از تب چای شیر پاییزی تا روند مصرف احساسی

تب چای شیر پاییزی در چین

در بسیاری از کشورها، نه فقط چین، چای شیر به یک عادت و یک لذت برای مردم چین تبدیل شده است. هر ساله، در آغاز پاییز، یک هشتگ ویژه در سراسر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی چین پخش می‌شود: "اولین فنجان چای شیر پاییزی". این هشتگ بلافاصله جذابیت زیادی ایجاد می‌کند و میلیون‌ها مصرف‌کننده جوان را ترغیب می‌کند تا به برنامه‌های آنلاین دسترسی پیدا کنند و برای خرید یک فنجان چای شیر صف بکشند و از آن لذت ببرند.

تنها در ۷ آگوست، اولین روز سال نو قمری چینی، بیش از ۵۳ میلیون فنجان نوشیدنی فروخته شد که نسبت به مدت مشابه سال گذشته ۳۴ درصد افزایش داشته است. ده برند فروشی بیش از ۱ میلیون فنجان داشتند که به آغاز یک فصل پرمشتری مصرف‌کننده کمک می‌کند.

برای کسب‌وکارها، این آشکارا فرصتی ارزشمند برای افزایش فروش، در چارچوب بودجه بازاریابی نسبتاً محدود، است. طبق داده‌های Meituan، امسال حدود ۲۵۰ هزار فروشگاه نوشیدنی متعلق به ۱۰۰ برند معروف، برنامه‌های تبلیغاتی خود را در «جشنواره خرید» صنعت چای شیر این کشور میلیارد نفری آغاز کردند.

برای مصرف‌کنندگان جوان چینی، یک فنجان چای شیر پاییزی فقط یک نوشیدنی معمولی نیست، بلکه به یک تجربه احساسی تبدیل شده است. سفارش یک فنجان چای شیر راهی است برای آنها تا احساسات خود را ابراز کنند، از خود مراقبت کنند یا صرفاً با یک شادی کوچک، ارزان اما معنادار به خود پاداش دهند.

این روند کلی نه تنها در مورد چای شیر، بلکه در مورد بسیاری از محصولات دیگر برای مصرف‌کنندگان جوان در چین در سال‌های اخیر نیز صادق است - پدیده‌ای که مطبوعات این کشور آن را با عبارت « اقتصاد احساسی» می‌نامند.

در بسیاری از کشورها، نه فقط چین، چای شیر به یک عادت و یک لذت تبدیل شده است.

مصرف‌کنندگان جوان چینی بر تجربیات عاطفی تمرکز دارند

همانطور که از نامش پیداست، در روند «اقتصاد احساسی»، جوانان نه تنها به قیمت، کاربرد عملی یا برند علاقه‌مند هستند، بلکه هنگام خرج کردن پول، توجه بیشتری به تجربیات احساسی خود نشان می‌دهند. اگرچه این روند تنها در چند سال گذشته ظاهر شده است، اما در ابتدا تغییر قابل توجهی در تصویر مصرف در این کشور میلیاردی ایجاد کرده است.

طبق گزارش اخیر پلتفرم رسانه اجتماعی Soul App و مرکز تحقیقات جوانان شانگهای، نود درصد از مصرف‌کنندگان چینی متولد پس از سال ۱۹۹۵، هنگام خرید به «ارزش عاطفی» اهمیت می‌دهند. بسیاری از آنها وقتی احساس شادی می‌کنند برای ارزش عاطفی خرید می‌کنند، در حالی که برخی دیگر وقتی احساس غم، استرس، فشار یا تنهایی می‌کنند، این کار را انجام می‌دهند.

تغییر بین نسل‌های مصرف‌کننده نیز آشکارتر می‌شود. به جای خرید هدیه برای دیگران مانند گروه‌های مسن‌تر مشتریان، متولدین پس از ۱۹۹۰ برای ناز و نعمت خرید می‌کنند و به دنبال برندهایی هستند که با سبک زندگی آنها مطابقت داشته باشد.

این تب خرید احساسی فقط به چای و قهوه محدود نمی‌شود و به بسیاری از محصولات دیگر نیز سرایت کرده است. برای مثال، بازار مصرف محصولات با تم انیمه‌های ژاپنی به سرعت در حال رشد است و سال گذشته فروشی بالغ بر ۲۳.۷ میلیارد دلار داشته است. بسیاری از جوانان این محصول را راهی برای برقراری ارتباط عاطفی و ابراز شخصیت خود می‌دانند.

خانم لی جینگ‌هانگ - استان هنان ، چین گفت: «تمام این اقلام توسط خودم خریداری و تزئین شده‌اند و هنگام جستجوی افرادی با همان شور و اشتیاق، به من کمک می‌کنند تا راحت‌تر باشم. به عنوان مثال، وقتی در خیابان راه می‌روم، افراد پشت سرم کیف دستی من را می‌بینند و می‌توانند فوراً تشخیص دهند که من هم همان نوع شخصیت‌هایی را دوست دارم که آنها دوست دارند.»

نمونه دیگر، فیلم انیمیشن پرطرفدار «هیچ‌کس» است که در ماه اوت منتشر شد. این فیلم با به تصویر کشیدن احساسات مردم «عادی» در چرخه امرار معاش، همدردی جوانان را جلب کرد و به سرعت به پدیده‌ای در گیشه چین تبدیل شد. در کنار آن، بیش از ۲۰۰ خط تولید و ۸۰۰ کد کالای مشتق شده بر اساس موضوع فیلم وجود داشت.

یکی از ساکنان گفت: «من هدبند و جاکلیدی را خریدم. شنیده بودم که یک رویداد موضوعی برای این فیلم برگزار می‌شود، بنابراین آمدم تا آن را ببینم. من و دوستانم عکس گرفتیم، انگار با شخصیت‌های فیلم در تعامل بودیم.»

در یک محیط اقتصادی نامطمئن، مصرف‌کنندگان جوان چینی عموماً محتاط هستند. با این حال، اگر محصولات و خدماتی پیدا کنند که احساساتشان را تحت تأثیر قرار دهد، همچنان حاضر به خرج کردن پول هستند، چه خرید حیوانات عروسکی باشد، چه رفتن به کنسرت یا خرج کردن پول برای همراهان مجازی مجهز به هوش مصنوعی (AI).

پتانسیل بازار مصرف احساسی چین

با تبدیل تدریجی جوانان به طبقه مصرف‌کننده اصلی، انتظار می‌رود این تغییر در روند هزینه‌ها تأثیر عمده‌ای بر بازار مصرف چین داشته باشد و می‌تواند به یک محرک بالقوه رشد تبدیل شود. گزارش‌ها نشان می‌دهد که مصرف احساسی به نیروی محرکه اصلی بازار مصرف نسل Z در چین تبدیل شده است و نفوذ آن به سرعت در حال افزایش است.

به طور متوسط، این گروه ماهانه ۹۴۹ یوان (۱۳۳ دلار) برای محصولات یا خدماتی با ارزش عاطفی هزینه می‌کنند و ۱۸٪ حاضرند بیش از ۲۰۰۰ یوان هزینه کنند. محصولاتی مانند اسباب‌بازی‌های مخملی Labubu، جعبه‌های هدیه مرموز، اسباب‌بازی‌های کاهش‌دهنده استرس و غیره، همگی افزایش چشمگیری در جستجوها و فروش داشته‌اند که بسیار فراتر از نرخ رشد فروش صنعت خرده‌فروشی است.

طبق پیش‌بینی فیوچر مارکتینگ، مقیاس بازار مصرف احساسی چین از سال ۲۰۱۳ به نرخ رشد مرکب سالانه حدود ۱۲ درصد دست یافته است و انتظار می‌رود امسال از ۲۰۰۰ میلیارد یوان (حدود ۲۸۰ میلیارد دلار آمریکا) فراتر رود.

خدمات درمانی، محصولات فرهنگی و برندهای زیبایی نیز در حال تغییر جایگاه خود برای برآوردن نیازهای جدید هستند.

انگیزه جدید برای کسب و کارهای مصرفی چینی

تخمین زده می‌شود که در پنج سال گذشته بیش از ۵۵۰۰۰ کسب‌وکار وارد بازار مصرف‌کنندگان احساسی در چین شده‌اند و پتانسیل عظیم آن را مشاهده کرده‌اند. با این حال، علاوه بر فرصت‌ها، چالش‌های زیادی نیز وجود دارد، زیرا احساسات گریزان و قابل تغییر هستند. این امر کسب‌وکارها را مجبور می‌کند تا دائماً در حال نوآوری و ارائه محصولات جدید باشند و از این طریق تجربه مشتری را ارتقا داده و یک نشان منحصر به فرد برای برند خود ایجاد کنند.

در بسیاری از شهرهای بزرگ چین، استودیوهای مدیتیشن پس از ساعات کاری مملو از جمعیت می‌شوند، زیرا جوانان به دنبال آرامش، تجدید قوا و دستیابی به آسایش عاطفی هستند.

خانم یه ویوی - مدیرعامل BYMB Yoga در شانگهای، اظهار داشت: «تقاضا برای مصرف عاطفی در چین رو به افزایش است که ناشی از تمایل به کاهش استرس و افزایش آگاهی از اهمیت احساسات، به ویژه در میان زنان است. برای بسیاری، مدیتیشن آرامش می‌آورد و به آنها کمک می‌کند تا روحیه خود را تقویت کنند.»

برای برآوردن این نیاز، خدمات زیادی به کار گرفته شده‌اند. علاوه بر یوگا، دوره‌های تخصصی نیز مورد توجه قرار گرفته‌اند، مانند نوروگرافی تراپی که الگوهای بصری را با تکنیک‌های آموزشی روانشناسی ترکیب می‌کند.

آنانگا، مدرس روانشناسی، می‌گوید: «کوچینگ عاطفی برای کوچینگ زندگی، توسعه پروژه، گسترش چشم‌انداز و هر نیاز دیگری که ممکن است داشته باشید، استفاده می‌شود. می‌توانید از این روش برای کاهش استرس و آرام شدن استفاده کنید.»

در همین حال، خدمات مراقبت‌های بهداشتی، محصولات فرهنگی و برندهای زیبایی نیز در حال تغییر جایگاه خود هستند تا نیازهای جدیدی را که مراقبت از خود و نیازهای مصرف‌کننده را با هم ترکیب می‌کنند، برآورده کنند.

«ما بر ایجاد احساسات و ارتقای روحیه تمرکز داریم. امروزه، در رسانه‌های اجتماعی، وقتی مصرف‌کنندگان به دنبال عطر می‌گردند، اغلب آن را با احساسات مرتبط می‌دانند. برای مثال، اگر به پلتفرم تجارت الکترونیک RedNote نگاهی بیندازید، شاهد افزایش ۷۰۰ درصدی جستجو برای عطرهایی خواهید بود که افراد را «باحال‌تر» نشان می‌دهند و باعث می‌شوند احساس اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند.» این گفته‌ی ایمریک مونانژ، مدیر کل برندهای لوکس و تجارت الکترونیک در Coty China است.

به گفته کارشناسان، تغییرات در بازار مصرف، از درک بازار گرفته تا انعطاف‌پذیری در طراحی و تولید، تقاضاهای بیشتری را بر شرکت‌ها تحمیل می‌کند. موفق‌ترین کسب‌وکارها آن‌هایی هستند که می‌دانند چگونه احساسات مناسب را با سرعت اجرای بالا ترکیب کنند و در نتیجه تجربه مشتری را بهبود بخشند. علاوه بر این، ایجاد محصولات و خدماتی که کم‌هزینه هستند اما رضایت بیشتری را به همراه دارند، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در چرخه‌های اقتصادی دوام بیشتری داشته باشند.

منبع: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm