GS. John A. Quelch recommande des éléments fondamentaux pour que les banques vietnamiennes puissent se mondialiser

À l’ère de la mondialisation, la marque n’est pas seulement un facteur d’identification mais aussi un atout stratégique clé de chaque organisation, en particulier dans le secteur bancaire – où la confiance et la réputation déterminent l’existence et le développement. Pour le Vietnam, l’objectif d’intégrer certaines banques commerciales dans le Top 100 en Asie, voire de les répertorier à l’échelle internationale, est une étape ambitieuse.

Pour mieux comprendre le parcours de construction d'une marque bancaire de classe mondiale , Banking Times a eu une interview exclusive avec le professeur John Anthony Quelch ( JQ) - le plus grand expert mondial dans le domaine de la stratégie de marque et de marketing mondiale, qui a occupé des postes de direction dans des universités prestigieuses telles que vice-président de la Harvard Business School, de la London Business School, de la China-Europe International Business School (CEIBS), de la Miami Herbert Business School..., et est actuellement vice-président de l'Université Duke Kunshan (Chine).

Le professeur a eu l’occasion de visiter le Vietnam à plusieurs reprises. Qu’est-ce qui vous impressionne au Vietnam et à son peuple, ainsi que l’esprit d’innovation et le potentiel de développement du secteur financier et bancaire vietnamien ?

Le Vietnam a traversé de nombreux événements et difficultés au cours de l’histoire. Cela met encore plus en évidence la gentillesse durable et l’hospitalité exemplaire du peuple vietnamien – quelque chose qui m’a beaucoup impressionné.

Le secteur bancaire est par nature un secteur assez conservateur et prudent, et pour cause. Cependant, le développement de la Fintech et de l’IA ouvre des opportunités aux entrepreneurs vietnamiens pour apporter des services financiers à davantage de personnes, tout en fournissant des services financiers de manière meilleure, plus rapide et à moindre coût.

Quels sont les facteurs clés qui aident les marques bancaires vietnamiennes à atteindre le marché mondial, professeur ?

Tout d'abord, vous devez répondre à une question importante : « Qu'apportez-vous au marché mondial ? Pourquoi le monde a-t-il besoin de vous ? »

Pour qu’une marque réussisse à l’international, l’organisation doit résoudre un problème réel ou proposer une solution meilleure, moins chère ou plus rapide que ses concurrents mondiaux. C’est cette différence – la différence précieuse – qui aide une banque à s’établir.

La première stratégie consiste donc souvent à se concentrer sur la communauté vietnamienne d’outre-mer, c’est-à-dire les entreprises et les personnes vietnamiennes vivant dans d’autres pays.

La deuxième stratégie consiste à se concentrer sur les relations commerciales – où vont les exportations et d’où viennent les importations – et à s’assurer que les banques vietnamiennes jouent pleinement leur rôle dans la facilitation de ces transactions.

Une troisième stratégie qui pourrait être envisagée serait de se concentrer spécifiquement sur les pays de la région voisine, comme la région de l’ASEAN, car il est probable que ces pays aient déjà des liens plus étroits avec le Vietnam. En substance, il n’y aurait aucune raison pour une banque de se développer à l’international si elle n’avait pas quelque chose de vraiment significatif à offrir à ses clients actuels ou potentiels.

Selon le professeur, quels sont les éléments fondamentaux qui créent une marque bancaire suffisamment forte pour se développer à l’échelle mondiale ?

Une marque est bien plus qu’un simple nom, un logo ou un slogan. Une marque forte est une promesse – un engagement clair envers vos clients sur ce qu’ils obtiendront de vous. Et cette promesse doit être tenue de manière cohérente partout dans le monde, même si sa mise en œuvre peut devoir être ajustée pour s’adapter aux goûts et aux réglementations locales.

Ainsi, une banque qui souhaite se développer à l’échelle régionale et internationale doit développer des compétences de base, notamment : une gestion efficace des risques, une technologie bancaire moderne, une qualité de service standardisée et, surtout, une réputation de marque basée sur la transparence et la confiance.

Dans le contexte où le Vietnam met en œuvre le projet de restructuration des institutions de crédit, selon le professeur, l'objectif d'avoir 2 à 3 banques dans le Top 100 asiatique et 1 à 2 banques cotées à l'international est-il réalisable ?

Je pense que c’est tout à fait possible, surtout si l’ économie vietnamienne maintient des taux de croissance élevés et que le commerce transfrontalier continue de se développer. Cependant, pour atteindre cette stature – pour devenir de véritables « acteurs » internationaux, les banques doivent étendre leur échelle, par le biais de fusions et acquisitions (M&A) – c’est le moyen pratique de créer une force concurrentielle. En outre, la cotation internationale est également une étape importante, non seulement pour aider à lever des capitaux, mais aussi pour accroître la transparence et normaliser la gouvernance. Mais il faut également noter que si l’action n’est pas très liquide, la cotation n’apportera pas beaucoup de valeur intrinsèque.

Concernant également l’objectif ci-dessus, le professeur pourrait-il partager son point de vue sur ce que le gouvernement et la Banque d’État peuvent faire pour aider les banques potentielles à se développer et à entrer dans le Top 100 des régions ?

Je pense que le gouvernement a récemment assoupli les restrictions sur les investissements étrangers, et cela, je pense, pourrait être très utile – comme les banques japonaises qui investissent actuellement dans les banques vietnamiennes – elles pourraient vouloir étendre leurs avoirs d’investissement étant donné la force et le potentiel de l’économie vietnamienne. Par conséquent, faciliter l’attraction de davantage de capitaux privés pour l’expansion est l’un des outils importants que le gouvernement peut mettre en œuvre.

Mais le deuxième facteur, encore plus important, est le facteur de confiance. Personne ne veut coopérer avec une banque vietnamienne s’il ne fait pas confiance au Vietnam. Il est donc très important que le gouvernement vietnamien soit reconnu internationalement comme un partenaire fiable. Cela créera un « parapluie » nécessaire pour que les entreprises puissent facilement promouvoir la coopération internationale et se développer à l’étranger.

Vous savez, je pense que la Corée est un excellent exemple en Asie – bien sûr, la Corée est une économie plus développée que le Vietnam – mais la façon dont les Coréens ont géré la marque mondiale de leur pays, ainsi que la marque de leur entreprise individuelle, est vraiment un modèle dont il faut s'inspirer.

Quel rôle joue le positionnement de la marque dans l’amélioration de la compétitivité et du développement durable des banques vietnamiennes ?

Le positionnement de la marque est au cœur de la stratégie marketing. Les banques vietnamiennes opèrent actuellement sur un marché intérieur assez compétitif, elles ont donc une certaine compréhension du positionnement de la marque nationale. Cependant, lors d’une expansion internationale, le niveau de concurrence sera plus féroce, nécessitant un positionnement plus pointu et plus différencié.

Le positionnement de la marque nécessite trois éléments : (i) Définir clairement le marché cible ; (ii) Identifier les points de différence qui sont vraiment précieux pour les clients du marché cible ; (iii) Donnez-leur une raison convaincante de croire en cet engagement supérieur.

Selon le professeur, quels sont les plus grands défis auxquels les banques vietnamiennes seront confrontées lorsqu’elles voudront construire des marques internationales dans le contexte instable actuel ?

L’environnement actuel est vraiment difficile pour les « nouveaux acteurs ». L’un des plus grands obstacles est le manque de confiance du marché international. Dans un environnement volatil, les investisseurs ont tendance à être réticents à prendre des risques et les marques bancaires émergentes sont souvent perçues comme manquant d’expérience pour instaurer la confiance. La confiance et la fiabilité sont donc essentielles et doivent être construites de manière durable. Pour réussir, les banques vietnamiennes doivent démontrer leur fiabilité, leurs capacités de gestion des risques et leur conformité aux normes internationales. Cela nécessite un investissement sérieux dans les personnes, les systèmes et des stratégies de gouvernance transparentes.

Et comme je viens de le mentionner, l’expansion internationale est souvent plus facile lorsque les temps sont bons, plutôt que lorsque les temps sont difficiles. Par conséquent, dans le contexte actuel, mon conseil est qu’en plus d’identifier clairement les marchés cibles spécifiques comme je l’ai mentionné ci-dessus, chaque banque devrait se concentrer plus précisément sur l’identification des produits ou services qu’elle peut offrir et qui sont vraiment attrayants pour les personnes et les entreprises de ces marchés cibles.

Car si vous ne pouvez pas démontrer votre adéquation et si vous ne pouvez pas donner une raison claire pour laquelle un client particulier ou professionnel devrait passer de sa banque actuelle à une banque vietnamienne, il n'y aura pas d'incitation suffisamment forte pour qu'il vous choisisse. Vous ne devriez pas non plus essayer d’« acheter » des parts de marché en prenant des risques déraisonnables. Non seulement cela vous causerait des problèmes au niveau international, mais cela pourrait également avoir des conséquences nationales, avec vos propres actionnaires actuels, n'est-ce pas ?

Professeur, que peut apprendre le Vietnam des modèles de positionnement de marque bancaire réussis dans le monde ?

Un exemple classique est HSBC, qui se positionne comme « la banque locale du monde ». Cela signifie que dans n’importe quel pays où HSBC opère, elle peut fournir une « expertise locale » aux clients internationaux qui souhaitent y faire des affaires. Parallèlement, pour les clients nationaux qui souhaitent se développer sur les marchés internationaux, HSBC peut fournir une « connaissance mondiale ». C’est la combinaison du « local » et du « global » qui crée cette position unique. Pour les banques vietnamiennes, cet esprit peut être appris à devenir un pont financier, par exemple entre le marché vietnamien et les communautés vietnamiennes d’outre-mer, ou entre l’ASEAN et l’Asie de l’Est.

Quels conseils donneriez-vous aux dirigeants des banques vietnamiennes pour construire une marque qui soit à la fois adaptée à la culture et à la société nationales et attrayante pour les investisseurs et les clients internationaux ?

Une stratégie judicieuse serait peut-être de commencer par créer des unités commerciales internationales distinctes ou de créer des équipes de gestion de comptes dédiées pour servir les clients d’entreprise ayant des besoins d’internationalisation. Cela aide les banques à maintenir leur flexibilité opérationnelle tout en testant des modèles commerciaux mondiaux à une échelle plus petite et moins risquée.

Cependant, à mesure que les banques atteignent une plus grande échelle et des ambitions mondiales telles que celles de HSBC, elles doivent développer une culture d’entreprise commune qui transcende les frontières nationales.

Comme je l’ai souligné, « une marque forte est une promesse », et pour que cette promesse soit respectée sur différents marchés, la culture organisationnelle doit agir comme le « ciment » pour garantir la cohérence du service, de l’éthique et de l’expérience client. C’est la base pour bâtir une confiance à long terme – un facteur vital pour toute banque qui souhaite conquérir le marché international.

Finalement, quelle est la raison qui a poussé le professeur à accepter de rejoindre Banking Magazine en tant que conseiller principal ? Est-ce parce que le professeur veut partager son aspiration à contribuer à apporter la connaissance mondiale au Vietnam, et en même temps à apporter la connaissance vietnamienne au monde ?

L’économie vietnamienne a enregistré de très bons résultats au cours des deux ou trois dernières années, avec une forte croissance du PIB et des niveaux élevés d’investissement direct étranger par rapport aux autres économies émergentes. Il est donc très important que le secteur bancaire maintienne cette dynamique pour continuer à exploiter le potentiel économique du Vietnam.

Par conséquent, avoir l’opportunité de servir dans ce rôle et d’apporter une petite partie des connaissances issues de l’expérience internationale pour aider le secteur bancaire vietnamien à continuer de développer son professionnalisme et à améliorer le système de gestion est très significatif. Je pense que c’est le bon moment pour soutenir le Vietnam.

Merci, Professeur !