Le modèle économique qui a longtemps permis aux journaux de survivre et de se développer repose principalement sur la publicité. Face aux difficultés croissantes de la presse écrite, la télévision et la radio ont également connu leur apogée, surtout ces dix dernières années. Avec la modernisation et la baisse des coûts des technologies de communication, la plupart des journaux en ligne misent eux aussi sur les revenus publicitaires, espérant que la poule aux œufs d'or finira par pondre. Le développement rapide des réseaux sociaux et du concept de « contenu distribué » a incité les agences de presse à prendre conscience du rôle crucial que peuvent jouer ces plateformes dans la diffusion de l'information et la génération d'un trafic important. L'espoir est bien sûr que les revenus publicitaires augmentent progressivement : d'abord la publicité display, puis la publicité automatisée et le contenu sponsorisé.
Les agences de presse se livrent à une véritable course à l'audience, notamment en exploitant les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Or, cette course nuit à la qualité du journalisme et multiplie les encarts publicitaires, pénalisant ainsi les lecteurs. Interrogés à ce sujet, certains responsables d'agences de presse ont répondu avec un sourire forcé : « Il n'y a pas d'autre solution, nous devons gagner notre vie. »
Toutefois, il est clair à ce stade que les journaux en ligne s'appuyant sur la publicité et les réseaux sociaux ne pourront pas se développer durablement et pourraient même subir de graves conséquences, allant jusqu'à la faillite.
Ami ou ennemi ?
Il y a plus de dix ans, un débat animait de nombreuses conférences, séminaires de presse et rédactions du monde entier : fallait-il considérer les réseaux sociaux comme des amis ou des ennemis ? On les qualifiait d’« ennemis » car, à l’époque, ils « volaient » aux agences de presse de nombreux lecteurs et sources de revenus ; on les considérait comme des « amis » car, grâce à eux, les sites d’information bénéficiaient d’un trafic considérable.
Bien entendu, tout le monde s'attend à ce que l'augmentation du trafic se traduise par une hausse des recettes publicitaires, compensant ainsi le déclin des revenus publicitaires et de diffusion de la presse écrite.
Finalement, les responsables des agences de presse ont conclu que les réseaux sociaux étaient à la fois des amis et des ennemis, un terme anglais désignant un « frenemy », contraction de « friend » (ami) et « enemy » (ennemi). Les réseaux sociaux – principalement Facebook et Twitter à l’époque – bien qu’ils représentaient de nombreuses menaces pour les agences de presse, ils offraient également de nombreux avantages. De ce fait, une stratégie d’utilisation des réseaux sociaux est devenue une composante essentielle du fonctionnement des rédactions.
Il existe même un concept de « journalisme social » – c’est-à-dire que les agences de presse utilisent les réseaux sociaux à chaque étape du processus de production de contenu : de la collecte, la vérification et le complément des informations à leur diffusion.
De nombreuses rédactions sont si innovantes que lorsqu'elles ont une information de dernière minute, elles la publient d'abord sur leur page Facebook ou leur compte Twitter, puis la relaient sur leur page d'actualités.
Au fil du temps, les relations entre les journaux, les médias sociaux et les moteurs de recherche comme Google n'ont pas été sans heurts.
Les craintes et l'enthousiasme du passé ont désormais cédé la place à des affrontements constants, et les projets de collaboration entre les plateformes technologiques et la presse ont laissé place à des déclarations acerbes et à des menaces de part et d'autre.
Cependant, le désavantage semble être du côté des agences de presse. Les revenus sont minimes, voire inexistants, et le trafic a chuté de façon spectaculaire.
Au fil du temps, les relations entre la presse, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche comme Google se sont détériorées. Les projets de collaboration entre les plateformes technologiques et la presse ont donné lieu à des déclarations acerbes et à des menaces de part et d'autre. Cependant, la presse semble être désavantagée.
D'après les dernières études, le trafic de Facebook vers les sites d'actualités des agences de presse a chuté de façon spectaculaire, tandis que Meta, la maison mère du réseau social, maintient sa politique de distanciation sociale vis-à-vis de la presse. Les données publiées en mai dernier par les sociétés d'analyse réputées Chartbeat et Similarweb ont confirmé cette tendance à la baisse de plus en plus marquée.
Parmi les 1 350 organisations de presse internationales recensées par Chartbeat, 27 % du trafic provenant de sources externes, des moteurs de recherche et des réseaux sociaux en janvier 2018 était généré par Facebook, soit 2 milliards de pages. En avril 2023, cette part avait chuté à 11 %, soit 1,5 milliard de pages.
Bien que tous les médias soient touchés, les plus petits sont les plus durement frappés. Une enquête menée auprès de 486 petits médias (dont le trafic quotidien moyen est inférieur à 10 000 pages visitées) a révélé que le trafic provenant de Facebook ne représentait que 2 % de leur trafic total en avril.
Pour les grandes agences de presse (avec une moyenne de plus de 100 000 pages/jour), la baisse a été de 24 %, tandis que pour les journaux de taille moyenne (de 10 000 à 100 000 pages/jour), la baisse a atteint 46 %.
Pourcentage du trafic Facebook dans le total des visites provenant de sources externes/moteurs de recherche/réseaux sociaux de 1 350 agences de presse de janvier 2018 à avril 2024 :
Plus tôt, le plus grand groupe de presse britannique, Reach, a déclaré que ses revenus publicitaires numériques au cours des quatre premiers mois de 2023 avaient chuté de 14,5 % et a affirmé que la baisse du trafic était due à « des changements récents dans la façon dont les actualités sont affichées sur Facebook ».
Les données de Chartbeat, qui suivent 1 350 sites d’actualités, montrent également que le trafic provenant de Twitter, déjà faible, ne représentait que 1,9 % du trafic total en avril 2018 et est tombé à 1,2 % cinq ans plus tard, en avril de cette année.
Une analyse plus approfondie révèle que les petits médias ne bénéficient plus d'aucun trafic provenant de Twitter. En avril, on ne comptait que 186 930 pages vues pour 486 petites rédactions (moins de 10 000 pages par jour), soit une baisse de 98 % par rapport aux 10,1 millions de pages vues en avril 2018.
La pandémie de Covid-19 a fait chuter drastiquement le trafic des petits médias. Même les médias les plus connus n'ont pas été épargnés.
Parmi les 25 sites d'information en langue anglaise étudiés, la baisse moyenne sur les deux années allant d'avril 2021 à avril 2023 a été de 30 %.
Trafic provenant de Facebook, calculé à l'échelle de 1 350 agences de presse, de janvier 2018 à avril 2023 (janvier 2018 servant de référence = 100 %) :
Facebook et la chute de Buzzfeed News
La fermeture de Buzzfeed News en avril dernier a démontré les risques liés à une survalorisation des stratégies des médias visant à attirer du trafic depuis les plateformes de médias sociaux.
Bien que les données de trafic social de Similarweb ne comptabilisent que les vues sur ordinateur, qui représentent un faible pourcentage du trafic total d'un site, la tendance à la baisse est claire.
En seulement deux ans, les visites sur Buzzfeed News en provenance de Facebook sont passées de 261 669 en avril 2021 à 124 825 en mars de cette année, soit une baisse de 110 %.
Buzzfeed.com a connu un déclin similaire, de 70 % sur un an. Il est important de noter que le trafic provenant d'autres réseaux sociaux a également diminué, mais la baisse de Facebook est la plus marquée. En avril 2020, le trafic Facebook sur ordinateur représentait 76 % du trafic de Buzzfeed issu des réseaux sociaux. En mars 2023, ce chiffre était tombé à 34 %.
Visites sur BuzzFeed.com depuis Facebook et d'autres réseaux sociaux sur ordinateur, dans le monde entier, avril 2020–mars 2023 :
Le rôle décroissant de Facebook affecte également le lectorat global des organes de presse qui dépendent des médias sociaux.
D'après Similarweb, Buzzfeed.com enregistrait 152,6 millions de visites il y a deux ans, contre moins de 100 millions ces derniers mois. Le site d'information attribue cette baisse du temps passé par les utilisateurs sur son site aux changements apportés par Facebook.
Les récents changements apportés à l'algorithme de Facebook et le manque de priorisation de l'actualité par la plateforme ont eu un impact considérable sur les organes de presse.
Un changement d'algorithme en 2014 visant à réduire les titres racoleurs a durement touché les sites axés sur le contenu viral comme Upworthy et Buzzfeed, et une mise à jour en 2018 visant à privilégier le contenu provenant de la « famille et des amis » dans le fil d'actualité a constitué un autre coup dur pour les organes de presse.
En 2022, Facebook a annoncé la suppression progressive des Instant Articles, qui offraient un accès plus rapide à l'actualité dans un format convivial directement au sein de l'application mobile Facebook.
Le déclin de l'influence de Facebook a également affecté l'audience globale des médias qui dépendent des réseaux sociaux. Les modifications apportées à l'algorithme de Facebook et la dépriorisation de l'actualité par la plateforme ont eu un impact considérable sur les médias.
En avril 2023, Meta, la société mère de Facebook, a publié un rapport indiquant que l'actualité joue un rôle « mineur et décroissant » sur sa plateforme.
Le rapport – publié peu après l’introduction au Royaume-Uni d’une nouvelle loi obligeant Meta et Google à rémunérer les médias pour l’utilisation de contenus d’actualité – affirme que les liens d’actualité ne représentent que 3 % de ce que les utilisateurs de Facebook du monde entier voient dans leur fil d’actualité.
Les auteurs du rapport ont également avancé une « estimation approximative » selon laquelle les organes de presse ne tirent en moyenne que 1 % à 1,5 % de leurs revenus totaux des liens renvoyant vers leurs sites web à partir de contenus partagés sur Facebook.
Auparavant, fin 2022, Meta avait licencié plusieurs employés clés liés au secteur de l'information, signe que l'entreprise technologique était prête à se séparer du journalisme.
Parmi les cadres supérieurs qui quittent l'entreprise figurent David Grant, responsable du projet de méta-journalisme, et Dorrine Mendoza, responsable des partenariats avec les médias locaux.
Parmi les autres postes liés au journalisme qui ont également été supprimés, on compte le responsable des partenariats d'information pour l'Asie du Sud-Est, un directeur de programme d'information, deux directeurs de l'intégration de l'information et plusieurs autres.
Les données de Similarweb concernant 28 grands organes de presse montrent également que le trafic provenant de Facebook vers les sites web des journaux, qu'ils soient imprimés ou en ligne, a fortement diminué.
Le site Refinery 29, appartenant au groupe Vice et destiné aux jeunes femmes et axé sur le style de vie, a subi la plus forte baisse, avec une chute de 92 % entre avril 2021 et mars 2023. Les sites express.co.uk et manchestereveningnews.co.uk, appartenant à Reach, suivent avec une baisse de 87 %.
En avril 2020, 95 % du trafic des réseaux sociaux sur ordinateur de Ladbible provenait de Facebook. En mars de cette année, ce chiffre était de 49 %. Les visites sur sun.co.uk ont également chuté, passant de 75 % à 25 % sur la même période. Quant au Daily Mail, la baisse a été de 59 % à 19 %, mais le site a enregistré une hausse de trafic grâce à Twitter et YouTube.
Découvrons deux rédactions célèbres, autrefois pionnières en matière d'innovation journalistique, mais dont l'une a dû fermer ses portes, l'autre a déclaré faillite – un signe peu encourageant pour l'avenir du journalisme numérique.
Buzzfeed News : Même l'étoile la plus brillante finit par s'éteindre.
Buzzfeed News, l'ancienne étoile montante du journalisme numérique, a annoncé la fermeture définitive de sa division d'information, lauréate du prix Pulitzer, et le licenciement d'une soixantaine de journalistes, une décision que le fondateur et rédacteur en chef, Ben Smith, a décrite comme « la fin du mariage entre l'information et les médias sociaux ».
Quiconque s'intéresse au journalisme moderne connaît forcément ce nom, jadis célèbre. BuzzFeed était autrefois le champion incontesté de l'information virale (diffusée sur les réseaux sociaux), à la pointe du genre « listicle », considéré alors comme une innovation journalistique (à l'instar des articles intitulés « 5 astuces pour garder la ligne après 40 ans » ou « 10 destinations à visiter cet été », etc.), et proposait également des contenus violents, provocateurs et choquants pour attirer l'audience. Malgré cela, le site n'a pas pu se sortir des difficultés financières.
« J’ai décidé d’investir autant dans BuzzFeed News parce que j’adorais son travail et sa mission », a déclaré Jonah Peretti, fondateur de BuzzFeed, à ses employés. « J’ai mis du temps à accepter le fait que les grandes plateformes technologiques ne diffuseraient pas le contenu et n’apporteraient pas le soutien financier nécessaire à la promotion d’un journalisme libre et de qualité, produit exclusivement pour les réseaux sociaux. »
La baisse de trafic sur le site serait due à une diminution du trafic provenant de sources clés comme Facebook, elle-même largement imputable à la décision de Facebook d'encourager les utilisateurs à regarder et à partager des vidéos à l'instar de TikTok.
Visites sur buzzfeednews.com depuis Facebook sur ordinateur, dans le monde entier, d'avril 2020 à mars 2023 :
La baisse du trafic entraîne une baisse des recettes publicitaires. Cette baisse de revenus a conduit à la fermeture du service d'information de Buzzfeed, ce qui a entraîné la perte d'emploi de nombreux journalistes.
C'est une bien mauvaise nouvelle pour tous les acteurs concernés, et plus largement pour le journalisme numérique. Buzzfeed News était autrefois une référence en matière de journalisme de qualité et approfondi, produisant un travail journalistique impressionnant, respecté même par les journaux les plus établis. Le site a remporté de nombreux prix et jouissait du respect de ses pairs et de ses lecteurs. Aujourd'hui, il ne peut plus survivre.
Buzzfeed a été pionnier dans l'utilisation du contenu viral et a contribué à le légitimer comme une nouvelle forme de journalisme. Son succès initial – du lancement de Buzzfeed News en 2012 jusqu'aux premiers licenciements début 2019 – a incité de nombreux autres médias à créer leur propre contenu viral.
Repensez au début de 2013, lorsque de nombreux journaux cherchaient désespérément à percer le secret de Buzzfeed. Trinity Mirror a triplé son trafic du jour au lendemain en lançant UsVsTh3m et Ampp3d, qui imitaient ouvertement le style informel, voire vulgaire, de Buzzfeed.
David Dinsmore, alors rédacteur en chef du Sun, qualifia Buzzfeed de « meilleure chose sur Internet » et lança un produit similaire. Même la BBC, dans un rapport de l'ancien PDG de Sony, Howard Stringer, exhorta son personnel à se démarquer autant que Buzzfeed.
Au Royaume-Uni, la page Indy100 du journal The Independent, avec ses actualités chocs, ses images accrocheuses et ses quiz, est considérée comme la version britannique de Buzzfeed.
Bien sûr, Buzzfeed était initialement célèbre pour sa section divertissement, qui utilisait du contenu généré par les utilisateurs, avec des titres « stupides » comme « 10 boîtes en carton qui ressemblent à David Cameron » (qui a depuis été supprimé) et des quiz tout aussi choquants, mais n'oublions pas qu'ils ont également publié des articles vraiment impressionnants.
Le service des actualités est véritablement professionnel, ayant remporté le prix de la Society of Editors pour le meilleur site web d'actualités en 2018 et le prix Pulitzer en 2021.
Une étude menée par l'Université technologique de Nanyang à Singapour a révélé que l'influence de BuzzFeed News est tout aussi importante que celle du New York Times, et ce grâce à son équipe de journalistes « chevronnés » capables de produire un journalisme de haute qualité.
Une autre étude menée en 2018 par des chercheurs de l'Université de Leeds a révélé que les journalistes de Buzzfeed News étaient aussi perspicaces et compétents que les journalistes traditionnels, malgré leur jeune âge relatif et le fait qu'ils se concentraient sur des sujets qui trouvaient un écho auprès des lecteurs âgés de 18 à 30 ans.
Cette étude, publiée dans la revue Journalism Studies, montre que Buzzfeed News n'est pas seulement un site web au contenu racoleur, mais bien une organisation de presse sérieuse composée de journalistes qui respectent les normes professionnelles les plus élevées.
La fermeture de la division actualités de Buzzfeed illustre les difficultés que rencontre le journalisme numérique. Après vingt ans, ce dernier peine encore à trouver un modèle économique viable. Et aucune organisation de presse « nouveaux médias » n’a surpassé les médias traditionnels.
Dans le classement des meilleurs sites d'information au monde établi par Press Gazette en mars 2023, le seul média d'information « nouveaux médias » à figurer dans le Top 25 était Buzzfeed News, qui s'est classé 25e.
La fermeture de la division actualités de Buzzfeed illustre les difficultés que rencontre le journalisme numérique. Après vingt ans, ce dernier peine encore à trouver un modèle économique viable. Et aucune organisation de presse « nouveaux médias » n’a surpassé les médias traditionnels.
Vice Media : Un investissement important, mais toujours en faillite
Vice Media, un conglomérat médiatique qui avait promis un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars, a attiré des investissements à huit et neuf chiffres de la part de personnalités comme Rupert Murdoch et Disney. Les investisseurs valorisaient l'entreprise, fondée en 1994 comme magazine punk montréalais, à 5,7 milliards de dollars en 2017.
Mais Vice a déposé le bilan début mai 2023. Moins d'un mois auparavant, l'entreprise avait licencié l'ensemble de sa rédaction internationale et fermé sa marque de journalisme international, Vice World News. Elle avait également mis fin à son émission télévisée hebdomadaire, « Vice News Tonight », lancée en 2016 et qui comptait plus de 1 000 épisodes en mars dernier.
Comment cela s'est-il produit ? Joseph Teasdale, directeur technique chez Enders Analysis, souligne que le problème réside dans le fait que Vice n'a pas mis en place un modèle économique viable.
« Vice avait un atout qui a convaincu les investisseurs : ils savaient comment toucher les jeunes. Mais ils n’ont pas su le monétiser », remarque Teasdale. « Ils ont essayé la publicité numérique, les contenus sponsorisés, la représentation médiatique et même la production télévisuelle, mais ils n’ont jamais atteint leurs objectifs de revenus et n’ont jamais mis en place un modèle de croissance durable. »
Jim Bilton, PDG de Wessenden Marketing, estime que ce sont les plateformes technologiques qui sont à l'origine des difficultés financières de Vice.
« Bien que Vice ait mis en œuvre une stratégie de diversification intéressante et astucieuse, son modèle économique principal repose toujours sur un trafic important pour générer des ventes publicitaires et dépend finalement trop des géants de la technologie pour acquérir des lecteurs, contrairement aux médias traditionnels qui n'ont jamais possédé leur lectorat », a déclaré Bilton. « Il est clair que les médias établis disposent de stratégies plus efficaces et plus intelligentes que les quelques astuces de Vice. Des marques de confiance, un contenu pertinent et un journalisme de qualité, associés à une gestion rigoureuse, peuvent garantir le succès sur le long terme. »
Teasdale a ajouté que Vice, tout comme Buzzfeed, avait autrefois cru que ses activités de contenu en ligne connaîtraient le même succès que les plateformes logicielles et technologiques de la décennie précédente.
« Ils pensent qu'il suffit d'investir massivement et que, s'ils fidélisent suffisamment d'utilisateurs, les revenus finiront par couvrir les coûts de production. Mais le journalisme est bien plus complexe : pour fidéliser les utilisateurs, il faut créer du contenu captivant et investir régulièrement. Un modèle économique comme celui de Buzzfeed ou Vice ne sera jamais aussi rentable que des plateformes comme Facebook. »
Vice a déposé le bilan quelques semaines seulement après la fermeture de la division actualités de Buzzfeed. Insider, autre média numérique désormais propriété d'Axel Springer, a également annoncé récemment la suppression de 10 % de ses effectifs américains.
Teasdale affirme qu'il est « difficile de dire exactement » pourquoi tant de médias d'information numériques rencontrent des difficultés simultanément. « Il n'est pas facile de trouver des investisseurs prêts à financer une stratégie d'expansion durable : les marchés des capitaux sont tendus en raison des taux d'intérêt élevés, et il y a un effet domino : les investisseurs potentiels voient un média échouer et se retirent », explique-t-il. « Le principal argument de vente pour ces médias est la rentabilité, et cette rentabilité s'est tarie. »
Ben Smith, ancien rédacteur en chef de BuzzFeed News et aujourd'hui rédacteur en chef de Semafor, a souligné que la disparition de BuzzFeed News était inévitable, « lorsque les utilisateurs ont réalisé que leur fil d'actualité Facebook était trop toxique et fade ; lorsque les plateformes ont considéré que l'information était un poison ; et lorsque Facebook, Twitter et d'autres réseaux sociaux ont tout simplement cessé de rediriger les liens vers les sites d'information. »
Il est important de rappeler que les réseaux sociaux et les moteurs de recherche peuvent certes générer du trafic vers les sites d'information, mais pas de lecteurs. Sans fidélisation de leur lectorat, les médias d'information sont vulnérables aux évolutions des algorithmes des réseaux sociaux et au déclin de la publicité numérique. Il est désormais évident que, pour se développer et être rentables, les journaux en ligne ne peuvent se reposer uniquement sur la publicité, et encore moins sur les réseaux sociaux.
Les récents événements nous rappellent que les médias ne doivent pas laisser leur destin entre les mains d'autrui.
Il est important de rappeler que les réseaux sociaux et les moteurs de recherche peuvent certes générer du trafic vers les sites d'information, mais pas de lecteurs. Sans lecteurs, les médias sont vulnérables aux changements d'algorithmes des réseaux sociaux et au déclin de la publicité numérique.
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