PODRÓŻ OTWARCIA SIECI HANDLOWEJ GUARDIAN

Najnowsza zmiana w sieci detalicznej Guardian: popularyzacja marki i stworzenie wielokanałowego środowiska zakupowego w celu utrzymania pozycji sieci nr 1 w branży zdrowia i urody w Wietnamie.

Znajdujący się na pierwszym piętrze centrum handlowego SC Vivocity w Ho Chi Minh City, sklep Guardian specjalizuje się w produktach kosmetycznych i pielęgnacyjnych, wyróżniając się pomarańczowo-białą kolorystyką. Ta nowa wersja sklepu, Tornado+ (tornado), została wprowadzona przez Guardian w Wietnamie w kwietniu 2021 roku i jest obecnie otwierana w wielu innych lokalizacjach w Ho Chi Minh City.

„Musi być wystarczająco dużo miejsca, aby klienci mogli dowiedzieć się o produktach, wybrać je lub uzyskać porady bezpośrednio w sklepie” – wyjaśniła pani Le Huynh Phuong Thuc, dyrektor generalna Guardian Vietnam. Aby lepiej dopasować się do gustów wietnamskich konsumentów, nowy model Guardian Tornado+ oferuje bardziej otwartą przestrzeń, nowoczesne wyposażenie, produkty uporządkowane według branży oraz oddzielne strefy (strefy aktywne), które ułatwiają kupującym wyszukiwanie produktów według marki lub pochodzenia.

Guardian otworzył swój pierwszy sklep w Wietnamie w 2011 roku, a w 2017 roku sieć osiągnęła liczbę 50 sklepów i podwoiła ją w 2019 roku. Jednak model biznesowy nadal ma silny, tradycyjny charakter detaliczny. Pani Thuc objęła stanowisko w czerwcu 2019 roku i rozpoczęła transformację, wprowadzając wielokanałowe zakupy związane z silnym przesunięciem klientów między sprzedażą offline i online oraz integrując omnichannel.

Presja transformacji jest jeszcze pilniejsza, ponieważ pani Thuc kieruje Guardianem w czasie pandemii. „W każdym z tych punktów styku musimy być obecni w 360 stopniach w życiu klientów, aby nadal być numerem jeden w Wietnamie” – powiedziała pani Thuc.

Guardian dystrybuuje około 10 000 jednostek produktów ponad 500 światowych marek i marek własnych, takich jak Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Produkty podzielone są na trzy główne kategorie: uroda, pielęgnacja ciała i zdrowie. Średnio sklepy o powierzchni ^{120-150 m²} oferują 7000-8000 artykułów od około 300 dostawców. Obecnie cała sieć 105 sklepów detalicznych działa równolegle ze sklepami internetowymi na Shopee, Lazada, stronie internetowej i aplikacji mobilnej oraz kanałem szybkiej dostawy za pośrednictwem GrabMart.

Zbudowanie tego ekosystemu zajęło im dwa lata inwestycji w systemy i ludzi. „Wszystko jest połączone, dzięki czemu klienci rozumieją nowy model. Aby mogli zamawiać o każdej porze i z dowolnego miejsca z dostawą, logistyka dostaw musi być płynnie zorganizowana w całym procesie” – powiedziała pani Thuc. Liczba sklepów Guardian pozostaje praktycznie taka sama od dwóch lat, podczas gdy sieć zmienia sposób otwierania sklepów.

Według pani Thuc, gdy kanały internetowe nie były silne, szybko się otworzyły i wszędzie dotarły, ale teraz „nie ma powodu, aby szeroko się rozwijać, jeśli to nie jest skuteczne”. Produkty kosmetyczne i do pielęgnacji zdrowia mają tę cechę, że klienci potrzebują bezpośredniego kontaktu, możliwości poznania i przetestowania produktów, dlatego problem zasięgu jest rozsądniej rozwiązywany, z naciskiem na pewność i skuteczność.

Po raz pierwszy wchodząc na rynek wietnamski, Guardian pozycjonował się jako marka klasy średniej, ale w ostatnich latach zbliżył się do rynku masowego. Pani Thuc analizuje, że w porównaniu z sytuacją sprzed dziesięciu lat, nowe pokolenie klientów ma wyższe dochody, prowadzi bardziej dostatnie życie, większą świadomość dbania o zdrowie i urodę, dlatego jest gotowe na styl życia oparty na dbaniu o siebie.

Pan Alain Cany (w środku) — prezes Jardine Matheson Vietnam Group i prezes Eurocham Vietnam, był świadkiem ceremonii podpisania umowy o współpracy między Guardian Vietnam a Saigonchildren na rzecz charytatywnego projektu #Guardiancares, która odbyła się 23 sierpnia w Ho Chi Minh City.

Największą grupą klientów Guardiana są osoby dojeżdżające do pracy lub gospodynie domowe mieszkające w pobliżu sklepu, młodzi studenci, zwłaszcza mężczyźni – duża grupa konsumentów, której niewiele sklepów obsługuje. Pani Thuc analizuje: „Trzymanie się zasady „zaufania i bliskości” to ważny czynnik, który pomaga nam zachować równowagę przy podejmowaniu decyzji o popularyzacji sieci sklepów w kolejnym etapie rozwoju”.

„Masowa strategia” Guardiana została ostatnio powiązana z programami „stabilizacji cen” marek i dostawców. W ramach kampanii promowanych jest co najmniej 300 produktów, każda kampania trwa co najmniej trzy miesiące, a poziom rabatów nie ulega zmianie.

Guardian to marka DFI Retail Group (dawniej Dairy Farm) – jednego z wiodących sprzedawców detalicznych w Azji i członka gigantycznej, wielobranżowej grupy Jardine Matheson, posiadającej wiele dużych i rozpoznawalnych projektów w Wietnamie. Na całym świecie DFI wraz ze swoimi spółkami joint venture prowadzi ponad 10 200 sklepów, zatrudniając około 230 000 pracowników, a łączne przychody do końca 2021 roku przekroczyły 27 miliardów dolarów.

Sama sieć sklepów z artykułami zdrowotnymi i kosmetycznymi jest obecna na 11 rynkach, licząc ponad 2000 sklepów. Marka Guardian ma prawie półwieczną historię, sięgającą Malezji i Azji Południowo-Wschodniej, a marka Mannings jest liderem na rynkach takich jak Hongkong, Makau i Chiny kontynentalne.

Marka Guardian jest uważana za sukces DFI na rynku wietnamskim w porównaniu z wieloma innymi markami detalicznymi należącymi do tej grupy. W 2007 roku sieć supermarketów Wellcome, należąca do DFI, weszła na rynek wietnamski, ale wycofała się z niego w 2012 roku. Giant, marka hipermarketów, również weszła na rynek wietnamski w tym samym czasie co Guardian w 2011 roku, ale w 2018 roku została przejęta przez francuską grupę Auchan Retail i wycofała się z rynku.

Marki własne stanowią średnio 10-15% sklepów Guardian, oferując rozsądną strukturę asortymentową, która daje klientom większy wybór, a jednocześnie pozostaje w równowadze z systemem produktów partnerów. Według pani Thuc, skala w Wietnamie jest obecnie na tyle duża, że sieci mogą współpracować ze stabilnymi markami i dostawcami w perspektywie długoterminowej, oferując bardziej zróżnicowany asortyment i wprowadzając bardziej szczegółowe linie produktów.

Podążając śladem globalnych sieci, zróżnicowanych i ukierunkowanych programów marek własnych, korzystają z importu produktów o spójnej jakości; towary w każdym segmencie, zarówno wysokim, jak i niskim, spełniają międzynarodowe standardy zanim trafią do sklepu.

Na innych rynkach sieć Guardian działa od dziesięcioleci, a segment opieki zdrowotnej jest dominujący, ponieważ apteka znajduje się w sklepie, a lekarze i farmaceuci udzielają konsultacji. W Wietnamie branża kosmetyczna generuje 60% sprzedaży. W branży opieki zdrowotnej, ze względu na unikalny model braku apteki w sklepie, Guardian kładzie nacisk na segment wellness. Pani Thuc wyjaśniła: „W Wietnamie działalność aptek jest dość specyficzna i ma stosunkowo szeroki zasięg, nie ma powodu, abyśmy otwierali aptekę, aby konkurować”.

Zmiany rynkowe, a zwłaszcza gwałtowne zmiany w zachowaniach klientów podczas pandemii, pomogły Guardianowi szybko przejść na wielokanałowe środowisko biznesowe. „Przy tempie wzrostu przekraczającym 30% rocznie, podwojenie sprzedaży zajmuje nam 2-3 lata, ale w przypadku kanału online, który jest promowany dopiero od 2019 roku, tempo wzrostu należy obliczać wielokrotnościowo, średnio 2-3 razy wyższe niż w roku poprzednim” – powiedziała pani Thuc.

Guardian Vietnam jest uważany za „regionalną gwiazdę”, ponieważ przetrwał pandemię „bezpieczniej i zdrowiej niż wcześniej”. W mailu do Forbes Vietnam , pan Soren Lauridsen, dyrektor generalny działu zdrowia i urody DFI w Azji Południowo-Wschodniej, powiedział, że jest „optymistą co do perspektyw wzrostu na rynku wietnamskim i że Guardian Vietnam jest siłą napędową całej grupy”.

Chociaż Guardian jest największą siecią detaliczną w branży zdrowia i urody na rynku, nie jest to pierwsza nazwa, która się w niej pojawia. Medicare jest najwcześniejszą marką, działającą od 2001 roku, i przez 10 lat, zanim pojawił się Guardian, była jedyną siecią w Wietnamie działającą w tej branży.

Pani Le Huynh Phuong Thuc, dyrektor generalna Guardian Vietnam. Zdjęcie: Danny Bach

W 2017 roku Guardian osiągnął pozycję lidera na rynku i od tego czasu konsekwentnie realizuje strategię otwierania sieci, której celem jest pozyskanie klientów z dużych miast. 80% sklepów znajduje się w Ho Chi Minh, a reszta w Hanoi i kilku innych miastach, w tym Vung Tau, Can Tho, Da Nang i Bien Hoa. Chociaż strategia Medicare obejmuje wiele lokalizacji, z blisko 80 sklepów sieci, tylko około 20% znajduje się w Ho Chi Minh.

W ciągu ostatnich pięciu lat rywalizacja o sieci sklepów z kosmetykami i kosmetykami zaostrzyła się wraz z pojawieniem się na rynku nowych graczy. Jednym z nich jest Aeon Wellness, sieć należąca do grupy Aeon, która rozwinęła się w ślad za hipermarketami z Kraju Kwitnącej Wiśni. Aeon otworzył również Glam Beautique – markę współpracującą z takimi markami jak Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift… oferującą usługi towarzyszące, takie jak kąciki makijażu, konsultacje, pielęgnacja i przeglądy stanu zdrowia.

Inna japońska sieć detaliczna zajmująca się sprzedażą produktów farmaceutycznych i kosmetyków, Matsumoto Kiyoshi, również oficjalnie weszła na rynek wietnamski w 2020 r., w trakcie pandemii, i do tej pory otworzyła trzy sklepy w Ho Chi Minh City.

Bezpośrednim i groźnym konkurentem Guardiana jest kolejna marka, również pochodząca z Hongkongu – Watsons, marka kosmetyczna i higieniczna grupy ASWatson, która prowadzi ponad 7200 sklepów na 12 rynkach. Co ciekawe, zaraz po wejściu na rynek wietnamski w 2019 roku, Watsons natychmiast wdrożył model O+O (online i offline).

Od pierwszego sklepu modelowego w Bitexco, który wprowadził do oferty doświadczenie zakupowe i kosmetyczne, marka ma obecnie osiem sklepów w Ho Chi Minh City i Can Tho . Pod koniec 2020 roku na rynku pojawiła się również inna marka, Sociolla z Indonezji. Pomimo wpływu pandemii, wiodąca indonezyjska platforma e-commerce oferująca kosmetyki oferuje również system zakupów obejmujący 13 sklepów.

„W biznesie są przyjaciele i partnerzy, im większy ruch, tym większa konkurencja, co sprzyja powiększaniu się rynku i jego profesjonalizmowi” – stwierdziła pani Thuc. „Rynek, na którym działa Guardian, wynosi obecnie około 5,5 miliarda dolarów, ze średnim tempem wzrostu na poziomie 11-12% rocznie – to potencjalny rynek z wieloma możliwościami”.

Lider Guardian Vietnam odmówił ujawnienia szczegółów przyszłego planu biznesowego, ale zapowiedział rozszerzenie zasięgu zarówno online, jak i offline, a „rynek jest wystarczająco duży, aby otwierać dziesiątki sklepów rocznie przez wiele lat”. Wizją grupy macierzystej Guardian Vietnam jest roczna stopa wzrostu dwukrotnie wyższa niż średnia rynkowa, ponieważ Wietnam w ich globalnej sieci jest rynkiem wschodzącym, rozwijającym się szybciej niż rynki sąsiednie, na których Guardian działa od dziesięcioleci.

Pani Thuc ukończyła Uniwersytet Ekonomiczny w Ho Chi Minh City w 1997 roku, a następnie kontynuowała studia magisterskie z zakresu biznesu, pracując dla wielu międzynarodowych korporacji, zanim objęła stanowisko dyrektora Guardian Vietnam. „Na szczęście dołączyłam do Unilever zaraz po ukończeniu studiów, będąc jedną z pierwszych osób, dzięki czemu otrzymałam gruntowne szkolenie, a także młodzieńczy entuzjazm i ambitne cele”. Po dziesięciu latach pracy w Unilever Vietnam, gdzie zajmowała wiele stanowisk, od marketingu i sprzedaży po dyrektora ds. linii produktów, pani Thuc zdobyła ogromną wiedzę biznesową i doświadczenie, które bardzo pomogło jej w obecnej roli w Guardian.

Odchodząc z Unilever, pani Thuc dołączyła do Castrol w momencie fuzji Castrol i BP, więc potrzebowali kogoś z doświadczeniem w branży dóbr szybkozbywalnych (FMCG), aby przeprojektować strategię biznesową. Pani Thuc objęła stanowisko dyrektora ds. marketingu, które piastowała przez cztery lata, a następnie przeniosła się do L'Oréal Vietnam, gdzie przez sześć lat pełniła funkcję dyrektora ds. dóbr konsumpcyjnych.

Omawiając strategię zarządzania zasobami ludzkimi na rynku wietnamskim, pan Soren Lauridsen powiedział, że po długim okresie, gdy Guardian był zarządzany przez zagraniczną kadrę kierowniczą, firma zdała sobie sprawę, że nadszedł czas na uwzględnienie lokalnych czynników w strategii biznesowej. „Proces wdrożenia (mianowanie pani Thuc) pokazał, że był to mądry wybór” – powiedział w wywiadzie dla Forbes Vietnam .

„Przejście z roli brandera do handlu detalicznego – dynamicznego i ekscytującego rynku – stwarza ogromne możliwości innowacji. Dla mnie to również branża, która tworzy tyle samo miejsc pracy, co przemysł wytwórczy. Jeśli uda nam się tu stworzyć wartość, bardzo pomoże to społeczeństwu” – powiedziała pani Thuc.

Forbes.vn

Źródło