브라질의 국민 슬리퍼 브랜드, 하바이아나스의 부흥과 몰락

한때 브라질 근로자를 위한 값싼 샌들이었던 하바이아나스는 수많은 우여곡절을 극복하고 글로벌 패션 브랜드로 성장했습니다.

하바이아나스 슬리퍼는 해변, 수영장, 거리, 심지어 바에서도 쉽게 볼 수 있으며, 2024년 2월부터 하바이아나스 브랜드를 소유한 알파르가타스의 CEO를 맡게 될 리엘 미란다에 따르면 "전형적인 브라질의 상징"입니다.

오늘날 하바이아나스는 약 130개국에서 판매되며 슬리퍼 업계의 거물로 자리 잡았습니다. 하지만 매출은 부진한 상태입니다. 브랜드 자체의 성장 과정도 순탄치만은 않았습니다.

브라질의 '국민' 샌들

알파르가타스는 1962년 직물 스트랩과 짚으로 짠 밑창을 가진 일본 전통 조리 샌들에서 영감을 받아 하바이아나스를 출시했습니다. 회사는 이 샌들을 고무 스트랩과 더욱 현대적인 스타일로 개선했습니다. 하바이아나스라는 이름은 열대 섬인 하와이를 기리기 위해 포르투갈어로 "하와이안"을 뜻하는 단어에서 유래했습니다.

일본 전통 조리 샌들(왼쪽)은 고무 슬리퍼의 영감이 되었습니다. 사진: 하바이아나스

이 슬리퍼는 원래 브라질의 가난한 농장 노동자들을 위해 만들어졌습니다. 출시 2년 만에 브라질 노동자들 대부분이 하바이아나를 한 켤레씩 소유하게 되었습니다. 브라질 전역에서 빈티지 폭스바겐 콤비 밴에서 바로 판매되었습니다. 슬리퍼가 등장할 때마다 열렬한 박수갈채가 쏟아졌습니다.

알파르가타스는 고무 슬리퍼를 발명하여 1966년에 특허를 받았습니다. 원래 슬리퍼는 파란색과 흰색 두 가지 색상으로만 출시되었지만, 1969년 제조상의 실수로 녹색이 생산되었습니다. 결함이 있는 색상이 인기를 끌자, 하바이아나스는 기회를 잡아 갈색, 노란색, 검은색 등 더 많은 색상을 출시했습니다.

1980년, 브라질 정부가 하바이아나를 브라질 문화의 본질적인 부분으로 공식 인정하고, 인플레이션 억제를 위해 쌀, 콩과 함께 기본 생필품 목록에 포함시키면서 하바이아나는 "국민" 상품이 되었습니다. 이 시점에 브라질에서는 매년 수백만 켤레의 하바이아나가 판매되었습니다.

하지만 1990년대 초, 하바이아나스 열풍은 시들해졌습니다. 브라질 경제가 회복되고 사람들이 더 많은 돈을 쓸 수 있게 되면서, 아이러니하게도 소비자들은 가정부와 공장 노동자들의 전유물로 여겨졌던 "저렴한" 하바이아나스를 외면하게 되었습니다.

그 결과, 1993년 하바이아나스의 매출은 35% 감소하여 6,500만 켤레에 그쳤습니다. 알파르가타스 경영진은 변화를 모색해야 했습니다. 그들은 하바이아나스가 가난한 사람들의 이미지를 벗고 패션 상품으로 브랜드를 재정립하기 위한 마케팅 전략이 필요하다는 것을 깨달았습니다.

1999년, 프랑스 디자이너 장 폴 고티에의 쇼에 출연하며 하바이아나스는 공식적으로 패션계에 진출했습니다. 얼마 지나지 않아 하바이아나스는 여러 유명 브랜드 및 디자이너들과 협업하여 새로운 색상과 스타일을 출시했습니다. 하바이아나스 제품 라인은 2개에서 25개 이상의 모델로 성장했습니다. 인기 모델은 그대로 유지되었지만, 5~6배 더 비싼 고급 모델은 신발 상자처럼 포장되었습니다.

곧 브라질을 비롯한 세계 유명 인사들이 더욱 화려하고 값비싼 새로운 하바이아나를 신게 되었습니다. 6년간의 성장세 끝에 판매량은 1993년 6,500만 켤레에서 1999년 1억 500만 켤레로 증가했습니다.

세상으로 나가다

2007년 브라질 시장은 포화 상태에 이르렀고, 하바이아나스는 1,000명당 850켤레만 판매되었습니다. 65개국에서 높은 매출 성장세를 보였음에도 불구하고, 명확한 해외 확장 전략은 없었습니다. 그래서 2008년, 마르시오 루이스 시모스 우치 CEO는 하바이아나스를 브라질 최초의 진정한 글로벌 브랜드로 만들기로 결정했습니다.

이를 위해 브라질과 문화와 기후가 다른 유럽, 미국, 아시아에서 사업을 확장해야 했기 때문에 고객들은 이미 크록스, 립컬, 퀵실버 등 경쟁사에서 출시한 편안한 신발 스타일을 선호하는 반면, 플립플랍을 선호하는 경향이 있었습니다.

여성을 위해 더욱 날씬한 실루엣과 얇은 스트랩을 갖춘 Havaianas Slim 모델은 2006년에 출시되었습니다. 사진: Havaianas

마르시오는 신흥 시장 브랜드를 국제적인 브랜드로 발전시킨 전례가 없었습니다. 당시 글로벌 브랜드는 주로 미국, 서유럽, 또는 일본 브랜드였습니다. 하바이아나스는 궁극적으로 디자인, 마케팅, 그리고 제조-유통, 이 세 가지 측면을 개선했습니다.

디자인 측면에서는 추운 날씨에 어울리는 앞코가 막힌 샌들, 앵클 스트랩 샌들, 심지어 패션쇼에 신을 진짜 다이아몬드가 박힌 샌들까지 선보였습니다. 동시에 브랜드 이미지 개선을 위해 양말, 핸드백, 그리고 부드럽고 세탁 가능한 신발도 추가했습니다.

마케팅 측면에서 그들은 하바이아나스의 이미지를 심플하고, 밝고, 재미있다는 이미지에 기반하여 구축했습니다. 이러한 접근 방식은 각 시장마다 다양하게 변형될 수 있었습니다. 예를 들어 프랑스에서는 수입업체가 제품을 라코스테나 장 폴 고티에와 같은 브랜드로 포지셔닝했을 때 매출이 증가했습니다. 미국에서는 하바이아나스를 삭스 피프스 애비뉴 같은 체인점에서만 판매하는 고급 브랜드로 마케팅했습니다.

메시지의 일관성을 유지하기 위해 회사는 유럽을 제외하고는 현지 수입업체 및 유통업체를 거치지 않고 직접 운영을 관리합니다. 유럽에는 5개의 사무실과 18개의 유통 파트너가 있습니다. 또한 샌들이 "브라질산"이 아니면 매출이 감소할 것이라는 점도 인지하고 있었습니다.

그래서 회사는 남동부에 새 공장을 열었습니다. 당시 슬리퍼 한 켤레의 가격은 16달러에서 200달러까지였습니다. 이처럼 폭넓은 가격대는 다양한 고객층을 공략하기 위한 것이었습니다. 하지만 하바이아나스를 저가 시장과 차별화하기 위해 최저가는 16달러로 유지했습니다.

"하바이아나스를 글로벌 브랜드로 만든 것은 고전적인 마케팅 계획과 기술의 승리이며, 근면성과 창의성이 끊임없는 혁신과 함께 이루어졌습니다." 스위스 IMD 경영대학원 출신의 마케팅 교수 도미니크 투르핀이 파이낸셜 타임스와의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

그 결과, 2011년까지 하바이아나는 80개국 이상에서 판매되었고, 알파르가타스의 총 매출은 2008년 17억 헤알(35만 달러)에서 26억 브라질 헤알(현재 환율로 약 54만 달러)로 증가했습니다.

특히, 국제화 전략이 알파르가타스의 국내 고객 유치에 방해가 되지 않았습니다. 알파르가타스는 브라질 시장에 꾸준히 집중했고, 브라질 시장은 신제품 테스트베드 역할도 했습니다. 1년 후 브라질과 기타 지역에 처음 출시된 토트백이 그 예입니다.

또한, 하바이아나스의 국제적인 인지도는 국내에서도 긍정적인 영향을 미쳐 국내 소비자들의 브랜드 자부심을 고취시켰습니다. 그 결과, 하바이아나스는 2012년 브라질 시장 점유율 약 85%를 차지했습니다. 2015년에는 모회사인 카마르고 코레아가 알파르가타스를 J&F 인베스티멘토스(7억 1,800만 달러)에 27억 헤알(약 8,000억 원)에 매각하면서 알파르가타스의 주인이 바뀌었습니다.

하지만 2년 후, J&F는 알파르가타스를 모레이라 살레스 가문 소유의 이타우사와 캄부이에 35억 헤알(미화 11억 달러)에 매각했습니다. 소유권이 계속 바뀌는 동안에도 하바이아나스는 코로나19 사태가 발생하기 전까지 꾸준히 성장했습니다.

2018년 뉴욕 패션위크에 전시된 하바이아나스 슬리퍼. 사진: 하바이아나스

브라질 경제 위기에도 불구하고 하바이아나스는 2020년 6%라는 기록적인 매출 성장을 기록했습니다. 알파르가타스 CEO 로베르토 푸나리는 팬데믹 초기부터 빠르게 적응한 것이 성공의 비결이라고 밝혔습니다. 캐주얼 패션 트렌드, 저렴한 가격, 그리고 소비자와의 강력한 유대감 또한 성공에 기여했습니다.

2021년까지 하바이아나스는 샌들을 2억 6천만 켤레 판매하여 2020년보다 3천만 켤레가 늘어나 역대 최대 판매량을 기록했습니다. 알파르가타스는 39억 4천만 헤알(약 8억 1천만 달러)의 매출을 보고했는데, 이는 25.6% 증가한 수치이며, 하바이아나스는 전체 매출의 91%를 창출했습니다.

2021년 12월, 회사는 미국 브랜드 로티스(Rothy's)를 4억 7,500만 달러에 인수한다고 발표했는데, 애널리스트들은 이를 하바이아나스 제품 포트폴리오를 보완하는 전략으로 평가했습니다. 같은 해, 회사는 미국, 유럽, 아시아 태평양 등 전략적 지역에 집중하며 해외 사업을 재편했습니다.

전염병 이후 약화됨

2022년에는 2억 4,700만 켤레가 판매되어 5% 감소하며 새로운 혼란의 시기가 시작되었습니다. 매출은 여전히 ​​6% 증가했지만 순이익은 23.1% 감소했습니다. CEO 로베르토 푸나리는 "2022년 실적은 실망스러웠습니다. 비용 및 운영상의 어려움으로 인해 재무 실적에 압박이 가해졌고, 예상보다 부진했습니다."라고 말했습니다.

로베르토 푸나리는 1년간의 손실을 본 후 사임했고, 이사회 멤버인 루이스 페르난도 에드먼드가 2023년 4월부터 임시 CEO를 맡았습니다. 새로운 경영진 하에서 회사는 구조 조정에 착수했지만 아직 손익분기점에 도달하지 못했습니다.

2023년 3분기까지 알파르가타스는 4분기 연속 손실을 기록하며 애널리스트와 주주들의 비난에 직면했습니다. 11월 말 기준 알파르가타스의 시가총액은 64억 헤알로, 2022년 동기 대비 43.3% 감소했습니다.

분석가들에 따르면, 현재의 어려움은 알파르가타스가 이전 경영진 시절 잘못된 전략을 수립하여 조직 구조가 취약하고 투자가 실패한 데 기인합니다. 지난 4년간 회사는 생산 능력 확대에 자원을 집중해 왔고, 그 결과 재고가 증가하고 현금 유출이 크게 발생했습니다.

더욱이 원자재 가격 상승으로 어려움을 겪고 있습니다. 경영진은 손실을 줄이기 위해 제품 라인을 축소하려 하고 있으며, 긍정적인 신호가 있다고 말합니다. 그러나 회사 문화가 더욱 실용적인 방향으로 바뀌었고 감원이 이루어지고 있다는 비판도 여전히 존재합니다.

2023년 12월 중순, 알파르가타스는 리엘 미란다를 신임 CEO로 임명한다고 발표했습니다. 그는 2024년 2월부터 공식적으로 CEO직을 맡아 루이스 페르난도 에드몬드가 추진 중인 "단순화와 효율성에 중점을 둔" 혁신 과정을 이어갈 예정입니다. 미란다는 "이 새로운 도전에 매우 기대가 큽니다."라고 말했습니다.

피엔안 (합성)

소스 링크: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html