Marca padrão internacional: Alavanca para artesanato

A indústria de artesanato do Vietnã alcança um volume de exportações de dezenas de bilhões de dólares anualmente, mas o valor agregado permanece baixo devido à falta de marcas fortes.

A informação foi divulgada no workshop "Consultoria sobre a sensibilização para a criação de marcas internacionalmente padronizadas para produtos artesanais", organizado pela Associação Vietnamita de Aldeias Artesanais na manhã de 3 de dezembro em Bac Ninh .

A "alma" dos produtos artesanais

O artista premiado Trinh Quoc Dat, presidente da Associação de Aldeias Artesanais do Vietnã, enfatizou que a relação entre marcas e produtos em uma economia de mercado é uma relação “paralela e mútua”: as marcas criam valor agregado e os produtos são a base para a existência e expressão da identidade das marcas. Portanto, os produtos artesanais de aldeias que desejam se desenvolver de forma sustentável devem ter uma estratégia de marca clara.

Workshop "Consultoria para aumentar a conscientização sobre a construção de marcas padronizadas internacionalmente para produtos artesanais". Foto: NH

Segundo o Sr. Dat, num mercado saturado de produtos similares, uma marca forte ajuda a distinguir o artesanato tradicional dos produtos industriais e falsificados. Ao mesmo tempo, uma marca é um indicador de qualidade e origem, gerando confiança entre os consumidores nacionais e internacionais.

Além de criar diferenciação, a criação de marcas também abre portas para que os produtos acessem canais de distribuição modernos, como supermercados, comércio eletrônico e redes varejistas globais. Quando existe uma marca, os preços dos produtos são definidos com mais precisão, a produção se estabiliza, a renda dos trabalhadores aumenta e o desenvolvimento econômico rural é impulsionado.

A proteção da marca é um fator vital para prevenir a falsificação de produtos e manter a reputação das aldeias artesanais. Com produtos de profundo valor cultural, como móveis de madeira, objetos laqueados e incrustações de madrepérola, a marca também é uma ferramenta para preservar a identidade, criando orgulho na "alma vietnamita".

“Se considerarmos o artesanato como a essência da cultura nacional, então a marca é a alma que preserva essa essência. Sem uma marca, por mais belo que seja o produto, será difícil precificá-lo corretamente”, enfatizou o Sr. Dat.

Onde está o gargalo?

Sendo o país com a mais longa história de marcenaria e artesanato no Sudeste Asiático, o Vietnã possui atualmente mais de 300 vilas de marceneiros e 1.000 estabelecimentos de artesanato , atraindo centenas de milhares de trabalhadores. Em 2024, o volume de exportações de produtos de madeira e artesanato deverá ultrapassar os 15 bilhões de dólares, representando cerca de 7% do total das exportações do país. O Vietnã está entre os 5 maiores exportadores de produtos de madeira do mundo , estando presente em mais de 160 mercados.

Artesão de mérito Nguyen Van Tinh (à esquerda) na vila de tecelagem tradicional de bambu e rattan de Phu Vinh. Foto: NH

No entanto, apesar da grande produção, os produtos vietnamitas ainda carregam principalmente marcas estrangeiras. O valor agregado é baixo e a marca "Made in Vietnam" não foi consolidada. Muitas pequenas fábricas reproduzem designs e não investem em reconhecimento de marca, embalagem ou narrativa do produto.

Os requisitos de qualidade, origem legal da madeira e certificações ecológicas, limpas e sustentáveis ​​não são aplicados de forma uniforme, embora sejam condições obrigatórias na UE, nos EUA e no Japão. Limitações no design, marketing e comércio eletrônico dificultam o acesso dos produtos aos consumidores globais, mesmo com boa qualidade e preços competitivos. Portanto, construir uma marca que atenda aos padrões internacionais não é apenas uma escolha, mas tornou-se uma tendência inevitável.

Diante das crescentes exigências do mercado, muitas vilas e empresas artesanais têm se profissionalizado proativamente. Um exemplo típico é a Vila de Artesanato em Madeira Dong Ky (Bac Ninh), que registrou a marca coletiva "Dong Ky", construiu um showroom e promoveu a exportação para a Coreia e o Japão.

A vila artesanal de La Xuyen (Ninh Binh) é famosa por seus produtos de madeira primorosamente esculpidos para fins culturais e religiosos, e agora conta com produtos que alcançaram a certificação OCOP de 4 estrelas. A empresa Moc Duc Khang (Cidade de Ho Chi Minh) e a Truong Son Company (Hanói) aplicam os padrões FSC – garantindo a origem legal da madeira, o que abre caminho para exportações para a União Europeia. Algumas empresas investiram no comércio eletrônico, disponibilizando seus produtos em plataformas como Amazon, Etsy e Alibaba, contribuindo para a promoção da imagem dos produtos de madeira vietnamitas em nível global.

A artesã Nguyen Thi Hoa, presidente da Associação de Mulheres Empreendedoras de Bac Ninh, afirmou que uma marca não é apenas um logotipo, mas uma história cultural contada através dos produtos. Ela também elogiou bastante o modelo de vinculação de marcas artesanais ao turismo de experiência, uma vertente na qual Tailândia, Indonésia e Japão têm obtido grande sucesso.

Em Hanói, existem mais de 1.300 aldeias artesanais, das quais 300 têm potencial turístico, criando uma vantagem especial para a construção de marcas culturais. Aldeias artesanais como Son Dong, Chang Son, Van Ha, Kim Bong, Ha Thai, entre outras, já receberam visitantes internacionais, proporcionando experiências diretas e contribuindo para o fortalecimento da marca.

A apenas 20 km do centro de Hanói, a vila de artesanato em laca de Ha Thai está construindo um modelo de “Um destino – muitas experiências”. A vila almeja se tornar um destino único para a arte da laca até 2030, atendendo turistas, estudantes e pesquisadores. A artesã Nguyen Thi Hoi propôs que o Estado apoie a proteção da marca coletiva “Laca Ha Thai”, invista em um centro de experiências com padrões internacionais, ofereça treinamento em marketing, design e comércio eletrônico para os artesãos e promova a integração entre empresas, órgãos de gestão e vilas de artesanato.

O representante do Departamento de Indústria e Comércio da província de Bac Ninh enfatizou que, no período de integração, uma marca não é mais apenas um nome ou logotipo, mas sim um compromisso com a qualidade, os valores culturais e as vantagens competitivas. Uma marca forte pode ajudar a multiplicar o valor de um produto e abrir as portas para o mercado global.

Para elevar o nível das marcas de artesanato aos padrões internacionais, o Departamento de Indústria e Comércio propôs um conjunto de soluções-chave. Entre elas, o apoio à construção de um sistema de identidade de marca profissional com design de logotipo e slogan, padronização de embalagens e rótulos; e a criação de uma narrativa de marca baseada na identidade de cada vila de artesanato. Além disso, o departamento apoia as empresas na obtenção de certificações ISO, FSC, CE, FDA, entre outras; implementa práticas de produção sustentáveis ​​e rastreabilidade transparente. Ao mesmo tempo, promove a proteção integral da propriedade intelectual.

Assim sendo, registre marcas coletivas, certificações e indicações geográficas. Proteja as marcas nos principais mercados de exportação. Vincule as marcas à cultura e ao turismo; à transformação digital e ao comércio eletrônico transfronteiriço; expanda a promoção do comércio internacional.

Representantes do Departamento de Indústria e Comércio de Bac Ninh também afirmaram que continuarão acompanhando empresas e artesãos no desenvolvimento de marcas, apoio ao OCOP (Programa de Cooperação Econômica em Ontário), design de modelos, transformação digital e expansão do mercado de exportação.

A expertise em construção de marcas com padrões internacionais é a única maneira de aumentar a competitividade, agregar valor e inserir os produtos artesanais vietnamitas no mercado global. Quando a marca se torna um "passaporte" no mercado internacional, os produtos artesanais vietnamitas não apenas agregam valor econômico, mas também disseminam a identidade cultural nacional, um "ativo intangível" extremamente valioso.

O Dr. Ton Gia Hoa, vice-presidente da Associação de Aldeias Artesanais do Vietnã, enfatizou:

A maioria das marcas de produtos artesanais vietnamitas são frequentemente conhecidas pelo nome associado à aldeia, representando a reputação e a qualidade dos produtos artesanais tradicionais, como: cerâmica de Bat Trang, seda de Van Phuc, chapéus da aldeia de Chuong, bambu e rattan de Phu Vinh, esteiras de Hoi, papel de Phong Khe Do, incrustações de madrepérola de Chuon Ngo, trabalhos em madeira de Cang Son, bordados de Quat Dong, tecelagem de Khuon The, chapéus de Tay Ho... A padronização e a construção sistemática da marca são pré-requisitos para que os produtos vietnamitas alcancem o mundo.

Nguyen Hanh

Fonte: https://congthuong.vn/thuong-hieu-chuan-quoc-te-don-bay-cho-hang-thu-cong-my-nghe-433087.html