Barang yang sama tetapi mengapa setiap orang melihat harga yang berbeda pada mesin?

Berdasarkan perilaku, perangkat, dan riwayat pembelian Anda, algoritma personalisasi kini tidak hanya menentukan apa yang Anda lihat, tetapi juga mengontrol harga barang yang Anda beli.

Untuk produk yang sama, setiap orang mungkin melihat harga yang berbeda tergantung pada bagaimana algoritma penetapan harga ditetapkan.

Anda mencari sebuah koper di platform e-commerce. Harga yang ditampilkan adalah 1,2 juta VND. Seorang teman mencari produk yang sama di waktu yang sama, tetapi melihat harganya hanya 990.000 VND dengan kode diskon 15%. Ini bukan kesalahan teknis, melainkan hasil dari proses yang disebut penetapan harga diferensial atau diskriminasi harga.

Alih-alih menerapkan harga seragam, platform masa kini menggunakan algoritma untuk menyesuaikan harga atau penawaran berbeda untuk setiap pengguna, berdasarkan data yang mereka kumpulkan: mulai dari lokasi geografis, riwayat pencarian, perangkat akses, hingga frekuensi belanja atau waktu akses.

Ini dulunya dianggap sebagai kemajuan teknologi yang akan "memberikan layanan yang lebih baik" kepada pengguna. Namun kini, banyak yang mulai mempertanyakan: apakah ini masih mengoptimalkan pengalaman, atau memanipulasi dompet?

Saat pengguna menjelajahi web, algoritma mengurutkan mereka ke dalam kelompok perilaku berbeda: pembelanja sering, pemburu kupon, pembeli impulsif, atau sekadar pengguna perangkat mahal seperti MacBook atau iPhone.

Berdasarkan analisis tersebut, sistem memutuskan siapa yang mendapat diskon, siapa yang tidak, dan siapa yang seharusnya mendapat harga sedikit lebih tinggi karena mereka dianggap sebagai "pembelanja besar."

Dari perspektif bisnis, penetapan harga yang dipersonalisasi merupakan cara untuk memaksimalkan pendapatan. Mereka yang memiliki daya beli lebih tinggi "didorong" untuk mendapatkan harga yang lebih tinggi, sementara mereka yang daya belinya lebih rendah "dipermanis" dengan kode promosi.

Namun dari perspektif konsumen, ini seperti jalan buntu. Anda tidak tahu Anda berada di kelompok mana, Anda tidak tahu siapa yang mendapatkan penawaran lebih baik, dan tidak ada cara untuk memastikan Anda tidak dimanfaatkan.

Studi "Diskriminasi Harga terhadap Konsumen yang Berulang dalam Penetapan Harga yang Dipersonalisasi: Bukti dari Eksperimen Lapangan" (2022), yang diterbitkan dalam Frontiers in Psychology, menemukan bahwa konsumen setia sering kali dirugikan karena riwayat pengeluaran mereka yang tinggi menempatkan mereka dalam kelompok yang membayar tinggi, sehingga menerima harga yang lebih tinggi daripada konsumen baru atau yang kurang terlibat.

Dalam konteks ini, pertanyaannya bukan hanya “apakah harga harus dipersonalisasi?”, tetapi “apakah konsumen diberi tahu dan setuju untuk diklasifikasikan?”.

Penetapan harga yang dipersonalisasi dapat memberikan pengalaman yang lebih nyaman jika diterapkan secara transparan, dengan batasan dan panduan yang jelas. Namun, ketika algoritma memutuskan siapa yang mendapatkan diskon dan siapa yang membayar lebih, risikonya bukan hanya pada konsumen. Platform itu sendiri mempertaruhkan reputasi mereka demi keuntungan jangka pendek.

DUA PIKIRAN

Sumber: https://tuoitre.vn/cung-mot-mon-hang-nhung-vi-sao-tren-may-moi-nguoi-thay-mot-gia-20250703105102884.htm