וינמילק וסיפור שינוי זהות המותג

" וינמילק משנה את מראהו" הוא סיפור שלא רק משנה את המראה החיצוני אלא גם מאשרר את ערכי המורשת של המותג כמו איכות - מוניטין - פיתוח בר-קיימא בשפה צעירה ורעננה יותר.

מר Nguyen Quang Tri - מנהל השיווק של Vinamilk (צילום: Quynh Tran)

בחרו לעשות את העבודה הקשה

כיום, לא נדיר לראות מוצרים "תוצרת וייטנאם" על מדפי סופרמרקטים במדינות רבות, אך רוב המוצרים נמצאים תחת מותגים אחרים. זה מוסבר על ידי העובדה שרוב מוצרי היצוא של וייטנאם הולכים בכיוון של יצרן ציוד מקורי (OEM). וינאמילק, בפרט, בחרה בדרך קשה יותר אך בת קיימא: ייצוא תחת המותג שלה.

"אם אתם רוצים להשיג תפוקה והכנסות, ייצוא חומרי גלם או עיבוד עבור מותגים אחרים הוא דרך קלה מאוד. עסקים צריכים רק לייצר מוצרים בהתאם למפרטים ולסטנדרטים של הלקוח. שותפים ידאגו לבניית המותגים שלהם בשוק הבינלאומי. אבל Vinamilk בוחרת את דרכה שלה, מייצאת תחת המותג שלה" - ציטט מר נגוין קוואנג טרי - מנהל השיווק של חברת מוצרי החלב של וייטנאם (Vinamilk, HOSE: VNM).

לדברי מר טרי, בניית מותג בחו"ל תהיה בוודאי קשה ומפרכת הרבה יותר מאשר בניית מותג מקומית, עקב הבדלים בסטנדרטים, בשפה ובשווקים. אך כאשר זה מצליח, הערכים שיובאו למותג יהיו גדולים בהרבה.

"וינאמילק מאמינה שיש צורך לפתח את מוצריה ומותגיה בחוזקה מקומית לפני ייצואם, משום שרק אז המוצרים יהיו משכנעים מספיק כדי שצרכנים במדינות אחרות ינסו ויבחרו בהם. להיפך, אם צרכנים יראו מוצרי וינאמילק מופיעים בשווקים היפני, הקוריאני והאמריקאי, גם אמונם בשוק המקומי יגדל. לדוגמה, חלב מרוכז Ong Tho - מותג ותיק של וינאמילק, שבימים הראשונים של הייצוא התמקדנו בשירות וייטנאמים מעבר לים, אך כעת הוא מפורסם מאוד, ומפיץ את הרגל צריכת החלב המרוכז לקהילות מקומיות במדינות אחרות", שיתף מר טרי.

וינמילק וסיפור שינוי זהות המותג

מוצרי חלב מרוכז אונג טו מופיעים על המדפים במדינות רבות.

בעיה נוספת בשווקים זרים היא תחרות, כאשר מוצרים וייטנאמיים מוצבים לצד מותגים בינלאומיים בעלי ניסיון רב יותר בפיתוח ועיצוב מוצרים. עם זאת, מר טרי בטוח שווינאמילק מסוגלת להתחרות בצורה הוגנת בזירה הבינלאומית.

כהוכחה למעמד הבינלאומי של מוצרי Vinamilk, הוא אמר שבשנת 2023, החברה הכניסה את שמה באופן רציף לרשימות הפרסים היוקרתיים ביותר בעולם כגון פרס הטוהר, פרויקט התווית הנקייה, פרס הטעם המעולה, פרס Monde Selection, פרסי החדשנות העולמיים של חלב 2023... כל אלה הם פרסים/הסמכות בינלאומיות מובילות בתעשיית המזון והמשקאות, עם סטנדרטים מחמירים ותחרות עזה מצד אלפי מועמדים ברחבי העולם.

וינמילק וסיפור שינוי זהות המותג

בשנת 2023, מוצרי Vinamilk זכו ברציפות בפרסים יוקרתיים על איכות המוצר והטעם.

"הפרסים שהושגו בשנת 2023 הם הכרה באיכות יוצאת הדופן של מוצרי Vinamilk. זוהי גם ערובה לאיכות ולרמה הבינלאומית של Vinamilk לצרכנים" - הדגישה מנהלת השיווק של Vinamilk.

לשמור על מנהיגות איכותית

בשנת 2023, Vinamilk משכה תשומת לב עם קמפיין למיצוב מחדש של המותג שזכה לתפוצה טובה מאוד בתקשורת ובפלטפורמות החברתיות. עם זאת, מר נגוין קוואנג טרי אמר ששינוי הלוגו או אריזת המוצר הוא רק צורה חיצונית. מאחורי זה, Vinamilk רוצה לרשת את המורשת התרבותית של מותג בן 47 שנים ולהפיח בו אנרגיה רעננה וצעירה יותר.

כמו כן, לדברי נציג Vinamilk, קמפיין שינוי זהות המותג הזה הוא הפתרון של ענקית החלב לבעיית שמירה על מעמדה המוביל בנתח השוק המקומי בהקשר שוק של הזדמנויות ואתגרים מעורבים.

"יש אתגרים גדולים יותר כש'מחליפים בגדים'. וינאמילק מובילה את השוק עם נתח שוק גדול פי 4 מהמתחרה השנייה. פער זה בטוח עבור אנשים רבים, אבל וינאמילק לא חושבת כך. אם נעצור, יום אחד בקרוב המתחרים שלנו יעקפו אותנו", העריך מר טרי.

וינמילק וסיפור שינוי זהות המותג

מוצרי חלב טריים של וינאמילק ב"צבעים חדשים".

האתגר המשותף של השוק הנוכחי הוא שהביקוש הצרכני הופך מקוטע ולא עקבי יותר ויותר. לדוגמה, יש אנשים שאוהבים ממתקים, אך אחרים נמנעים מסוכר; יש שאוהבים חלב טרי, אחרים מעדיפים תזונה מבוססת צמחים... זה דורש מעסקים לגשת באופן שונה לכל קבוצה, בהתאם למגמה של התאמה אישית ובידול גוברים.

אתגר נוסף לטווח קצר הוא שהכלכלה העולמית עדיין נמצאת תחת לחץ כללי כלפי מטה, דבר המשפיע על כוח הקנייה של הצרכנים. עם בסיס מוצרים העומד בתקנים בינלאומיים ויתרון של מערכת הפצה של יותר מ-230,000 נקודות קמעונאיות, רשת חנויות וינאמילק (Vietnam Milk Dream) ושרשרת אספקה של 14 מפעלים ו-14 חוות ברחבי המדינה, וינאמילק עדיין שומרת על תוצאות עסקיות חיוביות. אך זה לא חף מפגיעות.

עם זאת, מר טרי אמר כי Vinamilk עדיין רואה הזדמנויות לנצל ולהרחיב את השוק כאשר בוחנים לעומק את התפתחות תעשיית החלב, ובמיוחד צריכת החלב הממוצעת לנפש בווייטנאם עדיין נמוכה בהשוואה לאזור ולעולם. באופן ספציפי, על פי Research and Markets, צריכת החלב הממוצעת הנוכחית לנפש בווייטנאם היא רק 27 ליטר לנפש לשנה, בעוד שבתאילנד היא 35 ליטר לנפש לשנה, ובסינגפור היא 45 ליטר לנפש לשנה. ההערכה היא שצריכת החלב הממוצעת לנפש בווייטנאם תגדל במהירות עד 2030, ותיצור מקום לצמיחה לעסקים בתעשייה.

וינמילק וסיפור שינוי זהות המותג

צריכת חלב נמוכה לנפש בווייטנאם היא מנוע צמיחה לתעשיית החלב בעתיד.

בנוסף, הפער בצריכת החלב בין אזורים כפריים לעירוניים עדיין גדול; מדי שנה עדיין נולדים בווייטנאם כ-1.5 מיליון ילדים; והמגמה של אנשים שמשקיעים יותר ויותר תשומת לב לבריאות... גם הם כוחות מניעים חשובים עבור תעשיית החלב בשנים הקרובות.

"למרות שהמגפה גרמה לירידה בשוק, בתמורה, לאחר קוביד-19, אנשים נוטים לשים לב יותר ולהשתמש במוצרי תזונה מועילים לבריאות. בשוק יש קבוצה של מבוגרים עם כוח קנייה גבוה יותר, הכנסה יציבה יותר ויותר שירותי בריאות. יש גם קבוצה של צרכנים מדור ה-Z - צעירים שמתעניינים כיום באורח חיים נקי וירוק ובפיתוח בר-קיימא. וינאמילק תהיה חלוצה בחקר פלחים אלה. אלו הזדמנויות. ברגע שתראו את ההזדמנות, תדעו כיצד לנצל אותה, לנצל אותה ולצמוח", הדגיש מר טרי.

מָקוֹר