Najnowsza zmiana wprowadzona przez Guardian w sieci detalicznej: popularyzacja marki i stworzenie wielokanałowego środowiska zakupów w celu utrzymania pozycji lidera wśród sieci sklepów ze zdrową i urodą w Wietnamie.
Znajdujący się na pierwszym piętrze centrum handlowego SC Vivocity w Ho Chi Minh City, sklep Guardian, specjalizujący się w produktach kosmetycznych i pielęgnacyjnych, wyróżnia się charakterystyczną pomarańczowo-białą kolorystyką. Nowa wersja sklepu Tornado+ została wprowadzona przez Guardian w Wietnamie w kwietniu 2021 roku i obecnie rozszerza swoją działalność na inne obszary w Ho Chi Minh City.
„Musi być wystarczająco dużo miejsca, aby klienci mogli swobodnie przeglądać asortyment, wybierać produkty i otrzymywać porady bezpośrednio w sklepie” – wyjaśniła pani Le Huynh Phuong Thuc, dyrektor generalna Guardian Vietnam. Aby lepiej dopasować się do gustów wietnamskich konsumentów, nowy model Guardian Tornado+ oferuje bardziej przestronne wnętrze, nowoczesne wyposażenie, produkty uporządkowane według kategorii oraz dedykowane strefy (strefy aktywne), które ułatwiają klientom znalezienie produktów według marki lub pochodzenia.
Guardian otworzył swój pierwszy sklep w Wietnamie w 2011 roku. Do 2017 roku sieć osiągnęła 50 sklepów, podwajając tę liczbę w 2019 roku, ale jej model biznesowy nadal w dużej mierze odzwierciedlał tradycyjne praktyki handlowe. Pani Thuc objęła to stanowisko w czerwcu 2019 roku i rozpoczęła proces transformacji, tworząc wielokanałowe doświadczenie zakupowe, zgodne z silną zmianą zachowań klientów między sprzedażą offline i online, a także integrując sprzedaż wielokanałową.
Presja transformacji stała się jeszcze pilniejsza, gdy pani Thuc przejęła stery Guardiana w czasie pandemii. „Musimy być obecni 360 stopni w życiu klientów na każdym etapie kontaktu, aby utrzymać naszą pozycję lidera w Wietnamie” – powiedziała pani Thuc.
Guardian dystrybuuje około 10 000 jednostek produktów ponad 500 światowych marek, a także własne marki, takie jak Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask itp. Produkty dzielą się na trzy główne grupy: uroda, pielęgnacja ciała i opieka zdrowotna. Średnio sklepy o powierzchni 120–150 m² oferują 7000–8000 artykułów od około 300 dostawców. Obecnie cała sieć 105 sklepów detalicznych działa równolegle ze sklepami internetowymi na Shopee, Lazada, jej stroną internetową i aplikacją mobilną oraz usługą szybkiej dostawy za pośrednictwem GrabMart.
Aby zbudować ten ekosystem, przez dwa lata inwestowali w system i ludzi. „Wszystko jest połączone, dzięki czemu klienci rozumieją nowy model. Aby mogli zamawiać o każdej porze i z dowolnego miejsca z dostawą, proces logistyki i dostawy musi być płynnie wdrożony” – powiedziała pani Thuc. Liczba sklepów Guardian pozostała praktycznie niezmieniona przez dwa lata, ponieważ strategia ekspansji sieci była repozycjonowana.
Według pani Thuc, gdy kanały internetowe nie były jeszcze silne, rozwijały się szybko i szeroko, ale teraz „nie ma powodu, aby rozszerzać swoją działalność na szeroką skalę, jeśli nie jest to skuteczne”. Produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne, z ich unikalną bazą klientów, wymagającą bezpośredniego kontaktu, badań i testów, wymagają bardziej racjonalnego podejścia do dotarcia do rynku, koncentrującego się na pewności i skuteczności.
Kiedy Guardian po raz pierwszy wszedł na rynek wietnamski, pozycjonował się jako marka klasy średniej, ale w ostatnich latach zbliżył się do rynku masowego. Pani Thuc analizuje, że w porównaniu z sytuacją sprzed dziesięciu lat, nowa baza klientów wzrosła pod względem dochodów, cieszy się wygodniejszym życiem i ma większą świadomość dbania o zdrowie i urodę, a tym samym chętniej przyjmuje styl życia, w którym priorytetem jest dbanie o siebie.
Pan Alain Cany (w środku) — przewodniczący Jardine Matheson Vietnam i prezes Eurocham Vietnam — był świadkiem ceremonii podpisania umowy o współpracy między Guardian Vietnam a Saigonchildren na rzecz charytatywnego projektu #Guardiancares, która odbyła się 23 sierpnia w Ho Chi Minh City.
Największymi klientami Guardiana są osoby dojeżdżające do pracy i gospodynie domowe mieszkające w pobliżu sklepów, a także młodzi studenci, zwłaszcza mężczyźni – duża grupa konsumentów, do której niewiele sklepów dociera. Pani Thuc wyjaśniła: „Przestrzeganie zasady „zaufania i bliskości” jest kluczowym czynnikiem, który pomaga nam osiągnąć równowagę przy podejmowaniu decyzji o masowej produkcji sieci w kolejnym etapie rozwoju”.
„Strategia rynku masowego” Guardiana została ostatnio powiązana z markami i dostawcami w celu stworzenia programów „stabilizacji cen”. Co najmniej 300 artykułów jest objętych rabatami w ramach kampanii, każda trwająca co najmniej trzy miesiące, bez zmiany poziomu rabatu.
Guardian to marka należąca do DFI Retail Group (dawniej Dairy Farm) – jednego z wiodących sprzedawców detalicznych w Azji i członka gigantycznego, zdywersyfikowanego konglomeratu Jardine Matheson, posiadającego wiele dużych i rozpoznawalnych projektów w Wietnamie. Globalnie DFI wraz ze swoimi spółkami joint venture prowadzi ponad 10 200 sklepów, zatrudniając około 230 000 pracowników, generując łączne przychody przekraczające 27 miliardów dolarów do końca 2021 roku.
Sama sieć sklepów z kosmetykami i wellness jest obecna na 11 rynkach, licząc ponad 2000 sklepów. Marka Guardian, z prawie półwieczną historią, powstała w Malezji i rozprzestrzeniła się na całą Azję Południowo-Wschodnią, natomiast marka Mannings jest liderem na rynkach takich jak Hongkong, Makau i Chiny kontynentalne.
Marka Guardian jest uważana za sukces DFI na rynku wietnamskim w porównaniu z wieloma innymi markami detalicznymi należącymi do tej samej grupy. W 2007 roku sieć supermarketów Wellcome, należąca do DFI, weszła na rynek wietnamski, ale wycofała się z niego w 2012 roku. Giant, marka hipermarketowa, również weszła na rynek wietnamski w tym samym czasie co Guardian, w 2011 roku, ale w 2018 roku została przejęta przez francuską grupę Auchan Retail i wycofała się z rynku.
Marki własne stanowią średnio 10–15% asortymentu w sklepach Guardian, a ich zrównoważona struktura produktowa oferuje klientom szeroki wybór, zachowując jednocześnie spójność z liniami produktów partnerów. Według pani Thuc, skala sprzedaży w Wietnamie jest obecnie na tyle duża, że sieci mogą długoterminowo współpracować ze stabilnymi markami i dostawcami, dywersyfikować asortyment i potencjalnie wchodzić w bardziej wyspecjalizowane kategorie produktów.
Wykorzystując globalną skalę swojej sieci oraz zróżnicowane i dobrze ukierunkowane programy marek własnych, firmy te czerpią korzyści z importu produktów o spójnej jakości; towary z każdego segmentu, zarówno te luksusowe, jak i budżetowe, spełniają międzynarodowe standardy, zanim trafią do sklepów.
Na innych rynkach, gdzie Guardian działa od dziesięcioleci, dominuje sektor opieki zdrowotnej, z aptekami zlokalizowanymi w sklepach oraz lekarzami i farmaceutami dostępnymi do konsultacji. W Wietnamie natomiast sektor kosmetyczny generuje do 60% sprzedaży. W sektorze opieki zdrowotnej, ze względu na unikalny model braku aptek w sklepach, Guardian kładzie nacisk na linię produktów wellness. Pani Thuc wyjaśniła: „W Wietnamie funkcjonowanie aptek jest dość specyficzne i ma stosunkowo szeroki zasięg; nie ma powodu, aby likwidować apteki i konkurować”.
Zmiany rynkowe, a w szczególności dynamicznie zmieniające się zachowania klientów podczas pandemii, pomogły Guardianowi szybko przejść na wielokanałowe środowisko biznesowe. „Przy wzroście przekraczającym 30% rocznie, podwojenie sprzedaży zajęłoby nam 2-3 lata, ale dzięki kanałowi internetowemu, który zaczęliśmy rozwijać dopiero w 2019 roku, wzrost był wykładniczy, osiągając średnio 2-3-krotność w porównaniu z rokiem poprzednim” – powiedziała pani Thuc.
Guardian Vietnam został okrzyknięty „gwiazdą regionu” za to, że poradził sobie z pandemią „bezpieczniej i zdrowiej niż kiedykolwiek wcześniej”. W e-mailu do Forbes Vietnam , Søren Lauridsen, dyrektor generalny działu opieki zdrowotnej i kosmetycznej DFI w Azji Południowo-Wschodniej, stwierdził: „Jestem optymistycznie nastawiony do perspektyw wzrostu na rynku wietnamskim, a Guardian Vietnam jest siłą napędową rozwoju całej grupy”.
Chociaż Guardian jest największą siecią detaliczną w branży zdrowia i urody na rynku, nie była to pierwsza nazwa, która się pojawiła. Medicare była najwcześniejszą marką, założoną w 2001 roku, i przez 10 lat, przed pojawieniem się Guardiana, była jedyną siecią w tym sektorze w Wietnamie.
Pani Le Huynh Phuong Thuc, dyrektor generalna Guardian Vietnam. Zdjęcie: Danny Bach
W 2017 roku Guardian osiągnął pozycję lidera na rynku i od tego czasu konsekwentnie realizuje strategię ekspansji sieci, koncentrując się na sile nabywczej w dużych miastach. 80% sklepów znajduje się w Ho Chi Minh, a pozostała część w Hanoi i innych miastach, takich jak Vung Tau, Can Tho, Da Nang i Bien Hoa. Natomiast strategia Medicare jest rozproszona w różnych lokalizacjach; z prawie 80 sklepów, tylko około 20% znajduje się w Ho Chi Minh.
W ciągu ostatnich pięciu lat, wraz z pojawieniem się nowych graczy, rywalizacja o pozycję lidera w branży zdrowia i urody zaostrzyła się. Jednym z nich jest Aeon Wellness, sieć należąca do grupy Aeon, która rozwinęła się w ślad za hipermarketami japońskiego detalisty. Aeon wprowadził również na rynek Glam Beautique – markę współpracującą z takimi znanymi markami jak Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige i Astalift… oferującą usługi towarzyszące, takie jak kąciki makijażu, konsultacje, pielęgnacja skóry i badania kontrolne.
Inna japońska sieć detaliczna zajmująca się sprzedażą produktów farmaceutycznych i kosmetyków, Matsumoto Kiyoshi, również oficjalnie weszła na rynek wietnamski w 2020 r., tuż w trakcie pandemii, i od tego czasu otworzyła trzy sklepy w Ho Chi Minh City.
Bezpośrednim i groźnym konkurentem Guardiana jest kolejna marka, również pochodząca z Hongkongu – Watsons, marka kosmetyczna i wellness grupy ASWatson, która prowadzi ponad 7200 sklepów na 12 rynkach. Co ciekawe, po wejściu na rynek wietnamski w 2019 roku, Watsons natychmiast wdrożył model O+O (sprzedaż online i stacjonarna).
Od swojego pierwszego flagowego sklepu w Bitexco, który oferował kompleksowe doświadczenie zakupowe i kosmetyczne, marka ma obecnie osiem sklepów w Ho Chi Minh City i Can Tho. Pod koniec 2020 roku na rynku pojawiła się również inna marka, Sociolla z Indonezji. Pomimo wpływu pandemii, wiodąca indonezyjska platforma e-commerce oferująca kosmetyki również zdołała zapewnić nowoczesny system zakupów z 13 sklepami.
„Biznes prosperuje, gdy istnieją partnerzy i prężnie działająca społeczność; im bardziej zatłoczony i konkurencyjny staje się rynek, tym większy i bardziej profesjonalny się staje” – stwierdziła pani Thuc. „Rynek Guardiana jest obecnie wart około 5,5 miliarda dolarów, a jego średni roczny wzrost wynosi 11-12% – to obiecujący rynek z wieloma możliwościami”.
Szef Guardian Vietnam odmówił ujawnienia przyszłych planów biznesowych, ale powiedział, że firma rozszerzy zasięg zarówno online, jak i offline, a „rynek jest wystarczająco duży, aby otwierać dziesiątki sklepów rocznie przez wiele lat”. Wizją spółki macierzystej dla Guardian Vietnam jest osiągnięcie dwukrotnie większego średniego rocznego wzrostu rynku, ponieważ Wietnam, w ramach jej globalnej sieci, jest rynkiem wschodzącym o szybszym tempie wzrostu w porównaniu z rynkami sąsiednimi, na których Guardian działa od dziesięcioleci.
Pani Thuc ukończyła Uniwersytet Ekonomiczny w Ho Chi Minh City w 1997 roku, a następnie uzyskała tytuł magistra w dziedzinie biznesu. Pracowała w kilku międzynarodowych korporacjach, zanim objęła stanowisko dyrektora Guardian Vietnam. „Na szczęście dołączyłam do Unilever zaraz po ukończeniu studiów, będąc jedną z pierwszych osób w zespole, dzięki czemu otrzymałam gruntowne szkolenie, a także młodzieńczy entuzjazm i ambitne cele”. Po dziesięciu latach pracy w Unilever Vietnam, gdzie zajmowała różne stanowiska, od marketingu i sprzedaży po menedżera kategorii, pani Thuc zdobyła ogromną wiedzę biznesową i doświadczenie, które bardzo przydało się jej na obecnym stanowisku w Guardian.
Po odejściu z Unilever, pani Thuc dołączyła do Castrol w momencie fuzji Castrol i BP, co wymagało od kogoś z doświadczeniem w sektorze dóbr szybkozbywalnych (FMCG) przeprojektowania strategii biznesowej. Pani Thuc objęła stanowisko dyrektora ds. marketingu, które piastowała przez cztery lata, po czym przeniosła się do L'Oréal Vietnam, gdzie przez sześć lat pełniła funkcję dyrektora ds. dóbr konsumpcyjnych.
Dzieląc się swoimi spostrzeżeniami na temat strategii kadrowej na rynku wietnamskim, Soren Lauridsen stwierdził, że po długim okresie, gdy Guardian był zarządzany przez zagranicznych dyrektorów, firma zdała sobie sprawę, że nadszedł czas na włączenie lokalnych talentów do swojej strategii biznesowej. „Proces (mianowania pani Thuc) okazał się mądrym wyborem” – powiedział Forbesowi Wietnam .
„Przejście z roli menedżera marki do handlu detalicznego – dynamicznego i ekscytującego rynku – oferuje ogromne możliwości innowacji. Dla mnie jest to również branża, która tworzy tyle samo miejsc pracy, co przemysł wytwórczy, a tworzenie wartości w tym miejscu przyniesie ogromne korzyści społeczeństwu” – powiedziała pani Thuc.
Forbes.vn
Źródło
