ソラカオ化粧品は、グリーンライフのトレンドを捉えて成長を回復させる

ソラカオ化粧品は、グリーンライフのトレンドを捉えて成長を回復させる

かつては「有名」なブランドでしたが、外国の化粧品と競争できず、藍昊（ソラカオ）化粧品が店頭から消えた時期もありましたが、現在このブランドは徐々に回復しつつあります。

「かつて有名だった」ブランド

ホーチミン市3区、カックマンタンタムとディエンビエンフーの交差点を通ると、必ず「Thorakao」というブランド名が入った古い建物が目に入ります。しかし、このブランドが67年もの歴史を持つことを知る人はほとんどいません。

ソラカオは1957年3月に設立されました。当時はラン・ハオ氏（ソラカオ創業者）の化粧品加工工場に過ぎませんでした。当時の製品は漢方薬のような香りがし、漢方薬由来の原料を使用していたため、フランスやアメリカのブランドとの競争に苦戦していました。

ソラカオ化粧品化学品会社の取締役会長、フイン・キ・トラン博士（ラン・ハオ氏の義理の息子であり後継者）は、当時、義母が「ユニークな」販売戦略を用いていたことを回想します。ラン・ハオ氏は毎日、従業員を市場に送り込み、ラン・ハオクリームを求めていました。百貨店は需要を察知し、試用のために製品を買い始めました。消費者も、多くの人が新製品を求めていることを知り、試しに購入しました。その後、ラン・ハオクリームの効果と信頼を実感し、ますます多くの人がラン・ハオクリームを選ぶようになりました。

1961年までに、ソラカオブランドの真珠スキンクリーム、グレープフルーツシャンプー、香りのよい石鹸、パラフィン＆ブリランティンヘアグロスなどの製品ラインが市場で売れ行きが好調になったため、ラン・ハオ氏はラン・ハオ社という会社を設立することを決意しました。

ランハオ社は、ランハオクリーム、ランハオ化粧品というブランド名で設立され、その後、ソラカオ化粧品に名称を変更しました。このブランドのロゴは、天使をモチーフにした図案化されており、製品の効果が天使のように白く滑らかで若々しい肌をもたらすというメッセージを表現しています。

当初、藍浩氏は「おとり」戦略を採用し、親戚をターゲットに食料品店や商店に自社商品を注文させ、顧客の好奇心を刺激することで、急速に自社ブランドを多くのユーザーに広めました。南部全域に6つの支店を急速に設立しただけでなく、Thorakaoは同地域の多くの国でも「話題」を呼んでいます。

同社は国際市場へ市場を拡大し、シンガポール、台湾、カンボジア、ラオス、中国、韓国、オーストラリア、ニュージーランド、スイス、米国、サウジアラビア、エジプトなど多くの場所に販売しています。

ソラカオブランドの製品は瞬く間に人気を博し、消費者の心を掴みました。当時、独占意識と他社による模倣への懸念から、ラン・ハオ氏は1968年に化粧品の特許を取得しました。

1969年、当社はカンボジアに支店を開設し、東南アジア諸国への製品輸出を開始しました。当時、国内外の多くの企業がThorakaoブランドの買収や開発協力を申し出ました。

当時、Thorakaoの強みは高品質と手頃な価格の2つであり、市場には競合がほとんどいませんでした。そのため、ベトナムで入手可能なミント、レモングラス、スターアニス、ターメリック、ムクロジ、ショウガ、レモン、グレープフルーツ、キュウリといった天然資源、あるいはアロエベラ、モリンガ、トラガントガム、ミネラルマッド、カタツムリなどのエキスを活用した同社の製品は、南部で急速に人気を博しました。これは、Thorakaoの製品がベトナム人の体質に適している理由の一つであり、多くの生産材料を輸入する必要がないため、価格も手頃です。

フイン・キ・トラン博士はこう回想する。「ソラカオの全盛期は売上が非常に好調で、生産に時間が足りないこともありました。当時、他社はブリキの箱や葉っぱの包装を使っていましたが…ソラカオは白い陶器の箱にプラスチックの蓋を乗せていました。当時最も美しく、解放前の絶頂期でした。」

しかし、品質のみにこだわり、コミュニケーション手段の進化を無視したため、Thorakaoはほぼ全てを失いました。トラン博士によると、1990年代初頭、ベトナムが正式に開放され、外国の化粧品ブランドがベトナム市場に参入しました。莫大な資金、豊富な経験、そして特に現代的なマーケティング戦略、目を引くパッケージングなど、外国の化粧品ブランドは徐々にThorakaoを店頭から追い出していきました。

ホーチミン市にあるThorakaoブランドの建物。写真: ジア・ハン

ラン・ハオ氏の現在の後継者は、ソーラカオのブランドが外国製品と競争できない理由は、マーケティングが弱いだけでなく、ソーラカオの流通システムも多国籍企業と競争できないためだと認めている。

しかし、トラン医師はこう打ち明けた。「多額の費用をかければ、そのコストは製品に上乗せされてしまいます。私は医者です。患者は病気です。これ以上苦しめることはできません。医者は母親のような存在です。お客様にそのような不当な費用を負担させるわけにはいきません。」

近年でも、全国に数十社ほどの販売代理店があり、地区や省レベルの小規模な代理店も存在します。化粧品ブランドが競争するには、数十人規模の販売スタッフでは手薄です。一方、多国籍企業の販売チームは数千人規模に上る必要があります。

そのため、売上を維持するために、ソラカオは競合他社へのアウトソーシングを受け入れざるを得ず、近年は国内市場に戻る戦略を育んできた。

グリーントレンドをキャッチして復活

失敗後、Thorakaoの評判は化粧品市場から徐々に消えていきました。長年にわたり、ホーチミン市や南部諸省のThorakao製品に慣れ親しんでいた高齢者たちは、3区ディエンビエンフー通りの店舗まで足を運ばなければなりませんでした。そして、その小さな棚に並べられた商品は、伝統的な製品だけでなく、新ブランドの製品も混在していました。

Thorakao は、伝統的な原材料から作られた製品を好むというグリーン消費のトレンドを捉え、その地位を確固たるものにし、復活させています。

ランハオ化粧品の後継者の最新インタビューで、フイン・キ・トラン博士は、ソーラカオがグリーン消費のトレンドを捉えて新しい製品ラインを立ち上げる計画であることを明らかにした。

トラン氏は、グリーンライフを支援する世界的な潮流の中で、Thorakaoは復活のチャンスを見出しているとコメントしました。同社の製品は現在主に自然由来ですが、課題は「私たちは自然由来の製品です」ということを証明し、そこからユーザーを引きつけることです。

実際、失敗の後、トラン氏が得た教訓は謙虚さと譲歩でした。彼によると、多くの外国のパートナーが参入してきた時、ソラカオは世界の強豪ブランドの前で謙虚になり、市場シェアの共有において譲歩するべきだと考えました。外国ブランドとの競争に突き進むのではなく、ベトナム人の消費動向の中で自社の地位を確立できると考えていたからです。しかし、結局、その譲歩的で控えめなアプローチが、ブランドの衰退を招いたのです。

「今となっては、当時のソラカオは自信過剰で、製品のネガティブな側面に目を向けていなかったと実感しています。例えば、ソラカオのパッケージは、美しくはないものの、醜いわけでもないと分かっていました。会社はコスト削減が必要だったので、パッケージは『少し素朴』ではあるものの、品質は良好だと考え、変更しませんでした。ソラカオは依然として好調でした」と、ソラカオの会長は語った。

しかし今、Thorakaoブランドは新たな方向性を選択しました。それは、都市を離れ、農村に戻ることです。具体的には、Tran氏によると、Lan Haoはブランドを復活させるためにマスメディアを利用し、外国製品と競争することをやめたということです。その代わりに、Thorakaoは人気層、つまりティーンエイジャーを中心とする農村部の市場シェアをターゲットにすることを選択しました。そのため、現在Thorakaoの売上比率は農村部が4分の1、都市部がわずか1分の1となり、伝統的で最も収益性の高い都市市場は外国ブランドに委ねられています。

その代わりに、これは長期的なアプローチです。なぜなら、若者が Thorakao ブランドの製品を使用し、その品質を実感すると、この年齢層が成長し、都市で勉強や仕事に就いたときにも、彼らは Thorakao 製品を見つけて使い続けるため、Thorakao は都市市場を拡大し、発展させるからです。

「ニッチ市場を選ぶのは、農村部、学生（思春期ニキビの人は傷跡を治すためにThorakaoのウコンクリームを使います）、工場労働者です。Thorakaoはもう広告を出す必要がありません。これは安定した生活様式でもあり、低価格で販売しながらも品質を維持します。都市部はテレビやSNSなど、様々な形態の現代的マーケティングの影響を受けているため、Thorakaoは競争に勝てないことを自覚しています」と、フイン・キ・トラン博士は語りました。

実際、この事業にはスキンケア、ヘアケア、ボディケアなどを含む約 100 種類の製品があります。社会経済の発展に伴ってあらゆるものが値上がりしている一方で、Thorakao の製品のほとんどは、依然として 1 個あたり 100,000 VND 未満の価格を維持しています。

さらに同社では、使用に適さない場合は15日以内に返品できる、40万点以上の注文で送料無料、品質の悪い製品の場合は100％返金などのプログラムを実施しています...

ソラカオのオーナーは、最近は深みに重点を置くようになっており、将来的には海外で販売するための天然製品を自社で製造したいと付け加えた。

Thorakaoは現在、国内外の市場を有し、年間15%の成長率を維持しています。500種類以上の製品を米国や中東諸国に定期的に輸出しています。国内市場では約55種類の製品が消費されており、Co.op Mart、Big C、LOTTE Mart、Emart、Auchan、Guardian、Medicareといったスーパーマーケットなど、ほとんどの近代的な販売チャネルで販売されています。さらに、Thorakaoはシンガポールに販売会社を構え、他国への販売を行っています。

実際、外国企業への売り込みを狙った数々の変革を経て、Thorakaoは化粧品業界で徐々に回復し、現在も国内向けと輸出向けを合わせて月平均3容器を輸出しています。化粧品業界としては、この数字は比較的大きいと言えるでしょう。

出典: https://baodautu.vn/cach-my-pham-thorakao-bat-trend-song-xanh-de-phuc-hoi-tang-truong-d215406.html