טמו: חום זול ודאגות לאירופה

טמו דחפה את המחירים לרמות "בלתי נתפסות", מה שגרם לא רק לקמעונאים האירופיים אלא גם ל"ענקית" הסינית AliExpress להיות חשדנית.

טמו לא רק שברה את כל הנורמות, אלא גם משכה מיליוני צרכנים עם מוצריה במחירים נמוכים חסרי תקדים.

עם זאת, מאחורי טירוף הקניות הזה עומדת סדרה של סוגיות מדאיגות בנוגע לעלויות נסתרות וכן איומים על הכלכלה האירופית.

העיתון לה סואר (בלגיה) ניתח את הסוגיה הזו בפירוט.

מחיר לא ייאמן

בתוך פחות משנתיים, משם לא ידוע לחלוטין, Temu התפשט במהירות ברחבי העולם, וכיסה אפילו שווקים אירופאיים.

טמו, הידועה באלפי מוצרים שאינם מזון במחירים החל מכמה יורו בלבד, דחפה את המחירים לרמות "בלתי נתפסות", מה שגרם לא רק לקמעונאים האירופיים אלא גם ל"ענקית" הסינית AliExpress לחשוד.

ההבטחה נותרת עקבית: ב-Temu, משתמשים יכולים לקנות הכל במחירים נמוכים להפליא. זוהי אסטרטגיית מיצוב יעילה. על פי סקר שנערך לאחרונה על ידי פדרציית המסחר האלקטרוני הבלגית (BECOM), מחירים סבירים וציפייה למציאות נותרו הגורמים המובילים המניעים צרכנים בלגים לקנות באינטרנט.

כדי לעודד קונים לקנות ולשכנע את אלו שעדיין מהססים, Temu פורסת סדרה של אסטרטגיות שיווק מתוחכמות. בנוסף להתמקדות בשיווק ושיפור ממשק האתר, Temu משלבת גם אלמנט משחקי בחוויית הלקוח. עם הגישה לאפליקציה, המשתמשים מוזמנים לסובב את הגלגל עם הבטחה לקוד הנחה.

"לדעתי, Temu הוא המותג הגדול הראשון שמשלב את אלמנט הבידור הזה", מנתחת הפסיכולוגית הצרכנית אלכסנדרה באליקדג'יאן מהאוניברסיטה החופשית של בריסל (ULB).

האסטרטגיה של Temu הביאה את החברה להצלחה בזמן שיא. Temu אינה חושפת מידע ספציפי על מספר המשתמשים בבלגיה. עם זאת, לאחר שנה אחת בלבד של כניסה לשוק האירופי, הפלטפורמה בנתה תדמית מותג חזקה, שכבשה במהירות את דעתם של קבוצות צרכנים רבות כשהן מחליטות לקנות.

איך חברה יכולה להרוויח ממכירת מוצרים כמו חולצות טריקו, מצלמות או סירים תמורת יורו ספורים בלבד, ובמקביל להציע משלוח חינם מסין?

נכון לעכשיו, על פי משקיפים רבים, רווח אינו בראש סדר העדיפויות של Temu. פלטפורמת המסחר האלקטרוני מתמקדת בעיקר בהגדלת הפופולריות שלה ונתח השוק שלה. על ידי חיבור ישיר של מפיצים סינים גדולים לשאר העולם , הפלטפורמה יכולה להפחית מחירים על ידי ביטול מתווכים מיותרים רבים.

עם זאת, גורמים אלה אינם הסיבות היחידות לאסטרטגיית העסק שלהם. "כשזה בחינם, אתה המוצר." פתגם מפורסם זה מתאים באופן מושלם למודל העסקי של טמו.

לדברי אקסל לגיי, חוקר אבטחת סייבר באוניברסיטת לובן הפוליטכנית של אוניברסיטת לובן, סוגיית השימוש והמכירה החוזרת האפשרית של מידע אישי של משתמשים נותרה מדאיגה. היבט נוסף הקשור למחירים הנמוכים הללו הוא איכות המוצרים, שלעתים קרובות נחשבת ירודה.

מוקדם יותר השנה, איגוד הצרכנים הבלגי Testachats נתן לפלטפורמה ציון "כשל" לאחר ניתוח עשרות מוצרים. Testachats הצביע על מספר בעיות, ביניהן היעדר תו CE (דרישה חובה לשיווק מוצרים באירופה, המבטיחה עמידה בתקני בטיחות), נוכחות של מוצרים מזויפים והפרות בטיחות אחרות.

החששות של אירופה

לפריחה של המסחר האלקטרוני של סין במהלך מגפת הקורונה יש השפעה עמוקה על מתחרותיה בתעשייה, עובדה המתבררת עוד יותר לאור העובדה שהתחרות אינה שוויונית.

"אירופה לא ממלאת את תפקידה", אמר פייר-אלכסנדר ביליאט, מנכ"ל קבוצת גונדולה. "אנו כופים כללים בשוק הפנימי של האיחוד, אך כללים אלה אינם נאכפים בשווקים חיצוניים משום שהם אינם נאכפים".

פרצה זו מנוצלת על ידי ענקיות דיגיטליות סיניות, וגורמת לשיבוש משמעותי בשוק האירופי. הייצור המקומי מתקשה, בעוד שצרכנים נוטים להסיט חלק מרכישותיהם לספקים שאינם אירופאים.

בקונפדרציית האיגודים המקצועיים הבלגית (COMEOS) ובאיגוד המקצועי העצמאי (SNI), דעות רבות הביעו חשש לגבי ההבדל ביחס בין עסקים מקומיים לפלטפורמות מסחר אלקטרוני זרות.

השנה, COMEOS הזמין את פרופסור רואל גווארס מאוניברסיטת אנטוורפן לערוך מחקר על נוף המסחר האלקטרוני בבלגיה.

הוא ציין כי תפקידם של המפעילים הסיניים הולך וגדל, במיוחד בתחום האופנה, כאשר שמות כמו Shein ו-AliExpress נמנים עם חמשת הספקים הגדולים ביותר כיום.

מתוך הבנה כי אינה יכולה לנצח במלחמת מחירים עם ספקים סינים, SNI Union מתמקדת בערך המוסף של סוחרים מקומיים כדי לבדל את עצמה.

הם שואפים למודל נישה שבתיאוריה, לא מתחרה ישירות בפלטפורמות המסחר האלקטרוני הגדולות של סין, אך השפעתו עדיין משתרעת עד לדלפקי התשלום.

"המחיר האמיתי של מוצרים זולים הוא לא רק דה-אינדוסטריזציה, אלא גם מונופולים של מסחר אלקטרוני וצריכה בלתי מבוקרת", אמר פייר-אלכסנדר בילייטה, תוך שהוא מדגיש את הדעיכה ההדרגתית של תעשיית הטקסטיל האירופית.

בעוד שאגרת "מוצרי פלסטיק חסרי ערך ממשי" על ידי צרכנים מקשה על המשך המחזור הכלכלי, עלייתה של טמו היא קריאת השכמה אמיתית. "המודל שלהם חזק בצורה יוצאת דופן".

"זהו 'צונאמי' חברתי-כלכלי", הדגיש הכלכלן. "הנזק הוא אובדן מקומות עבודה וכל רשת הייצור וההפצה המקומית - כולם מוצפים על ידי רצפות מסחר גדולות שאינן יכולות להתחרות ולקבל מכירה במחירים כמעט מתחת לעלות". פשיטת הרגל של סדרה של מותגי אופנה, מהייצור ועד להפצה, בשנים האחרונות היא סימן האזהרה הראשון למגמה זו.

"באירופה, עלויות הזיהום והעבודה כלולות יותר ויותר ישירות בעלויות הייצור, מה שמעלה את המחירים. באסיה, ההפך קורה. אנו מתמודדים עם אובדן תעשייה מקומית וצריכת יתר, ויוצרים שתי תופעות המחזקות זו את זו", אמר פייר-אלכסנדר ביליאט.

ביקורת מהרבה כיוונים

הנציבות האירופית (EC) חוקרת את חברת Temu בחשד לאי ציות לחוק השירותים הדיגיטליים (DSA). לאחר שהרחיבה במהירות את פעילותה באירופה, Temu סופגת כעת ביקורת מצדדים רבים, למרות שהיא נותרה פופולרית בקרב הצרכנים.

הנציבות האירופית פתחה בחקירה כדי לקבוע האם טמו הפרה את הוראות חוק ה-DSA. חוק ה-DSA הוא מסגרת משפטית אירופית חדשה שמטרתה למנוע פרקטיקות מפוקפקות ותוכן בלתי חוקי בפלטפורמות דיגיטליות מרכזיות.

חברות עם יותר מ-45 מיליון משתמשים פעילים חודשיים באיחוד האירופי (EU) נדרשות לציית לחוק זה. נכון ל-31 במאי 2024, Temu (אשר דיווחה על 92 מיליון משתמשים בספטמבר 2024) מסווגת כפלטפורמה דיגיטלית גדולה ולכן נדרשת לציית לתקנות אלה.

עם זאת, השאלה היא האם טמו אכן מציית לדרישות ואירופה סקפטית לגבי כך, מה שמוביל לפתיחת חקירה.

בהודעה לעיתונות, הזהיר האיחוד האירופי מפני "סיכונים הקשורים לעיצוב הפוטנציאלי הממכר של השירות, אשר עלולים להיות בעלי השלכות שליליות על בריאותם הפיזית והנפשית של המשתמשים".

לא רק בכך, בחודשים האחרונים, ארגוני הגנת הצרכן הזהירו שוב ושוב מפני אי-הציות ואף הסכנה של מוצרים מסוימים הנמכרים בפלטפורמה. הנציבות האירופית תחקור גם את הצעדים שנקטה Temu כדי "להגביל את מכירת המוצרים שאינם תואמים באיחוד האירופי".

כמו כן, יבוצע ניתוח כיצד החברה הסינית מונעת את חזרתם של מוכרים מושעים. הנציבות האירופית בוחנת כיצד Temu ממליצה על תוכן ושירותים למשתמשים כדי להבטיח שהטכניקות בהן נעשה שימוש תואמות את חוק ה-DSA.

הסוכנות תבחן גם האם Temu מקיימת את חובותיה לספק לחוקרים גישה לנתוני הפלטפורמה.

חשוב להדגיש כי נכון לעכשיו יש רק חשדות. חקירה זו תסייע לאמת או להפריך חשדות אלה. בחודשים הקרובים, הנציבות האירופית תבקש מטמו מידע נוסף ותמשיך לאסוף ראיות לפני שתחליט על דרך הפעולה הבאה.

אם החשדות יאוששו, טמו עלולה לעמוד בפני מספר עונשים, כולל קנסות של עד 6% מהמחזור השנתי שלה.

החקירה נגד Temu מגיעה על רקע חשדות גוברים בנוגע לפלטפורמת המסחר האלקטרוני הסינית.

בסוף ספטמבר, שש מדינות חברות באיחוד האירופי, כולל צרפת וגרמניה, ביקשו רשמית מהנציבות האירופית לנקוט צעדים נגד טמו.

בבלגיה, עסקים רבים במגזר המסחרי הביעו גם הם חששות לגבי הפרקטיקות "הלא הוגנות" של "ענק" זה. נושא זה נידון בפרלמנט האירופי (EP) באוקטובר, בדיון סוער.

חברי פרלמנט רבים קראו למסגרת רגולטורית מחמירה יותר, במיוחד בכל הנוגע למכס, בהתחשב בכך שכיום קיים משטר פטור ממכס עבור מוצרים שערכם נמוך מ-150 יורו.

מאמצים אלה נועדו להגביל את יבוא הסחורות מסין וליצור "מגרש משחקים" הוגן יותר לעסקים אירופאים כמו גם לאלו מחוץ לאזור.

מָקוֹר