브라질의 국민 슬리퍼 브랜드, 하바이아나스의 부흥과 몰락

한때 브라질 근로자를 위한 값싼 샌들이었던 하바이아나스는 수많은 우여곡절을 극복하고 글로벌 패션 브랜드로 성장했습니다.

하바이아나스 슬리퍼는 해변, 수영장, 거리, 심지어 바에서도 쉽게 볼 수 있으며, 2024년 2월부터 하바이아나스 브랜드를 소유한 알파르가타스의 CEO를 맡게 될 리엘 미란다에 따르면 "전형적인 브라질의 상징"입니다.

하바이아나스는 현재 약 130개국에서 판매되고 있으며, 플립플롭 산업의 거물이 되었습니다. 하지만 사업 상황은 좋지 않습니다. 그리고 이 샌들 브랜드의 여정 자체도 일련의 우여곡절을 겪었습니다.

브라질의 '국민' 샌들

알파르가타스는 1962년에 직물 스트랩과 짚으로 짠 밑창이 특징인 전통 일본식 조리 샌들에서 영감을 받아 하바이아나스를 만들었습니다. 회사는 고무 스트랩과 보다 현대적인 디자인으로 개선했습니다. 하바이아나스라는 이름은 열대 섬을 기념하여 "하와이"를 뜻하는 포르투갈어에서 유래되었습니다.

일본의 전통 샌들인 조리 샌들(왼쪽)은 고무 슬리퍼의 영감이 되었습니다. 사진: 하바이아나스

샌들은 원래 브라질의 가난한 농장 노동자들을 대상으로 만들어졌습니다. 하바이아나 부츠가 출시된 지 불과 2년 만에, 전국의 대부분 근로자가 하바이아나 부츠 한 켤레를 소유하게 되었습니다. 이 제품은 브라질 전역의 빈티지 폭스바겐 콤비 트럭에서 직접 판매됩니다. 슬리퍼는 어디에 등장하든 항상 흥분으로 환영받습니다.

사실 알파르가타스는 고무 슬리퍼를 발명하여 1966년에 특허를 받았습니다. 이 슬리퍼는 원래 파란색과 흰색으로 출시되었지만, 1969년 제조 실수로 인해 녹색 생산이 이루어졌습니다. 그리고 결함이 있는 색상에 대한 수요가 많았기 때문에 하바이아나스는 갈색, 노란색, 검은색 등 더 많은 색상을 생산할 기회를 얻었습니다.

1980년에 하바이아나는 브라질 정부에서 공식적으로 브라질 문화의 본질적인 부분으로 인정하고 인플레이션을 억제하기 위해 쌀과 콩과 함께 기본 생필품 목록에 포함시키면서 "국민" 상품이 되었습니다. 오늘날 브라질에서는 매년 수백만 켤레의 하바이아나스 슬리퍼가 판매됩니다.

하지만 1990년대 초반에 하바이아나스에 대한 열풍은 식었습니다. 그 이유는 브라질 경제가 개선되기 시작했고 사람들이 쓸 수 있는 돈이 더 많아졌기 때문입니다. 아이러니하게도 이로 인해 소비자들은 하녀와 노동자가 신는 것으로 여겨졌던 "저렴한" 하바이아나스 슬리퍼를 버리게 되었습니다.

그 결과, 하바이아나스의 1993년 판매량은 35% 감소하여 6,500만 켤레에 그쳤습니다. 알파르가타스의 리더십은 변화해야만 했습니다. 그들은 하바이아나스가 브랜드를 패션 상품으로 재포지셔닝하고, 나쁜 가족 이미지를 벗기 위해서는 마케팅이 필요하다는 것을 깨달았습니다.

1999년, 이 신발 브랜드는 프랑스 디자이너 장 폴 고티에의 쇼에 출연한 후 공식적으로 패션계에 진출했습니다. 얼마 지나지 않아 하바이아나스는 여러 주요 브랜드와 디자이너와 협업하여 새로운 색상과 스타일을 출시했습니다. 하바이아나스 제품 라인은 2개에서 25개 이상의 모델로 성장했습니다. 일반 모델은 여전히 ​​보관되지만, 프리미엄 모델은 신발 상자처럼 포장되어 5~6배 더 비쌉니다.

곧, 브라질과 해외 유명인사들이 새롭고 화려하면서도 가격이 비싼 하바이아나를 입게 되었습니다. 6년간의 변화 끝에 1993년 6,500만 켤레였던 판매량은 1999년 1억 500만 켤레로 늘어났습니다.

세상으로 나가다

2007년에는 브라질 시장이 포화상태에 이르렀고, 하바이아나스는 1,000명당 850켤레를 판매했습니다. 그들은 65개국에서 강력한 매출 성장을 달성했지만, 명확한 국제적 확장 전략은 없습니다. 그래서 2008년에 마르시오 루이스 시모스 우치 CEO는 하바이아나스를 브라질 최초의 진정한 글로벌 브랜드로 만들기로 결정했습니다.

이를 위해 브라질과 문화와 기후가 다른 유럽, 미국, 아시아에서 사업을 확장해야 했기 때문에 고객들은 이미 크록스, 립컬, 퀵실버 등 경쟁사에서 출시한 편안한 신발 스타일을 선호하는 반면, 플립플랍을 선호하는 경향이 있었습니다.

여성을 위해 더욱 날씬한 실루엣과 얇은 스트랩을 갖춘 Havaianas Slim 모델은 2006년에 출시되었습니다. 사진: Havaianas

마르시오 자신은 신흥 시장 브랜드를 국제적인 브랜드로 전환한 선례가 전혀 없었습니다. 그 당시 글로벌 브랜드는 대개 미국, 서유럽, 일본 등에서 나왔습니다. 마지막으로, 하바이아나스는 디자인, 마케팅, 생산-유통의 3가지 측면에서 변화를 이루었습니다.

디자인 측면에서 이 회사는 추운 기후에 맞춰 발가락이 닫힌 새로운 샌들, 발목 주위에 끈이 달린 샌들, 심지어 패션쇼를 위해 진짜 다이아몬드가 달린 샌들까지 선보였습니다. 동시에 브랜드를 새롭게 하기 위해 양말, 핸드백, 부드럽고 세탁이 가능한 신발도 판매합니다.

마케팅 측면에서 그들은 하바이아나스의 이미지를 단순하고, 밝고, 즐거운 제품으로 구축합니다. 각 시장에서는 접근 방식을 개선할 수 있습니다. 예를 들어 프랑스에서는 수입업체가 제품을 라코스테와 장 폴 고티에와 같은 등급으로 배치했을 때 매출이 증가했습니다. 미국에서 하바이아나는 고급 품목으로 판매되며, Saks Fifth Avenue와 같은 소수의 체인점에서만 판매됩니다.

메시지의 일관성을 유지하기 위해 회사는 유럽을 제외하고는 현지 수입업체 및 유통업체를 거치지 않고 직접 운영을 관리합니다. 유럽에는 사무실이 5개 있지만 유통 파트너는 18개입니다. 그들은 샌들이 "브라질산"이 아니면 매출이 떨어질 것이라는 사실도 깨달았습니다.

그래서 회사는 그 나라의 남동쪽에 새로운 공장을 열었습니다. 이 기간 동안 슬리퍼 한 켤레의 가격은 16달러에서 200달러까지였습니다. 다양한 고객층에 어필할 수 있도록 폭넓은 가격대를 제공합니다. 하지만 가장 싼 가격도 여전히 16달러로, 이는 하바이아나스를 하위 시장과 차별화하는 요소입니다.

"하바이아나스를 글로벌 브랜드로 만든 것은 고전적인 마케팅 계획과 기술의 승리이며, 근면성과 창의성이 끊임없는 혁신과 함께 이루어졌습니다." 스위스 IMD 경영대학원 출신의 마케팅 교수 도미니크 투르핀이 파이낸셜 타임스와의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

그 결과, 2011년까지 하바이아나는 80개국 이상에서 판매되었고, 알파르가타스의 총 매출은 2008년 17억 헤알(35만 달러)에서 26억 브라질 헤알(현재 환율로 약 54만 달러)로 증가했습니다.

특히, 국제화 전략은 알파르가타스가 국내 고객에게 방해가 되지 않도록 합니다. 회사는 신제품의 시험대 역할도 하는 브라질 시장에 계속해서 특별한 관심을 기울이고 있습니다. 그 중 하나가 토트백인데, 이 제품은 1년 후 브라질과 기타 지역에서 처음 출시되었습니다.

또한, 하바이아나스의 국제적 인지도는 국내에서도 긍정적인 영향을 미쳐 국내 소비자들이 이 브랜드를 자랑스러워하게 만들었습니다. 그 결과, 하바이아나스는 2012년에 브라질 시장 점유율의 약 85%를 차지했습니다. 2015년에는 모회사인 카마르고 코레아가 알파르가타스를 J&F 인베스티멘토스에 27억 헤알(7억 1,800만 달러)에 매각하면서 주인이 바뀌었습니다.

하지만 2년 후, J&F는 알파르가타스를 모레이라 살레스 가문이 소유한 회사인 이타우사와 캄부이에 35억 헤알(11억 달러)에 매각했습니다. 소유권이 계속 바뀌던 기간 동안에도 하바이아나스는 코로나19가 발생하기 전까지 계속 성장하고 있었습니다.

2018년 뉴욕 패션위크에 전시된 하바이아나스 슬리퍼. 사진: 하바이아나스

2020년 브라질의 경제 위기에도 불구하고 하바이아나스는 매출을 6%라는 역대 최대치로 늘렸습니다. 알파르가타스의 CEO인 로베르토 푸나리는 이러한 성공은 팬데믹이 시작되었을 때 신속하게 적응할 수 있는 능력 덕분이라고 말했습니다. 더불어 캐주얼한 패션의 추세, 합리적인 가격, 강력한 소비자 관계도 이러한 변화에 도움이 됩니다.

2021년까지 하바이아나스는 샌들을 2억 6천만 켤레 판매하여 2020년보다 3천만 켤레가 늘어나 역대 최대 판매량을 기록했습니다. 알파르가타스는 39억 4천만 헤알(약 8억 1천만 달러)의 매출을 보고했는데, 이는 25.6% 증가한 수치이며, 하바이아나스는 전체 매출의 91%를 창출했습니다.

2021년 12월, 회사는 4억 7,500만 달러에 미국 브랜드인 로시스를 인수한다고 발표했는데, 분석가들은 이를 하바이아나스의 제품 포트폴리오에 추가한다고 칭찬했습니다. 같은 해에 회사는 미국, 유럽, 아시아 태평양 등 전략적 지역에 주력하여 해외 사업을 재편했습니다.

전염병 이후 약화됨

2022년에는 2억 4,700만 켤레가 소비되어 5% 감소하면서 새로운 격동기가 시작됩니다. 매출은 여전히 ​​6% 증가했지만 순이익은 23.1% 감소했습니다. "2022년 실적은 실망스러웠습니다. 비용 및 운영상의 어려움으로 인해 재무 실적이 기대에 미치지 못하여 부담이 컸습니다."라고 CEO 로베르토 푸나리는 말했습니다.

로베르토 푸나리는 1년간의 손실을 본 후 사임했고, 이사회 멤버인 루이스 페르난도 에드먼드가 2023년 4월부터 임시 CEO를 맡았습니다. 새로운 경영진 하에서 회사는 구조 조정에 착수했지만 아직 손익분기점에 도달하지 못했습니다.

2023년 3분기까지 알파르가타스는 4분기 연속 손실을 기록했고 분석가와 주주들의 비난에 직면했습니다. 11월 말 현재 회사의 자본금은 64억 헤알로, 2022년 같은 기간에 비해 43.3% 감소했습니다.

분석가들에 따르면, 현재의 어려움은 알파르가타스가 이전 리더십 임기 동안 잘못된 방향으로 전략을 추진하여 조직 구조가 취약해지고 투자가 실패했기 때문이라고 합니다. 지난 4년 동안 회사는 생산 능력 확대에 자원을 집중했고, 그 결과 재고가 늘어나고 현금 유출이 크게 발생했습니다.

게다가 그들은 원자재 가격 상승으로 계속해서 어려움을 겪고 있습니다. 경영진은 손실을 줄이기 위해 제품 라인을 줄이려고 노력하고 있으며 긍정적인 징후가 있다고 말합니다. 하지만 여전히 기업 문화가 실용적인 방향으로 바뀌었고, 인력 감축이 이루어지고 있다는 비판도 있습니다.

2023년 12월 중순, 알파르가타스는 리엘 미란다를 새로운 CEO로 임명할 것이라고 발표했습니다. 그는 2024년 2월부터 공식적으로 취임하여 루이스 페르난도 에드먼드 씨가 추진하고 있는 "단순화 및 효율성" 변혁 과정을 계속 추진할 예정입니다. 미란다는 "저는 이 새로운 도전에 대해 매우 기대하고 있습니다"라고 말했습니다.

피엔안 (합성)

소스 링크: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html