לקחים יקרים מלזדה: כאשר ה"חלוץ" אינו המנצח

"
עבור Lazada - נתח השוק הוא רק 3% (דווח על ידי Metric.vn), סיפור זה אינו רק על תחרות, אלא גם שיעור קלאסי על קיימות של מודל עסקי לנוכח שינויים מהירים בשוק.

במבט לאחור על היסטוריית העסקים שלה, Lazada נכנסה רשמית לווייטנאם בשנת 2012, כשהיא מביאה עמה כמות גדולה של הון מחברת Rocket Internet (גרמניה). בהקשר של תשתית האינטרנט והרגלי קניות מקוונות שנמצאים בחיתוליה, Lazada מילאה תפקיד חלוצי בעיצוב שוק המסחר האלקטרוני.

לזדה התחילה עם מודל קמעונאי שייבאה ומכרה סחורות בעצמה, לאחר מכן עברה למודל של שוק, ויצרה מגרש משחקים למוכרים. לזדה מוכנה "לשרוף כסף" כדי לחנך את השוק לגבי מסחר אלקטרוני, לבנות מערכת לוגיסטיקה משלה (לזדה אקספרס) ומחסנים גדולים. קמפיינים פרסומיים מסיביים וקידומי מכירות גדולים סייעו לזדה ליצור זהות מותג חזקה ולשלוט במהירות בשוק.

תמונה_נוצרת_תמונה_1hhh4h1hhh4h1hhh.png — הופעתן של חנויות Shopee ו-Tiktok גורמת לירידה מהירה בנתח השוק של Lazada (צילום: Ai)

בעזרת האסטרטגיות הנ"ל, Lazada הפכה באופן טבעי לפלטפורמת המסחר האלקטרוני מספר 1 בווייטנאם ובדרום מזרח אסיה, כמעט ללא מתחרים ראויים במשך שנים רבות.

נקודת המפנה הגדולה ביותר של Lazada הגיעה עם רכישת השליטה על ידי Alibaba (החל משנת 2016). שינוי זה הביא הון וניסיון עצומים בהפעלת פלטפורמת המסחר האלקטרוני המובילה בעולם , אך גם סימן את תחילתה של טלטלה אסטרטגית. תחת ניהולה של Alibaba, Lazada העבירה את המיקוד שלה למוצרים יקרי ערך וממותגים (Lazada Mall), בניסיון לאמץ את מודל הפרימיום של Alibaba/Tmall (סין). עם זאת, אסטרטגיה זו לא התאימה לשוק הווייטנאמי, שבו רוב הצרכנים עדיין רגישים למחיר ונותנים עדיפות לנוחות.

בהקשר של שינוי ההנהגה של Lazada, Shopee (חלק מ-Sea Group) נכנסה לשוק עם אסטרטגיה שונה לחלוטין, תוך התמקדות בבניית חוויית משתמש ידידותית יותר ובמיוחד משלוח חינם, תוך התמקדות ישירה בפסיכולוגיה של הקונים הווייטנאמים. תוך שנים ספורות בלבד, Shopee "בלעה" את השוק והרחיבה את נתח השוק שלה באופן רציף באמצעות קמפיינים של גיימיפיקציה, קודי הנחה ו-FreeShip.

בינתיים, Lazada הייתה איטית ושמרנית במקצת בהסתגלות לתרבות הצריכה החדשה, מה שהוביל לאובדן מעמדה המוביל ל-Shopee (בסביבות 2018-2019).

לאחר Shopee, הופעתה של TikTok Shop יצרה מודל חדש בשם Social Commerce, המשלב קניות בחוויות בידור (שידור חי, סרטונים קצרים). מודל זה מושך מספר רב של משתמשים צעירים ותופס במהירות מעל 41% מנתח שוק המכירות, מה שהנחית מכה קשה הן על Lazada והן על Tiki.

לפי Metric.vn, עד הרבעון השלישי של 2025, נתח שוק המכירות של Lazada יישאר רק על 3%. עם זאת, ל-Lazada עדיין יש בסיס לקוחות נאמן ובעל מוניטין בפלח המוצרים המקוריים (קניון), דבר המראה שאיכות השירות והלוגיסטיקה הן עדיין נקודות החוזק שלה. עם נתח שוק קטן, Lazada מתקשה להרחיב את היקף הפעילות הכלכלי שלה ולהתחרות במחיר ובקודי הנחה עם מתחרים בעלי משאבים כספיים רבים יותר.

לאחר שהבינה את המצב, Lazada נקטה לאחרונה צעדים למיצוב מחדש, כגון שיתוף פעולה אסטרטגי עם שותפים זרים (כגון Gmarket Korea) כדי להביא יותר סחורות בינלאומיות ובלעדיות לווייטנאם, במטרה לבנות יתרון מובהק מעבר למלחמת המחירים.

עם זאת, עם מה שקרה בשוק המסחר האלקטרוני בווייטנאם, ניתן לראות כי עקרון "החלוץ אינו בהכרח המנצח הסופי". מעמדה ייחודי, Lazada הצטמצמה בהדרגה.

בעתיד, קל לראות ששוק המסחר האלקטרוני הוייטנאמי ימשיך להיות מאבק מאוזן בין שתי הענקיות Shopee ו-TikTok Shop. עבור Lazada, שמירה על נתח שוק יציב זה של 3% תהווה את הבסיס למציאת כיוון נפרד, תוך התמקדות במוצרים איכותיים, בלעדיים וחוויות יוקרתיות, במקום להשתתף במרוץ לשריפת כסף והורדת מחירים.

מקור: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html