Direct distributiemodel: het startpunt van Masan Consumer in het digitale consumptietijdperk

(Dan Tri) - Masan Consumer (MCH) is na bijna 30 jaar van een traditioneel distributiesysteem overgestapt en creëert nu een keerpunt met Direct Coverage: een direct distributiemodel dat helpt om uitgebreide verbindingen uit te breiden en groeikansen in de Vietnamese FMCG-markt te grijpen.

De Vietnamese markt voor snel bewegende consumptiegoederen (FMCG) bloeit en biedt enorm veel ruimte voor groei. Experts voorspellen dat de sector in 2026 een jaarlijkse groei van 9% kan behalen (volgens VPS) en een samengestelde jaarlijkse groei van 12% in de periode 2024-2029 (volgens TPS Research).

De sterke groei van de middenklasse en de uiteenlopende, moderne consumentenbehoeften creëren baanbrekende mogelijkheden voor FMCG-bedrijven, die op basis van een diepgaand begrip van hun typische klantenkring zelf het initiatief kunnen nemen, van productie tot distributie.

Als gigant in de FMCG-industrie in Vietnam loopt Masan Consumer (code: MCH) – onderdeel van Masan Group (code: MSN) – achter op de marktontwikkelingen, aangezien het een belangrijke overgangsfase van de Direct Coverage-strategie is ingegaan. MCH loopt voorop en bouwt proactief directe verbindingen met verkooppunten dankzij bijna 30 jaar ervaring in het ontwikkelen van traditionele verkoopkanalen (GT).

Volgens gegevens van Masan Consumer is het GT-systeem in Vietnam nog steeds het belangrijkste distributiekanaal voor consumentenproducten in een markt met 100 miljoen mensen en bijna 1 miljoen traditionele verkooppunten verspreid over het land, van kleine supermarkten in afgelegen gebieden tot bruisende stedelijke markten.

Voor MCH is GT tevens het belangrijkste distributiekanaal, goed voor bijna 85% van de totale omzet. Via supermarkten, grote en kleine verkooppunten in het GT-kanaal bereiken miljoenen MCH-producten consumenten en dragen ze bij aan duurzame groei.

Dit systeem kent echter beperkingen wanneer nieuwe producten moeilijker te bereiken zijn voor consumenten dan bekende merken, en elk verkooppunt een ander beleid hanteert om de verkoop te bevorderen, met name van producten met een lagere consumptie. Masan Consumer streeft er daarentegen naar een fabrikant te zijn van nieuwe, innovatieve producten die inspelen op de steeds diversere en voortdurend vernieuwende behoeften van klanten.

Daarom is het aanpassen van de distributiestrategie via het GT-kanaal een noodzakelijke en belangrijke stap voor Masan Consumer, ongeacht de impact die deze activiteit op korte termijn heeft op omzet en winst wanneer de markt zich moet aanpassen aan de nieuwe manier van werken. In oktober van dit jaar had MCH de landelijke implementatie van dit project afgerond, na een lange periode van testen en perfectioneren van het proces.

De heer Huynh Viet Thang, Chief Financial Officer van Masan Consumer (MCH), de belangrijkste vertegenwoordiger van het Direct Coverage-project, deelde: "Direct Coverage is een van de strategische projecten die Masan Consumer al meer dan een jaar begeleidt en implementeert, met als doel de technologische capaciteit te verbeteren en de efficiëntie van het distributiesysteem te optimaliseren. Door proactieve toepassing van digitale oplossingen streeft het bedrijf ernaar de kosten effectiever te beheersen en tegelijkertijd een solide operationele basis voor het GT-distributiekanaal te versterken.

Zodra het systeem operationeel is, verwachten we dat Direct Coverage een belangrijke rol zal spelen in het vergroten van het concurrentievermogen en Masan Consumer zal helpen zijn positie op de Vietnamese markt voor snel bewegende consumptiegoederen te behouden. Op basis daarvan zal het bedrijf blijven streven naar duurzame omzet- en winstgroei, wat aandeelhouders op lange termijn waarde oplevert.

Met producten in 7 productlijnen (kruiden, gemaksvoeding, dranken en persoonlijke en gezinsverzorging) en een distributienetwerk naar meer dan 313.000 verkooppunten in het GT-kanaal heeft Masan het vertrouwen om een ​​directe distributiestrategie te implementeren en zijn rol snel te transformeren van "fabrikant" naar "fabrikant en verbinder".

Masan implementeert een digitaal systeem met een brede dekking rechtstreeks naar de winkels, waardoor intermediaire kosten worden verlaagd en de voorraadcontrole wordt verbeterd. Het systeem speelt gemakkelijk in op de markt en de behoeften van de consument. Deze oplossing helpt het bedrijf om over te schakelen van lineaire distributie naar een flexibel netwerk, waarbij offline en online via digitale platforms met elkaar worden verbonden.

Hiermee wordt niet alleen de positie van het bedrijf versterkt, maar wordt ook de weg vrijgemaakt voor de digitale transformatie van de GT-industrie, waarbij Masan Consumer de rol van marktleider kan spelen voor duurzame groei.

De Vietnamese FMCG-markt herstelt zich na een lange periode van stagnatie. Het rapport Vietnam Supermarket and Hypermarket Industry van Insight Asia, gepubliceerd in september 2025, laat zien dat de totale retailomvang in 2025 309,7 miljard USD zal bedragen, waarvan moderne retailkanalen goed zijn voor 27% van de totale omzet, een sterke stijging ten opzichte van 15% in 2005.

De uitgaven per hoofd van de bevolking in Vietnam bedragen echter slechts $ 120 – een niveau dat aanzienlijk lager ligt dan de $ 200 in Thailand en China, of slechts 60-65% van dat van de buurlanden, volgens gegevens van BCG. Dit verschil weerspiegelt een jonge economie die de overgang maakt van kwantitatieve groei naar kwalitatieve groei, vooral nu het inkomen per hoofd van de bevolking in Vietnam op het punt staat de $ 5.000 te bereiken – vergelijkbaar met het niveau van China en Thailand 7-10 jaar geleden.

In die tijd explodeerde de consumentenvraag niet alleen in kwantiteit, maar ook in diepte: van populaire tot high-end producten, van gemak tot gepersonaliseerde ervaringen. Vietnam heeft momenteel slechts 15% van de FMCG-producten in het premiumsegment, vergeleken met 20% in China, wat enorme mogelijkheden biedt voor premiumisering – een trend die de consumptie verhoogt.

Volgens rapporten van Kantar Worldpanel zal de middenklasse in Vietnam tegen 2030 verdubbelen tot 50 miljoen mensen. Hierdoor zal er vraag ontstaan ​​naar biologische voeding, voedingsdranken en gezondheidsproducten. Dit zijn gebieden waar Masan bekend om staat, met populaire merken als CHIN-SU, Omachi en Wake-Up 247.

Het consumptiepotentieel in landelijke gebieden wordt nog niet volledig benut. Met 60% van de bevolking die hier woont, maar slechts 40% van de totale FMCG-consumptie voor zijn rekening neemt, kan Masan Consumer profiteren van het landelijke WinCommerce- en GT-netwerk. WinCommerce, met meer dan 3500 WinMart+-winkels, is niet alleen een modern retailkanaal, maar ook een "brug" om Masan-producten tot ver in afgelegen gebieden te verkopen, waar logistiek een grote uitdaging blijft.

Onderzoek van de Wereldbank toont aan dat consumenten, wanneer het inkomen op het platteland jaarlijks met 20-30% stijgt, de voorkeur geven aan bekende en hoogwaardige merken. Dit komt overeen met de kracht van Masan Consumer, met een marktaandeel van bijna 70% in vissaus en chilisaus en bijna 30% in instantnoedels.

Direct Coverage werd door Masan Consumer aangekondigd als een belangrijk strategisch model, dat de verschuiving van indirecte distributie naar directe toegang tot verkooppunten markeert. Met de visie om "merken, retailers en consumenten met elkaar te verbinden, zowel online als offline, streeft MCH ernaar om volledig te voldoen aan de behoeften van meer dan 100 miljoen Vietnamezen".

Dit model belooft de komende 10 jaar een groeimotor te worden en Masan Consumer te helpen uitgroeien tot een van de toonaangevende FMCG-bedrijven in Zuidoost-Azië, met als doel een uitzonderlijke omzet- en winstgroei.

Elk element is gebaseerd op drie belangrijke pijlers en wordt in verschillende testfases getest. Zo wordt het succespercentage vergroot en het risico bij de implementatie van nieuwe initiatieven beperkt.

Herstructureer eerst het verkoopteam: van een rigide, vaste route naar een flexibel gebiedsmodel, waarbij elke verkoper een salesvertegenwoordiger wordt die de lokale verkoopgebieden diepgaand penetreert en elk verkooppunt binnen de gestelde grenzen bedient. Na de pilotfase blijkt uit het interne rapport van MCH dat de dekking van de verkooppunten in het derde kwartaal van 2025 met 62% is gestegen, terwijl de productiviteit van het verkoopteam is gestegen tot 102 verkooppunten/salesvertegenwoordigers, wat overeenkomt met een stijging van 50% ten opzichte van dezelfde periode.

Ten tweede vormt de toepassing van technologie het hart van Direct Coverage, met de digitalisering van het volledige verkoopproces via het AI-platform. Via het digitale platform maken verkooppunten rechtstreeks verbinding met het centrale beheersysteem om rechtstreeks bij het bedrijf te bestellen via een sales support team dat nauw aansluit bij de werkelijke behoeften, met optimale prijzen zonder tussenpersonen en veel passende promoties.

Dankzij deze directe verbinding kan Masan Consumer realtime gegevens over verkooptrends en specifieke consumentenbehoeften per regio bijwerken. Zo kan het bedrijf producten en handelsbeleid tijdig aanpassen om de productconsumptie te bevorderen. Dit tweerichtingssamenwerkingsmodel draagt ​​bij aan meer transparantie, efficiëntie en duurzaamheid in het gehele verkoop- en distributiesysteem.

Als gevolg hiervan verbeterde de verkoopefficiëntie, met een gemiddeld aantal producten per bestelling van 3,4 producten, een stijging van 50% ten opzichte van vorig jaar, wat een betere verkoopkwaliteit en productmix weerspiegelt. De gemiddelde verkoopwaarde per verkooppunt steeg in de beginfase van maand tot maand, wat wijst op een steeds efficiëntere verkoopproductiviteit.

Wat betreft nieuwe producten zei de CFO van MCH dat interne gegevens aantonen dat sterke merken die zijn overgestapt op nieuwe distributiesystemen, de klanten beter bereikten en in het afgelopen kwartaal positieve bedrijfsresultaten boekten.

Ten slotte zorgt het optimaliseren van servicekosten voor duurzaamheid op de lange termijn. Het nieuwe distributiesysteem helpt een deel van de verkoopkosten te optimaliseren, waardoor Masan kan herinvesteren in het salesteam om de distributiedekking uit te breiden. De voorraadniveaus bij distributeurs zijn ook verbeterd, tot 15 dagen in het derde kwartaal van 2025, een daling van 8 dagen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, wat aantoont dat het voorraadbeheer in het distributiekanaal is geoptimaliseerd.

Hoewel het distributiemodel is voltooid, is Masan Consumer nog bezig met de afronding van het project. De overgang van traditionele methoden naar het nieuwe model vereist forse investeringen in technologie, training van verkoopmedewerkers en de ontwikkeling van een nauw coördinatiemechanisme tussen productie, distributie en databeheer. Dit is een proces dat tijd nodig heeft voordat het systeem stabiel is, soepel functioneert en geschikt is voor de kenmerken van elke lokale markt.

Vanaf het vierde kwartaal van 2025 zal Masan Consumer prioriteit geven aan het consolideren van zijn operationele platform, het verbeteren van de efficiëntie van de samenwerking met retailers en het toepassen van realtime data in voorraadbeheer en koopkrachtprognoses. Deze marktstrategie is een adaptieve stap op de lange termijn die Masan Consumer helpt een duurzamer distributieplatform op te bouwen en zich voor te bereiden op de volgende fase van explosieve groei van het bedrijf.

Inhoud: Tien Thinh

Ontwerp: Huy Pham

20 november 2025 - 09:00

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-hinh-phan-phoi-truc-tiep-be-phong-cua-masan-consumer-trong-ky-nguyen-tieu-dung-so-20251119192348710.htm