לקחים יקרים מלזדה: כאשר ה"חלוץ" אינו המנצח

"
עבור Lazada – שנתח השוק שלה ירד ל-3% בלבד (על פי Metric.vn), הסיפור הזה אינו רק על תחרות, אלא גם שיעור קלאסי בקיימות של מודל עסקי לנוכח תנאי שוק המשתנים במהירות.

במבט לאחור על ההיסטוריה העסקית שלה, Lazada נכנסה רשמית לווייטנאם בשנת 2012, כשהיא מביאה עמה הון משמעותי מהקונגלומרט הגרמני Rocket Internet. בהקשר שבו תשתית האינטרנט והרגלי הקנייה המקוונים היו עדיין בחיתוליה, Lazada מילאה תפקיד חלוצי בעיצוב שוק המסחר האלקטרוני.

לזדה התחילה עם מודל קמעונאי שבו מוכרים רכשו ומכרו את הסחורות שלהם בעצמם, לאחר מכן עברה למודל של שוק, ויצרה תנאי שוויון עבור מוכרים. לזדה הייתה מוכנה להשקיע רבות בחינוך השוק בנוגע למסחר אלקטרוני, בבניית מערכת לוגיסטיקה משלה (לזדה אקספרס) ובניית מחסנים גדולים. קמפיינים פרסומיים נרחבים וקידום מכירות משמעותי סייעו לזדה ליצור זהות מותג חזקה ולשלוט במהירות בשוק.

תמונה_נוצרת_תמונה_1hhh4h1hhh4h1hhh.png — הופעתן של חנויות Shopee ו-TikTok גרמה לירידה מהירה בנתח השוק של Lazada (צילום: Ai)

באמצעות האסטרטגיות שהוזכרו לעיל, Lazada הפכה באופן טבעי לפלטפורמת המסחר האלקטרוני מספר אחת בווייטנאם ובדרום מזרח אסיה, כמעט ללא מתחרים ראויים במשך שנים רבות.

נקודת המפנה הגדולה ביותר של Lazada הגיעה כאשר עליבאבא רכשה את השליטה (החל משנת 2016). שינוי זה הביא עמו הון וניסיון עצומים בהפעלת פלטפורמת מסחר אלקטרוני גלובלית מובילה, אך הוא גם סימן את תחילתה של טלטלה אסטרטגית. תחת ניהולה של עליבאבא, Lazada העבירה את המיקוד שלה למוצרים יקרי ערך ומוצרי יוקרה (Lazada Mall), בניסיון לאמץ את מודל הפרימיום של עליבאבא/Tmall (סין). עם זאת, אסטרטגיה זו הוכחה כלא מתאימה לשוק הווייטנאמי, שבו רוב הצרכנים נותרים רגישים למחיר ונותנים עדיפות לנוחות.

בתוך חילופי ההנהלה של Lazada, Shopee (חלק מ-Sea Group) נכנסה לשוק עם אסטרטגיה שונה לחלוטין: התמקדות בבניית חוויית משתמש ידידותית יותר, ובעיקר, הצעת משלוח חינם, תוך התמקדות ישירה בפסיכולוגיה של הקונים הווייטנאמים. תוך שנים ספורות בלבד, Shopee "בלעה" והרחיבה את נתח השוק שלה באופן רציף באמצעות קמפיינים של גיימיפיקציה, קודי הנחה ומשלוח חינם.

בינתיים, Lazada הייתה איטית ושמרנית במקצת בהסתגלות לתרבות הצריכה החדשה, מה שהוביל לאובדן מעמדה המוביל ל-Shopee (בסביבות 2018-2019).

בעקבות Shopee, הופעתה של TikTok Shop יצרה מודל חדש בשם Social Commerce, המשלב קניות עם חוויות בידור (שידור חי, סרטונים קצרים). מודל זה משך אליו מספר רב של משתמשים צעירים ותפס במהירות 41% מנתח שוק המכירות, והנחית מכה קשה הן על Lazada והן על Tiki.

לפי Metric.vn, עד הרבעון השלישי של 2025, נתח שוק המכירות של Lazada יישאר רק על 3%. עם זאת, Lazada עדיין שומרת על בסיס לקוחות מרכזי נאמן ובעל מוניטין בפלח המוצרים המקוריים (קניון), דבר המדגים שאיכות השירות והלוגיסטיקה נותרו נקודות חוזק. עם נתח השוק הקטן שלה, Lazada מתמודדת עם קשיים בהרחבת פעילותה ובתחרות במחיר ובקודי הנחה עם מתחרים בעלי משאבים כספיים רבים יותר.

לאזאדה, המודעת למצב, נקטה לאחרונה צעדים למיצוב מחדש, למשל, על ידי שיתוף פעולה אסטרטגי עם שותפים זרים (כגון Gmarket Korea) כדי להביא יותר סחורות בינלאומיות ובלעדיות לווייטנאם, במטרה לבנות יתרון תחרותי מובהק מעבר למלחמת המחירים.

עם זאת, בהתחשב במה שקרה בשוק המסחר האלקטרוני הווייטנאמי, ברור שהעיקרון "החלוץ אינו בהכרח המנצח הסופי" נכון. ממעמדה הדומיננטי, Lazada ראתה בהדרגה את נתח השוק שלה מצטמצם.

במבט לעתיד, קל לראות ששוק המסחר האלקטרוני הווייטנאמי ימשיך להיות מאבק מאוזן בין שתי ענקיות, Shopee ו-TikTok Shop. עבור Lazada, שמירה על נתח שוק יציב של 3% תהיה הבסיס למציאת דרכה משלה, תוך התמקדות באיכות, במוצרים בלעדיים ובחוויה יוקרתית, במקום להיכנס למלחמת מחירים ולשרוף כסף.

מקור: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html