«Paraplymerke»-modell for vietnamesiske landbruksprodukter

Under en tur til Europa kom jeg tilfeldigvis innom et supermarked og stoppet foran rishyllen. Det som fanget oppmerksomheten min var de store, tydelige ordene på emballasjen: «Thai Hom Mali Rice – Thailands jasminris».

Vietnamesiske landbruksprodukter er utstilt til salgs i et supermarked i Bangkok, Thailand - Foto: N.BINH

Der kjøper forbrukerne ikke bare ris til matlaging, men de kjøper også tillit til kvalitet, kjøper historien om et land.

Rett ved siden av var det også vietnamesisk ris, men beskjedent presentert med liten emballasje, spredte etiketter og manglende ensartethet. I det øyeblikket innså jeg plutselig at produktene kanskje er de samme, men at merket har skapt et stort gap.

På kort sikt kan vi selge mange produkter, men på lang sikt, hvis vi ikke jobber sammen for å bygge et merke, vil vietnamesiske landbruksprodukter få vanskelig for å nå status som et nasjonalt symbol.

Merkeverdi

Et merke er tross alt mer enn bare et navn eller en etikett. Det er imaget, omdømmet og tilliten som det internasjonale samfunnet så vel som innenlandske forbrukere forbinder med et land gjennom dets viktigste landbruksprodukter .

Walter Landor, en kjent merkevareforsker, sa en gang: «Produkter lages i fabrikker, men merkevarer skapes i kundenes sinn.» Dagens verden kjøper ikke bare produkter, men kjøper også følelser og tillit. Med landbruksprodukter er merkevarer bare virkelig bærekraftige når de plantes fra røttene, fra bønder, åkre, kooperativer og til og med lokale kulturer.

Å bygge et nasjonalt landbruksmerke handler ikke bare om å selge til en høyere pris. Det er en måte å øke verdien, utvide markedet og forbedre økonomiens konkurranseevne. Samtidig er dette også en måte å gi bøndene en verdig posisjon, vekke nasjonal stolthet og fremme vietnamesisk kultur, mat og livsstil til verden.

Det nasjonale landbruksmerket kan til og med bli et bevis på et grønt, lavutslipps og miljøvennlig landbruk i Vietnam. Det er en slags «immateriell eiendel», men har en lengre levetid enn pris eller produksjon.

Paraply-merkevaremodell

For å gjøre det, må vi identifisere nøkkelindustrier som ris, kaffe, pepper, cashewnøtter og tropiske frukter. På dette grunnlaget må det bygges en «paraplymerkemodell».

Det er mulig å forestille seg et felles merke kalt «Vietnam Agriculture - Green Growth», og under denne paraplyen finner man individuelle merker som «Vietnam Rice», «Vietnam Coffee» og «Vietnam Fruit». Denne tilnærmingen bidrar ikke bare til å unngå fragmentering og spredning, men skaper også en synergistisk styrke, slik at hvert produkt bidrar til å forme et enhetlig nasjonalt image: moderne, integrert og bærekraftig vietnamesisk landbruk.

Men denne reisen er ikke enkel. Merkevarebygging kan ikke gjøres ved å følge trender. Bare én hendelse knyttet til mattrygghet er nok til å ødelegge tilliten som er bygget opp over mange år. Risikoen for interessekonflikter mellom lokaliteter og bedrifter er alltid til stede. Uten en konsensusmekanisme kan det nasjonale merket lett splittes, hver går sine egne veier og til slutt miste sin kollektive styrke.

Vietnamesiske kaffeprodukter selges i amerikanske supermarkeder - Foto: KH

Utfordringer kommer også utenfra, som klimaendringer, hard konkurranse, stadig tettere tekniske barrierer og fremveksten av forfalskede og forfalskede varer. Verden har imidlertid også etterlatt seg mange verdifulle erfaringer.

Japan har gjort Koshihikari-ris til en kulturell essens. Thailand har gjort jasminris til et nasjonalt symbol takket være sterk støtte fra myndighetene. Colombia har assosiert kaffebønner med bildet av bonden Juan Valdez, noe som skaper nærhet og tillit. New Zealand har gjort Fonterra-melk og kiwi til symboler på et rent, grønt land.

Det de har til felles er at produktene alltid kommer med en historie, og bak dem ligger støtte fra staten, foreninger, bedrifter og bønder.

Forslag til Vietnam

Fra disse erfaringene kan Vietnam starte med 1–2 strategiske produkter, som ris og kaffe som pionerfrø. Merkevarehistorien må fortelles synkronisert, både nasjonalt og internasjonalt.

Et slagord som «Vietnamris – Fra Mekong til verden» kan være både enkelt og stemningsfullt. I tillegg må vi opprette et nasjonalt råd for merkevarebygging av landbruksprodukter, som samler interessenter fra staten, foreninger, bedrifter, media og bønder.

Teknologi må også utnyttes fullt ut for å gjøre produkters opprinnelse transparent, fra QR-koder til blokkjede. Emballasje, etiketter og geografiske betegnelser må investeres nøye i, slik at hvert produkt har en tydelig «fødselsattest». Og fremfor alt må kommunikasjonskampanjen vekke følelser, og knytte produktet til historien om landet, folket og kulturen i Vietnam.

Dette er ikke jobben til en enkeltperson eller en enkelt organisasjon. Staten må ta ledelsen i politikkutforming og merkevarebeskyttelse. Bransjeforeninger er ansvarlige for å knytte sammen og kontrollere kvalitet. Bedrifter må dristig investere i dyp prosessering og bringe produkter til det internasjonale markedet med metodiske markedsføringsstrategier.

Det er bønder og kooperativer som direkte opprettholder kvaliteten og sjelen til merkevaren. Presse og media må så tillit og skape spredning. Og til slutt spiller også forbrukerne en viktig rolle, fordi deres ansvarlige valg vil bidra til å pleie det nasjonale merket.

Å bygge et nasjonalt landbruksmerke kan ikke gjøres over natten. Det er en lang reise, som starter med veldig små ting, fra hvert jorde, hvert kooperativ, hver bonde. Men når alle er under samme paraply, vil Vietnam ikke bare selge ris, kaffe eller frukt, men også selge tilliten, identiteten og imaget til et grønt, sivilisert og integrert landbruksland.

Og en dag, når vi går inn i et supermarked hvor som helst i verden, vil vi tydelig og stolt se ordene: «Vietnam-ris», «Vietnam-kaffe», «Vietnam-frukt». På den tiden vil vietnamesiske landbruksprodukter ikke bare være produkter, men også nasjonale symboler.

Vietnamesiske varer trenger en sterk merkevarehistorie for å erobre det internasjonale markedet.

ST25-risprodukter selges i supermarkeder i USA - Foto: KH

Fru Jolie Nguyen, administrerende direktør og grunnlegger av LNS International Company, som distribuerer og markedsfører mer enn 100 vietnamesiske spesialprodukter til det internasjonale markedet, sa at fellesnevneren er at alle produktene er standardisert i henhold til internasjonale standarder som FDA, USDA, EU..., rettet mot det vanlige segmentet, ikke bare begrenset til det asiatiske eller utenlandske vietnamesiske samfunnet.

* Så hvilke kriterier bruker LNS for å velge produkter som skal legges ut på plattformen sin?

– Vi har fire kjernekriterier.

For det første , kvalitet og sikkerhet: Produktene må oppfylle standarder for mathygiene og -trygghet i importmarkedet, fra maskiner og utstyr, produksjonsprosesser, ferdige produkter, emballasje, til farekontrollsystemer og tilbakekallingsplaner. Lisenser fra importlandet må også utarbeides nøye før eksport.

For det andre, vietnamesisk identitet: hvert produkt må fortelle sin egen historie, som representerer smakene, verdiene og den kulinariske kulturen i Vietnam.

For det tredje, internasjonal konkurranseevne: inkludert emballasje, logistikk, kostnader, kapasitet til å møte store bestillinger og evne til å standardisere i henhold til hvert markeds behov.

Og til slutt må bedrifter være villige til å investere i innenlandsk markedsføring og koordinere med LNS for å bygge merkevaren sin i det internasjonale markedet.

* Etter din mening, hva er det nåværende nivået av merkegjenkjenning av vietnamesiske produkter i USA?

– Helt ærlig, vietnamesiske produkter i USA har ikke like sterk anerkjennelse som thailandske, japanske eller koreanske produkter. Amerikanske forbrukere husker lett «Thai Hom Mali Rice» eller «Made in Korea» assosiert med K-Food-bølgen, men tenker sjelden på et spesifikt vietnamesisk merke. Årsaken er ikke fordi kvaliteten vår er dårlig, men fordi det ikke finnes en enhetlig nasjonal merkevarestrategi eller attraktiv historiefortelling.

For tiden er anerkjennelsen av vietnamesiske produkter fortsatt hovedsakelig i det vietnamesiske samfunnet eller en liten del av det asiatiske samfunnet. Realiteten viser at når lokale forbrukere får muligheten til å nyte, liker de smaken av vietnamesiske produkter.

* Hvis vi gjør en god jobb med merkevarebygging, vil internasjonalt salg av vietnamesiske produkter bli enklere?

– Svaret er definitivt ja. Internasjonal handel handler ikke bare om å selge produkter, men også om å selge troen og følelsene som er knyttet til disse produktene. Hvis hver kaffebønne, hver eske med kaker, krydder eller vietnamesisk frukt bærer en konsistent historie om kvalitet, opprinnelse og bærekraft, vil bedrifter som LNS enkelt bringe produktene sine inn i det globale distribusjonssystemet.

Når det vietnamesiske merket er tydelig posisjonert, selger vi ikke bare et produkt, men introduserer også et «vietnamesisk valg» – et pålitelig, særegent og unikt valg fra Vietnam.

Fremført av N.BINH

VISESTILLER I NASJONALT FORSAMLING LE MINH HOAN

Kilde: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm