La « mine d’or » de plusieurs centaines de milliards de dollars, le nouvel ennemi qui fait perdre le sommeil au secteur du luxe

(Dan Tri) - Avec une multiplication par trois des produits neufs, le marché du luxe d'occasion, qui promet d'atteindre 360 ​​milliards de dollars, devient le principal concurrent des marques. La génération Z mène la danse, et l'authenticité devient une question de survie.

Alors que les marques de luxe peinent à attirer à nouveau leurs clients dans leurs magasins, leur plus grande concurrence n’est peut-être plus celle des autres marques, mais ironiquement, celle des articles mêmes qu’elles vendaient autrefois.

Une révolution silencieuse est en marche. Le marché de la revente de produits de luxe croît de 10 % par an, soit trois fois plus vite que le marché du neuf, selon un récent rapport du Boston Consulting Group (BCG) et de la plateforme Vestiaire Collective.

Ce marché devrait passer de 210 milliards de dollars actuellement à 360 milliards de dollars d'ici 2030. Un autre rapport de Bain & Company estime également que ce marché atteindra 56 milliards de dollars en 2024, soit près de trois fois la taille d'il y a 10 ans.

Pendant ce temps, la demande pour les nouveaux produits de luxe est restée stable pendant six trimestres consécutifs, et même le géant LVMH n’a signalé qu’une croissance de ses ventes de 1 % au troisième trimestre – un chiffre suffisamment faible pour indiquer des difficultés, mais suffisamment important pour donner au marché un soupir de soulagement.

L'essor du marché de l'occasion crée un paradoxe : les marques doivent rivaliser avec des milliards de dollars de produits de luxe qui se trouvent déjà dans les placards des consommateurs.

La taille du marché des produits de luxe d'occasion devrait atteindre 360 ​​milliards de dollars d'ici 2030 (Photo : LinkedIn).

Quand la génération Z « tourne le dos » aux nouveaux produits

Auparavant, le marché de la revente était perçu comme un canal indirect de soutien. Les consommateurs vendaient leurs anciens articles et utilisaient l'argent gagné pour en acquérir de nouveaux. Mais ce comportement a considérablement évolué ces deux dernières années.

Les experts soulignent que de plus en plus de personnes utilisent l’argent provenant de la vente de biens d’occasion pour acheter d’autres biens d’occasion, contournant ainsi complètement le marché des biens neufs.

Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes consommateurs. Les données de Bain & Company montrent que les dépenses de la génération Z (1997-2012) en nouveaux produits de luxe chuteront de 7 % en 2024 par rapport à l'année précédente, tandis que celles de la génération Y (1981-1996) chuteront également de 2 %.

Mais ironiquement, ce sont les générations Z et Y qui connaissent la plus forte croissance de clientèle pour The RealReal, la plus grande plateforme de revente de luxe en ligne au monde . Au cours des 18 derniers mois, la plateforme a enregistré une hausse moyenne de ses ventes de 10 % et son action a progressé de plus de 200 % en un an seulement.

Pourquoi ce désintérêt ? Mme Claudia D'Arpizio, directrice mondiale de la mode et du luxe chez Bain, explique : « Les acheteurs apprécient toujours ces marques, mais ils ne sont plus disposés à payer les prix actuels. »

Après des années de flambée des prix, la flambée des prix du neuf, combinée à des perspectives économiques incertaines, a incité les consommateurs, notamment les plus jeunes, à consommer avec plus de prudence. Le rapport du BCG révèle également que 80 % des acheteurs de marques d'occasion privilégient le prix.

Mais le prix ne fait pas tout. Les jeunes achètent, expérimentent et revendent rapidement, explique Choi Jaewha, PDG de la plateforme sud-coréenne Bunjang. « Cette croissance reflète un changement fondamental dans la façon dont les jeunes perçoivent et interagissent avec les produits de luxe », ajoute-t-il.

Ils ne recherchent pas seulement des bonnes affaires, mais ils chassent également des objets de collection rares ou abandonnés.

Le nouvel « étalon-or » : la lutte contre la contrefaçon

À mesure que le marché se développe, un problème inhérent devient plus aigu que jamais : les produits contrefaits.

Le secteur des biens d'occasion fonctionne depuis longtemps selon le principe « caveat emptor », qui signifie « l'acheteur assume sa responsabilité ». Mais ce principe est dépassé.

« Les techniques de contrefaçon deviennent si sophistiquées que même les marques de luxe ne parviennent parfois pas à détecter ou même à réparer accidentellement les contrefaçons », a déclaré M. Choi de Bunjang.

Les histoires cauchemardesques en ligne ne manquent pas d’acheteurs dépensant des milliers de dollars pour un sac Hermès « super contrefait » ou une montre Rolex, même en utilisant des matériaux provenant du même fournisseur de cuir que la vraie marque.

Lorsque la confiance est menacée, les plateformes de revente comprennent qu'elles doivent évoluer. L'authentification est devenue la nouvelle référence, un facteur essentiel pour fidéliser les clients.

Les plateformes doivent investir massivement dans la technologie et dans les ressources humaines pour gagner la confiance.

À Singapour, la plateforme de vente Carousell a ouvert sa première boutique physique en centre-ville, dédiée aux produits de luxe. Les vendeurs y apportent leurs produits pour une expertise et une inspection.

« Nous ne nous contentons pas de vérifier les matériaux, nous examinons également chaque détail, comme les coutures ou les estampages », a déclaré Mme Tresor Tan, directrice commerciale de Carousell Luxury. « Au final, c'est notre réputation qui est en jeu. »

Carousell crée sa propre base de données et offre une garantie satisfait ou remboursé si les produits ne sont pas authentiques. L'entreprise admet que ses prix ne sont peut-être pas les plus bas, mais elle propose un « juste rapport qualité-prix » et la tranquillité d'esprit.

« Nous sommes peut-être 200 $ plus chers que les autres, mais les clients se demanderont : « Devrais-je payer 200 $ de plus pour avoir l’esprit tranquille ? » a déclaré Mme Tan.

En Corée du Sud, Bunjang est allé plus loin en développant un système d'authentification combinant inspection manuelle, équipement scientifique et intelligence artificielle (IA). Ce système d'IA est « entraîné » sur des centaines de milliers d'ensembles de données, atteignant une précision de 99,9 % et « apprenant » constamment de nouvelles astuces de contrefaçon.

Investir dans la confiance a porté ses fruits. Les produits de luxe représentent désormais plus de 25 % du montant annuel des transactions de Bunjang, soit 1,1 milliard de dollars, avec des ventes en hausse de 30 % au premier semestre 2025. Carousell a également enregistré une forte croissance.

Dans un contexte de contrefaçon de plus en plus sophistiquée, la confiance et l'authentification des produits sont devenues le nouveau « gold standard » de l'industrie du luxe (Photo : Entrupy).

Quand les vieux biens deviennent une « mine d’or » de données

Malgré le marché lucratif de la revente, les géants du luxe hésitent à s'impliquer directement. Les raisons incluent des complications logistiques et une image de marque défaillante. Il est gênant de voir un vendeur de sac d'occasion faire la queue à côté d'un acheteur de sac neuf, et aucune marque ne souhaite annoncer à un client que « votre article ne vaut plus qu'une fraction de sa valeur ».

Mais ne pas participer ne signifie pas l'ignorer. Le marché est désormais devenu une mine d'or de données.

Plutôt que de le considérer comme une simple concurrence, les marques commencent à surveiller de près le marché de l'occasion pour identifier ceux de leurs produits qui connaissent un regain d'intérêt soudain. Les algorithmes des plateformes de revente de luxe (basés sur la vitesse des ventes et le volume de recherche) sont devenus les indicateurs les plus fiables et les plus rapides des tendances de la mode.

Le sac Paddington de Chloé en est un parfait exemple. Autrefois délaissé, il est soudainement redevenu très tendance sur le marché de l'occasion. Son prix moyen sur The RealReal a grimpé en flèche, passant de 217 $ en 2024 à 724 $ aujourd'hui. Sachant cela, la marque Chloé a rapidement réédité ce sac sur le marché officiel.

Louis Vuitton et Balenciaga sont également de la partie, relançant des modèles de sacs classiques cette année, en partie en raison d'une forte demande du marché de l'occasion.

Le marché de l'occasion a également créé une arme à double tranchant appelée « transparence des prix ». Les consommateurs comparent désormais les prix des biens d'occasion avant d'acheter du neuf, afin de déterminer leur probabilité de conservation.

C'est une bonne nouvelle pour des marques comme Louis Vuitton et Bottega Veneta, dont les sacs peuvent encore être revendus à 89 % de leur prix d'origine (en bon état). En revanche, c'est une mauvaise nouvelle pour les marques qui se déprécient rapidement, ce qui les rend moins attractives pour les acheteurs toujours à la recherche d'une valeur de revente.

Le marché des véhicules de luxe d’occasion n’est plus une niche mais a évolué vers une industrie parallèle sophistiquée, soutenue par la technologie d’authentification et dirigée par une nouvelle génération de consommateurs.

C'est à la fois un concurrent direct et une source inestimable de données sur les tendances pour les marques. Le plus grand défi pour les géants du luxe aujourd'hui n'est pas seulement de créer de nouveaux produits, mais aussi de convaincre les clients de les acheter au prix fort, plutôt que d'opter pour les « bonnes affaires » éprouvées accessibles en quelques clics.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm