وینامیلک و داستان تغییر هویت برند

« وینامیلک ظاهر خود را تغییر می‌دهد» داستانی است که نه تنها ظاهر بیرونی را تغییر می‌دهد، بلکه ارزش‌های میراث برند مانند کیفیت - شهرت - توسعه پایدار را با زبانی جوان‌تر و تازه‌تر تأیید می‌کند.

آقای نگوین کوانگ تری - مدیر اجرایی بازاریابی Vinamilk (عکس: Quynh Tran)

انتخاب کنید که کارهای سخت را انجام دهید

امروزه دیدن محصولات «ساخت ویتنام» در قفسه‌های سوپرمارکت‌ها در بسیاری از کشورها غیرمعمول نیست، اما بیشتر محصولات تحت برندهای دیگر هستند. این امر با این واقعیت توضیح داده می‌شود که بیشتر محصولات صادراتی ویتنام از مسیر OEM (تولیدکننده تجهیزات اصلی) پیروی می‌کنند. به ویژه، Vinamilk مسیری دشوارتر اما پایدارتر را انتخاب کرده است: صادرات تحت برند خود.

«اگر می‌خواهید خروجی و درآمد داشته باشید، صادرات مواد خام یا فرآوری برای برندهای دیگر راهی بسیار آسان است. کسب‌وکارها فقط باید محصولات را طبق مشخصات و استانداردهای مشتری تولید کنند. شرکا مراقب ساخت برندهای خود در بازار بین‌المللی خواهند بود. اما وینامیلک مسیر خود را انتخاب می‌کند و با برند خود صادرات انجام می‌دهد.» - به نقل از آقای نگوین کوانگ تری - مدیر اجرایی بازاریابی شرکت سهامی محصولات لبنی ویتنام (وینامیلک، HOSE: VNM).

به گفته آقای تری، ساختن یک برند در خارج از کشور به دلیل تفاوت در استانداردها، زبان و بازارها، قطعاً بسیار دشوارتر و طاقت‌فرساتر از داخل کشور خواهد بود. اما وقتی این کار موفقیت‌آمیز باشد، ارزش‌های به ارمغان آمده برای برند بسیار بیشتر خواهد بود.

آقای تری گفت: «وینامیلک معتقد است که قبل از صادرات، لازم است محصولات و برندهای خود را به طور قوی در داخل کشور توسعه دهد، زیرا تنها در این صورت است که محصولات به اندازه کافی برای مصرف‌کنندگان در کشورهای دیگر قانع‌کننده خواهند بود تا آنها را امتحان کرده و انتخاب کنند. برعکس، اگر مصرف‌کنندگان محصولات وینامیلک را در بازارهای ژاپن، کره و آمریکا ببینند، اعتماد آنها به بازار داخلی نیز افزایش می‌یابد. به عنوان مثال، اونگ تو، برند قدیمی وینامیلک، در روزهای اولیه صادرات، بر ارائه خدمات به ویتنامی‌های خارج از کشور تمرکز داشت، اما اکنون بسیار مشهور است و عادت مصرف شیر تغلیظ شده را به جوامع محلی در کشورهای دیگر گسترش می‌دهد.»

وینامیلک و داستان تغییر هویت برند

محصولات شیر تغلیظ شده اونگ تو در بسیاری از کشورها در قفسه‌های فروشگاه‌ها دیده می‌شوند.

مشکل دیگر در بازارهای خارجی، رقابت است، زمانی که محصولات ویتنامی در کنار برندهای جهانی قرار می‌گیرند که تجربه بیشتری در توسعه و طراحی محصول دارند. با این حال، آقای تری مطمئن است که وینامیلک قادر به رقابت منصفانه در صحنه بین‌المللی است.

او به عنوان مدرکی دال بر کلاس بین‌المللی محصولات Vinamilk گفت که در سال ۲۰۲۳، این شرکت به طور مداوم نام خود را در فهرست برترین جوایز معتبر جهانی مانند جایزه خلوص، پروژه برچسب پاک، جایزه طعم برتر، Monde Selection، جوایز نوآوری لبنیات جهانی ۲۰۲۳... ثبت کرده است. اینها همه جوایز/گواهینامه‌های بین‌المللی پیشرو در صنعت غذا و نوشیدنی هستند که با استانداردهای سختگیرانه و رقابت شدید هزاران نامزد در سراسر جهان همراه هستند.

وینامیلک و داستان تغییر هویت برند

در سال ۲۰۲۳، محصولات Vinamilk به طور مداوم جوایز معتبری را برای کیفیت و طعم محصول دریافت کردند.

مدیر اجرایی بازاریابی وینامیلک تأکید کرد: «جوایز کسب‌شده در سال ۲۰۲۳، نشان‌دهنده‌ی کیفیت فوق‌العاده‌ی محصولات وینامیلک است. همچنین تضمینی بر کیفیت و کلاس بین‌المللی وینامیلک برای مصرف‌کنندگان است.»

حفظ رهبری با کیفیت

در سال ۲۰۲۳، وینامیلک با یک کمپین تغییر جایگاه برند که در رسانه‌ها و همچنین پلتفرم‌های اجتماعی بسیار خوب پخش شد، توجه‌ها را به خود جلب کرد. با این حال، آقای نگوین کوانگ تری گفت که تغییر لوگو یا بسته‌بندی محصول فقط یک شکل ظاهری است. در پشت آن، وینامیلک می‌خواهد میراث فرهنگی یک برند ۴۷ ساله را به ارث ببرد و انرژی تازه‌تر و جوان‌تری به آن ببخشد.

همچنین به گفته نماینده وینامیلک، این کمپین تغییر هویت برند، راه حل این غول لبنیات برای مشکل حفظ جایگاه برتر خود در سهم بازار داخلی در زمینه بازاری با فرصت‌ها و چالش‌های متنوع است.

آقای تری ارزیابی کرد: «هنگام «تغییر لباس» چالش‌های بزرگ‌تری وجود دارد. وینامیلک با سهم بازاری ۴ برابر بیشتر از رقیب دوم، در بازار پیشرو است. این فاصله برای بسیاری از مردم بی‌خطر است، اما وینامیلک اینطور فکر نمی‌کند. اگر ما متوقف شویم، روزی به زودی رقبای ما از ما پیشی خواهند گرفت.»

وینامیلک و داستان تغییر هویت برند

محصولات شیر تازه Vinamilk در "رنگ‌های جدید".

چالش رایج بازار فعلی این است که تقاضای مصرف‌کننده به طور فزاینده‌ای پراکنده و متناقض است. به عنوان مثال، برخی افراد شیرینی دوست دارند، اما برخی دیگر از شکر اجتناب می‌کنند؛ برخی شیر تازه را دوست دارند، برخی دیگر تغذیه گیاهی را ترجیح می‌دهند... این امر مستلزم آن است که کسب‌وکارها رویکرد متفاوتی نسبت به هر گروه داشته باشند و روند افزایش شخصی‌سازی و تمایز را دنبال کنند.

یکی دیگر از چالش‌های کوتاه‌مدت این است که اقتصاد جهانی هنوز تحت فشار نزولی عمومی است که بر قدرت خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. وینامیلک با داشتن پایه محصولی مطابق با استانداردهای بین‌المللی و مزیت سیستم توزیع بیش از ۲۳۰،۰۰۰ نقطه خرده‌فروشی، زنجیره‌ای از فروشگاه‌های وینامیلک (رویای شیر ویتنام) و زنجیره تأمین ۱۴ کارخانه و ۱۴ مزرعه در سراسر کشور، همچنان نتایج تجاری مثبتی را حفظ می‌کند. اما این بدون تأثیر نیست.

با این حال، آقای تری گفت که وینامیلک هنوز فرصت‌هایی را برای بهره‌برداری و گسترش بازار می‌بیند، به‌ویژه با نگاهی دقیق‌تر به توسعه صنعت لبنیات، به‌ویژه با توجه به اینکه میانگین مصرف سرانه شیر در ویتنام در مقایسه با منطقه و جهان هنوز پایین است. به‌طور خاص، طبق گزارش Research and Markets، میانگین مصرف سرانه شیر در ویتنام تنها ۲۷ لیتر به ازای هر نفر در سال است، در حالی که در تایلند ۳۵ لیتر به ازای هر نفر در سال و در سنگاپور ۴۵ لیتر به ازای هر نفر در سال است. پیش‌بینی می‌شود که میانگین مصرف سرانه شیر در ویتنام تا سال ۲۰۳۰ به سرعت افزایش یابد و زمینه رشد کسب‌وکارها در این صنعت را فراهم کند.

وینامیلک و داستان تغییر هویت برند

مصرف سرانه پایین شیر در ویتنام، محرک رشد صنعت لبنیات در آینده است.

علاوه بر این، شکاف مصرف شیر بین مناطق روستایی و شهری هنوز زیاد است؛ ویتنام هر ساله حدود ۱.۵ میلیون کودک به دنیا می‌آورد؛ و روند توجه بیشتر مردم به سلامت... نیز از نیروهای محرک مهم برای صنعت لبنیات در سال‌های آینده هستند.

آقای تری تأکید کرد: «اگرچه همه‌گیری باعث رکود بازار شده است، اما در عوض، پس از کووید-۱۹، مردم تمایل دارند به محصولات غذایی مفید برای سلامتی توجه بیشتری نشان دهند و از آنها استفاده کنند. این بازار شامل گروهی از بزرگسالان با قدرت خرید بالاتر، درآمد پایدارتر و مراقبت‌های بهداشتی بیشتر است. همچنین گروهی از مصرف‌کنندگان نسل Z - جوانانی که در حال حاضر به سبک زندگی پاک و سبز و توسعه پایدار علاقه‌مند هستند - نیز وجود دارند. وینامیلک در کاوش این بخش‌ها پیشگام خواهد بود. اینها فرصت‌هایی هستند. وقتی فرصت را ببینید، خواهید دانست که چگونه از آن استفاده کنید، از آن بهره‌برداری کنید و رشد کنید.»

پی وی

منبع