McDonald's verhoogt prijzen, consumenten met een laag inkomen kiezen ervoor om thuis te koken

Amerikanen kiezen voor de levensstijl 'minder eten, minder uitgeven' te midden van prijsstormen

CNN meldde dat op een investeringsconferentie op 13 maart in de Verenigde Staten een aantal Amerikanen met een laag inkomen ervoor kozen om thuis te koken in plaats van naar McDonald's te gaan.

Veel consumenten proberen de inflatie te beheersen nu de rente stijgt en hun spaargeld slinkt, aldus Ian Borden, financieel directeur van McDonald's. De inflatiedruk dwingt Amerikanen om te bezuinigen op kleine luxeartikelen. Dat geldt ook voor hun uitgaven aan eten bij fastfoodrestaurants zoals McDonald's, waar betaalbaarheid een kernwaarde is.

McDonald’s tăng giá, người tiêu dùng thu nhập thấp chọn nấu ăn ở nhà

Een McDonald's-filiaal op 3 april in San Pablo, Californië. (Bron: CNN)

Volgens The Wall Street Journal (WSJ) hebben Amerikanen alles moeten doen om de huidige stijging van de voedselprijzen te bestrijden, ondanks het feit dat de inflatie onder controle is. Nadat bekend werd dat voedselkosten sinds 1991 een ongekend groot deel van het totale besteedbare inkomen van Amerikanen uitmaken, stuurden honderden lezers feedback naar de WSJ. Ze gaven aan dat ze ervoor kiezen om thuis te koken in plaats van uit eten te gaan tijdens de huidige prijsstorm. Sinds eind jaren 2000 geven Amerikanen meer geld uit aan uit eten gaan. Vanaf 2021 zijn Amerikanen echter weer vaker thuis gaan koken dan uit eten gaan, voornamelijk vanwege de impact van de Covid-19-pandemie.

De inflatie in de VS is op het hoogste niveau in 40 jaar en is de afgelopen maanden afgenomen. De voedselprijzen in supermarkten stijgen echter snel. Gegevens van het Amerikaanse ministerie van Arbeid laten zien dat de kosten van uit eten gaan in januari 2024 met 5,1% zijn gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, terwijl de kosten van vers voedsel met 1,2% zijn gestegen. Hoewel de inflatie is gestabiliseerd ten opzichte van het hoogtepunt in 2022, schieten de prijzen voor veel producten nog steeds omhoog. De prijzen voor rundvlees en suiker in de VS hebben de afgelopen maanden records gebroken.

Niet alleen de gigant McDonald's, maar ook de discountketen Family Dollar, het moederbedrijf van deze keten, kondigde aan op 13 maart bijna 1000 winkels te sluiten. De directie van het bedrijf voegde eraan toe dat decennia van hoge inflatie klanten hebben vervreemd, wat de winst van het bedrijf ernstig heeft aangetast.

McDonald's verhoogt prijzen om zich aan te passen en te groeien

De Amerikaanse fastfoodgigant McDonald's verklaarde dat het zijn klanten niet langer kon beschermen. De stijgende kosten als gevolg van de stijgende inflatie hebben gevolgen gehad voor de productiekosten, energie, grondstoffen en lonen van individuele werknemers.

McDonald's zag zijn Amerikaanse klantenbestand in het derde kwartaal van vorig jaar afnemen, omdat consumenten de druk van inflatie en stijgende rentetarieven voelden. Het aantal klanten met een lager inkomen (minder dan $ 45.000 per jaar), dat ooit het grootste deel van de klantenkring uitmaakte, daalde aanzienlijk.

McDonald's kampt ook internationaal met financiële problemen. Het maandenlange conflict tussen Israël en Hamas in de Gazastrook heeft de omzet in vergelijkbare winkels in het Midden-Oosten zwaar getroffen. In markten met een vergunning, waarvan de meeste zich in het Midden-Oosten bevinden, steeg de omzet in het kwartaal met slechts 0,7%, vergeleken met een groei van meer dan 4% in de Verenigde Staten en andere internationale bedrijven.

Een van de 80 McDonald's-vestigingen in de Verenigde Arabische Emiraten in het Midden-Oosten. (Bron: Khaleej Times)

Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers van het derde kwartaal zei Ian Borden, CFO van McDonald's, dat de omzetgroei van de keten te danken is aan een toename van consumenten met een midden- en hoog inkomen die overstappen van dure restaurants naar fastfoodketens zoals McDonald's. Hij voegde eraan toe dat het bedrijf verwacht de menuprijzen tot en met 2024 met ongeveer 10% te verhogen. In de VS kostte een Big Mac – het kenmerkende gerecht van het bedrijf – in juni zelfs $ 5,58, een stijging van bijna 16% ten opzichte van $ 4,82 een jaar eerder, volgens de Big Mac Index.

Ian Borden zei dat een belangrijk onderdeel van McDonald's de drive-thru service is, waarbij klanten in hun auto kunnen blijven zitten, door een bezorgvenster kunnen rijden, hun eten kunnen ophalen en wegrijden, wat snel en gemakkelijk is. Sommige consumenten kiezen ervoor om vaker thuis te eten, en om die klanten terug te winnen, breidt McDonald's zijn drive-thru service uit, met aanbiedingen voor $4 of minder bij 90% van zijn Amerikaanse vestigingen.

Ian Borden, financieel directeur van McDonald's. (Bron: Reuters)

McDonald's besefte dat het moest veranderen als het niet achter wilde blijven. Begin 2023 investeerde het bedrijf $ 300 miljoen in de aanschaf van Dynamic Yield, een technologie voor kunstmatige intelligentie die wordt gebruikt in meer dan 8.000 drive-thru-systemen. De technologie gebruikt gegevens van de aankopen van elke klant om gerechten voor te stellen die ze mogelijk lekker vinden en zorgt ervoor dat het menu kan veranderen afhankelijk van het tijdstip van de dag. McDonald's streeft ernaar de waarde van zijn bezorgactiviteiten dit jaar op $ 4 miljard te brengen.

McDonald's heeft wereldwijd een miljardenmerk opgebouwd door goedkoop eten aan te bieden. Maar de definitie van "goedkoop" verandert door aanhoudende inflatie.

"We gaan doen wat we moeten doen om onze leidende positie te behouden. We hebben veel dingen die waarde creëren. Het gaat niet alleen om de prijs. Het gaat erom een betere ervaring voor onze klanten te creëren en ervoor te zorgen dat ze aan ons denken wanneer ze een keuze maken", vertelde Chris J. Kempczinsk, CEO van McDonald's, aan CNN.

Bron