han utilizado diversos canales de comunicación para transmitir sus mensajes. Cada canal cuenta con numerosos videos con diferentes formatos en cuanto a idioma, duración, capacidad y horario de emisión. Con el desarrollo de los canales y medios digitales, toda la información de comunicación de marca ecológica de las tres empresas se publica en redes sociales para que los empleados y el público en general puedan acceder a ella fácilmente y según sus necesidades. Algunos productos y videos de comunicación de marca ecológica de las tres empresas tienen un atractivo formal, gracias al uso de lenguaje visual para transmitir el mensaje y garantizar su brevedad.
La eficacia de la comunicación se refleja en el cambio de conciencia, actitud y comportamiento del público, clientes y socios, bajo el impacto de los mensajes de comunicación implementados por los participantes en las empresas de IED. Este cambio debe ser coherente con el propósito establecido por la empresa. Los clientes que utilizan los productos de las empresas tienen una percepción correcta de la marca ecológica de las empresas de IED, expresada en productos y servicios respetuosos con el medio ambiente; la responsabilidad social de la empresa; la reputación de la marca, la confianza de muchas personas y su valor sostenible. A partir de esta percepción correcta de la marca ecológica, los clientes eligen los productos de la empresa por su calidad, reputación, compromiso con la protección del medio ambiente y precios competitivos. Los clientes no solo justifican la elección de los productos o servicios de una empresa, sino que también están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto o servicio de una empresa socialmente responsable y respetuosa con el medio ambiente, lo que demuestra que el contenido de la comunicación de la marca ecológica ha contribuido a cambiar la conciencia y la actitud de la comunidad ante la vida.
Las actividades de comunicación de marca ecológica de Samsung, Formosa y Heineken han contribuido a fortalecer la responsabilidad social de las empresas con inversión extranjera directa (IED) en Vietnam. La aplicación de actividades de responsabilidad social puede considerarse una actividad de marketing específica, vinculada a la personalidad de la marca, para influir en la percepción de las partes interesadas sobre las empresas con IED. Esto lleva a las empresas a aplicar activamente actividades de responsabilidad social diseñadas para conectar tanto con las marcas como con los consumidores, mejorando el conocimiento de las empresas Samsung, Formosa y Heineken por parte de los consumidores, así como la concienciación sobre el desarrollo de un modelo económico verde, «la solución óptima para una economía verde: crecimiento económico en armonía con los beneficios sociales y ambientales» (5 ) .
Anteriormente, la comunidad estaba preocupada porque algunas empresas de IED causaban contaminación ambiental durante sus operaciones comerciales. En particular, "las empresas de IED representan el 60% del número total de empresas que vierten desechos que exceden los estándares" (6) , lo que hace que "según la clasificación nacional de los niveles de contaminación del aire de IQAir, Vietnam esté actualmente en el puesto 36 de 118 países en todo el mundo , y solo la capital, Hanoi, tenga el tercer nivel de contaminación más alto del mundo (7) . Reconociendo el impacto en el entorno ecológico, las empresas de IED ahora han realizado muchos cambios positivos, construyendo de manera proactiva marcas verdes para convertirse en IED verde, "con procesos de producción que minimizan la contaminación ambiental, apuntando tanto al desarrollo de la economía como al uso racional de los recursos, evitando la destrucción del medio ambiente, el cambio climático y el desequilibrio ecológico en el país anfitrión" (8) . No solo las empresas de IED, sino también "las juntas directivas de los parques industriales también tienen una visión más positiva del papel de la protección del medio ambiente como un prerrequisito para atraer IED. En el pasado, la protección del medio ambiente a menudo se consideraba un impacto que aumentaba los costos y, por lo tanto, no era consistente con los beneficios económicos. Sin embargo, los parques industriales ahora están más interesados en examinar y evaluar los impactos ambientales para garantizar que los proyectos de inversión sean respetuosos con el medio ambiente" (9) . El cambio positivo en la conciencia y las acciones de las empresas de IED, en parte gracias a las actividades de comunicación de marca verde, ha tenido un cierto impacto en las actividades de marca verde de las empresas de IED en Vietnam.
Algunas limitaciones
Además de los resultados alcanzados, la comunicación de marca verde de tres empresas de IED, Formosa, Samsung y Heineken, todavía presenta algunas limitaciones:
En primer lugar , sobre el contenido de la comunicación. La información de algunos medios no es muy atractiva; existe poca información sobre la marca verde. El tema de la comunicación de la marca verde de las empresas con IED es relevante para las empresas, la sociedad y los consumidores, pero no resulta atractivo en términos de comunicación. En cuanto a la calidad, aún existen noticias y artículos relacionados con las marcas verdes de las tres empresas que no resultan muy atractivos y no despiertan emociones ni sentimientos en el receptor. Las empresas tienen pocos trabajos de comunicación de marca verde, y el contenido de la información sobre la marca verde no resulta convincente.
En segundo lugar , el contenido de la marca verde no se ha comunicado ni promovido con fuerza en algunos anuncios de productos, campañas de proyectos y eventos corporativos. De hecho, los productos, proyectos, campañas y eventos de comunicación de marca verde de las tres empresas de IED encuestadas tienen el siguiente estado: 1- El contenido de la comunicación a menudo se centra solo en las características y beneficios del producto sin mencionar los impactos positivos del producto en el medio ambiente y la sociedad; 2- Solo unos pocos proyectos de comunicación tienen contenido de marca verde o lo integran. La encuesta muestra que no todos los proyectos y campañas de las empresas apuntan a la marca verde (10) . El punto en común de las empresas es que no han desarrollado una campaña de comunicación de marca verde especializada, sino que a menudo se detienen en el nivel de "integrar" la comunicación sobre campañas verdes; 3- Algunos proyectos de comunicación no se han difundido ni promovido ampliamente o en profundidad.
En tercer lugar , si bien los grupos de contenido sobre marca verde garantizan la diversidad, la multifacética, multidimensional, profunda y detallada información sobre la marca verde de las empresas con IED aún no es adecuada. En concreto: 1) Las empresas se centran únicamente en promover los resultados alcanzados en protección ambiental, sin compartir realmente las dificultades, los desafíos y la trayectoria específica de mejora ambiental de la empresa. Esto hace que el mensaje sea menos convincente y atractivo, y no genere "puntos de contacto emocional" para el público receptor. 2) La multidimensionalidad, multifacética e interactividad de la información sobre marca verde de las tres empresas con IED no está realmente garantizada. Las empresas solo comunican de forma unidireccional los logros de la marca verde, mientras que las opiniones del público (consumidores) sobre los productos verdes y las evaluaciones y comentarios de los líderes y ciudadanos locales sobre las actividades y servicios verdes de la empresa no se han reflejado adecuadamente. Cada empresa tiene su propia historia sobre su camino hacia el desarrollo sostenible. Sin embargo, no todas saben cómo aprovechar y transmitir estas historias de forma eficaz.
En cuarto lugar , el contenido de comunicación de marca ecológica aún está bastante fragmentado y disperso, sin páginas especializadas ni columnas clave enfocadas a atraer al público. Para las tres empresas, la comunicación de marca ecológica no es una prioridad principal en sus actividades de comunicación; en otras palabras, las tres empresas aún no han desarrollado ni aprobado campañas ni planes de comunicación de marca ecológica. Los productos de comunicación de marca ecológica se distribuyen de forma desigual en el sitio web corporativo (11) . Las tres empresas aún realizan trabajos de comunicación de marca ecológica que abusan de la escritura combinada con imágenes, en lugar de aprovechar las formas creativas tradicionales. Diversificar los canales de comunicación de marca ecológica para las empresas de inversión extranjera directa es un requisito importante, ya que el público es diverso, está en todas partes, con diferentes niveles, edades, condiciones económicas y capacidades de acceso, por lo que tienen diferentes necesidades, psicología y hábitos de recepción de información. Dado que el número de público - clientes - objetos de comunicación de las empresas de inversión extranjera directa es grande, especialmente Samsung y Heineken, esto genera ciertas dificultades para los sujetos de comunicación que construyen marcas ecológicas a la hora de abordar las necesidades, gustos y hábitos de recepción de cada objeto específico. La eficacia de las actividades de comunicación es óptima cuando el mensaje se dirige al público objetivo y el destinatario comprende claramente las necesidades, gustos, deseos y la capacidad de recepción del mensaje. Sin embargo, las empresas de inversión extranjera directa (FDI) como Formosa, Samsung y Heineken no se han centrado en la comunicación adaptada a cada público, y la comunicación se basa en una perspectiva subjetiva. Al mismo tiempo, las actividades interactivas con los objetos de comunicación son limitadas, la información es unidireccional y carece de conexión con los clientes.
En quinto lugar , la cantidad y calidad de los recursos humanos que trabajan en la comunicación de la marca verde de las empresas de IED no han satisfecho realmente los requisitos prácticos.
El personal de comunicación de las tres empresas no ha recibido suficiente información sobre las actividades de marca ecológica, carece de un conocimiento profundo sobre la marca ecológica y la comunicación relacionada con ella en las empresas. Aún no domina las habilidades de comunicación con las nuevas tecnologías y se centra en la comunicación escrita, lo que limita la calidad de la comunicación de marca ecológica. No se han invertido adecuadamente los recursos humanos para las actividades de comunicación de marca ecológica.
En sexto lugar , la falta de una conexión estrecha con la cultura vietnamita, con la psicología y los hábitos de servicio al cliente del público vietnamita, hace que algunos contenidos de comunicación de marca ecológica de las empresas carezcan de atractivo.
Dado que la mayoría de los directivos y líderes empresariales de las empresas de inversión extranjera directa son extranjeros, existe la realidad de que estas empresas no comprenden a fondo la cultura vietnamita, incluyendo sus costumbres, prácticas, condiciones culturales, características y necesidades, así como la capacidad y los hábitos de comunicación del público vietnamita. Sumado a la falta de encuestas e investigaciones realizadas por las empresas de inversión extranjera directa en los medios de comunicación públicos para construir una imagen corporativa ecológica, esto genera un contenido de comunicación inadecuado que no conecta con las emociones y sentimientos de los consumidores vietnamitas.
Es necesario fortalecer la implementación de campañas de comunicación creativas, utilizando las redes sociales para difundir mensajes ecológicos (En la foto: Concurso de reciclaje de envases ecológicos de televisores Samsung con el tema "Creando un mundo verde"). Fuente: kenh14.vn
Soluciones para mejorar la eficacia de la comunicación de marca verde para empresas de IED en Vietnam
En primer lugar , desarrollar programas de comunicación de marca ecológica genera un impacto positivo en el comportamiento del consumidor. Para sentar las bases para una aplicación exitosa de la marca ecológica, las empresas necesitan implementar programas que fomenten la conciencia ambiental de los consumidores y, al mismo tiempo, fomenten un comportamiento positivo para crear un mercado de consumo ecológico cada vez más amplio. Las empresas crean contenido de comunicación transparente y auténtico, enfatizando el compromiso con la protección del medio ambiente, utilizando tecnología ecológica y cadenas de suministro sostenibles. La transparencia informativa a través de informes ESG, etiquetas ecológicas y certificaciones ecológicas (LEED, ISO 14001) generará confianza en los clientes. Además, las empresas pueden implementar campañas de comunicación creativas, utilizando redes sociales, videos interactivos e influencers para difundir el mensaje ecológico. Se debe fomentar el cambio de comportamiento del consumidor mediante programas de incentivos, como descuentos en productos reciclados o puntos de bonificación por la reutilización de envases. Asimismo, la cooperación con organizaciones ambientales, la organización de eventos de "vida ecológica" y la promoción del consumo sostenible en la comunidad también contribuyen a la concienciación del consumidor. Se están reforzando las soluciones para promover las tendencias de consumo responsable en Vietnam. Las empresas deben crear factores que promuevan una concienciación positiva del consumidor, como la promoción de beneficios comunitarios o factores éticos ( 12) .
En segundo lugar , aumentar la inversión en tecnología e investigación de productos. Las empresas invierten más en líneas de producción, centrándose en el uso de fuentes de energía limpia y renovables como la energía eólica y la energía solar; mejorar el sistema de reutilización de residuos del proceso de producción. Promover la aplicación de tecnologías verdes, como la inteligencia artificial (IA), la automatización y el Internet de las Cosas (IdC), para optimizar la producción, reducir el consumo de energía y limitar el impacto ambiental. Además, las empresas necesitan aumentar la inversión en I+D (investigación y desarrollo) y construir centros de investigación en Vietnam para desarrollar productos respetuosos con el medio ambiente, adecuados para las necesidades del mercado nacional e internacional. La cooperación con institutos de investigación, universidades y organizaciones tecnológicas ayuda a las empresas a acceder a recursos humanos de alta calidad y a aplicar nuevas invenciones a los productos. Las empresas deben asociarse con empresas de tecnología verde, promover la innovación y experimentar con materiales de origen biológico y reciclados.
En tercer lugar , es fundamental establecer un vínculo entre la producción y la distribución ecológicas. Las empresas deben aplicar tecnología moderna para reducir el consumo energético, utilizar materiales respetuosos con el medio ambiente y gestionar eficazmente los residuos de acuerdo con normas internacionales como la ISO 14001. Además, el uso de energías renovables, como la solar y la eólica, contribuirá a la reducción de emisiones y a la mejora de la imagen de marca. En cuanto a la distribución ecológica, las empresas deben desarrollar cadenas de suministro sostenibles mediante la cooperación con socios con certificación ecológica, la minimización de los embalajes de plástico y la optimización del transporte con métodos respetuosos con el medio ambiente. Asimismo, la promoción del comercio electrónico y la reducción de residuos en la logística también desempeñan un papel importante. Para construir una marca ecológica, las empresas deben comunicar con firmeza sus compromisos medioambientales, ser transparentes en sus informes ESG y cooperar con organizaciones medioambientales.
En cuarto lugar , establecer un departamento especializado en marca ecológica. Para comunicar eficazmente su marca ecológica, las empresas necesitan establecer un departamento o consejo de marca ecológica, responsable de supervisar las actividades ambientales, desde la producción y la distribución hasta la comunicación. Este departamento debe contar con un equipo de expertos en medio ambiente, marketing ecológico y gestión sostenible de la cadena de suministro. Además, las empresas deben integrar los criterios ESG (Medio Ambiente, Sociedad y Gobernanza) en los criterios de evaluación del desempeño, garantizando así una implementación integral de la marca ecológica. Una estrecha coordinación entre el departamento de marca ecológica y departamentos como producción, operaciones y marketing ayudará a las empresas a construir una imagen sostenible. Asimismo, las empresas deben invertir en investigación e innovación en tecnologías ecológicas, fortalecer la cooperación con organizaciones ambientales y ser transparentes en sus informes de desarrollo sostenible.
En quinto lugar , realizar estudios de mercado de forma eficaz y periódica. Las empresas también deben realizar estudios de mercado con regularidad para identificar rápidamente las tendencias de consumo ecológico y liderar la aplicación de marcas ecológicas para dominar el mercado. Por consiguiente, las empresas deben recopilar datos y analizar el comportamiento de los clientes mediante encuestas, entrevistas y tecnología de big data para determinar el nivel de interés de los consumidores en los productos ecológicos. Al mismo tiempo, la segmentación del mercado ayuda a las empresas a posicionar al público objetivo adecuado, creando así una estrategia de comunicación más eficaz, adaptada a la cultura y los hábitos de los consumidores vietnamitas. Además, las empresas deben monitorear las tendencias ecológicas globales y aplicar en Vietnam modelos exitosos de los mercados desarrollados. La cooperación con organizaciones de investigación y empresas de análisis de mercado ayudará a las empresas a comprender mejor las motivaciones de compra y las barreras al consumo ecológico. Asimismo, probar pequeñas campañas de comunicación antes de su lanzamiento generalizado ayudará a las empresas a adaptar sus mensajes en consecuencia.
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(1) Véase: Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi: “Presión institucional y éxito de los productos ecológicos: El papel del liderazgo transformacional ecológico, la innovación ecológica y la imagen de marca ecológica”, Frontiers in Psychology, vol. 12, págs. 1-15
(2) Véase: Nguyen Thi Bich Ngoc: "Soluciones para el desarrollo de negocios verdes en Vietnam", Revista de Finanzas Electrónicas , 3 de abril de 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
(3) Véase: Ngoc Han: "Los consumidores se centran en la sostenibilidad, las empresas transforman los modelos de negocio", Portal de información electrónica del Ministerio de Industria y Comercio , 10 de noviembre de 2024, https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu-trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
(4) Véase: Minh Ngoc: En 2024, el capital de desembolso de IED alcanzará un máximo histórico, Periódico electrónico del Gobierno , 6 de enero de 2025, https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) Véase: Departamento de Ciencia y Tecnología de la Ciudad Ho Chi Minh: Actas del Taller Científico sobre la Aplicación de la Ciencia y la Tecnología en la Construcción de Modelos Económicos Circulares para el Desarrollo Socioeconómico de la Ciudad Ho Chi Minh, 26 de diciembre de 2023, pág. 6
(6) Véase; “¿El 60% de las empresas de IED vierten residuos que superan los estándares?”, periódico electrónico La Voz de Vietnam , 10 de julio de 2016, https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
(7) Nguyen Thi Thuong: "La situación actual del impacto de la inversión extranjera en el medio ambiente ecológico de Vietnam", Revista de Industria y Comercio Electrónico , 8 de abril de 2023, https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) Pham Thi Thuy Duong: "Soluciones para atraer inversión extranjera directa verde a Vietnam", Revista de Finanzas Electrónicas , 9 de julio de 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
(9) Nguyen Thi Thuong: "La situación actual del impacto de la inversión extranjera en el medio ambiente ecológico en Vietnam", ibid.
(10) Samsung tiene solo 4/9 y Heineken tiene 6/9 Campañas 2023-2024 directamente sobre marca verde
(11) De las 3 empresas encuestadas, Formosa tuvo el menor número de obras y videos, con solo 111 obras en el sitio web en 2023 y los primeros 10 meses de 2024. Formosa tuvo solo 23 artículos en 22 meses, un promedio de 1 artículo publicado en un periódico en línea cada mes; Heineken tuvo 101 artículos (un promedio de casi 5 artículos cada mes) y Samsung tuvo 114 artículos (un promedio de más de 5 artículos cada mes).
(12) Véase: Nguyen Thi Thu Ha - Bui Quang Tin: "Algunas soluciones para mejorar el marketing ecológico de las empresas en Vietnam", Foreign Economic Journal , n.º 77 (11-2015), pág. 93
Fuente: https://tapchikongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
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