Au premier abord, rien d'inhabituel : une femme blanche aux cheveux blonds ondulés, aux joues roses, au sourire radieux, vêtue d'une élégante robe à rayures et d'un sac à main assorti. Sur une autre photo, elle apparaît dans une combinaison fleurie gracieuse et moulante.
Cependant, une petite note sur le site web a révélé une vérité choquante : le modèle avait été entièrement créé par une intelligence artificielle.
Selon certaines sources, les modèles d'IA utilisés dans les publicités de Guess ont été produits par la société de marketing IA Seraphinne Vallora (Londres), avec Vivienne (blonde) et Anastasi (cheveux bruns) comme personnages principaux.
Immédiatement après la parution du magazine, les réseaux sociaux, et notamment TikTok, ont été inondés de vidéos critiquant la publicité de la marque de mode américaine et Vogue pour avoir utilisé des images générées par intelligence artificielle.
Beaucoup estiment que cette mesure est un « affront » pour l'industrie de la mode, augmentant le risque de chômage pour les mannequins, les photographes et les stylistes.
« Leur utilisation de fausses femmes dans leur magazine est indescriptible », s'est indignée Payton Wickizer, créatrice de contenu lifestyle, dans une vidéo qui a récolté des centaines de milliers de vues.
Marissa Spagnoli, passionnée de mode, a également commenté : « On dirait que Guess a oublié les campagnes qui ont fait sa renommée avec des stars comme Eva Mendes ou Drew Barrymore. Du coup, je n’ai aucune envie d’acheter quoi que ce soit chez eux. »
« Les modèles ne nous manquent pas, alors pourquoi utiliser l'IA ? », a écrit un utilisateur de TikTok dans un commentaire qui a recueilli plus de 67 700 mentions « J'aime ».
Une autre personne a commenté avec colère : « Donc, au départ, les femmes ordinaires se comparaient à des mannequins retouchées… Maintenant, nous devons nous comparer à des femmes qui n’existent même pas ? »
Vogue et Guess n'ont pas encore commenté cette affaire.
Dans une interview accordée à l'émission Good Morning America , les deux cofondatrices de Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, ont affirmé qu'elles n'avaient aucune intention de remplacer les personnes qui travaillent dans l'industrie de la mode.
« Nous sommes ici pour coexister. Nous restons convaincus que la photographie et l'équipe créative sont au cœur de la mode », a déclaré Gonzalez. Petrescu a ajouté : « Il s'agit simplement d'insuffler une nouvelle dynamique marketing, et non de modifier l'essence même de la marque. »
Néanmoins, la vague de critiques ne s'est pas apaisée. De nombreux experts s'inquiètent du fait que ces modèles d'IA irréalistes continuent de perpétuer des normes de beauté irréalistes, qui exercent depuis longtemps une forte pression sur les femmes, notamment les jeunes.
La psychologue Rachel Hawkins soutient que l'exposition fréquente à des images surréalistes les normalise progressivement, amenant les spectateurs à idéaliser des choses qui ne sont pas réelles, ce qui engendre des sentiments d'infériorité et de gêne.
Guess n'est pas la seule marque à utiliser des modèles d'IA. Mango a lancé une campagne de vêtements pour adolescents basée sur l'IA en juillet 2024, et Levi's a annoncé un essai de mannequins virtuels en mars 2023 afin d'accroître la diversité des morphologies et des teints.
Cependant, ces campagnes ont également été critiquées pour avoir prétendument exploité des images diverses à des fins lucratives sans véritable investissement, tout en menaçant les moyens de subsistance des mannequins, des photographes et des professionnels de la création.
Source : https://baovanhoa.vn/giai-tri/guess-bi-to-phan-boi-nganh-thoi-trang-158791.html
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