数字のテストと世界的な文脈
観光業界のたゆまぬ努力の結果、2025年にはベトナムへの外国人観光客の回帰が大きな進展を見せています。2025年の最初の10ヶ月間で、ベトナムは約1,720万人の外国人観光客を迎え入れました。これは2024年の同時期と比較して21%以上の増加となり、回復に向けた取り組みが飛躍的に前進していることを示しています。この数字は、ベトナムの国際市場における魅力が依然として強く、 世界の観光地図における魅力的な旅行先としてのベトナムのブランドとポジショニングがますます強化され、強調されていることを示しています。
上記の数字は、ベトナムの観光地が権威ある国際的な観光・メディア機関から数々の賞と高い評価を得ていることを示しています。また、ベトナムは観光客によるGoogle検索の伸び率が最も高い旅行先として常に上位にランクされています。
ベトナム観光2025は、印象的な数の観光客という素晴らしい成果をもたらしました。
世界規模で見ると、国際観光はパンデミック以前の水準にほぼ回復しました。世界観光機関（UNWTO）の報告書によると、多くの地域で国際観光は2019年の水準にほぼ100%に達しており、観光客誘致をめぐる観光地間の競争はかつてないほど激化しています。こうした状況を受け、各国は開放政策、ビザ優遇措置、大規模なプロモーションキャンペーン、そして潤沢なプロモーション予算を打ち出しています。
東南アジアにおけるベトナムの直接的な競合国であるタイは、より多くの長期滞在型で質の高い訪問者を誘致するため、ビザ免除プログラムを93カ国に拡大し、一部期間では最長60日間の滞在を認めています。これは、渡航先の決定に直接影響を与える目に見える政策の一例です。
あるいは、アジアですでに観光業が非常に強い中国も、入国・通過政策を継続的に最適化し、多くの国境ゲートで短期ビザの免除・減額プログラムを拡大している。
こうした変化により、ベトナムは競争上の優位性を維持するためにビザ戦略と航空ネットワークの発展の両方を検討せざるを得なくなります。
2026年観光振興会議における観光局の報告書では、観光振興は単なる一連の伝統的な活動、フェア、ロードショーではなく、長期的な戦略、測定、実際の製品との密接なつながりが必要であると断言されました。
ベトナム国家観光局のグエン・ティ・ホア・マイ副局長は、現在多くの地方が依然として断片的な方法でプロモーションを行っており、統一された国家ブランド・アイデンティティが欠如しており、国家のプロモーション予算は限られており「年間ベース」であるため、大きな話題を呼ぶキャンペーンを行うことは困難であるとコメントした。
ダナン市文化スポーツ観光局のホア・マイ副局長と同様の見解を示すヴァン・バ・ソン氏も、海外プロモーションプログラムの策定と実施における省庁、地方自治体、企業間の連携体制が依然として不十分であると指摘した。多くのプログラムが重複したり、発表が遅れたりしているため、地方自治体はリソースの配分を困難にしている。
しかし、今後顧客の質を向上させるためには、より強力な対策が必要です。
さらに、プロモーションリソースは限られており、特に国際市場でのプログラムの開催においては、高額な費用と複雑な手続きのために中小企業の参加が困難となっています。プロモーション活動は、地域間の連携、データ共有、統計に関する規制の障壁にも直面しており、顧客データに関する共通基準も存在しません。一部の国際的なプロモーションイベントは重複して開催されるため、地域と企業の連携が困難になっています。
ホア・マイ氏によると、観光客を維持するためには、まず商品から始める必要があり、顧客がより長く滞在し、より多くを費やし、また戻ってきたいと思うほど、体験は十分に異なっており、十分に深いものでなければなりません。例えば、料理は単なる個別のメディアコンテンツではなく、購入可能な体験（食べ物ツアー、農場と連携した料理教室、地域の料理イベント）に「パッケージ化」する必要があります...同時に、サービス、インフラ、サービス態度、地域間のつながりを改善し、プロモーションの約束を実際の体験に変える必要があります。
3つの重要なポイント
パンデミック後の旅行者行動における重要な変化は、デジタルコンテンツ、特にショート動画やユーザー生成コンテンツ（UGC）への依存度の高まりです。最近の調査と分析によると、ショート動画（TikTok、Douyin、Reelsなど）は、旅行先の認知度と旅行の意思決定に大きな影響を与え、予約行動と結びつくことで持続的な効果を生み出すことが示されています。マーケティングイノベーションとは、デジタルコンテンツエコシステムへの投資、OTAや航空会社からの行動データの購入、そしてAIを活用した顧客体験のパーソナライズを意味します。
観光客を維持するための競争には、協調的な戦略が必要です。
同省の報告書では、vietnam.travel プラットフォームを集中型の「デジタル インフラストラクチャ」にアップグレードするとともに、明確な KPI を構築し、キャンペーンの追跡を促進することが推奨されており、これはイベントベースのプロモーションからデータ駆動型マーケティングに移行するために必要なステップです。
さらに、報告書は、ベトナムのプロモーション予算は、地域内の一部の国と比較すると依然として控えめであると指摘しています。一方、タイなどの主要観光地は、世界的な認知度と質の高い観光客の獲得と引き換えに、国内でのプロモーションに多額の資金を投入しています。ベトナムは、長期的なキャンペーンのための安定した資金源を確保するために、資金調達メカニズムを調査・調整し、国家主導のモデルと企業による共同実施を検討する必要があります。
予算に加え、中央政府、地方自治体、企業、海外代表機関間の調整メカニズムも改革する必要がある。「地域によってやり方が違う」という状況を避け、資源とメッセージを分散させるためだ。国家ブランド・アイデンティティの枠組み、あるいは少なくともアイデンティティ基準を義務づけることで、地方自治体のキャンペーンを国家戦略とより整合させることができるだろう。
上記の問題を踏まえ、ベトナム観光局は、「リテンション」モードを効果的に実現するために、体験、料理、文化という3つの中核要素を真に取り入れつつ、単なる「ストーリーテリング」ではなく明確な製品パッケージ（代表的な製品）を販売する2026～2030年のプロモーション戦略を構築することを推奨しています。
さらに、財政メカニズムを排除する政策も必要であり、推進基金を専門機関として再編し、企業、航空会社、OTAからの寄付メカニズムを開設して大規模なキャンペーン基金を創設する必要がある。
ベトナムは豊かな自然、文化、そして食の優位性を有していますが、あらゆる観光地がブランディング、入国容易化、デジタル化に多額の投資を行っている世界において、観光客が来るのを待つだけでは十分ではありません。観光客の定着率を高めるには、優れた商品、力強いメッセージ、最新のデジタルプラットフォーム、持続可能な金融メカニズム、そして政府と企業の緊密な連携といった、同期した戦略が必要です。これらが実現すれば、ベトナムはより多くの観光客を誘致するだけでなく、その観光客数を安定した収入源へと転換し、地域経済を持続的に発展させ、ベトナムの観光ブランドを真に世界地図上に位置づけることができるでしょう。
先日開催された2026年観光推進会議において、ホー・アン・フォン文化スポーツ観光副大臣は、各省、各都市、そして企業に対し、これまでの断片的かつ分断されたプロモーション活動を克服するよう要請しました。2026年計画では、より強力なイノベーション、明確なプロモーションメッセージの確保、より専門的で一貫性があり魅力的な方法で国家イメージを世界に発信することが求められます。特に、プロモーション手法の多様化が不可欠です。プロモーションは、効果の波及効果を低下させるような一括実施を避け、継続的かつ粘り強く実施する必要があります。また、観光客の満足度とリピーター率を反映する具体的な評価指標システムも必要です。
さらに、今後の主要市場を明確に特定する必要があります。特に、中国、韓国、日本を含む北東アジア地域は、引き続き主要な市場グループであり、大きなシェアと大きな拡大余地を有し、高品質な顧客セグメントの開拓に適しています。欧州市場は依然として伝統的な市場であり、維持していく必要があります。オーストラリア、ニュージーランド、スペインは、国際観光の季節性を軽減するのに役立つと評価されています。多くの観光客がベトナムに特別な愛着を持っているため、北米はより一層の注意を払うべき市場です。インドとASEAN市場は、適切な方向で活用すれば、依然として多くの機会を秘めています。
出典: https://bvhttdl.gov.vn/du-lich-viet-nam-nam-2026-cuoc-dua-giu-chan-du-khach-doi-hoi-chien-luoc-dong-bo-20251120152426456.htm
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