Décryptage du « phénomène Phuc Long »

Dans un rapport distinct sur le marché du thé au lait, Momentum Works et qlub ont montré que le Vietnam est le troisième plus grand marché de consommation de thé au lait en Asie du Sud-Est, avec un volume de 362 millions de dollars américains. Le thé au lait est un produit facile à copier et le Vietnam est un marché sensible aux prix.

L'habitude de boire du thé est devenue une caractéristique culturelle de la vie des gens, avec une variété de produits consommés tels que le thé emballé, le thé aux fruits et le thé au lait.

Taille du marché d'une valeur de 3,1 milliards de dollars
Selon les statistiques de Statista, le marché du thé au Vietnam vaut 3,1 milliards USD en 2022 et devrait atteindre environ 3,7 milliards USD en 2025.

Cependant, l'étude de Momentum Works souligne que le prix n'est pas le seul facteur influençant la décision d'achat d'un client. Le choix d'une marque dépend de la gamme de produits proposée en magasin, ainsi que du nombre de points de vente de la marque.

Fondée en 1968, Phuc Long est une marque de thé et de café appréciée des jeunes, remarquable pour ses boissons qui combinent les saveurs fortes et distinctives du thé et du café, associées à des méthodes de brassage à la pointe de la technologie.

Mai 2021 a marqué un tournant pour Phuc Long : le géant de la grande distribution Masan Group a investi 15 millions de dollars pour acquérir 20 % des actions de cette chaîne de restauration. Après deux acquisitions supplémentaires en 2022, Masan contrôlait désormais la chaîne Phuc Long à hauteur de 85 %.

D'une boisson considérée comme une « spécialité » d'Ho Chi Minh-Ville, après un peu plus d'un an de « regroupement sous un même toit » avec Masan, cette chaîne de restauration est désormais présente dans 27 provinces et villes.

Sous la direction de Masan, Phuc Long a étendu son système de points de vente de 72 magasins en janvier 2022 à 860 points de vente d'ici fin septembre 2022 avec divers modèles tels que des magasins phares, des mini-magasins et des kiosques à l'intérieur des magasins WIN et WinMart+.

Les kiosques Phuc Long dans les 27 premiers magasins WIN ont enregistré une augmentation de 116 % de leurs revenus quotidiens par rapport aux kiosques des magasins WinMart+, montrant une synergie significative avec l'écosystème WINLife.

Masan espère que Phuc Long contribuera non seulement à la croissance des revenus grâce à la vente croisée via une expérience client en magasin transparente et à l'intégration d'une plateforme de fidélité, mais pourra également devenir une force motrice pour attirer les jeunes clients vers sa chaîne de vente au détail.

Au cours des neuf premiers mois de 2022, Phuc Long a réalisé un chiffre d'affaires de 1 143 milliards de VND et un bénéfice avant impôts, intérêts et amortissements (EBITDA) de 199 milliards de VND. La contribution remarquable de Phuc Long à son chiffre d'affaires et à ses bénéfices provient de ses magasins phares.

Les magasins phares ont réalisé un chiffre d'affaires de 761 milliards de VND et un EBITDA de 233 milliards de VND au cours du 9e trimestre 2022, contribuant à près de 67 % du chiffre d'affaires et démontrant le potentiel de devenir un moteur de croissance pour Phuc Long.

La marge bénéficiaire des boutiques phares de Phuc Long affiche des résultats impressionnants, se classant parmi les meilleures au monde, même comparées à celles de la chaîne Starbucks. Sur le marché national, le chiffre d'affaires par boutique phare de Phuc Long est estimé à deux à trois fois supérieur à celui des autres enseignes de restauration.

Au quatrième trimestre 2022, Masan devrait poursuivre l'ouverture de 30 nouveaux magasins phares afin d'accroître son chiffre d'affaires et ses bénéfices. Par ailleurs, les dirigeants du groupe Masan s'attacheront prochainement à améliorer l'efficacité opérationnelle des kiosques des magasins WIN et à développer des modèles de mini-magasins dans les zones à forte fréquentation et à forte demande de vente à emporter.

Les canaux en ligne contribuent à 35 % des ventes

Le vaste réseau de points de vente physiques constitue un atout majeur pour cette marque de thé et de café, qui souhaite conquérir le marché en ligne et s'adapter aux nouvelles tendances de consommation au Vietnam. Grâce à cette stratégie « à deux vitesses », Phuc Long consolide sa position de leader sur le marché des points de vente physiques et accélère le développement du marché en ligne.

L'intégration avec Masan permet à Phuc Long d'accroître sa présence sur les marchés du thé et du café emballés via les canaux Win et WinMart+. Parallèlement, l'avantage des magasins phares et des kiosques Phuc Long permet à cette chaîne de restauration de réduire les délais de livraison de thé au lait, de thé aux fruits et de café prêt à boire.

Actuellement, les revenus générés par les canaux en ligne, notamment les applications de livraison (Grab, Now, Baemin…), représentent 35 % du chiffre d'affaires total de Phuc Long. La majorité de ses clients sont des jeunes, vivant en zone urbaine et maîtrisant les services numériques.

Selon l'enquête, la génération Z (1997-2012) et les Millenials représentent 25 % de la population vietnamienne. C'est également la génération la plus exigeante en produits et services de restauration, prête à payer cher pour des expériences pratiques et adaptées à ses préférences et à ses goûts.

Source : https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/What-makes-Phuc-Long-a-phenomenon-in-Vietnam.html