라자다의 값비싼 교훈: "선구자"가 승자가 아닐 때

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시장 점유율이 3%까지 떨어진(Metric.vn 기준) 라자다에게 있어 이 이야기는 단순한 경쟁에 관한 것이 아니라, 급변하는 시장 환경 속에서 비즈니스 모델의 지속가능성을 보여주는 전형적인 사례입니다.

라자다는 사업 역사를 되짚어보면 2012년 독일 대기업 로켓인터넷의 상당한 자본을 투자받아 베트남에 공식 진출했습니다. 인터넷 인프라와 온라인 쇼핑 습관이 아직 초기 단계였던 당시, 라자다는 전자상거래 시장을 형성하는 데 선구적인 역할을 했습니다.

라자다는 판매자들이 직접 상품을 조달하고 판매하는 소매 모델로 시작하여, 모든 판매자에게 공정한 경쟁 환경을 조성하는 마켓플레이스 모델로 전환했습니다. 라자다는 전자상거래에 대한 시장 교육 , 자체 물류 시스템(라자다 익스프레스) 구축, 대규모 물류창고 건설에 아낌없이 투자했습니다. 광범위한 광고 캠페인과 대대적인 프로모션을 통해 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 시장을 빠르게 장악했습니다.

쇼피와 틱톡 쇼핑몰의 등장으로 라자다의 시장 점유율이 급격히 하락했다 (사진: Ai)

위에서 언급한 전략들을 통해 라자다는 자연스럽게 베트남과 동남아시아에서 1위 전자상거래 플랫폼으로 자리매김했으며, 수년간 사실상 경쟁자가 거의 없었습니다.

라자다의 가장 큰 전환점은 알리바바가 경영권을 인수한 시점(2016년부터)이었다. 이 변화는 막대한 자본과 세계적인 전자상거래 플랫폼 운영 경험을 가져다주었지만, 동시에 전략적 대대적인 변화의 시작을 알리기도 했다. 알리바바의 경영 아래 라자다는 고가 제품과 명품(라자다 몰)에 집중하며 알리바바/티몰(중국)의 프리미엄 모델을 도입하려 했다. 그러나 이러한 전략은 가격에 민감하고 편리함을 중시하는 베트남 시장에는 적합하지 않은 것으로 드러났다.

라자다의 경영진 교체 속에서 씨그룹(Sea Group) 계열사인 쇼피(Shopee)는 완전히 다른 전략으로 시장에 진출했습니다. 사용자 친화적인 경험 구축에 집중하고, 특히 무료 배송을 제공하며 베트남 소비자의 심리를 직접적으로 공략한 것입니다. 쇼피는 불과 몇 년 만에 게임화 캠페인, 할인 코드, 무료 배송 등을 통해 시장 점유율을 꾸준히 확대해 나갔습니다.

한편, 라자다는 새로운 소비자 문화에 적응하는 데 다소 느리고 보수적인 모습을 보였고, 이로 인해 쇼피에게 선두 자리를 내주게 되었습니다(2018-2019년경).

쇼피에 이어 틱톡샵이 등장하여 쇼핑과 엔터테인먼트 경험(라이브 스트리밍, 짧은 동영상 )을 결합한 소셜 커머스라는 새로운 모델을 만들어냈습니다. 이는 수많은 젊은 사용자들을 끌어모으며 빠르게 시장 점유율 41%를 차지했고, 라자다와 티키에 큰 타격을 입혔습니다.

Metric.vn에 따르면, 2025년 3분기까지 라자다의 시장 점유율은 3%에 그칠 것으로 예상됩니다. 하지만 라자다는 정품 상품 판매 부문(쇼핑몰)에서 충성도 높고 평판이 좋은 핵심 고객층을 유지하고 있으며, 이는 서비스 품질과 물류 역량이 여전히 강점임을 보여줍니다. 다만, 낮은 시장 점유율로 인해 라자다는 사업 규모 확장에 어려움을 겪고 있으며, 자금력이 풍부한 경쟁업체들과 가격 및 할인 경쟁을 벌이는 데에도 난관에 봉착해 있습니다.

이러한 상황을 인지한 라자다는 최근 가격 경쟁을 넘어 차별화된 경쟁 우위를 구축하기 위해 해외 파트너(예: 지마켓 코리아)와 전략적 제휴를 맺고 더 많은 해외 독점 상품을 베트남에 제공하는 등 자체적인 입지를 재정립하는 조치를 취하고 있습니다.

하지만 베트남 전자상거래 시장에서 일어난 일들을 보면 "선구자가 반드시 최종 승자는 아니다"라는 원칙이 옳다는 것이 분명합니다. 한때 시장을 지배했던 라자다는 점차 시장 점유율이 감소하는 것을 목격해 왔습니다.

앞으로 베트남 전자상거래 시장은 쇼피와 틱톡샵이라는 두 거대 업체 간의 치열한 경쟁 구도로 지속될 것으로 예상됩니다. 라자다에게 있어 현재의 안정적인 3% 시장 점유율 유지는 가격 경쟁에 뛰어들어 막대한 자금을 낭비하기보다는, 품질과 독점 상품, 그리고 고급스러운 경험에 집중하는 자신만의 길을 개척하는 기반이 될 것입니다.

출처: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html