サパでは、モン族の女性が英語を少ししか話さずに西洋人観光客を家まで案内する姿をよく見かけます。ベンタイン市場では、テイラー・ホリデイというアメリカ人ジャーナリストが「奥様、見て、買ってくださいませんか？」と誘われていました。
自然の景観や独特の文化の強みはあるものの、ベトナムにおける「観光商品」という概念は2000年以前ではまだかなり遠いものでした。
90年代のサパの写真アーカイブ：ハンス・ペーター・グルンペ
「奥様、見て、買いますか？」
2005年、テイラー・ホリデイはニューヨーク・タイムズ紙のベトナム料理レポートのためにベンタイン市場を訪れました。当時、アメリカの旅行会社は10日間のベトナム料理体験ツアーを4,000ドルから5,000ドルで提供していました。
30年以上の歳月を経て、ベトナム人シェフたちはアメリカの料理界に確固たる地位を築きました。チャールズ・ファン、マイケル・フイン、マイ・ファムといったシェフたちは、主要な賞を受賞し、星付きレストランを経営し、著書を執筆し、ベトナム料理ムーブメントを盛り上げてきました。
しかし、ベトナムに来て伝統的な市場に「殺到」するアメリカ人観光客の多くは、結局は…がっかりするだけかもしれません。テイラー・ホリデイもまさにその一人です。
ベンタイン市場でテイラーは、見分けがつかない品々が果てしなく並ぶ「行列」の中に迷い込み、「生の食べ物と調理済みの食べ物の匂いに圧倒された」。彼女は「過剰なまでに活気に満ちた売り子の群れ」に「取り囲まれ」、この「聖域」に圧倒された。
ハノイでは、テイラー氏は19/12市場を訪れた。ここは首都ハノイの有名なかつての地獄市場で、現在は書籍の街となっている。アメリカ人ジャーナリストのテイラー氏を出迎えたのは、名物料理、屋台で歯をむき出しにした丸焼きの犬だった。「訪れる価値はありますが、ベトナムのコリアンダーやショウガ、バナナの花やドラゴンフルーツの違いを区別できるほど多くの市場を訪れたことがないと、ひどく憂鬱な体験になるかもしれません！」と彼女は綴った。
おいしいベトナム料理は、英語メニューを用意して料理の内容を理解するなど、丁寧に準備すれば、海外からの観光客を惹きつける「観光商品」となるだろう。
では、テイラー・ホリデイのような旅行者はベトナムに何を求めるのでしょうか？「少しゆっくりした方がいいのかもしれません」と彼女は言います。彼女は、英語を話すシェフと英語のメニューがあり、ベトナム料理の食材、調理法、そして美しさへの理解がある、旅行者向けに特別に設計されたレストランをいくつか訪れます。そこでテイラーは一皿あたり約3ドルを支払いますが、その見返りとして、彼女は心から満足し、ベトナム料理への愛に満たされて帰ります。
伝統的な市場ツアーでも、本格的な「観光商品」であるデビッド・タイ氏が企画・案内するツアーにお金を払ったので、ニャチャンの魚市場の方が美しいと感じたという。
テイラー・ホリデイの旅は、多くの新興観光産業が抱える根本的な問題です。資源は豊富であるにもかかわらず、観光商品を生み出す能力がまだ不足しているのです。自然の景観と地域文化を備えた天然資源は「鉱石鉱山」として存在し、それを掘り出し、支払い能力のある顧客層に提供するには、特別な設計が必要です。天然資源だけが展示され、観光客が自力で探索するしかなければ、それは「極めて絶望的な」体験になりかねません。
観光だけではない
ベトナムは早くから観光産業の発展に関心を示し、1960年にベトナム観光会社が設立されました。
自然景観をユニークな観光商品へと昇華させることは、ベトナム観光の長い道のりです。写真はフーコック島のホアンホン町です。
しかし、同社の理念の中で最も頻繁に言及されている言葉は「観光」であり、対応する対象は「景勝地」である。
ドイモイ以前のベトナムの観光開発促進政策においても、「景観」は主要なキーワードとして頻繁に取り上げられていました。1995年にベトナムが開放政策に移行し、観光産業の現状が再評価されたことで、ベトナム観光開発マスタープランが策定されました。
この頃になって初めて、「観光商品」という概念が提唱され、国内外からの投資資金を募る政策が打ち出された。当時、政府は今後15年間で約45億米ドルの観光投資を誘致するという目標を掲げていた。
しかし、2009年だけでもベトナムの観光への総投資額は45億ドルを超えました。サパ、ダナン、ハロンといった、西洋人観光客が歩き回り、地元の人々の写真を撮る小さな町々は、国際的な観光地へと変貌を遂げました。
2023年のサパ町の中心部
サパでは、何百万人もの観光客が数十億ドルかけて建設されたケーブルカーからホアンリエン山脈を眺めます。彼らは伝説の建築家ビル・ベンズリーが設計した五つ星ホテル、オテル・ドゥ・ラ・クーポールに宿泊します。
ダナンでは、バナ山の頂上まで続く近代的なケーブルカーに加え、賑やかなフェスティバル、リゾート、そして5つ星ホテルも観光客を魅了しています。バナ山の頂上に建設された新しい国際的なランドマーク「ゴールデンブリッジ」は、自然の景観をさらに引き立てています。ソンチャ半島には、インターコンチネンタル・ダナン・サン・ペニンシュラ・リゾートがあり、多くのミシュランの星を獲得したシェフが監修したメニューを提供しています。
ゴールデンブリッジ（バナヒルズ - ダナン） - ベトナム観光の新たなシンボルを創り出す作品の一つ
ハロン湾のほとりには、数え切れないほどのレジャーアクティビティが楽しめるサンワールドがあります。そして、そこからほど近いクアンハンには、日本の基準に匹敵する高級温泉リゾートがあります。質の高いインフラと観光製品は、ベトナム固有の資源をさらに高めています。
そして、「インドシナの屋根」に立ってベストアングルで写真を撮る時、ベトナムの観光産業の歴史を振り返ると、何に気づくでしょうか？例えば、ゴールデンブリッジ（ダナン）、ファンシーパンケーブルカー駅（サパ）、そして英語メニューのあるフォーレストランには、どんな共通点があるでしょうか？違いは、これらはすべて人間によって建設されたということです。このデザインは、観光商品の創出という明確な目的のために作られたものです。これらはすべて、2000年以前のベトナムでは「珍しい」ものでした。
テイラー・ホリデイのニューヨーク・タイムズの記事で最も興味深いのは、冒頭と同じ舞台、ベンタイン市場で終わることです。専門的にデザインされた旅行商品、有名シェフ、そしてベトナム文化を説明する英語を話すツアーガイドを体験した後、彼女はサイゴンの中心にある市場に戻ります。「私が見聞きしたすべてのことの中で、市場は馴染みのある食べ物、魅惑的な香り、そして魅力的な屋台が並ぶ、楽しい聖域でした」とホリデイは書いています。このようなカスタマイズされた体験で迎えられたことで、彼女はベトナム文化への愛をさらに深めたのです。
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