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Le professeur John A. Quelch recommande des éléments fondamentaux pour que les banques vietnamiennes puissent se mondialiser

Pour mieux comprendre le parcours de construction d'une marque bancaire de classe mondiale, Banking Times a réalisé une interview exclusive avec le professeur John Anthony Quelch (JQ) - le plus grand expert mondial dans le domaine de la stratégie de marque et du marketing mondial.

Thời báo Ngân hàngThời báo Ngân hàng05/05/2025

À l'ère de la mondialisation, la marque n'est pas seulement un facteur d'identification, mais aussi un atout stratégique clé pour chaque organisation, notamment dans le secteur bancaire, où la confiance et la réputation conditionnent l'existence et le développement. Pour le Vietnam, l'objectif de faire entrer certaines banques commerciales dans le Top 100 asiatique, voire de les référencer à l'international, est une démarche ambitieuse.

Pour mieux comprendre le parcours de construction d'une marque bancaire de classe mondiale , Banking Times a eu une interview exclusive avec le professeur John Anthony Quelch ( JQ) - le plus grand expert mondial dans le domaine de la stratégie de marque et de marketing mondiale, qui a occupé des postes de direction dans des universités prestigieuses telles que vice-président de la Harvard Business School, de la London Business School, de la China-Europe International Business School (CEIBS), de la Miami Herbert Business School..., et est actuellement vice-président de l'Université Duke Kunshan (Chine).

Vous avez eu l'occasion de visiter le Vietnam à plusieurs reprises. Qu'est-ce qui vous impressionne dans le pays et le peuple vietnamiens, ainsi que dans l'esprit d'innovation et le potentiel de développement du secteur financier et bancaire vietnamien ?

Le Vietnam a connu des hauts et des bas au cours de son histoire. Cela n'a fait que souligner la gentillesse inébranlable et l'hospitalité exemplaire du peuple vietnamien, ce qui m'a profondément impressionné.

Le secteur bancaire est traditionnellement conservateur et prudent, ce qui est tout à fait logique. Cependant, le développement de la Fintech et de l'IA ouvre des perspectives aux entrepreneurs vietnamiens pour offrir des services financiers à un plus grand nombre, tout en offrant des services plus performants, plus rapides et à moindre coût.

Quels sont les facteurs clés qui aident les marques bancaires vietnamiennes à atteindre le marché mondial, professeur ?

Tout d'abord, vous devez répondre à une question importante : « Qu'apportez-vous au marché mondial ? Pourquoi le monde a-t-il besoin de vous ? »

Pour qu'une marque réussisse à l'international, elle doit résoudre un problème concret ou proposer une solution plus performante, moins chère ou plus rapide que ses concurrents internationaux. C'est cette différence – une différence précieuse – qui permet à une banque de se démarquer.

La première stratégie consiste donc souvent à se concentrer sur la communauté vietnamienne d’outre-mer, c’est-à-dire les entreprises et les personnes vietnamiennes vivant dans d’autres pays.

La deuxième stratégie consiste à se concentrer sur les relations commerciales – où vont les exportations et d’où viennent les importations – et à s’assurer que les banques vietnamiennes jouent un rôle à part entière dans la facilitation de ces transactions.

Une troisième stratégie à envisager consiste à se concentrer spécifiquement sur les pays voisins, comme l'ASEAN, car ces pays sont susceptibles d'entretenir des liens plus étroits avec le Vietnam. En résumé, une banque n'a aucune raison de se développer à l'international si elle n'a pas d'offre significative à proposer à ses clients actuels ou potentiels.

Selon le professeur, quels sont les éléments fondamentaux qui créent une marque bancaire suffisamment forte pour se développer à l’échelle mondiale ?

Une marque est bien plus qu'un nom, un logo ou un slogan. Une marque forte est une promesse : un engagement clair envers vos clients quant à ce qu'ils recevront de vous. Et cette promesse doit être tenue de manière cohérente partout dans le monde, même si elle doit être adaptée aux goûts et réglementations locaux.

Ainsi, une banque qui souhaite se développer à l’échelle régionale et internationale doit développer des compétences de base, notamment : une gestion efficace des risques, une technologie bancaire moderne, une qualité de service standardisée et, surtout, une réputation de marque basée sur la transparence et la confiance.

Dans le contexte où le Vietnam met en œuvre le projet de restructuration des institutions de crédit, selon le professeur, l'objectif d'avoir 2 à 3 banques dans le Top 100 asiatique et 1 à 2 banques cotées à l'international est-il réalisable ?

Je pense que c'est tout à fait possible, surtout si l' économie vietnamienne maintient un taux de croissance élevé et que le commerce transfrontalier continue de se développer. Cependant, pour atteindre cette stature – et devenir de véritables acteurs internationaux – les banques doivent étendre leur envergure par le biais de fusions-acquisitions (M&A) – un moyen pratique de renforcer leur compétitivité. De plus, la cotation internationale est une étape importante, non seulement pour lever des capitaux, mais aussi pour accroître la transparence et normaliser la gouvernance. Il est également important de noter que si l'action n'est pas très liquide, la cotation n'apportera pas beaucoup de valeur réelle.

Concernant également l’objectif ci-dessus, le professeur pourrait-il partager son point de vue sur ce que le gouvernement et la Banque d’État peuvent faire pour aider les banques potentielles à se développer et à entrer dans le Top 100 des régions ?

Je pense que le gouvernement a récemment assoupli les restrictions sur les investissements étrangers, ce qui pourrait s'avérer très utile. À l'instar des banques japonaises qui investissent actuellement dans les banques vietnamiennes, elles pourraient souhaiter accroître leurs participations compte tenu de la vigueur et du potentiel de l'économie vietnamienne. Faciliter l'attraction de capitaux privés pour l'expansion est donc l'un des outils importants dont dispose le gouvernement.

Mais le deuxième facteur, encore plus important, est la confiance. Personne ne souhaite coopérer avec une banque vietnamienne sans faire confiance au Vietnam. Il est donc primordial que le gouvernement vietnamien soit reconnu internationalement comme un partenaire de confiance. Cela créera le cadre nécessaire aux entreprises pour promouvoir facilement la coopération internationale et se développer à l'étranger.

Vous savez, je pense que la Corée est un excellent exemple en Asie – bien sûr, la Corée est une économie plus développée que le Vietnam – mais la façon dont les Coréens ont géré la marque mondiale de leur pays, ainsi que la marque de leur entreprise individuelle, est vraiment un modèle dont il faut s'inspirer.

Quel rôle joue le positionnement de la marque dans l’amélioration de la compétitivité et du développement durable des banques vietnamiennes ?

Le positionnement de marque est au cœur de la stratégie marketing. Les banques vietnamiennes évoluent actuellement sur un marché intérieur relativement concurrentiel et maîtrisent donc parfaitement le positionnement de leur marque nationale. Cependant, avec l'expansion internationale, la concurrence sera plus rude, exigeant un positionnement plus précis et plus différencié.

Le positionnement de la marque nécessite trois éléments : (i) définir clairement le marché cible ; (ii) identifier un point de différenciation qui est vraiment précieux pour les clients du marché cible ; (iii) leur fournir une raison convaincante de croire en cet engagement supérieur.

Selon le professeur, quels sont les plus grands défis auxquels les banques vietnamiennes seront confrontées lorsqu’elles voudront construire des marques internationales dans le contexte instable actuel ?

Le contexte actuel est difficile pour les nouveaux acteurs. L'un des principaux obstacles est le manque de confiance des marchés internationaux. Dans un environnement volatil, les investisseurs ont tendance à hésiter à prendre des risques, et les banques émergentes sont souvent jugées comme manquant d'expérience pour instaurer la confiance. La confiance et la fiabilité sont donc des facteurs essentiels, et elles doivent être construites durablement. Pour réussir, les banques vietnamiennes doivent démontrer leur fiabilité, leurs capacités de gestion des risques et leur conformité aux normes internationales. Cela nécessite des investissements importants dans les ressources humaines, les systèmes et des stratégies de gestion transparentes.

Comme je viens de le mentionner, l'expansion internationale est souvent plus facile en période de prospérité qu'en période de crise. Dans le contexte actuel, je conseille donc à chaque banque, outre l'identification précise de marchés cibles spécifiques, comme je l'ai mentionné plus haut, de se concentrer plus précisément sur l'identification des produits et services réellement attractifs pour les particuliers et les entreprises de ces marchés.

Car si vous ne pouvez pas démontrer votre adéquation et si vous ne pouvez pas fournir de raison claire pour qu'un client, particulier ou professionnel, quitte sa banque actuelle pour une banque vietnamienne, il n'y a pas de motivation suffisante pour qu'il vous choisisse. Vous ne devriez pas non plus tenter d'« acheter » des parts de marché en prenant des risques déraisonnables. Cela vous attirerait non seulement des ennuis à l'international, mais pourrait aussi avoir des conséquences nationales pour vos actionnaires actuels, n'est-ce pas ?

Professeur, que peut apprendre le Vietnam des modèles de positionnement de marque bancaire réussis dans le monde ?

HSBC en est un exemple classique : elle se positionne comme « la banque locale du monde ». Cela signifie que, quel que soit le pays où elle est implantée, elle peut apporter une « connaissance locale » à ses clients internationaux souhaitant y exercer leurs activités. Parallèlement, HSBC peut offrir une « connaissance globale » à ses clients nationaux souhaitant se développer à l'international. C'est cette combinaison de « local » et de « global » qui lui confère une position unique. Les banques vietnamiennes peuvent s'inspirer de cet esprit pour devenir un pont financier, par exemple entre le marché vietnamien et les communautés vietnamiennes d'outre-mer, ou entre l'ASEAN et l'Asie de l'Est.

Quels conseils donneriez-vous aux dirigeants des banques vietnamiennes pour construire une marque à la fois adaptée à la culture et à la société nationales et attractive pour les investisseurs et les clients internationaux ?

Une stratégie judicieuse consisterait peut-être à commencer par créer des unités commerciales internationales distinctes ou des équipes de gestion de comptes dédiées aux entreprises clientes ayant des besoins internationaux. Cela permettrait aux banques de conserver leur agilité opérationnelle tout en testant des modèles économiques mondiaux à une échelle plus réduite et moins risquée.

Cependant, à mesure que les banques atteignent une plus grande échelle et des ambitions mondiales telles que celles de HSBC, elles doivent développer une culture d’entreprise commune qui transcende les frontières nationales.

Comme je l'ai souligné, « une marque forte est une promesse », et pour que cette promesse inspire confiance sur les différents marchés, la culture organisationnelle doit servir de ciment et garantir la cohérence du service, de l'éthique et de l'expérience client. C'est le fondement d'une confiance durable, un élément essentiel pour toute banque qui souhaite conquérir le marché international.

Enfin, quelle est la raison qui a poussé le professeur à accepter de devenir conseiller principal du magazine Banking ? Est-ce parce qu'il souhaite partager l'aspiration à contribuer à l'essor du savoir au Vietnam et, par la même occasion, à la diffusion du savoir vietnamien dans le monde ?

L'économie vietnamienne a enregistré d'excellents résultats ces deux ou trois dernières années, avec une forte croissance du PIB et des niveaux élevés d'investissements directs étrangers par rapport aux autres économies émergentes. Il est donc important que le secteur bancaire maintienne cette dynamique pour continuer à exploiter le potentiel économique du Vietnam.

C'est pourquoi avoir l'opportunité d'occuper ce poste et d'apporter un peu de connaissances issues de mon expérience internationale pour aider le secteur bancaire vietnamien à développer son professionnalisme et à améliorer son système de gestion est très significatif. Je pense que le moment est venu de soutenir le Vietnam.

Merci, Professeur !

Do Le

Présenté par : Le Thanh

Source : https://thoibaonganhang.vn/gs-john-a-quelch-khuyen-nghi-nhung-yeu-to-cot-loi-de-ngan-hang-viet-vuon-ra-toan-cau-163719.html


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