Le modèle économique qui a permis aux journaux de survivre et de se développer pendant longtemps repose principalement sur la publicité. Dans un contexte de difficultés croissantes pour la presse écrite, la télévision et la radio ont également perdu leur apogée, notamment ces dix dernières années, avec la modernisation des technologies de communication et la baisse des coûts. La plupart des journaux en ligne misent également sur les revenus publicitaires, espérant que la poule aux œufs d'or sera au rendez-vous. Avec le développement rapide des réseaux sociaux et le concept de « contenu distribué », les agences de presse réalisent que ces réseaux peuvent jouer un rôle important dans la diffusion de l'information et générer un trafic important. L'espoir est bien sûr que les revenus publicitaires augmenteront progressivement, d'abord grâce à la publicité display, puis à la publicité automatisée et au contenu sponsorisé.
Les agences de presse rivalisent pour attirer un trafic important, notamment en provenance de sources externes qui dépendent des algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Ce phénomène non seulement nuit à la qualité du journalisme, mais entraîne également un excès de publicités sur les pages et dans les articles, nuisant ainsi à l'expérience des lecteurs. Interrogés sur cette question par certains dirigeants d'agences de presse, ils ont répondu sans hésiter : « Il n'y a pas d'autre solution, car nous devons disposer d'une source de revenus. »
Cependant, à ce stade, il est clair que les journaux en ligne s’appuyant sur la publicité et les réseaux sociaux ne pourront pas se développer de manière durable, et risquent même de subir de graves conséquences allant jusqu’à la faillite.
Ami ou ennemi ?
Il y a une dizaine d'années, un débat a eu lieu lors de nombreuses conférences de presse et séminaires, ainsi que dans les rédactions du monde entier, sur la question de savoir si les réseaux sociaux devaient être considérés comme des amis ou des ennemis. On les appelait « ennemis » car, à l'époque, les réseaux sociaux « privaient » les agences de presse de nombreux lecteurs et de leurs sources de revenus, et on les appelait « amis » car, grâce aux réseaux sociaux, les sites d'information attiraient un trafic important.
Bien sûr, tout le monde s’attend à ce qu’un trafic élevé et croissant se traduise par une augmentation des recettes publicitaires, compensant ainsi la baisse des recettes publicitaires imprimées et des recettes de diffusion.
Finalement, les responsables des rédactions en sont venus à considérer les médias sociaux comme à la fois amis et ennemis, un terme qu'ils ont inventé en anglais sous le nom de « frenemy », mot-valise composé de « friend » et « enemy ». Les médias sociaux – qui à l'époque se composaient principalement de Facebook et de Twitter – présentaient de nombreuses menaces pour les rédactions, mais offraient également de nombreux avantages. Une stratégie d'exploitation des médias sociaux est donc devenue partie intégrante du fonctionnement des rédactions.
Le concept de « journalisme social » a même émergé : les agences de presse utilisent les réseaux sociaux à chaque étape du processus de production de contenu : de la collecte d’informations, à la vérification des informations, en passant par le complément d’informations et la diffusion des informations.
De nombreuses salles de rédaction sont si innovantes que lorsqu'elles ont des nouvelles de dernière minute, elles les publient d'abord sur leur page Facebook ou leur compte Twitter, puis en font l'actualité sur leur page d'actualités.
Au fil du temps, la relation entre les journaux, les médias sociaux et les moteurs de recherche comme Google n’a pas été simple.
Les craintes et l’excitation du passé ont désormais cédé la place à des affrontements constants, et les projets de collaboration entre les plateformes technologiques et la presse ont cédé la place à des déclarations dures et à des menaces des deux côtés.
Cependant, le désavantage semble être du côté des agences de presse. Les revenus sont faibles, invisibles, et le trafic est en chute libre.
Au fil du temps, la relation entre les journaux, les médias sociaux et les moteurs de recherche comme Google s'est dégradée. Les projets collaboratifs entre les plateformes technologiques et les journaux ont donné lieu à des déclarations virulentes et à des menaces de part et d'autre. Cependant, les chances semblent s'amenuiser pour les médias.
Selon les dernières enquêtes, le trafic de Facebook vers les sites d'information des agences de presse a chuté, tandis que Meta, la société mère du réseau social, poursuit sa politique de distanciation vis-à-vis de la presse. Les données de mai des cabinets d'analyse réputés Chartbeat et Similarweb ont confirmé cette tendance à la baisse de plus en plus marquée.
Sur les 1 350 organes de presse mondiaux pour lesquels Chartbeat dispose de données, 27 % du trafic provenant de sources externes, de moteurs de recherche et de réseaux sociaux en janvier 2018 provenait de Facebook, soit l'équivalent de 2 milliards de pages. En avril 2023, cette part était tombée à 11 % (soit 1,5 milliard).
Bien que tous les médias soient touchés, les plus touchés sont les petits journaux. Une enquête menée auprès de 486 petits médias (dont le trafic quotidien moyen est inférieur à 10 000 pages) a révélé que le trafic provenant de Facebook ne représentait que 2 % du trafic en avril.
Pour les grandes agences de presse (avec une moyenne de plus de 100 000 pages/jour), la baisse a été de 24 %, tandis que pour les journaux de taille moyenne (de 10 000 à 100 000 pages/jour), la baisse a atteint 46 %.
Pourcentage du trafic Facebook dans le total des visites provenant de sources externes/moteurs de recherche/réseaux sociaux de 1 350 agences de presse de janvier 2018 à avril 2024 :
Plus tôt, le plus grand groupe de presse britannique, Reach, avait déclaré que ses revenus publicitaires numériques au cours des quatre premiers mois de 2023 avaient chuté de 14,5 %, et avait attribué la baisse du trafic aux « changements récents dans la façon dont les informations sont affichées sur Facebook ».
Les données de Chartbeat qui suivent 1 350 sites d'information montrent également que le trafic provenant de Twitter, qui était déjà faible, ne représentait que 1,9 % du trafic total en avril 2018 et est tombé à 1,2 % cinq ans plus tard, en avril de cette année.
Un examen plus approfondi révèle que les petits organes de presse ne reçoivent quasiment plus de trafic Twitter. En avril, 486 petites rédactions (moins de 10 000 pages par jour) n'ont enregistré que 186 930 pages vues, soit une baisse de 98 % par rapport aux 10,1 millions de pages d'avril 2018.
La pandémie de Covid-19 a considérablement affecté la fréquentation des petits médias. Même les médias les plus connus n'ont pas été épargnés.
Parmi les 25 sites d’information anglophones étudiés, la baisse moyenne sur les deux années d’avril 2021 à avril 2023 a été de 30 %.
Trafic de Facebook par échelle de 1 350 agences de presse de janvier 2018 à avril 2023 (en prenant janvier 2018 comme référence = 100 %) :
Facebook et la chute de Buzzfeed News
La fermeture de Buzzfeed News en avril de cette année a montré les risques que courent les médias en se concentrant trop sur leurs stratégies pour attirer du trafic à partir des plateformes de médias sociaux.
Bien que les données de trafic social de Similarweb ne prennent en compte que les vues sur ordinateur, qui représentent un pourcentage relativement faible du trafic global d'un site, la tendance à la baisse est claire.
En seulement deux ans, les visites sur Buzzfeed News depuis Facebook sont passées de 261 669 en avril 2021 à 124 825 en mars de cette année, soit une baisse de 110 %.
Buzzfeed.com a connu une baisse similaire, de 70 % sur un an. Il convient de noter que le trafic provenant d'autres réseaux sociaux a également diminué, mais que la baisse de Facebook a été la plus marquée. En avril 2020, le trafic sur ordinateur de Facebook représentait 76 % du trafic de Buzzfeed sur le réseau social. Ce chiffre est tombé à 34 % en mars 2023.
Visites sur BuzzFeed.com depuis Facebook et d'autres réseaux sociaux sur ordinateur, dans le monde entier, d'avril 2020 à mars 2023 :
Le rôle décroissant de Facebook affecte également le lectorat global des organismes de presse qui dépendent des médias sociaux.
Selon Similarweb, Buzzfeed.com comptait 152,6 millions de visites il y a deux ans, contre moins de 100 millions ces derniers mois. Le média attribue cette baisse du temps passé à consulter son contenu aux changements opérés par Facebook.
Les récents changements apportés à l’algorithme de Facebook et la dépriorisation des informations sur la plateforme ont eu un fort impact sur les organismes de presse.
Un changement d’algorithme en 2014 visant à réduire les appâts à clics a durement touché les sites d’information axés sur le virus comme Upworthy et Buzzfeed, et un ajout en 2018 visant à donner la priorité au contenu de la « famille et des amis » dans le fil d’actualité a été un autre coup dur pour les organismes de presse.
En 2022, Facebook a annoncé qu'il supprimerait les articles instantanés, qui permettaient d'accéder plus rapidement aux actualités dans un format convivial directement dans l'application mobile de Facebook.
Le déclin du rôle de Facebook a également affecté le lectorat global des médias sociaux. Les modifications apportées à l'algorithme de Facebook et la dépriorisation de l'information par la plateforme ont eu un impact majeur sur les médias sociaux.
En avril 2023, Meta, la société mère de Facebook, a publié un rapport indiquant que les informations jouent « un rôle mineur et décroissant » sur sa plateforme.
Le rapport – publié peu de temps après que le Royaume-Uni a introduit une nouvelle loi qui obligera Meta et Google à payer les éditeurs de presse pour l’utilisation du contenu d’actualité – a révélé que les liens d’actualité ne représentent que 3 % de ce que les utilisateurs de Facebook dans le monde voient dans leur fil d’actualité.
Les auteurs du rapport ont également donné une « estimation approximative » selon laquelle les organismes de presse ne gagnent en moyenne que 1 à 1,5 % de leur chiffre d'affaires total grâce aux liens vers leurs sites Web à partir de contenus partagés sur Facebook.
Auparavant, fin 2022, Meta avait licencié une série de personnels clés liés au secteur de l'information, ce qui indique que cette société technologique est prête à dire adieu au journalisme.
Parmi les cadres supérieurs qui quittent l'entreprise figurent David Grant, qui dirige le Meta Journalism Project, et Dorrine Mendoza, qui dirige les partenariats d'information locale.
Parmi les autres postes liés à la presse qui ont également été licenciés figurent le responsable des partenariats d'information pour l'Asie du Sud-Est, un directeur de la programmation d'information, deux directeurs de l'intégration de l'information et plusieurs autres.
Les données de Similarweb pour 28 grands organismes de presse montrent également que le trafic de Facebook vers les sites Web de journaux imprimés et en ligne a fortement chuté.
Le site populaire de Vice Group, consacré au style de vie et aux jeunes femmes, Refinery 29, a subi la plus forte baisse, en baisse de 92 % entre avril 2021 et mars 2023. Les sites de Reach, express.co.uk et manchestereveningnews.co.uk, ont suivi, en baisse de 87 %.
En avril 2020, 95 % du trafic des réseaux sociaux de Ladbible sur ordinateur provenait de Facebook, contre 49 % en mars de cette année. La fréquentation de sun.co.uk a également chuté de 75 % à 25 % sur la même période. Pour le Daily Mail, la baisse est passée de 59 % à 19 %, mais le trafic a progressé grâce à Twitter et YouTube.
Découvrons deux célèbres rédactions, autrefois pionnières de l'innovation dans le journalisme, mais dont l'une a dû fermer, l'autre a déclaré faillite - un signe peu encourageant pour l'avenir du journalisme numérique.
Buzzfeed News : Même les étoiles les plus brillantes doivent s'éteindre
Buzzfeed News, l'ancienne étoile brillante du journalisme numérique, a annoncé la fermeture définitive de sa division d'information, lauréate du prix Pulitzer, et le licenciement d'environ 60 journalistes, une décision que le fondateur et rédacteur en chef Ben Smith a décrite comme « la fin du mariage entre l'information et les médias sociaux ».
Quiconque étudie le journalisme moderne connaît sûrement ce nom autrefois célèbre. Buzzfeed était autrefois le « champion incontesté » de l'information virale (se propageant sur les réseaux sociaux), leader du genre d'articles appelés « listicles », autrefois considérés comme une innovation journalistique (comme « 5 façons d'aider les femmes de 40 ans à rester en forme » ou « 10 destinations où voyager cet été », etc.), ainsi que du contenu violent, provocateur et choquant pour attirer les regards. Mais l'entreprise n'a pas pu échapper aux difficultés financières.
« J'ai décidé d'investir autant dans BuzzFeed News parce que j'adorais le travail et la mission de la division », a déclaré Jonah Peretti, fondateur de Buzzfeed, aux employés. « Il m'a fallu beaucoup de temps pour accepter que les grandes plateformes technologiques ne distribueraient pas le contenu et n'apporteraient pas le soutien financier nécessaire à la promotion d'un journalisme gratuit et de qualité, produit exclusivement pour les réseaux sociaux. »
La baisse du trafic vers le site serait due à une baisse du trafic provenant de sources clés comme Facebook, qui est en grande partie due à la décision de Facebook d'encourager les utilisateurs à regarder et à partager des vidéos comme TikTok.
Visites de buzzfeednews.com depuis Facebook sur ordinateur, dans le monde entier d'avril 2020 à mars 2023 :
Moins de trafic signifie moins de revenus publicitaires. Et cette baisse de revenus a entraîné la fermeture du département actualités de Buzzfeed, ce qui a entraîné le chômage de nombreux journalistes.
C'est clairement une mauvaise nouvelle pour tous les acteurs concernés, et pour le journalisme numérique en général. Buzzfeed News était autrefois une source précieuse de contenu journalistique approfondi et excellent, créant un contenu véritablement impressionnant que même les journaux établis respectaient. Ils ont remporté de nombreux prix et gagné le respect de leurs collègues et de leurs lecteurs. Et maintenant, ils ne peuvent plus survivre.
Buzzfeed a été un pionnier dans l'utilisation du contenu viral et a contribué à le légitimer comme une nouvelle forme de journalisme. Son succès initial – du lancement de Buzzfeed News en 2012 jusqu'au début des licenciements début 2019 – a inspiré de nombreux autres médias à créer leurs propres contenus viraux.
Souvenez-vous du début de l'année 2013, lorsque de nombreuses publications cherchaient désespérément à découvrir un peu de la magie de Buzzfeed. Trinity Mirror a triplé son trafic du jour au lendemain en lançant UsVsTh3m et Ampp3d, qui imitaient ouvertement le style décontracté, voire vulgaire, de Buzzfeed.
David Dinsmore, alors rédacteur en chef du Sun, avait qualifié Buzzfeed de « meilleur produit sur Internet » et avait lancé un produit similaire. Même la BBC, dans un reportage de Sir Howard Stringer, ancien PDG de Sony, avait exhorté ses employés à se démarquer autant que Buzzfeed.
Au Royaume-Uni, l'Indy100 de The Independent, avec ses informations choquantes, ses images accrocheuses et ses quiz, est considéré comme la version britannique de Buzzfeed.
Bien sûr, Buzzfeed était à l'origine célèbre pour sa division divertissement qui utilisait du contenu généré par les utilisateurs, avec des titres « stupides » comme « 10 cartons qui ressemblent à David Cameron » (qui a depuis été supprimé) et des quiz tout aussi choquants, mais n'oublions pas qu'ils avaient aussi des articles assez impressionnants.
Le service d'information est véritablement professionnel, ayant remporté le prix du site Web d'information de l'année de la Society of Editors' Choice en 2018 et a également remporté un prix Pulitzer en 2021.
Une étude menée par l'Université technologique de Nanyang à Singapour a révélé que l'influence de BuzzFeed News sur l'actualité est tout aussi grande que celle du New York Times, et la raison en est qu'ils disposent d'une équipe de journalistes « prêts au combat » capables de créer un journalisme de haute qualité.
Une autre étude de 2018 menée par des chercheurs de l’Université de Leeds a révélé que les journalistes de Buzzfeed News étaient aussi perspicaces et polyvalents que les journalistes traditionnels, bien qu’ils soient relativement jeunes et se concentrent sur des questions qui intéressent un public de 18 à 30 ans.
L'étude, publiée dans la revue Journalism Studies, a révélé que Buzzfeed News n'est pas seulement un site Web avec du contenu clickbait, mais une organisation de presse sérieuse dont les journalistes adhèrent aux normes professionnelles les plus élevées.
La fermeture du département actualités de Buzzfeed est un avertissement quant aux difficultés auxquelles est confronté le journalisme numérique. Après deux décennies, ce secteur peine toujours à trouver un modèle économique durable. Et aucun média purement « nouveaux médias » n'a surpassé les médias traditionnels.
Dans le classement de mars 2023 de Press Gazette des meilleurs sites d'information mondiaux, le seul média d'information « nouveau média » à figurer dans le Top 25 était Buzzfeed News, et il est arrivé à la 25e place.
La fermeture du département actualités de Buzzfeed est un avertissement quant aux difficultés auxquelles est confronté le journalisme numérique. Après deux décennies, ce secteur peine toujours à trouver un modèle économique durable. Et aucun média purement « nouveaux médias » n'a surpassé les médias traditionnels.
Vice Media : un gros investissement mais toujours en faillite
Vice Media, un conglomérat médiatique qui promettait autrefois un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars, a attiré des investissements à huit et neuf chiffres de la part de sociétés comme Rupert Murdoch et Disney. Les investisseurs ont évalué l'entreprise, fondée en 1994 comme magazine punk montréalais, à 5,7 milliards de dollars en 2017.
Mais Vice a déclaré faillite début mai 2023. Moins d'un mois auparavant, l'entreprise avait licencié l'ensemble de sa rédaction mondiale et fermé sa marque de journalisme international, Vice World News. Elle avait également mis fin à son émission de télévision hebdomadaire « Vice News Tonight », lancée en 2016 et qui comptait plus de 1 000 épisodes en mars dernier.
Comment cela a-t-il pu arriver ? Joseph Teasdale, directeur technique chez Enders Analysis, souligne que le problème est que Vice n'a jamais construit de modèle économique viable.
« Vice avait un atout pour convaincre les investisseurs : ils savaient comment interagir avec les jeunes, mais ils ne savaient pas comment transformer cela en source de revenus », remarque Teasdale. « Ils ont essayé la publicité numérique, le contenu sponsorisé, la représentation médiatique et même la production télévisuelle, mais ils ont constamment manqué leurs objectifs de revenus et n'ont jamais trouvé de modèle de croissance durable. »
Jim Bilton, PDG de Wessenden Marketing, a déclaré que ce sont les plateformes technologiques qui ont causé les difficultés financières de Vice.
« Malgré une stratégie de diversification intéressante et astucieuse, le modèle économique principal repose toujours sur un trafic massif pour vendre de la publicité et s'appuie en fin de compte sur les géants de la technologie pour acquérir des lecteurs, contrairement aux médias traditionnels, qui n'ont jamais possédé ces lecteurs », a déclaré Bilton. « Il est clair que les médias expérimentés ont des stratégies plus efficaces et astucieuses que les quelques astuces de Vice. Une marque de confiance, un contenu pertinent et un journalisme de qualité, combinés à une gestion rigoureuse, peuvent être gagnants à long terme. »
Teasdale a ajouté que Vice, comme Buzzfeed, pensait autrefois que ses activités de contenu en ligne évolueraient comme les succès des plateformes logicielles et technologiques de la décennie précédente.
Ils pensent qu'il suffit d'investir massivement et que, s'ils parviennent à attirer suffisamment d'utilisateurs, les revenus finiront par dépasser les coûts de production. Mais le journalisme n'est pas si simple : pour que les utilisateurs reviennent régulièrement sur votre site, il faut créer du contenu captivant et continuer à investir. Un modèle économique comme Buzzfeed ou Vice ne sera jamais aussi rentable que des plateformes comme Facebook.
Vice a déposé le bilan quelques semaines seulement après la fermeture de la division actualités de Buzzfeed. Insider, un autre média numérique désormais détenu par Axel Springer, a également annoncé récemment le licenciement de 10 % de son personnel aux États-Unis.
Teasdale explique qu'il est « difficile de déterminer précisément » pourquoi tant de médias numériques rencontrent des difficultés en même temps. « Trouver des investisseurs prêts à financer une stratégie d'expansion continue est complexe : les marchés financiers sont tendus en raison des taux d'intérêt élevés, et il existe un effet domino : les investisseurs potentiels voient un média faire faillite et ferment leurs portes », explique-t-il. « Pour ces médias, le plus attractif est de gagner de l'argent, et cet argent s'est tari. »
Ben Smith, ancien rédacteur en chef de BuzzFeed News et désormais rédacteur en chef de Semafor, a souligné que la disparition de BuzzFeed News était inévitable, « lorsque les utilisateurs ont réalisé que leur fil d'actualité Facebook était trop toxique et peu inspirant ; lorsque les plateformes ont considéré que les informations étaient du poison ; et lorsque Facebook, Twitter et d'autres réseaux sociaux ont tout simplement cessé de diriger les liens vers les sites d'actualités. »
Il est important de rappeler que les médias sociaux et les moteurs de recherche peuvent générer du trafic pour les médias, mais pas des lecteurs. Sans fidélisation des lecteurs, les médias sont vulnérables aux changements des algorithmes des médias sociaux et au déclin de la publicité numérique. Il est peut-être désormais évident que les journaux en ligne ne peuvent pas compter uniquement sur la publicité pour se développer et générer des revenus, et encore moins sur les médias sociaux.
Les récents développements constituent un avertissement : les organisations médiatiques ne devraient pas confier leur sort à d’autres.
Il est important de rappeler que les médias sociaux et les moteurs de recherche peuvent générer du trafic pour les médias, mais pas des lecteurs. Sans fidélisation des lecteurs, les médias sont vulnérables aux changements des algorithmes des médias sociaux et au déclin de la publicité numérique.
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