Shein e Temu em perigo: império bilionário vira armazém doméstico

Em sua tranquila casa de dois andares em Gloucester, Inglaterra, Kevin Zhang, 49, vive cercado por centenas de pacotes espalhados pela sala de estar. Cada pacote, enviado da China, está a caminho de um cliente britânico que o encomendou pelo Temu, TikTok Shop ou AliExpress.

Tendo se mudado do nordeste industrial da China para o Reino Unido em 2000 e administrado um salão de beleza por anos, o Sr. Zhang viu uma mudança radical ocorrendo no mundo do comércio eletrônico internacional. Ele decidiu agir.

Em março deste ano, ele transformou um espaço vago em sua casa em um "armazém autossuficiente" que processa pedidos para exportadores chineses. A £ 1 (cerca de US$ 1,35) por pedido, o trabalho paralelo rapidamente rendeu quase £ 2.000 por mês. "O volume de pedidos aumentou tanto que tive que recusar alguns clientes", disse ele.

A história de Kevin Zhang não é isolada. É um microcosmo do macrocosmo dramático da Shein e da Temu — duas forças que transformaram o varejo global. Após anos de crescimento incrível, elas agora estão envolvidas em uma batalha em que tarifas, obstáculos regulatórios e a complexidade do mercado estão remodelando o destino de um império inteiro.

O terremoto "de minimis" e o fim da era de ouro

Nos últimos cinco anos, Shein e Temu criaram um conto de fadas moderno. Seu modelo de negócios se baseia em um pilar aparentemente inabalável: a cláusula "de minimis" dos EUA.

Essa regra permite que pacotes abaixo de US$ 800 sejam isentos de impostos de importação. Ao enviar cada pequeno pedido diretamente de fábricas chinesas para consumidores americanos, eles evitam impostos elevados, criando uma vantagem de preço incomparável.

Somadas a campanhas publicitárias bilionárias nas mídias sociais, elas atraíram uma enorme base de clientes em apenas alguns meses. Sua ascensão foi tão rápida que os varejistas ocidentais tradicionais foram pegos de surpresa.

Mas todas as coisas boas chegam ao fim. Em 2 de maio, o presidente Donald Trump desferiu um golpe nesse modelo de negócios, anunciando a eliminação completa dos incentivos "de minimis" para produtos da China, chamando-o de "um grande golpe para os Estados Unidos". Remessas que antes eram isentas de impostos agora enfrentam tarifas que podem chegar a 30% ou mais.

O impacto foi quase imediato. De acordo com dados da empresa de análise Sensor Tower, o número de usuários ativos mensais no Temu nos EUA caiu 51% de março a junho, para 40,2 milhões. A Shein também teve uma queda de 12%, para 41,4 milhões.

Ao mesmo tempo, ambas as empresas "apertaram a válvula" na publicidade. Os gastos com publicidade digital da Temu nos EUA caíram 87%, enquanto os da Shein caíram 69% em comparação com o mesmo período do ano passado. Elas caíram de um dos 11 maiores anunciantes dos EUA para um dos 60 maiores. A era de ouro do crescimento fácil a todo custo nos EUA chegou ao fim repentinamente.

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 1 — A política de cortes mínimos dos EUA, combinada com tarifas de importação adicionais de até 145%, além de uma taxa máxima de processamento de US$ 50 por pacote, fez com que os preços dos produtos Temu e Shein nos EUA disparassem mais que o dobro, causando uma queda nos lucros (Ilustração: Renee Zhang).

O "sonho americano" se torna um problema de sobrevivência

Para centenas de milhares de vendedores chineses como Huang Lun, cuja empresa sediada em Guangzhou vende roupas íntimas e calças de ioga, o mercado americano costumava ser uma mina de ouro, respondendo por 70% da receita total. Com a ameaça de Trump com tarifas, a tarefa urgente de Huang é encontrar novos mercados na Europa e na Austrália.

O choque tarifário forçou os vendedores a agir. Nas duas primeiras semanas de maio, o preço médio de quase 100 produtos na Shein subiu mais de 20%. O resultado inevitável foi uma queda nas vendas. Dados da Bloomberg Second Measure mostram que as vendas da Shein nos 28 dias encerrados em 22 de maio caíram 16% em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto as da Temu caíram cerca de 19%.

Para lidar com a situação, a Temu fez uma mudança estratégica dolorosa: abandonou seu modelo de entrega direta da China e passou a operar como uma plataforma de e-commerce nacional. A Temu agora "parece muito com a Amazon", com mercadorias entregues de armazéns nos EUA em apenas alguns dias, diz Juozas Kaziukėnas, especialista.

Mas essa rápida transformação transformou o sonho americano em um caos tanto para compradores quanto para vendedores. Os consumidores americanos de repente viram muitos produtos em seus carrinhos de compras e listas de desejos desaparecerem da noite para o dia, substituídos pela mensagem "esgotado".

No Reddit, um pequeno empresário lamentou: "Eu costumava depender do Temu para meus suprimentos, agora estou em pânico porque não consigo encontrar nenhum dos meus itens favoritos". Enquanto isso, o departamento de atendimento ao cliente do Temu só conseguiu responder vagamente que a plataforma "não pode exibir itens fora dos EUA".

O caos também se espalhou para os vendedores chineses, que aparentemente não foram informados da mudança. Para piorar a situação, a Temu teria removido vários vendedores da plataforma e os reintegrado às pressas, deixando muitos confusos e pensando que estavam sendo expulsos.

No entanto, mesmo diante de uma reestruturação turbulenta, abandonar o mercado americano continua impensável. Assim que o governo Trump suspendeu algumas tarifas por 90 dias, a empresa de Huang foi imediatamente obrigada a se concentrar novamente no mercado americano. Rapidamente, eles fizeram novos pedidos e alugaram contêineres para transportar mais mercadorias.

“Ainda temos que observar outros mercados, mas agora é menos urgente”, disse o Sr. Huang.

Wang Xin, diretor da Associação de Comércio Eletrônico Transfronteiriço de Shenzhen, explicou esse sentimento: "As empresas passaram anos construindo suas posições nos EUA, estabelecendo cadeias de suprimentos e entendendo as necessidades dos consumidores. Esses são custos irrecuperáveis que não podem ser ignorados. Manter as operações nos EUA, garantir o fluxo de caixa e sobreviver são as coisas mais importantes e urgentes neste momento."

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 2 — Em vez de continuar a oferecer produtos chineses baratos, a Temu agora passou a vender produtos enviados de armazéns nos EUA (Foto: Getty).

Aposta europeia: terra prometida ou atoleiro legal?

À medida que o mercado americano se tornava mais difícil, a Europa surgiu como uma direção estratégica. Temu e Shein reaplicaram a fórmula que funcionou nos EUA: investir em publicidade e subsídios pesados.

Dados da Sensor Tower mostram que os usuários ativos mensais do Temu aumentaram 76% na França, 71% na Espanha e 64% na Alemanha. Dados da AppGrowing Global também mostram que o investimento mensal em anúncios do Temu na Europa aumentou 12 vezes em abril e maio, em relação ao mesmo período do ano anterior. Ambas as plataformas gastaram mais em publicidade no Reino Unido do que nos EUA nos últimos dois meses.

Eles também subsidiam diretamente o frete e os pedidos. O Temu oferece um subsídio de 2,99 euros (cerca de US$ 3,50) para pedidos abaixo de 30 euros, enquanto o TikTok no Reino Unido está disposto a subsidiar 3,48 libras (cerca de US$ 4,77) por transação.

Mas entrevistas com fornecedores chineses sugerem que os subsídios não são suficientes para levá-los a fazer investimentos sérios. Roy Chen, fundador da empresa de alarmes de incêndio Sensereo, chama a experiência de vendas na Europa de "um regime infernal".

"Agora entendo por que todos querem abrir um negócio no mercado americano", disse Chen. Para vender na Europa, ele teve que se registrar para fins de IVA em cada país, oferecer diferentes tipos de plugues, traduzir manuais para pelo menos cinco idiomas e atualizar constantemente os produtos para atender às mudanças nos padrões. "Em um mercado tão fragmentado, não há outro lugar para obter tanto lucro quanto no enorme e unificado mercado americano."

Os obstáculos que Roy Chen enfrenta não são por acaso. A UE e o Reino Unido têm regulamentações muito mais rigorosas do que os EUA em termos de padrões de produtos e proteção ao consumidor. E os reguladores estão cada vez mais agressivos.

A Comissão Europeia está investigando a Temu por possíveis violações da Lei de Serviços Digitais (DSA), incluindo vendas ilegais de produtos e design de interface enganoso. A Shein também já foi acusada de usar truques como descontos artificiais.

A maior preocupação é a segurança dos produtos. Quando o Conselho Regional de Darmstadt, na Alemanha, testou 800 produtos de plataformas de comércio eletrônico asiáticas, constatou que 95% não atendiam aos padrões europeus. Entre eles, canetas laser excediam o limite de potência legal em 300 vezes e brinquedos continham produtos químicos tóxicos 100 vezes acima do limite permitido. "Não conseguimos dar conta do enorme volume de mercadorias que chegam", admite Angelika Küster, funcionária do conselho.

Além disso, a UE também está considerando eliminar seu próprio limite de 150 euros para isenção de impostos e planeja impor uma taxa de manuseio para cada pacote pequeno. A janela de oportunidade na Europa, embora aberta, pode se fechar em breve.

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 3 — A nova onda de políticas nos EUA forçou as plataformas chinesas a procurarem outros lugares, e a Europa rapidamente se tornou um "destino atraente" porque ainda desfruta do status de isenção de impostos para produtos de baixo valor abaixo de 150 euros, também conhecido como brecha de minimis da UE (Ilustração: DW).

A crise atual expôs a dependência do modelo de negócios da Shein e da Temu de uma única brecha regulatória em seu maior mercado. Agora que essa brecha foi sanada, elas estão entrando em uma nova fase: a de adaptação e inovação diante da adversidade.

A história do IPO da Shein, antes considerado um dos maiores do ano, também foi obscurecida. Após lutar para obter aprovação nos EUA e no Reino Unido, a Shein estaria se preparando para registrar sua oferta pública inicial (IPO) em Hong Kong, na China – uma medida mais segura, porém menos ambiciosa.

De estratégias macro, como mudanças nas cadeias de suprimentos e estratégias de preços, a microsoluções inovadoras, como a rede de “armazéns domésticos” de pessoas como Kevin Zhang, todo o ecossistema está lutando para sobreviver.

Shein e Temu mudaram para sempre a face do varejo. Mas agora estão sendo desafiados por forças que não conseguem controlar. Talvez não estejam mais conquistando o mundo em uma velocidade vertiginosa, mas sua luta para sobreviver e se reinventar pode estar apenas começando.

Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm