Xiaomi berbalik melawan produsen peralatan rumah tangga terbesar di China.

Midea dan Xiaomi adalah sekutu lama, saling memiliki saham satu sama lain. Namun, ketika perusahaan telepon seluler itu mulai memproduksi peralatan rumah tangga, hubungan mereka memburuk.

Xiaomi mengalihkan fokusnya ke peralatan rumah tangga, menjadi pesaing bagi sekutunya yang telah lama menjalin hubungan baik. Foto: Bloomberg .

Pada rapat pemegang saham tahun 2024, pengumuman Xiaomi mengejutkan seluruh industri teknologi Tiongkok. Ketua Lu Weibing menetapkan tujuan untuk menjadi pemimpin di sektor telepon seluler dalam tiga tahun ke depan dan termasuk dalam lima produsen mobil teratas dalam 10 tahun. Namun, ambisi yang paling mengejutkan adalah menjadi yang terbesar ketiga di industri elektronik.

Dalam sebuah wawancara, Phương Hồng Ba, kepala Midea, langsung menanggapi dengan bertanya, "Midea, Haier, Gree, siapa yang ingin kalian singkirkan?"

Xiaomi adalah pendatang baru di industri ini. Namun, mereka telah menjadi ancaman bagi raksasa elektronik Tiongkok. Tembok pertahanan yang dibangun oleh "Tiga Besar" (Midea, Haier, Gree) menunjukkan tanda-tanda keretakan dalam menghadapi gempuran pesaing ini.

Dari teman menjadi musuh

Pada tahun 2014, Midea dan Xiaomi membentuk kemitraan melalui perjanjian modal dua arah. Ini merupakan bagian dari aliansi yang lebih besar antara raksasa elektronik Tiongkok yang sudah lama berdiri dan perusahaan telepon seluler yang sedang berkembang. Namun, kemitraan tersebut tidak bertahan lama. Tanda-tanda keretakan mulai muncul pada tahun 2019 ketika Xiaomi meluncurkan divisi peralatan rumah tangganya untuk memperluas ekosistemnya. Langkah ini dipandang sebagai pengkhianatan terhadap sekutunya.

Pada tahun-tahun berikutnya, Xiaomi tiba-tiba menghilang dari daftar pemegang saham Midea. Sebaliknya, raksasa elektronik itu diam-diam menjual sahamnya di mitranya, meraup 2 miliar yuan.

Pada waktu yang hampir bersamaan, Midea meluncurkan jaringan rumah pintar dan aplikasi seluler untuk bersaing dengan Mijia (Mi Home). Namun, Midea, yang pada dasarnya adalah perusahaan manufaktur, memiliki kemampuan yang jauh lebih rendah dalam mengintegrasikan platform internet dibandingkan dengan Xiaomi. Karena tidak berhasil, mereka kembali ke kekuatan inti mereka, menguasai rantai pasokan dan menjual produk berkualitas tinggi dengan harga lebih rendah daripada pesaing mereka.

Phương Hồng Ba, Ketua Midea. Foto: Midea.

Perusahaan tersebut meluncurkan sub-merek tambahan, OOLMO, dan menggunakan label Toshiba untuk menargetkan pasar kelas atas.

Sementara itu, Xiaomi terus memanfaatkan kekuatannya dalam ekosistem dan aplikasi Mijia. Namun, perusahaan ini sepenuhnya bergantung pada OEM untuk manufaktur, dan kurang memiliki inisiatif.

“Saya tidak akan tinggal diam dan membiarkan Xiaomi merebut pasar. Midea mengalami penurunan dan saya harus bersaing dengan mereka dalam hal harga,” kata Fang Hongba. Perusahaan tersebut meluncurkan anak perusahaannya, Huangling, yang hanya menjual secara online, untuk bersaing dengan AC dan sistem pendingin Xiaomi di dalam negeri.

Sebaliknya, Xiaomi menargetkan kekuatan para pesaingnya. Lu Weibing menyatakan bahwa perusahaan telah membuka 1.000 gerai ritel di seluruh Tiongkok, dengan rencana untuk meningkatkan jumlah tersebut menjadi 5.000 tahun depan. Lokasi-lokasi offline ini secara langsung menargetkan pelanggan yang sudah membeli produk Midea atau Haier.

Bahaya dari Xiaomi

Industri elektronik Tiongkok memiliki persaingan tiga arah antara Midea, Haier, dan Gree. Namun, perusahaan Fang Hongba masih memegang posisi terdepan, dengan keunggulan signifikan atas dua lainnya. Jika Xiaomi berhasil mengamankan posisi 3 teratas di industri ini, Midea kemungkinan besar tidak akan terpengaruh.

Yang mengkhawatirkan adalah penurunan industri ini dalam beberapa tahun terakhir. Sebuah laporan dari Aowei Network menunjukkan bahwa permintaan elektronik di negara berpenduduk lebih dari satu miliar jiwa ini mengalami stagnasi, dengan tanda-tanda penurunan di beberapa kategori produk.

Berbeda dengan pasar telepon seluler, di mana harga terus berfluktuasi dan pelanggan sering berganti perangkat, sektor peralatan rumah tangga sebagian besar sudah terbagi. Perusahaan-perusahaan besar menghindari perang harga, yang hanya merugikan satu sama lain. Margin keuntungan di industri ini juga relatif tipis, sehingga volatilitasnya terbatas.

Xiaomi memiliki ambisi di pasar peralatan rumah tangga skala besar, seperti mesin cuci dan pendingin ruangan. Foto: Xiaomi.

"Semua orang senang dengan struktur saat ini dan menerima untuk hidup dalam damai," kata bos Midea.

Xiaomi terkenal karena kekuatan finansialnya dan kemampuannya untuk mengubah peta persaingan melalui ekosistemnya. Perusahaan ini beroperasi di luar struktur yang sudah mapan, sehingga menjadi ancaman bagi tiga raksasa besar. Ambisi Xiaomi terletak pada pangsa pasar dan perluasan portofolio produknya. Perusahaan ini telah menerima margin keuntungan yang rendah pada setiap produk yang dijual, sebuah strategi yang telah diikutinya selama bertahun-tahun. Sebaliknya, Midea lebih memilih pendekatan defensif, mempertahankan tatanan yang ada.

Dibandingkan dengan Haier, Midea hanya memiliki merek Toshiba yang berkinerja baik di pasar internasional. Namun, segmen bisnis ini kekurangan TV karena berada di bawah naungan Hisense. Perusahaan ini tertinggal di belakang Haier, Hisense, dan TCL dalam hal ekspor dan tetap bergantung pada pasar domestik.

Sementara itu, setelah sukses dengan ponsel pintar, Xiaomi dengan cepat berekspansi ke perangkat periferal, termasuk peralatan rumah tangga skala besar. Perusahaan ini telah menjual TV di Vietnam sejak 2022 dan diperkirakan akan berekspansi ke pendingin ruangan tahun depan.

Sumber: https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html