מיקסואה נכנס לשוק מכירות הבירה: שאפתן או פזיז?

(דן טרי) - ענקית תה החלב Mixue השקיעה זה עתה 40 מיליון דולר כדי לרכוש את רשת הבירה Fulu. זו לא רק הרחבת מוצר, אלא מהלך אסטרטגי לכיבוש בסיס לקוחות חדש לחלוטין.

מלך השלג של מיקסואה הפך לסמל מוכר לצעירים ברחבי אסיה. אנשים מניחים שזהו הקמע של תה חלב וגביעי גלידה שעולים רק כמה עשרות אלפי דונג. אבל מה אם יום אחד תראו את הקמע הזה מחזיק כוס בירה קרה מהחבית?

הבדיחה לכאורה הזו הופכת למציאות. בתחילת אוקטובר, קבוצת מיקסואה - אימפריית תה חלב עם יותר מ-53,000 חנויות ברחבי העולם - הכריזה רשמית על עסקה סנסציונית, בה הוציאה כמעט 297 מיליון יואן (כ-40 מיליון דולר) לרכישת 53% ממניות פולו - החברה שבבעלותה רשת מסעדות הטייק אווי FULU Fresh Beer.

הגיחה המרהיבה הזו העלתה מיד שאלה גדולה בשוק. כלומר, מדוע מותג ששלט בתעשיית המשקאות הקלים לצעירים התפתח לפתע לתחום שנראה לא קשור כמו בירת חבית?

חברת תה החלב המפורסמת של סין, Mixue Group, מתרחבת לתחום הבירה על ידי רכישת נתח שליטה ברשת בירה מקומית (צילום: AFP).

המהלך של "שתי חרבות משולבות"

בתיאוריה, תה חלב ובירה הם שני עולמות שונים. אבל אם בוחנים לעומק את מודל העסקים, ההחלטה של ​​מיקסואה סבירה באופן מפתיע.

Fulu, שנוסדה בשנת 2021, התרחבה במהירות ל-1,200 חנויות ברחבי סין הודות לנוסחה דומה מאוד ל-Mixue: מוצרים איכותיים במחירים נוחים במיוחד. כוס של 500 מ"ל של בירת Fulu מהחבית עולה רק 6-10 יואן (כ-21,000-35,000 דונג וייטנאמי). פילוסופיית "המחיר הסביר" הזו היא ה-DNA שהפך את Mixue להצלחה פלאית.

במקום לבנות מותג בירה מאפס, Mixue בחרה בדרך מהירה יותר על ידי רכישת "שיבוט" משלה בתעשיית הבירה. הם לא קנו מוצר, אלא מודל עסקי מוכח שתואם לחלוטין למערכת האקולוגית שלהם.

הנקודה המרכזית והמעניינת ביותר בעסקה הזו אינה המוצר, אלא הלקוחות. בסיס הלקוחות הנאמן של Mixue מורכב בעיקר מסטודנטים, סטודנטים באוניברסיטה וצעירים. בינתיים, בירת חבית היא משקה פופולרי בקרב קבוצת צרכנים בוגרת יותר, שהיא עובדי משרד וגברים בגיל העמידה.

צעד זה נחשב לאסטרטגיה חכמה להרחבת השוק. מיקסו שואפת "לכבוש" את ההורים של לקוחותיה הנוכחיים. במקום לנסות למכור טעם חדש של תה חלב לבסיס לקוחות רווי, הם פונים לאוקיינוס ​​חדש לגמרי, קבוצה דמוגרפית עם כוח קנייה יציב יותר.

העסקה סימנה גם טרנספורמציה חשובה עבור Mixue, ממותג משקאות לצעירים לקבוצת משקאות המונית, המשרתת את כל הגילאים.

"ערבוב" תעשיית בירות מהחבית

אז מה יעשו מיקסואה עם פולו? סביר להניח שהם יישמו את הנוסחה המוצלחת שלהם כדי "להפוך" את רשת הבירה הזו למיקסואה.

ראשית, יש לשכפל את המודל. עם ניסיון בניהול ואופטימיזציה של שרשרת האספקה ​​עבור עשרות אלפי חנויות, הרחבת Fulu מ-1,200 נקודות מכירה ל-10,000 או 20,000 היא בהישג ידה של Mixue.

השני הוא חדשנות במוצר. פולו כבר מפורסמת בזכות קווי הבירה היצירתיים שלה, כגון בירת תה מעורבבת, בירת חלב או בירת פירות. השילוב עם "אמן" טרנדים כמו מיקסואה מבטיח ליצור קווי מוצרים ייחודיים יותר, שימשכו אפילו את אלו שאינם רגילים לשתות בירה מסורתית.

פרט מעניין שנחשף במסמכי העסקה הוא שגב' טיאן היישיה - בעלת המניות העיקרית הנוכחית של פולו - היא אשתו של מר ג'אנג הונגפו - מנכ"ל מיקסואה. זה מראה שלא מדובר בהחלטת השקעה רגילה, אלא במהלך אסטרטגי שחושב בקפידה מתוך ההנהלה הבכירה.

ברור שמיקסואה אינה רואה בבירה מהחבית טיול בפארק אלא הימור מחושב בקפידה, חץ המכוון למטרות רבות: הרחבת תיק המוצרים שלה, כיבוש בסיסי לקוחות חדשים וניצול מלא של נקודות החוזק שלה בשרשרת האספקה ​​ובמודל הלואו-קוסט.

נראה כי "מלך תה החלב" מפגין את שאיפתו להפוך לכוח מכריע בתעשיית המשקאות האלכוהוליים.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm