La stratégie de Masan pour protéger sa part de marché dans le secteur de la vente au détail par le biais de fusions-acquisitions.

L'acquisition par le groupe Masan des chaînes VinCommerce, VinEco et Phuc Long vise à contribuer à la finalisation de l'écosystème de consommation et à la restructuration du marché de détail vietnamien.

Lors du Forum vietnamien des fusions et acquisitions 2023, le 28 novembre, l'acquisition des chaînes VinCommerce et VinEco par le groupe Masan s'est hissée en tête de liste des 10 fusions-acquisitions d'entreprises vietnamiennes les plus remarquables entre 2009 et 2023.

Des représentants du groupe Masan (au centre) reçoivent le prix lors de la cérémonie du 28 novembre. Photo : Groupe Masan

Le premier pas dans l'industrie des boissons.

La première étape de la stratégie de fusions-acquisitions de Masan a consisté à pénétrer le marché des boissons en acquérant une participation majoritaire de 50,3 % dans Vinacafe en 2011. Cette participation a ensuite été portée à 53,2 % en 2012. La valeur totale de cet investissement s'élevait à 58 millions de dollars.

Afin de renforcer sa présence dans le secteur des boissons, Masan a acquis en 2013 une participation de 24,9 % dans l'eau minérale Vinh Hao, puis a racheté des actions supplémentaires pour porter sa participation à 63,5 %. Entre 2014 et 2015, la société a successivement investi dans Cholimex Food, Quang Ninh Mineral Water et Saigon Nutrition Food Company.

Accords avec VinGroup et Phuc Long

En 2019, le groupe Masan a fusionné avec le système de vente au détail VinCommerce (devenu WinCommerce) de VinGroup et a officiellement acquis les chaînes VinMart et VinMart+ (devenues WinMart et WinMart+). En 2020, Masan Tungsten (filiale de Masan High-Tech Materials) a acquis la plateforme d'activités tungstène de HC Starck Group GmbH.

En 2021, Masan a investi 15 millions de dollars (soit 340 milliards de dongs) pour acquérir une participation de 20 %, valorisant initialement l'entreprise à 75 millions de dollars. Un an plus tard seulement, la valorisation de Phuc Long a été multipliée par six, atteignant près de 450 millions de dollars, après que Masan a investi plus de 6,1 milliards de dongs pour acquérir 65 % de parts supplémentaires. Le groupe détient actuellement 85 % de la chaîne de cafés. En 2022, l'entreprise a poursuivi sa stratégie d'acquisition en rachetant 15 % de parts supplémentaires à Nyobolt Limited.

Des clients découvrent les produits Phuc Long. Photo : Groupe Masan

Ces transactions ont fait de Masan Group Corporation une entreprise leader en matière de stratégie de fusions-acquisitions au cours de la période 2009-2023, comme l'a reconnu le Forum vietnamien des fusions-acquisitions 2023 (M&A Vietnam Forum 2023).

Au fil des ans, les entreprises étrangères de distribution ont investi massivement et possèdent désormais plusieurs entreprises leaders au Vietnam. Cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement, car de nombreuses entreprises locales sont confrontées à des difficultés et des défis importants.

Rayon de fruits et légumes frais chez Winmart. Photo : Masan Group

Un représentant de Masan a déclaré que l'étape la plus marquante avait été la fusion avec le système de vente au détail VinCommerce. L'équipe dirigeante n'a mis qu'un mois pour prendre cette décision. Le représentant a affirmé que le partenariat de Masan avec Vingroup était également motivé par la volonté de « maintenir le marché de la vente au détail sous gestion locale afin de préserver les marques vietnamiennes ».

Grâce à WinCommerce, Masan est non seulement en mesure de fabriquer des biens de consommation de marque, mais aussi de développer davantage son excellent réseau de distribution. Masan devient ainsi le premier et unique groupe de distribution au Vietnam à adopter un modèle similaire à celui de quelques grandes entreprises multicanales internationales telles que Walmart.

La chaîne de magasins WinCommerce subit une transformation complète.

Quatre ans après l'opération de fusion-acquisition, le réseau WinCommerce est passé de 3 020 points de vente en décembre 2019 à plus de 3 600 supermarchés et magasins WinMart, WinMart+ et WIN, desservant environ 32 millions de clients par mois dans 62 provinces et villes à travers le pays. Au 30 novembre, la chaîne de magasins WIN comptait 385 points de vente à l'échelle nationale.

Grâce à de nombreux efforts en matière d'innovation opérationnelle, d'amélioration de la qualité des produits et des services, et de mise en œuvre d'une stratégie de « prix compétitifs » avec une gamme diversifiée de produits, WinCommerce, qui avait initialement enregistré des pertes de plus de 100 millions de dollars lors de son acquisition par Masan, a désormais constaté des changements positifs significatifs dans ses performances commerciales.

Winmart attire un grand nombre de clients. Photo : Groupe Masan

D'après le rapport financier du troisième trimestre, 70 % des supérettes du groupe WinCommerce ont enregistré une marge bénéficiaire nette de 2,2 %, soit le deuxième trimestre consécutif de résultat net positif. WinCommerce a réalisé une croissance stable de son EBITDA (bénéfice avant impôts, intérêts et amortissements) au troisième trimestre, atteignant une marge de 2,9 %, contre 2,2 % au deuxième trimestre et 1 % au premier trimestre. Grâce à ses stratégies de croissance, WinCommerce a atteint le seuil de rentabilité au troisième trimestre et est en bonne voie pour renouer avec les bénéfices prochainement, une première depuis le début de la pandémie de Covid-19.

La direction de Masan prévoit que WinCommerce atteindra le seuil de rentabilité après impôt sur l'ensemble de son réseau en 2024 grâce à des stratégies de croissance efficaces.

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