Tendencias de desarrollo de marca verde de algunas grandes empresas de IED en Vietnam
Una marca verde es una marca que tiene productos, actividades y servicios ecológicos que son respetuosos con el medio ambiente y beneficiosos para la salud de los consumidores... Para las organizaciones, construir y mantener una marca verde no solo crea beneficios económicos , sino que también aporta beneficios sociales y ambientales (1) . En los últimos años, la demanda de los consumidores de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente también ha aumentado rápidamente y se ha convertido en una necesidad esencial. La marca verde no es sólo una tendencia, sino también un criterio importante para que las empresas afirmen su posición, se desarrollen de forma sostenible y creen ventajas competitivas. En consecuencia, una empresa verde es “una empresa que no genera impactos negativos en el medio ambiente local o global, en la comunidad ni en la economía. Una empresa verde debe garantizar tres factores y criterios principales: 1- Cumplimiento de las leyes de protección ambiental; 2- Cumplimiento de las normas y regulaciones ambientales; 3- Cumplimiento de los registros de gestión ambiental y otros aspectos relacionados” (2) .
Ante el riesgo de agotamiento progresivo de los recursos, la presión del crecimiento poblacional, las epidemias, etc., el desarrollo sostenible se ha convertido en una realidad a la que las empresas deben encontrar formas de adaptarse y responder, en la que el desarrollo verde es un paso importante que las empresas deben implementar. En la práctica, los consumidores vietnamitas están cada vez más interesados en las marcas verdes y en su impacto en la vida. La demanda de consumo ecológico en Vietnam ha crecido un promedio del 15 % anual entre 2021 y 2023. Más del 72 % de los consumidores vietnamitas están dispuestos a pagar más por productos ecológicos, lo que demuestra que la concienciación y la preocupación de los consumidores por la salud y la protección del medio ambiente están aumentando (3) .
A lo largo de los años, las actividades de las empresas de IED en Vietnam han contribuido significativamente al crecimiento económico, han impulsado las exportaciones, han creado empleos e ingresos estables para los trabajadores, han apoyado a las empresas vietnamitas para participar en la cadena de valor global y han promovido la reestructuración económica hacia una industria moderna. Se estima que en 2024 el capital realizado de los proyectos de inversión extranjera directa (IED) alcanzará unos 25.350 millones de dólares, un aumento del 9,4% respecto al año anterior (4) .
Para atraer IED y competir con los países de la región, Vietnam ha mejorado continuamente el entorno de inversión y perfeccionado las instituciones para las actividades comerciales. Al mismo tiempo, el Partido y el Estado también han emitido directrices y políticas que exigen una selección más cuidadosa de los proyectos de inversión extranjera con el fin de priorizar los proyectos de alta tecnología, la transformación digital, el desarrollo verde, la tecnología ambiental, la tecnología del hidrógeno verde, etc. Por lo tanto, un requisito para las empresas de IED es centrarse en la construcción y el desarrollo de marcas verdes. Algunas empresas de IED típicas en la construcción y desarrollo de marcas ecológicas han contribuido al objetivo de implementar con éxito el compromiso Net Zero de Vietnam, como Samsung, LG Display, Intel, Qualcomm, Heineken, Coca-Cola... En el cual, tres empresas de IED Formosa, Samsung, Heineken han implementado muchas actividades para construir e implementar una comunicación de marca ecológica típica y efectiva. Las empresas no sólo se centran en comunicar su marca en general, sino que también se centran en comunicar la creación de marcas ecológicas en particular. Las empresas han comprendido y cumplido completamente las regulaciones y políticas de Vietnam sobre protección ambiental; demostrar un compromiso con el desarrollo de productos sostenibles, minimizando el impacto ambiental mediante el uso de energía renovable, reduciendo los desechos electrónicos y promoviendo procesos de fabricación respetuosos con el medio ambiente; Desarrollar productos ahorradores de energía y fácilmente reciclables... Los mensajes de comunicación de marca verde de Samsung, Formosa y Heineken siguen de cerca las políticas del Partido y del Estado sobre protección del medio ambiente, sobre el compromiso de cero emisiones netas, sobre el desarrollo del consumo verde y la economía verde.
El contenido de la comunicación de marca verde de las empresas tiene diversos temas. Con 3 temas/grupos de contenidos principales, que incluyen: 1- Comunicación sobre actividades verdes de las empresas; 2- Comunicación sobre los productos verdes de la empresa; 3- Comunicar sobre los servicios verdes del negocio. La comunicación de marca verde ha demostrado el contenido central de la marca verde de las empresas de IED en Vietnam en general y de tres empresas: Samsung, Formosa y Heineken en particular. Al mismo tiempo, cada grupo de temas tiene subtemas, con muchos artículos diferentes.
Empresas como Formosa, Samsung y Heineken han utilizado múltiples canales de medios para transmitir sus mensajes. Cada canal de medios tiene muchos videos con diferentes formatos en idioma, duración, capacidad, tiempo de emisión... Con el desarrollo de los canales y medios digitales, toda la información de comunicación de marca verde de los 3 negocios se publica en plataformas de redes sociales para que los empleados, el público - clientes puedan recibirla fácilmente, recibirla de acuerdo con las necesidades personales. Algunos productos y vídeos de comunicación de marca verde de las tres empresas tienen un cierto atractivo en la forma, debido al uso del lenguaje visual para transmitir el mensaje y garantizar la brevedad.
La eficacia de la comunicación se refleja en el cambio de conciencia, actitud y comportamiento del público - clientes - socios bajo el impacto de los mensajes de comunicación implementados por los sujetos en las empresas de IED. Este cambio debe ser coherente con los objetivos fijados por la empresa inversora. Los clientes que utilizan los productos de las empresas tienen la conciencia correcta de la marca verde de las empresas de IED expresada en productos y servicios respetuosos con el medio ambiente; responsabilidad social corporativa; La marca de la empresa es prestigiosa, mucha gente confía en ella y tiene un valor sostenible. A partir de la percepción correcta de las marcas ecológicas, los clientes han elegido los productos de la empresa porque los productos son de buena calidad, la marca tiene buena reputación, la empresa está comprometida con la protección del medio ambiente y tiene precios competitivos. Los clientes no sólo dan razones para elegir los productos/servicios de una empresa, sino que también están dispuestos a pagar un precio más alto por un producto/servicio de una empresa socialmente responsable y respetuosa con el medio ambiente, lo que demuestra que el contenido de comunicación de la marca verde ha contribuido a cambiar la conciencia y la actitud de la comunidad hacia la vida.
Las actividades de comunicación de marca verde de Samsung, Formosa y Heineken han contribuido a mejorar la responsabilidad social de las empresas de IED en Vietnam. La aplicación de actividades de RSE puede considerarse como una actividad de marketing especial vinculada a la personalidad de la marca para influir en las percepciones de las partes interesadas de las empresas de IED, lo que lleva a las empresas a aplicar activamente actividades de RSE diseñadas para resonar tanto con la marca como con los consumidores, mejorando las percepciones de los consumidores de las empresas Samsung, Formosa y Heineken, así como aumentando la conciencia sobre el desarrollo de un modelo económico verde, "como la solución óptima hacia una economía verde: crecimiento económico en armonía con los beneficios sociales y ambientales" (5) .
Anteriormente, la comunidad estaba preocupada porque algunas empresas de IED causaban contaminación ambiental durante sus operaciones comerciales. En particular, “las empresas de IED representan el 60% del número total de empresas que descargan desechos que exceden los estándares” (6) , lo que hace que “según la clasificación nacional de los niveles de contaminación del aire de IQAir, Vietnam esté actualmente en el puesto 36 de 118 países a nivel mundial , y solo la capital, Hanoi, tenga el tercer nivel de contaminación más alto del mundo (7) . Reconociendo el impacto en el entorno ecológico, las empresas de IED ahora han realizado muchos cambios positivos, construyendo de manera proactiva marcas verdes para convertirse en IED verde, “con procesos de producción que minimizan la contaminación ambiental, apuntando tanto al desarrollo de la economía como al uso racional de los recursos, evitando la destrucción del medio ambiente, el cambio climático y el desequilibrio ecológico en el país anfitrión” (8) . No solo las empresas de IED, sino también “las juntas directivas de los parques industriales también tienen una visión más positiva del papel de la protección del medio ambiente como requisito previo para atraer IED. En el pasado, la protección del medio ambiente solía considerarse como un impacto que incrementaba los costos y, por lo tanto, era incompatible con los beneficios económicos. Sin embargo, los parques industriales ahora prestan más atención a la detección y evaluación de los impactos ambientales para garantizar que los proyectos de inversión sean respetuosos con el medio ambiente" (9) . El cambio positivo en la conciencia y las acciones de las empresas de IED se debe en parte a las actividades de comunicación de marca verde, que han tenido un cierto impacto en las actividades de marca verde de las empresas de IED en Vietnam.
Algunas limitaciones
Además de los resultados alcanzados, la comunicación de marca verde de tres empresas de IED, Formosa, Samsung y Heineken, todavía presenta algunas limitaciones:
Primero , sobre el contenido de los medios. El contenido informativo de algunas informaciones no es realmente atractivo; Todavía no hay mucha información sobre la marca verde. El tema de la comunicación de marca verde de las empresas de IED es un buen tema, significativo para las empresas, la sociedad y los consumidores, pero no atractivo en términos de "arte de la comunicación". En términos de calidad, todavía hay algunas noticias y artículos relacionados con las marcas verdes de los tres negocios que no son realmente atractivos y no despiertan emociones y sentimientos en los destinatarios. Las empresas no han producido muchos trabajos de comunicación de marca verde, y el contenido informativo de la marca verde de las empresas no es convincente.
En segundo lugar , el contenido sobre la marca verde no se ha comunicado ni promovido con fuerza en algunos anuncios de productos, campañas de proyectos y eventos corporativos. De hecho, los productos, proyectos, campañas y eventos de comunicación de marca verde de las tres empresas de IED encuestadas tienen el siguiente estado: 1- El contenido de la comunicación a menudo sólo se centra en las características y beneficios del producto sin mencionar los impactos positivos del producto en el medio ambiente y la sociedad; 2- Sólo unos pocos proyectos de comunicación tienen contenidos de marca verde o incorporan contenidos de marca verde. Las encuestas muestran que no todos los proyectos y campañas de las empresas tienen como objetivo construir marcas verdes (10) . El punto en común de las empresas es que aún no han construido una campaña de comunicación de marca verde especializada, sino que a menudo se detienen en el nivel de "integrar" la comunicación sobre campañas verdes; 3- Algunos proyectos de medios tienen alcance y promoción limitados.
En tercer lugar , si bien los grupos de contenidos sobre la marca verde garantizan la diversidad, la multifacética, multidimensionalidad, profundidad y detalle de los aspectos de contenido de la marca verde de las empresas de IED aún no son buenos, específicamente: 1- Las empresas sólo se centran en promover los resultados alcanzados en la protección del medio ambiente sin compartir realmente las dificultades, los desafíos y la trayectoria específica de mejora ambiental de la empresa. Esto hace que el mensaje sea menos convincente y empático y no logra crear un "punto de contacto emocional" para el público receptor; 2- La multidimensionalidad, multifacética e interactividad de la información sobre la marca verde de tres empresas de IED no han sido verdaderamente garantizadas. Las empresas sólo se comunican de una manera diferente acerca de sus logros en materia de marca ecológica; Mientras tanto, las opiniones públicas - los consumidores sobre los productos verdes, así como las valoraciones y comentarios de los líderes locales y de la gente sobre las actividades verdes y los servicios verdes de las empresas, no se han centrado en la reflexión. Cada empresa tiene su propia historia sobre su camino hacia el desarrollo sostenible. Sin embargo, no todas las empresas saben cómo explotar y transmitir estas historias de manera efectiva.
En cuarto lugar , el contenido de la comunicación de marca verde todavía está bastante fragmentado y disperso, sin una página o columna dedicada que se centre en los puntos clave para atraer al público. Para las tres empresas, la comunicación de marca verde no es una prioridad principal en las actividades de comunicación, o en otras palabras, las tres empresas aún no han desarrollado ni aprobado campañas o planes para la comunicación de marca verde. Los productos de comunicación de marca verde se ubican de manera desigual en los sitios web corporativos (11) . Todavía existen trabajos de comunicación de marca verde de las tres empresas que abusan de la escritura combinada con imágenes, en lugar de aprovechar las formas creativas tradicionales. Diversificar los canales de comunicación para construir marcas verdes para las empresas de IED es un requisito importante, porque el público es diverso, está en todas partes, con diferentes niveles, edades, condiciones económicas y capacidades de acceso, por lo que tienen diferentes necesidades, psicología y hábitos de recepción de información. Debido a que el número de públicos - clientes - objetos mediáticos de las empresas de IED es grande, especialmente Samsung, Heineken, esto genera ciertas dificultades para los sujetos mediáticos que construyen marcas verdes a la hora de aproximarse a las necesidades, gustos y hábitos de recepción de cada objeto específico. Las actividades de comunicación son más efectivas cuando el mensaje de comunicación está dirigido al público objetivo, cuando el sujeto de la comunicación comprende claramente las necesidades, gustos, deseos y capacidad de recepción del mensaje de la audiencia. Sin embargo, las empresas de IED Formosa, Samsung y Heineken no se han centrado en comunicarse con cada grupo público, sino que se comunican desde una perspectiva subjetiva. Al mismo tiempo, las actividades interactivas con las audiencias de los medios son limitadas, la información es unidireccional y carece de compromiso con los clientes.
En quinto lugar , la cantidad y calidad de los recursos humanos que trabajan en la comunicación de la marca verde de las empresas de IED no han satisfecho realmente los requisitos prácticos.
El personal de comunicación de las tres empresas no ha recibido suficiente información sobre las actividades de marca verde, carece de una comprensión profunda de la marca verde y de la comunicación sobre la marca verde de las empresas; Todavía no domina las habilidades de comunicación utilizando nuevas tecnologías y todavía depende en gran medida de la comunicación escrita, lo que genera ciertas limitaciones en la calidad de la comunicación de la marca ecológica. Los recursos humanos para actividades de comunicación de marca verde no se han invertido adecuadamente.
En sexto lugar , la falta de una conexión estrecha con la cultura vietnamita, con la psicología y los hábitos de servicio al cliente del público vietnamita, hace que algunos contenidos de comunicación de marca ecológica de las empresas carezcan de atractivo.
Si bien las empresas de IED tienen en su mayoría directivos y líderes empresariales extranjeros, aún existe la realidad de que las empresas de IED no tienen realmente un conocimiento profundo de la cultura vietnamita con sus costumbres, prácticas, condiciones culturales, características y necesidades, capacidad y hábitos de recepción de los medios de comunicación del público vietnamita. Junto con la falta de encuestas e investigaciones por parte de las empresas de IED en los medios públicos para construir marcas verdes para las empresas, se conduce a una situación en la que el contenido de la comunicación no es adecuado y realmente no crea armonía con las emociones y sentimientos de los consumidores vietnamitas.
Soluciones para mejorar la eficacia de la comunicación de marca verde para empresas de IED en Vietnam
En primer lugar , crear programas de comunicación de marca ecológica que generen impactos positivos en el comportamiento del consumidor. Para crear la premisa de una marca verde exitosa, las empresas necesitan tener programas para aumentar la conciencia ambiental entre los consumidores, al tiempo que aumentan el comportamiento positivo de los consumidores para crear un mercado de consumidores verdes cada vez más grande. Las empresas crean contenidos de comunicación transparentes y auténticos, enfatizando su compromiso con la protección del medio ambiente, utilizando tecnología verde y cadenas de suministro sostenibles. La transparencia a través de informes ESG, etiquetas ecológicas y certificaciones verdes (LEED, ISO 14001) generará confianza con los clientes. Además, las empresas pueden implementar campañas de comunicación creativas, utilizando redes sociales, videos interactivos y KOL (influencers) para difundir el mensaje verde. Se debería alentar a los consumidores a cambiar su comportamiento mediante incentivos, como descuentos por productos reciclados o puntos de recompensa por reutilizar envases. Además, cooperar con organizaciones ambientalistas, organizar eventos de “vida verde” y promover el consumo sustentable en la comunidad también contribuye a aumentar la conciencia del consumidor. Fortaleciendo soluciones para promover tendencias de consumo responsable en Vietnam. Las empresas deberían crear factores que promuevan la conciencia positiva del consumidor, como la promoción de beneficios comunitarios o factores éticos (12) .
En segundo lugar , aumentar la inversión en tecnología e investigación de productos. Las empresas invierten más en líneas de producción, centrándose en el uso de fuentes de energía limpia y energía renovable como la energía eólica y la energía solar; Mejorar el sistema de reutilización de residuos del proceso productivo. Promover la aplicación de tecnologías verdes, como la inteligencia artificial (IA), la automatización y el Internet de las cosas (IoT) para optimizar la producción, reducir el consumo de energía y limitar el impacto ambiental. Además, las empresas necesitan aumentar la inversión en I+D (investigación y desarrollo) y construir centros de investigación en Vietnam para desarrollar productos respetuosos con el medio ambiente que satisfagan las necesidades de los mercados nacionales e internacionales. La cooperación con institutos de investigación, universidades y organizaciones tecnológicas ayuda a las empresas a acceder a recursos humanos de alta calidad y a aplicar nuevas invenciones a sus productos. Las empresas deberían asociarse con empresas y compañías de tecnología ecológica, promover la innovación y experimentar con materiales de origen biológico y reciclados.
En tercer lugar , establecer un vínculo entre producción verde y distribución verde. Las empresas necesitan aplicar tecnología moderna para reducir el consumo energético, utilizar materiales respetuosos con el medio ambiente y gestionar eficazmente los residuos de acuerdo con normas internacionales como la ISO 14001. Además, el uso de energías renovables como la solar y la eólica ayudará a reducir las emisiones y a mejorar la imagen de marca. En cuanto a la distribución verde, las empresas necesitan desarrollar cadenas de suministro sostenibles cooperando con socios con certificación verde, minimizando los embalajes de plástico y optimizando el transporte utilizando medios respetuosos con el medio ambiente. Además, la promoción del comercio electrónico y la reducción de residuos en la logística también juegan un papel importante. Para construir una marca verde, las empresas necesitan comunicar con fuerza sus compromisos ambientales, ser transparentes en los informes ESG y cooperar con las organizaciones ambientales.
En cuarto lugar , crear un departamento especializado en funciones de marca verde. Para comunicar eficazmente la marca verde, las empresas necesitan establecer un departamento o junta a cargo de la marca verde, responsable de monitorear las actividades ambientales, desde la producción y la distribución hasta la comunicación. Este departamento necesita contar con un equipo de expertos en medio ambiente, marketing verde y gestión de la cadena de suministro sostenible. Además, las empresas deben integrar indicadores ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en los criterios de evaluación del desempeño, garantizando que la marca verde se implemente de manera integral. Una estrecha coordinación entre el departamento de marca verde y departamentos como producción, operaciones y marketing ayudará a las empresas a construir una imagen sostenible. Además, las empresas necesitan invertir en investigación e innovación de tecnologías verdes, fortalecer la cooperación con las organizaciones ambientales y ser transparentes en los informes sobre desarrollo sostenible.
En quinto lugar , realizar estudios de mercado de manera eficaz y periódica. Las empresas también necesitan realizar estudios de mercado periódicamente para identificar rápidamente las tendencias de consumo ecológico y tomar la iniciativa en la aplicación de marcas ecológicas para dominar el mercado. En consecuencia, las empresas necesitan recopilar datos y analizar el comportamiento de los clientes a través de encuestas, entrevistas y tecnología de big data para determinar el nivel de interés de los consumidores en los productos ecológicos. Al mismo tiempo, la segmentación del mercado ayuda a las empresas a posicionar al público objetivo adecuado, construyendo así una estrategia de comunicación más efectiva, adecuada a la cultura y los hábitos de los consumidores vietnamitas. Además, las empresas necesitan monitorear las tendencias verdes globales y aplicar en Vietnam modelos exitosos de los mercados desarrollados. Colaborar con organizaciones de investigación y empresas de análisis de mercado ayudará a las empresas a comprender las motivaciones de compra y las barreras al consumo ecológico. Además, probar pequeñas campañas de comunicación antes de implementarlas a gran escala ayudará a las empresas a ajustar los mensajes en consecuencia.
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(1) Véase: Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi: “Presión institucional y éxito de productos ecológicos: el papel del liderazgo transformacional ecológico, la innovación ecológica y la imagen de marca ecológica”, Frontiers in Psychology, vol. 12, pág. 1-15
(2) Véase: Nguyen Thi Bich Ngoc: "Soluciones para el desarrollo de negocios verdes en Vietnam", Revista de Finanzas Electrónicas , 3 de abril de 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
(3) Véase: Ngoc Han: "Los consumidores se centran en la sostenibilidad, las empresas transforman los modelos de negocio", Portal de información electrónica del Ministerio de Industria y Comercio , 10 de noviembre de 2024, https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu-trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
(4) Véase: Minh Ngoc: En 2024, el capital de desembolso de IED alcanzará un máximo histórico, Periódico electrónico del Gobierno , 6 de enero de 2025, https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) Véase: Departamento de Ciencia y Tecnología de la Ciudad Ho Chi Minh: Actas del Taller Científico sobre la Aplicación de la Ciencia y la Tecnología en la Construcción de Modelos Económicos Circulares para Servir al Desarrollo Socioeconómico de la Ciudad Ho Chi Minh, 26 de diciembre de 2023, pág. 6
(6) Véase; “¿El 60% de las empresas de inversión extranjera directa (IED) vierten residuos que superan los estándares?”, periódico electrónico La Voz de Vietnam , 10 de julio de 2016, https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
(7) Nguyen Thi Thuong: "La situación actual del impacto de la inversión extranjera en el medio ambiente ecológico de Vietnam", Revista de Industria y Comercio Electrónico , 8 de abril de 2023, https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) Pham Thi Thuy Duong: "Soluciones para atraer inversión extranjera directa verde a Vietnam", Revista de Finanzas Electrónicas , 9 de julio de 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
(9) Nguyen Thi Thuong: "La situación actual del impacto de la inversión extranjera en el medio ambiente ecológico en Vietnam", ibid.
(10) Samsung tiene solo 4/9 y Heineken tiene 6/9 Campañas 2023-2024 directamente sobre marca verde
(11) Entre las 3 empresas encuestadas, la cantidad de trabajos y vídeos de la empresa Formosa es la que menos, con solo 111 trabajos en el sitio web en 2023 y los primeros 10 meses de 2024, Formosa solo tuvo 23 artículos en 22 meses, un promedio de 1 artículo publicado en periódicos electrónicos por mes; Heineken tiene 101 artículos (un promedio de casi 5 artículos por mes) y Samsung tiene 114 artículos (un promedio de más de 5 artículos por mes).
(12) Véase: Nguyen Thi Thu Ha - Bui Quang Tin: "Algunas soluciones para mejorar el marketing verde de las empresas en Vietnam", Foreign Economic Journal , No. 77 (11-2015), pág. 93
Fuente: https://tapchikongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
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