Come Luckin Coffee ha superato Starbucks diventando la più grande catena di caffetterie in Cina.

VnExpress•14/09/2023

Fondata nel 2017, Luckin Coffee compete con Starbucks grazie alla sua strategia di prezzi bassi, al franchising e agli acquisti tramite app.

Nel giugno 2023, il colosso cinese del caffè Luckin Coffee ha raggiunto il traguardo dei 10.000 punti vendita sul territorio nazionale, superando Starbucks (USA) e diventando la più grande catena di caffetterie del paese. Alla fine del secondo trimestre, Luckin Coffee contava 10.829 punti vendita, mentre Starbucks ne aveva 6.480.

Luckin Coffee è stata fondata nel 2017. Starbucks, invece, è presente in Cina dal 1999. Attualmente la Cina è il secondo mercato più grande per Starbucks, dopo gli Stati Uniti.

"L'espansione di Luckin in Cina è straordinaria. Sta diventando sempre più comune poter acquistare una bevanda Luckin per 2 dollari, o anche meno dopo gli sconti", ha dichiarato a CNBC Jianggan Li, fondatore e CEO della società di ricerca tecnologica Momentum Works.

In Cina esiste una lunga tradizione nel consumo di tè. Tuttavia, negli ultimi anni, le vendite di caffè sono in costante aumento, soprattutto nelle aree urbane e tra le generazioni più giovani.

Interno di un negozio Luckin Coffee a Pechino, il 4 settembre. Foto: Reuters — Interno di un negozio Luckin Coffee a Pechino, il 4 settembre. Foto: *Reuters*

Secondo la società di ricerca GlobalData, le vendite di caffè in Cina dovrebbero crescere dell'8,7% all'anno tra il 2022 e il 2027. Nel secondo trimestre, Luckin Coffee ha aperto 1.485 nuovi punti vendita, pari a oltre 16 negozi al giorno. Delle sue quasi 11.000 sedi in Cina, oltre 7.000 sono gestite direttamente e più di 3.600 sono in franchising, secondo il bilancio aziendale.

Questa catena di caffetterie si è espansa anche a Singapore a marzo. Ad oggi, conta 14 punti vendita in città. Nel secondo trimestre, le transazioni mensili con i clienti hanno raggiunto i 43 milioni.

"Luckin si sta espandendo rapidamente grazie al suo modello di business, una combinazione di gestione diretta e franchising", ha spiegato Li. Vivian Leung, un'impiegata di Guangzhou, ha affermato che ci sono almeno due punti vendita Luckin Coffee a meno di 50 metri dal suo appartamento.

"Il franchising permette una crescita rapida perché non richiede investimenti di capitale. I negozi Luckin sono molto distanti tra loro. Ogni area ha almeno un punto vendita. Inoltre, i negozi Luckin sono più piccoli di quelli Starbucks", ha affermato Rahul Maheshwari, un investitore in Asia che in precedenza ha lavorato per un fondo di investimento a Pechino, in Cina.

Nel frattempo, tutti i punti vendita Starbucks a livello globale sono gestiti internamente. Nel trimestre conclusosi il 2 luglio, la catena americana di caffetterie ha aperto 588 nuovi negozi, pari solo al 40% delle aperture registrate da Luckin.

"I modelli che richiedono investimenti significativi in beni strumentali saranno più costosi da gestire e più lenti da scalare", ha osservato Momentum Works in un rapporto.

Il modello di business di Luckin prevede l'acquisto tramite un'app e il ritiro degli articoli in negozio o la consegna a domicilio. Pertanto, l'azienda non ha cassieri. Anche i negozi sono più piccoli. Di conseguenza, Luckin ha costi operativi inferiori e può raggiungere il punto di pareggio rapidamente, ha affermato Maheshwari.

Anche le strategie di prezzo dei due marchi differiscono. Una tazza di caffè Luckin costa dai 10 ai 20 yuan (1,4-2,75 dollari USA), grazie a aggressive politiche promozionali. Al contrario, una tazza di caffè Starbucks costa almeno 30 yuan.

"Luckin si rivolge al mercato di massa. I loro prezzi sono completamente diversi da quelli di Starbucks. Ma la qualità è considerata di gran lunga superiore a quella di molti altri marchi economici", ha affermato Li. Anche Leung ha definito il caffè Luckin "delizioso e conveniente".

Luckin sta inoltre collaborando attivamente per promuovere il proprio marchio. La scorsa settimana, ad esempio, ha stretto una partnership con la rinomata azienda cinese di liquori Kweichow Moutai per lanciare un caffè aromatizzato al liquore. Solo nel primo giorno, Luckin ha venduto 5,4 milioni di tazze. Moutai è un liquore cinese di alta qualità.

Shawn Yang, direttore del Blue Lotus Research Institute, ha affermato che si tratta di una mossa strategica. "Luckin sta ampliando la sua base di clienti sfruttando i nomi di bevande cinesi iconiche, come Moutai e Coconut Palm", ha dichiarato.

Hanno inoltre incluso nel menù una varietà di bevande locali adatte al mercato cinese, come il bubble tea con zucchero nero, il caffè al latte e formaggio e il caffè al latte di cocco.

"Luckin Coffee svolge un ruolo cruciale nell'espansione del mercato del caffè in Cina, grazie ai suoi prodotti che piacciono ai consumatori locali", ha affermato Maheshwari in un recente post.

Luckin si è quotata al Nasdaq (USA) nel maggio 2019. In meno di due anni dal suo lancio, la società ha raggiunto una valutazione di 3 miliardi di dollari, diventando la prima azienda dai tempi della bolla delle dot-com del 1999-2000 a raggiungere questo traguardo.

Tuttavia, tre anni fa, Luckin è stata esclusa dal listino del Nasdaq a seguito di uno scandalo di frode contabile. In precedenza, l'azienda aveva dichiarato di aver avviato un'indagine interna che aveva rivelato come il direttore operativo Jian Liu avesse gonfiato i ricavi di 2,2 milioni di yuan nel 2019. Liu e l'amministratore delegato di Luckin, Jenny Zhiya Qian, furono successivamente licenziati. In seguito a questo episodio, Luckin accettò di pagare una multa di 180 milioni di dollari alla Securities and Exchange Commission (SEC) statunitense per risolvere la questione della frode contabile.

Nel febbraio 2021, Luckin ha presentato istanza di fallimento negli Stati Uniti per avviare una ristrutturazione. I loro negozi sono rimasti aperti. Un anno dopo, hanno annunciato di aver "completato la ristrutturazione e di essere usciti dalla procedura fallimentare".

"Continueremo a rafforzare la governance interna migliorando al contempo le nostre linee di prodotti", ha dichiarato all'epoca l'amministratore delegato Guo Jingyi. Guo è stato nominato amministratore delegato di Luckin Coffee nel luglio 2020.

Nel secondo trimestre del 2022, nonostante la Cina continuasse ad attuare rigide politiche di contenimento del Covid-19, Luckin ha registrato per la prima volta un utile. Per l'intero anno 2022, la catena di caffetterie ha inoltre realizzato un utile di 1,16 miliardi di yuan (168 milioni di dollari). Il fatturato è aumentato del 67% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 13,3 miliardi di yuan.

Ha Thu (secondo CNBC, Caixin Global)

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