All'inizio di quest'anno, le nuove politiche commerciali del presidente Donald Trump hanno inferto un duro colpo a Temu, una piattaforma di e-commerce cinese nota per i suoi prodotti a basso costo. L'abolizione della regola "de minimis", che consentiva importazioni esenti da dazi per importi inferiori a 800 dollari, ha privato Temu del suo principale vantaggio competitivo: la vendita di merci a prezzi stracciati spedite direttamente dalla Cina agli Stati Uniti senza pagare dazi.
Da un giorno all'altro, la strategia del "prezzo imbattibile" è crollata. Temu è stata costretta ad aumentare i prezzi, arrivando persino a imporre sovrapprezzi di importazione fino al 145% su alcuni articoli, causando il raddoppio del prezzo di molti ordini. I consumatori americani hanno reagito con veemenza. Un sondaggio condotto a febbraio da Omnisend ha mostrato che il 29% degli americani ha dichiarato che avrebbe interrotto o ridotto gli acquisti dalle piattaforme cinesi se i prezzi avessero continuato a salire.
Di fronte a un'ondata di abbandono dei clienti e a costi alle stelle, Temu ha drasticamente ridotto la spesa pubblicitaria, che in precedenza era stata un fattore chiave della sua rapida crescita. Di conseguenza, i download dell'app negli Stati Uniti sono crollati e il numero di utenti attivi mensili è diminuito del 54% in soli quattro mesi.
Per minimizzare le perdite, Temu ha rapidamente modificato il proprio modello logistico. Invece di spedire la merce direttamente dalla Cina, ha iniziato a utilizzare magazzini situati negli Stati Uniti. Questa mossa ha eliminato i supplementi e ridotto le tasse per gli acquirenti, ma è stato anche il momento in cui si sono resi conto di dover affrontare un concorrente ancora più temibile della politica fiscale: Amazon.
Quando il gigante si risveglia: la controffensiva dell'Amazzonia
Mentre Temu era alle prese con problemi politici e costi elevati, Amazon non si è lasciata sfuggire l'occasione. Il gigante americano dell'e-commerce ha lanciato un contrattacco deciso e calcolato, puntando al segmento dei prodotti a basso prezzo dominato da Temu.
L'anno scorso, Amazon ha lanciato in sordina la sezione "Amazon Haul", specializzata in abbigliamento, articoli per la casa ed elettronica a prezzi inferiori a 20 dollari, con molti articoli che costano addirittura tra 1 e 10 dollari. Ad aprile, l'offerta si è ulteriormente ampliata con "Brand Faves", una sezione che propone prodotti autentici di marchi come Champion, Adidas e Steve Madden, disponibili nei magazzini statunitensi, a prezzi di poco superiori ai 20 dollari.
È evidente che Amazon è in diretta concorrenza con Temu e ne copia il modello, ma con un vantaggio significativo: una vasta rete di magazzini e logistica proprio sul suo territorio.
Temu sta faticando ad attrarre venditori americani a causa della pressione esercitata dai prezzi bassi e dalle politiche tariffarie di Amazon (Illustrazione: Linkedin).
Il problema principale di Temu al momento è che non riesce a battere Amazon. Secondo un articolo del Financial Times, molti marchi e venditori terzi hanno dichiarato apertamente a Temu di non poter offrire prezzi inferiori a quelli di Amazon per lo stesso prodotto.
Il motivo risiede nel potere assoluto di Amazon sul mercato statunitense. Amazon è disposta ad adottare una strategia basata sul "prezzo più basso" e ad accettare perdite su alcuni articoli pur di fidelizzare i clienti e soffocare la concorrenza, cosa che Temu non può fare senza rischiare il fallimento.
Inoltre, i venditori esitano a vendere a prezzi più bassi su Temu per timore di penalizzazioni da parte di Amazon, in particolare per la perdita della "Buy Box", la funzione "compra ora" che rappresenta una parte consistente delle vendite. Perdere questa posizione comporta un calo significativo delle vendite e della visibilità del prodotto su Amazon.
Un dirigente di un importante fornitore ha dichiarato al Financial Times: "Abbiamo spiegato loro che, vendendo lo stesso prodotto, non avremmo potuto abbassare i prezzi rispetto ad Amazon. L'unica opzione era offrire a Temu articoli completamente diversi."
Ironicamente, il modello di business di Temu li sta frenando. Temu determina il prezzo di vendita finale sulla sua piattaforma, impedendo ai distributori di adeguare proattivamente i prezzi per evitare una "gara al ribasso" con Amazon. Questo rende i venditori statunitensi restii a collaborare con loro. Gli sforzi di Temu per spostare l'approvvigionamento negli Stati Uniti, nonostante offrano incentivi come commissioni ridotte, stanno incontrando numerose difficoltà.
Il problema si sta diffondendo: anche l'UE si sta interessando alla questione.
Come se la battaglia negli Stati Uniti non fosse già abbastanza aspra, Temu si trova ora ad affrontare seri problemi legali in Europa. Recentemente, gli organi di regolamentazione dell'Unione Europea (UE) hanno emesso un'accusa preliminare secondo cui Temu non avrebbe fatto abbastanza per impedire la vendita di prodotti illegali sulla sua piattaforma.
L'indagine, condotta ai sensi del Digital Services Act (DSA) dell'UE, ha rilevato che "i consumatori dell'UE corrono un alto rischio di essere esposti a prodotti illeciti". Gli investigatori hanno effettuato "test di acquisto anonimi" e hanno scoperto che numerosi prodotti non conformi, tra cui giocattoli per bambini e piccoli dispositivi elettronici, erano ampiamente venduti.
La Commissione europea sostiene che Temu si sia basata su una valutazione del rischio "inesatta", utilizzando dati generici del settore anziché analizzare i rischi specifici della propria piattaforma. In caso di condanna, Temu potrebbe incorrere in sanzioni fino al 6% del suo fatturato annuo globale, una cifra considerevole.
Questo incidente evidenzia che i problemi di Temu non riguardano solo i prezzi, ma anche il controllo qualità e la governance della piattaforma, una sfida sistemica.
La piattaforma di e-commerce cinese Temu è stata accusata dalle autorità di regolamentazione dell'Unione Europea (UE) di non aver impedito la vendita di prodotti illegali sul proprio sito web (Foto: Bloomberg).
Come farà Temu a sopravvivere?
Messa alle strette, Temu si trova a un bivio critico. La sua insostenibile strategia di "crescita a tutti i costi", basata su pubblicità aggressiva e prezzi bassi, è giunta al termine. Gli analisti suggeriscono che Temu debba "agire con più saggezza", poiché non può permettersi di perdere miliardi di dollari all'anno per i prossimi cinque anni in uno scontro diretto con Amazon.
Sono stati suggeriti diversi approcci strategici. Invece di competere sul prezzo degli articoli di marca, Temu potrebbe concentrarsi su mercati di nicchia su cui Amazon non si è ancora focalizzata. Ad esempio, potrebbe costruire un modello di business basato su articoli resi, articoli leggermente difettosi o articoli in saldo, simile alle catene di negozi discount di successo negli Stati Uniti come Nordstrom Rack o TJ Maxx.
Un'altra strategia consiste nel concentrarsi su prodotti a marchio del distributore o nell'utilizzare una strategia di acquisto all'ingrosso per ottenere prezzi competitivi senza dipendere da fornitori dominati da Amazon.
L'attuale crisi rappresenta una dura prova per la capacità di adattamento di Temu. Da azienda emergente che ha rivoluzionato il settore dell'e-commerce, ora deve reinventarsi, trovare una nuova strada per la sopravvivenza. La battaglia non si gioca più sui clic o sugli ordini a basso costo, ma è una sfida strategica fatta di astuzia, pazienza e abilità nel destreggiarsi tra giganti e imprevedibili cambiamenti politici.
Il futuro di Temu sul mercato globale dipenderà interamente dalle scelte che compirà durante questo periodo turbolento.
Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/amazon-ra-don-eu-siet-luat-temu-con-duong-song-20250730230428108.htm
![[Foto] Il Segretario Generale e Presidente To Lam presiede la riunione per l'approvazione della bozza di relazione sui risultati della seconda ispezione da parte del Politburo del Comitato Permanente del Comitato del Partito della città di Hanoi.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/05/26/1779789811432_a2-bnd-4430-9620-jpg.webp)
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