Applicare l'intelligenza artificiale all'esperienza del cliente presenta delle sfide.

Al Forum WFIS 2026, molti esperti hanno sostenuto che l'applicazione dell'intelligenza artificiale all'esperienza del cliente sta diventando un "collo di bottiglia" nel settore bancario.

L'esperienza del cliente rimane "difettosa".

Il 19 e 20 maggio ad Hanoi, il World Financial Innovation Forum 2026 (WFIS) ha riunito le principali istituzioni finanziarie, banche e aziende fintech della regione. Al forum, l'applicazione dell'intelligenza artificiale (IA) per migliorare l'esperienza del cliente è diventata uno degli argomenti più dibattuti.

Chatbot, voicebot, automazione, analisi dei dati e intelligenza artificiale stanno aiutando il settore finanziario a ottimizzare le operazioni e personalizzare i servizi su larga scala. Tuttavia, la realtà è che l'esperienza del cliente può ancora essere compromessa quando dati, persone e sistemi operativi non sono integrati in modo fluido.

I clienti devono ancora verificare le informazioni quando cambiano canale, descrivere nuovamente il problema tra i diversi reparti o attendere l'elaborazione anche se i dati sono già presenti nel sistema. Secondo molti esperti, non si tratta più solo di un problema tecnologico, ma di un problema di coordinamento dell'intero percorso del cliente.

La signora Pham Thi Thanh Van, vicedirettrice del servizio clienti di Viettel . Foto: Pham Dat

Intervenendo all'evento, la signora Pham Thi Thanh Van, vicedirettrice del servizio clienti di Viettel, ha affermato che molte organizzazioni stanno attualmente ottimizzando molto bene i singoli punti di contatto, come i contact center (assistenza clienti multicanale), i bot basati sull'intelligenza artificiale o le applicazioni di digital banking. Tuttavia, i clienti non utilizzano ciascun sistema separatamente, ma seguono piuttosto un percorso continuo.

“Questo è il divario tra l'ottimizzazione di ogni punto di contatto e il coordinamento dell'intera esperienza del cliente. Quando i dati e la logica operativa non sono perfettamente integrati, saranno i clienti stessi a dover ‘ricostruire’ la propria esperienza”, ha affermato la signora Van al WFIS 2026.

Secondo la signora Pham Thi Thanh Van, molte aziende attualmente si approcciano all'intelligenza artificiale in modo frammentario o la considerano uno strumento per sostituire le risorse umane. Tuttavia, per i modelli di assistenza clienti su larga scala, il maggior valore dell'IA risiede nella sua capacità di aiutare gli esseri umani a prendere decisioni più rapide, accurate e coerenti.

"L'intelligenza artificiale non crea l'esperienza del cliente. Ciò che crea l'esperienza è il modo in cui le aziende coordinano l'IA, le persone e le operazioni affinché lavorino insieme in un contesto unificato", ha sottolineato la signora Van.

Secondo Viettel Customer Service, per gli istituti finanziari la sfida attuale non consiste nell'implementare una maggiore quantità di intelligenza artificiale, bensì nel costruire un modello operativo unificato tra dati, persone e canali di interazione.

Quando i sistemi sono connessi all'interno dello stesso contesto, le aziende possono ridurre i tempi di elaborazione, aumentare la reattività in tempo reale e diminuire la necessità per i clienti di ripetere le informazioni su diversi canali.

La trasformazione digitale deve iniziare dall'esperienza del cliente.

Alla luce di questa situazione, la signora Nguyen Thi Thu Hang, direttrice dell'esperienza clienti presso TPBank, ritiene che l'esperienza del cliente non sia più solo una funzione di supporto all'interno di una banca.

Sig.ra Nguyen Thi Thu Hang, Direttore dell'esperienza cliente presso TPBank. Foto: Phuong Ha

"L'esperienza del cliente è ormai diventata un modello operativo strategico, un fondamento per una crescita aziendale sostenibile", ha sottolineato la signora Hang.

Un rappresentante di TPBank ha dichiarato che la banca ha scelto un modello operativo incentrato sul cliente. Ciò significa che la banca non si concentra più sulla gestione dei reclami dopo che si sono verificati dei problemi, ma il sistema è in grado di prevedere i primi segnali di insoddisfazione del cliente o la tendenza ad abbandonare il servizio, consentendo una gestione proattiva.

Inoltre, molte aziende continuano ad avere un approccio incentrato sul prodotto. Creano prodotti basandosi su opinioni soggettive piuttosto che sulle reali esigenze dei clienti.

Inoltre, il modello operativo a compartimenti stagni (operazioni separate tra i vari dipartimenti) rappresenta un ulteriore ostacolo. Ogni dipartimento persegue i propri KPI (indicatori chiave di prestazione) e obiettivi, il che si traduce in un'esperienza cliente frammentata. La signora Hang ha osservato che i confini tra i dipartimenti sono la causa principale di guasti e distorsioni nella misurazione. Molte aziende investono ingenti somme in sondaggi e strumenti di misurazione, ma i dati raccolti non sono collegati alle effettive attività operative e ai miglioramenti concreti.

Citando una ricerca di Business Horizon, la signora Hang ha affermato che circa il 70% delle iniziative volte a migliorare l'esperienza del cliente fallisce. Per l'intelligenza artificiale, il tasso di fallimento raggiunge il 70-80%. Pertanto, la causa principale non è la tecnologia; il problema risiede nella cultura organizzativa, nelle interruzioni operative e in una strategia di implementazione frammentata.

Secondo un rappresentante di TPBank, la banca ha perseguito una strategia di trasformazione digitale fin dalle prime fasi. Già nel 2012, TPBank aveva optato per il modello di digital banking. "Abbiamo scelto lo slogan 'Perché vi capiamo' – Una comprensione più profonda – per ricordarci che la nostra trasformazione digitale deve basarsi sull'esperienza del cliente", ha affermato la signora Hang.

Di conseguenza, la banca comprende sia le esigenze transazionali sia l'obiettivo di comprendere le aspettative, le emozioni e i comportamenti dei propri clienti. Sulla base di questo orientamento, TPBank ha definito il suo "Impegno dal Cuore" come dichiarazione di intenti per l'esperienza del cliente.

Questo codice di condotta si applica a tutto il personale in ogni punto di contatto con il cliente. Secondo lei, l'obiettivo finale non è solo fornire un servizio intelligente o sicuro. L'obiettivo più grande è aiutare i clienti ad "avere più tempo libero e a vivere appieno ogni momento".

Secondo gli esperti del WFIS 2026, il problema principale oggi è la frammentazione dei dati e delle operazioni, che porta a un'esperienza cliente discontinua nonostante i consistenti investimenti delle banche nell'intelligenza artificiale e nella trasformazione digitale.

Fonte: https://congthuong.vn/ung-dung-ai-vao-trai-nghiem-khach-hang-gap-kho-457178.html