라자다의 값비싼 교훈: "선구자"가 승자가 아닐 때

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Lazada의 시장 점유율은 3%에 불과합니다(Metric.vn 보고). 이는 경쟁에 관한 것일 뿐만 아니라 급격한 시장 변화에 직면한 비즈니스 모델의 지속 가능성에 대한 고전적인 교훈이기도 합니다.

라자다의 사업 역사를 되돌아보면, 라자다는 2012년 독일 로켓 인터넷(Rocket Internet)으로부터 막대한 자금을 유치하며 베트남에 공식 진출했습니다. 인터넷 인프라와 온라인 쇼핑 문화가 아직 초기 단계에 있던 상황에서, 라자다는 전자상거래 시장 형성에 선구적인 역할을 했습니다.

라자다는 직접 상품을 수입하고 판매하는 소매 모델로 시작하여, 이후 마켓플레이스 모델로 전환하여 판매자들에게 놀이터를 제공했습니다. 라자다는 이커머스에 대한 시장 교육을 강화 하고, 자체 물류 시스템(라자다 익스프레스)과 대규모 창고를 구축하기 위해 기꺼이 "돈을 아끼지" 않습니다. 대규모 광고 캠페인과 대규모 프로모션을 통해 라자다는 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 시장을 빠르게 장악했습니다.

제미니_생성_이미지_1hhh4h1hhh4h1hhh.png — 쇼피와 틱톡 매장 등장으로 라자다 시장점유율 급락 (사진: Ai)

위와 같은 전략을 통해 라자다는 자연스럽게 베트남과 동남아시아에서 1위의 전자상거래 플랫폼이 되었으며, 수년간 경쟁자가 거의 없었습니다.

라자다의 가장 큰 전환점은 알리바바가 2016년부터 지배 지분을 인수하면서 시작되었습니다. 이러한 변화는 세계 최고의 전자상거래 플랫폼 운영에 필요한 막대한 자본과 경험을 가져왔지만, 동시에 전략적 변화의 시작을 알리는 신호이기도 했습니다. 알리바바의 경영 하에서 라자다는 고부가가치 브랜드 상품(라자다몰)에 집중하며 알리바바/티몰(중국)의 프리미엄 모델을 도입하고자 했습니다. 그러나 이러한 전략은 대부분의 소비자가 여전히 가격에 민감하고 편의성을 중시하는 베트남 시장에는 적합하지 않았습니다.

라자다의 리더십 교체와 함께, Sea Group의 자회사인 쇼피(Shopee)는 완전히 다른 전략으로 시장에 진출했습니다. 더욱 사용자 친화적인 경험, 특히 무료 배송에 집중하여 베트남 쇼핑객의 심리를 직접적으로 공략했습니다. 쇼피는 단 몇 년 만에 게임화 캠페인, 할인 코드, 무료 배송(FreeShip)을 통해 시장 점유율을 꾸준히 확대했습니다.

한편, 라자다는 새로운 소비 문화에 적응하는 데 다소 느리고 보수적이었고, 이로 인해 2018~2019년경에는 쇼피에 선두 자리를 내주게 되었습니다.

쇼피에 이어 틱톡 샵(TikTok Shop)의 등장으로 쇼핑을 엔터테인먼트 경험(라이브 스트리밍, 짧은 영상 )과 결합한 소셜 커머스라는 새로운 모델이 탄생했습니다. 이는 많은 젊은 사용자들을 끌어들여 판매 시장 점유율 41%를 빠르게 차지하며 라자다와 티키에 큰 타격을 입혔습니다.

Metric.vn에 따르면 2025년 3분기까지 라자다의 판매 시장 점유율은 3%에 그칠 것으로 예상됩니다. 그러나 라자다는 정품 부문(쇼핑몰)에서 여전히 충성도 높고 신뢰도 높은 핵심 고객층을 보유하고 있어, 서비스 품질과 물류가 여전히 라자다의 강점임을 보여줍니다. 낮은 시장 점유율로 인해 라자다는 경제적 규모를 확장하고, 더 풍부한 재원을 보유한 경쟁사와 가격 및 할인 코드 경쟁에서 어려움을 겪고 있습니다.

이러한 상황을 깨달은 라자다는 최근 해외 파트너(예: G마켓 코리아)와 전략적 협력을 통해 베트남에 더욱 국제적이고 독점적인 상품을 공급하는 등 가격 경쟁을 넘어 뚜렷한 우위를 확보하기 위한 움직임을 보이고 있습니다.

하지만 베트남 전자상거래 시장의 상황을 살펴보면 "개척자가 반드시 최후의 승자는 아니다"라는 원칙이 드러납니다. 라자다는 독보적인 입지를 바탕으로 점차 입지를 좁혀가고 있습니다.

앞으로 베트남 전자상거래 시장은 쇼피와 틱톡 샵이라는 두 거대 기업 간의 치열한 경쟁이 지속될 것으로 예상됩니다. 라자다에게 있어 3%의 안정적인 시장 점유율 유지는 비용 절감과 가격 인하 경쟁 대신, 품질, 독점 상품, 그리고 고급스러운 경험에 집중하는 차별화된 전략을 모색하는 토대가 될 것입니다.

출처: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html