外国人に自分を売らない人々

大手国際化粧品化学企業への身売りを繰り返し拒否した食器用洗剤ブランド「ミーハオ」のオーナー、ルオン・ヴァン・ヴィン氏の話は、統合後の買収を逃れようとするベトナムブランドの努力の証として常に語られている。

8月下旬のある朝、ホーチミン市でヴィン氏に会い、数千万ドルで会社を買収するという「提案」を受けたという話の真相を尋ねると、ヴィン氏はただ微笑んだ。「ずいぶん昔の話だ。10年以上も前の話だ。最初、仲介業者は1000万ドルで買収すると言ってきたが、しばらくして3000万ドルに「値上げ」してきた。私がケチだと思ったのかもしれないが、価格交渉のために会社を売却するつもりはなかった。多国籍企業は豊富な資金力と、多くの人に知られるグローバルブランドを持っている。私は何者でもない。しかし、国内ブランドを買収すれば、競合相手を減らし、既存の流通システムを手に入れ、市場で「孤立」することも可能になる。これは販売価格を上げるのにも都合がいい。しかし、売却後は貧困層や労働者が安価な洗剤のパッケージを購入するのが難しくなるだろう」

スーパーマーケットへの参入は難しいため、My Hao 製品は伝統的な流通経路やコンビニエンス ストアを通じて商品を流通させています。

ゴック・ドゥオン

数十年前には巨額だった数千万ドルを拒否した、かつて有名だった食器用洗剤ブランド「マイハオ」のオーナーは、その理由を次のように述べた。「製品は人気があり、各家庭の日常の必需品です。」ミーハオがまだ市場で売られていれば、ベトナム人は1本10,000～15,000ドンで食器用洗剤を買うことができる。マイハオが消滅すれば、競争できる国内企業がなくなり、選択肢が大幅に減るため、同じ種類、同じ品質の製品の価格が2倍、あるいは3倍になる可能性があります。

販売者は、お手頃価格がMy Hao製品の強みだと語った。

ゴック・ドゥオン

ヴィン氏は会社の売却を拒否しただけでなく、大手ブランド向けの製造も繰り返し拒否した。同氏は、会社を売却すればブランドはすぐに「死んでしまう」と語った。そして、海外ブランドのために生産をアウトソーシングすることは、ゆっくりとした死をもたらします。現実には、購入できない場合、外国企業は「依頼」して処理することになる。多くの企業は大規模な生産ラインに投資していますが、フル稼働には至っていません。加工の仕事で給料が良いという話を聞き、労働者が仕事を必要とし、工場が操業を維持する必要のある時期に、彼はすぐにそれを利用するつもりだった。しかし、それはシナリオです。最初、彼らは大きな契約を結びました。国内企業は自社製品の生産や開発を怠り、アウトソーシングに全力を注ぐという停滞状態に陥っている。そして突然、契約を解除し、今後は雇用しないと発表しました。この時点で、自分で製造した製品を販売するに戻るのは遅すぎます。

「当時は工場を売却して姿を消すしか道がありませんでした。同じような状況に陥った国内企業がいくつかありました。そんな時、ある会社から洗剤の粉末加工・製造の依頼を受けました。別の生産ラインへの投資を提案しましたが、断られました。既存の生産ラインですぐにでもやりたいというのです。うまくいかないと判断し、断りました。それ以来、どんなに有利な契約でも、加工の仕事の依頼はすべて断っています。市場には落とし穴が潜んでいるかもしれませんからね」とヴィン氏は打ち明けた。

My Haoの製品は農村部の消費者に愛されています。

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自社で販売せず、外注もせず、しばらくしてユニリーバやP&Gなどの大手企業がベトナムの化粧品市場に参入したため、マイハオの売上はほぼ半分に落ち込んだ。売上高は300〜350億ドンだったが、2007〜2008年には200億ドンにまで落ち込んだ。急激な落ち込みに「衝撃を受けた」が、ヴィン氏は落胆しなかった。彼は積極的に市場シェアの回復に努めている。大幅な割引、利益なしまたは非常に低い利益を受け入れ、あらゆる街角や路地での移動販売。特に、My Hao は 500 人のマーケティング チームを「立ち上げ」、さまざまな地域を訪問して製品の宣伝と販売を行いました。

「消費財業界では、流通システムの構築が事業の成否を分ける重要な要素です。油断は許されません。市場シェアを守り抜くために、ゲリラ戦を繰り広げるしかないのです」と彼は語った。このように、My Hao は長年にわたり、業界の外国の巨人たちと「頑固に」隣り合って生きてきました。

ヴィン氏は、販売価格が外国企業の同種の製品の50～60％に過ぎないにもかかわらず、同社の事業と製品を維持するには都市部の近代的な小売チャネルに浸透することが依然として難しいと認めた。 「ベトナム国民にベトナム製品の使用を呼び掛ける政策は長年にわたり定期的に続けられてきたが、ベトナム製品がスーパーマーケットの流通経路に入らなければ、消費者がそれを支持するのは非常に難しくなるだろう」とヴィン氏は懸念した。

彼は、伝統的なチャネルと大手販売業者における小売割引は10〜12％であり、倉庫、輸送、配送、管理などのすべてのコストを彼らが負担しているため、得られる利益はわずか5〜6％程度であると分析しました。商店や食料品店での割引により、さらに 20 ～ 25% 増し、約 35 ～ 37% になります。スーパーマーケットのシステムでは、35 ～ 40 % という非常に大きな割引率を要求しますが、棚やその他の販促活動に追加費用をかけなければ、カウンターに並べられるのは 1 つの商品だけです。そして、買い物客はスーパーマーケットに行き、「赤い目」でMy Hao食器用洗剤を探すが、それでも見つからない。

スーパーマーケットの棚にひっそりと並ぶ My Hao 製品は、郊外の市場で広く販売されています。

それだけでなく、企業が消費者向けに価格を下げるプロモーションを実施したい場合、スーパーマーケットは 1 週間だけ価格を下げ、その後は利益を得るために価格を元の価格に戻さなければなりません。

「外国ブランドは毎年数百億から数千億ドンを広告費に費やしています。私たちが広告費を投じているのは最大でも年間20億ドン未満で、これは彼らの広告費のわずか1～2%に過ぎません。それでもなお、非常に厳しい状況です。そのわずかな割合のうち、私たちはプロモーション、割引、そしてお客様へのギフトにのみ注力しています。そのため、時間が経つにつれて、ベトナムの商品は郊外や地方へと『押し流され』、スーパーマーケットの店頭に届く前に、いまだに流通してしまっています」と、ヴィン氏は悲しみを隠せない声で語った。

ヴィン氏の発言を検証するため、8月30日と31日に、私たちはホーチミン市のバチエウ市場、ハンサン市場からカイディエップ市場、ファンヴァンチ通り、ノートランロン、ラックロンクアンに至るまで、数多くの小さな市場や食料品店を調査したが、この会社が製造したミーハオ洗濯洗剤や漂白剤、コーメイ石鹸のボトルを1本も「占う」ことはできなかった。ノー・トラン・ロン通りとラック・ロン・クアン通りの食料品店の中には、買う人が少ないので売買が「面倒」になっているという店もあった。

国内外の食器用洗剤ブランドがひしめく中で、マイハオはコンビニの棚にたった1本だけ控えめに並べている。

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しかし、「どんな困難にも希望はある」。ルオン・ヴァン・ヴィン氏のマイハオ社は、洗濯用洗剤と柔軟剤を1回分1,000ドンでパッケージ化した製品の製造においてベトナムで「一歩先へ」進んだ最初の企業である。物語は15年ほど前、彼がマレーシア、フィリピン、インドネシアなどを旅行し、便利で安価な使い捨ての洗濯用洗剤と柔軟剤のパッケージを製造している場所を偶然発見したときに始まりました。この製品は一般市場でよく消費されています。

当時、ベトナムではシャンプーとコンディショナーの小さなパッケージしか販売されておらず、洗濯洗剤のパッケージを製造しているところはなかったため、彼は大胆にも迅速な生産ラインに投資しました。 「この製品ラインのおかげで、会社の収益は維持されています。働く家族は1万ドンで柔軟剤1パックを購入でき、10回使用できます。特に、この困難な時代では、賃貸住宅に住む労働者は、洗濯洗剤の大きなボトルを一度に10万ドン以上も費やす代わりに、1,000～2,000ドンで洗濯洗剤1パックを購入すれば、清潔できれいな洗濯ができます」とヴィン氏は興奮気味に語った。

さらに、国内化粧品市場における競争が激化する中で、市場シェアを維持するために、同社は長年にわたり、低価格と高品質という方針を経営の指針として維持してきました。有名ブランドの柔軟剤が5リットルボトル1本あたり44万ドン（約8万5千ドン/リットル）で販売されているのに対し、My Haoの濃縮柔軟剤は4リットルボトル1本あたりわずか12万ドン（約3万ドン/リットル）です。同社のサンロ洗濯用洗剤はたったの 16,000 VND/400 グラム袋、またはさまざまな香りの入ったボトル入り食器用洗剤はたったの 16,000 VND/リットルです...

ヴィン氏は次のように語った。「同じ生産ライン、同じ原材料、同じ製法…ほぼ同じ品質の商品を生産するために、外側のブランドとラベルだけを変えています。私たちは、国内の消費者に選択肢を広げるために、安価で高品質な商品をお届けしたいと考えています。安価な価格は確かに重要ですが、品質の低い安価な価格はあり得ません。」

10歳の頃からお香を作ってお金を稼ぎ、生計を立てる方法を知っていたルオン・ヴァン・ヴィンさんは、17歳になるまでにビンタイ市場（ホーチミン市6区）で食料品を売っていました。国が統一された後、ビジネスが困難になったため、彼は石鹸工場で働き始めました。それは彼にとってこの職業を追求するチャンスでもありました。

「工場へ出勤し、週末は原材料を仕入れ、夜は家に帰って研究と製造を行い、市場に持ち込んで売りました。作ったものはすべて売れました。ある晩には30キロの石鹸を作り、翌朝は自転車に乗って家の近くの2つの市場へ売り切るまで配達しました。その後、100キロ、200キロと増えていきました…」とヴィン氏は回想する。 1978年に、彼はMy Hao石鹸を生産する小さな工場を開設し、その後、食器用洗剤、漂白剤、洗濯用洗剤、柔軟剤、ハンドソープ、床用洗剤など、一連の他の製品も生産しました。そのうち、My Hao食器用洗剤が主力製品であり、総売上高の60％以上を占めています。

ブランドを築き上げてから45年が経ち、ヴィン氏はベトナムの消費者向けに安価な商品を作るという自らの役割と方向性で成功したことを誇りに思っている。特に、ベトナムがまだ禁輸措置を解除していなかった時代から、My Haoの食器用洗剤製品は各家庭に親しまれてきました。 My Hao のオーナーは、それだけに留まらず、国内だけでなく海外にも事業領域を拡大することを夢見ています。 「彼らが私たちのところに来られるなら、私たちも彼らを通して販売できる」とヴィン氏は語った。

製品はカンボジアで販売されています

2020年、新型コロナウイルス感染症のパンデミックがピークを迎えた際、ミーハオ社は米国FDAから米国への手指消毒ジェルの輸出許可を得た数少ないベトナム企業の1社となり、世論を騒がせた。同社はこれまで、食器用洗剤や洗濯用洗剤もこの市場に販売していた。さらに、My Hao 社は主にアジアを中心とした約 10 の海外市場にも製品を輸出しています。その中でもカンボジアは最も成功している市場です。

ヴィン氏は、国内消費財メーカーにとって、海外市場への参入は大変な努力を要すると認めた。しかし、この男性にとって、問題は商品を販売してお金を稼ぐことだけではなく、もっと重要なのは、ベトナムのブランドである「ミーハオ」を国境を越えて広めることだ。

カンボジアではミーハオ社の製品が非常によく消費されており、毎年120トンが輸出されていると彼は語った。 10年以上前、カンボジア市場からの収益は10,000〜20,000米ドルでしたが、現在では100,000米ドルを超えており、この数字は依然として増加し続けています。しかし、この国の市場を調査したところ、彼の製品が売られているところはどこにも見つかりませんでした。

「もしかしたら、小売ではなく特定の部門に卸売りしていたのかもしれません。もしそうなら、ブランドの普及が遅れている中で、大きな損失になるでしょう」とヴィン氏は語った。

そのため、ヴィン氏は今後数か月以内にカンボジアを訪れ、顧客がどのような人たちなのか、彼らのニーズは何か、他にどのような製品が必要なのか、そして、どのような経路でマイハオ製品を市場に投入しているのかを調べる計画を立てている。しかし、会社は長い間、彼らの命令に従って仕事をしてきました。今年の売上は昨年比で10～20%減少し、売上は鈍化していますが、再び外注を依頼する部署もあるにもかかわらず、私は外注を断りました。国内外での販売において、私の強みは価格です。この厳しい状況下で消費財が価格競争をするのは正しい方向です。このように単純に考えれば、5～7%の利益ではなく、今は5%の利益を受け入れるのも良いでしょう。業績を維持し、夜明けを待つしかありません。

タンニエン.vn