Находясь между двойными вызовами: изменчивыми алгоритмами и пользователями, «говорящими нет» старому контенту

(CLO) Редакции столкнулись с цифровой революцией, в которой алгоритмы поиска и поведение пользователей постоянно меняются. В условиях, когда старые новости доступны всего в одном клике, поисковая оптимизация для газет — это уже не просто опция, а постоянное нововведение.

Проблемы алгоритмов и поведения пользователей

« Мир поисковых систем и поведение пользователей меняются с головокружительной скоростью, в результате чего эффективные вчера методы сегодня устаревают», — отметила г-жа Нгуен Нху Май — директор компании по искусственному интеллекту Thinh Vuong, имеющая многолетний опыт работы в качестве руководителя отдела SEO газеты Lao Dong.

Алгоритмы Google постоянно обновляются, и Google всё больше внимания уделяет пользовательскому опыту. Хотя людям знакомо выражение «заниматься поисковой оптимизацией в Google», на самом деле Google ориентируется на поведение пользователей. Google должен предоставлять наилучшие результаты — авторитетные, подтверждённые данными или экспертным мнением, — которые соответствуют поисковому намерению пользователя.

Г-жа Нгуен Нху Май – директор компании по искусственному интеллекту Тхинь Выонг.

Для этого SEO-специалистам необходимо понимать, чего хотят пользователи при поиске по определённому ключевому слову, и соответствующим образом организовывать контент. Авторы должны не только писать с учётом своего личного опыта, но и ставить читателей в центр внимания, удовлетворяя их поисковые потребности. Когда контент релевантен читателям, газета привлекает внимание и повышает свой рейтинг в Google, тем самым увеличивая трафик.

«Журналистам необходимо сделать две вещи: исследовать пользователей (с помощью специализированного SEO-отдела), чтобы понять их потребности, и организовать привлекательный контент, который затрагивает эмоции читателей. В конкурентной информационной среде уникальный, ценный контент, релевантный целевой аудитории, будет иметь успех и получит широкое распространение», — подчеркнула г-жа Май.

Однако расширенные функции поиска отображают информацию непосредственно на странице результатов поиска, что снижает количество переходов по ссылкам. Стоит ли это беспокоить? В настоящее время существует два способа повышения видимости в поиске: Google Ads (оплата за показ) и SEO (органическая оптимизация). SEO требует затрат на человеческие ресурсы, но время отображения дольше, чем у рекламы.

«Однако информация, отображаемая на странице результатов поиска, часто неполная, пользователям всё равно нужно кликнуть по ссылке, чтобы прочитать её полностью. Следовательно, это не главный фактор снижения трафика. Основная причина — тенденция к просмотру видео в социальных сетях. Газете необходимо разнообразить свой контент, присутствовать на таких платформах, как TikTok, Facebook, YouTube, чтобы привлекать читателей и увеличивать количество просмотров», — проанализировала г-жа Май.

Использование ИИ — палка о двух концах

Раньше SEO-оптимизация онлайн-газет представляла собой серьёзную проблему для тех, кто не обладал глубокими знаниями. Редакции столкнулись с жёсткой конкуренцией, вынуждавшей журналистов бороться со временем, количеством и качеством новостных статей. Обеспечение соответствия SEO-стандартов статьям, соответствующим критериям Google, требовало значительных усилий и времени.

Однако с развитием искусственного интеллекта этот процесс упростился. Благодаря плагинам ИИ, таким как Yoast SEO или Rank Math, SEO-оптимизация статей занимает всего несколько минут вместо прежних 10–20. ИИ помогает журналистам экономить время, повышать эффективность и качество работы, а также увеличивать вероятность того, что статьи будут хорошо отображаться в поисковых системах.

Специалисты по поисковой оптимизации (SEO) должны понимать, чего хотят пользователи при поиске по определенному ключевому слову, а затем организовывать контент соответствующим образом.

«ИИ играет важную вспомогательную роль в повышении эффективности SEO. Однако эта технология также таит в себе множество потенциальных рисков», — предупредил Май. «Например, ИИ может создавать „дипфейковые“ видео из личных изображений и видео, что может привести к серьёзным последствиям. Хотя эта технология экономит время и создаёт разнообразный контент, она также создаёт серьёзные уязвимости безопасности».

Использование изображения и голоса человека для обучения ИИ может быть использовано не по назначению, что приводит к созданию фейковых видеороликов, порочащих честь и репутацию человека. Даже технология распознавания лиц в финансовых транзакциях может быть использована в корыстных целях. Это вызывает особую тревогу, поскольку многие репортёры и журналисты используют ИИ для создания виртуальных ведущих или построения личных брендов.

«Кроме того, ИИ может создавать непроверенную информацию и даже фальсифицировать данные. Если газеты будут полностью полагаться на ИИ при написании статей без тщательной проверки, их репутация и бренд серьёзно пострадают», — продолжила анализ г-жа Май.

Уникальный контент — ключ к успеху

SEO (Search Engine Optimization) — это процесс оптимизации статей для эффективного отображения в поисковых системах. Для этого необходимо соответствовать критериям, установленным Google.

Во-первых, заголовок статьи должен соответствовать SEO-стандартам и обычно не должен превышать 60 символов. Далее, краткое содержание должно отражать основную информацию и содержать ключевые слова, не превышающие 160 символов. Содержание статьи должно быть чётко структурировано с помощью заголовков (H1, H2, H3 и т. д.).

Кроме того, необходимо создать внутренние ссылки на целевые страницы и тематические статьи. Плотность ключевых слов в статье также должна быть разумно распределена, чтобы роботы Google получали сигналы о чётком понимании темы.

После сбора информации Google оценит и ранжирует статью на основе качества, глубины и авторитетности контента по сравнению с аналогичными статьями. Если статья хорошо оптимизирована и соответствует поисковым запросам пользователя, Google отдаст приоритет отображению этого результата.

«Многие редакции дублируют контент. Чтобы решить эту проблему, нам нужно изменить перспективу и точку зрения на статью. Если Google отображает одинаковые результаты, он отдаст приоритет результатам, собранным первыми, основываясь на репутации бренда и трафике. Google не может отображать 100 похожих результатов, потому что это снизит ценность поисковой системы, как в случае с Yahoo и Ask Jeeves», — сказала г-жа Май.

Чтобы удовлетворить потребности пользователей, информация должна быть разнообразной. Лучший способ — создавать уникальный, привлекательный контент, отражающий вашу точку зрения. Если вы просто копируете, статья не будет выделяться.

Уникальный контент побеждает алгоритмы.

Г-жа Нгуен Нху Май поделилась опытом оценки эффективности SEO-кампаний. Google Analytics позволяет измерять трафик, его источники, ключевые слова для поиска и наиболее просматриваемые страницы. Для повышения квалификации журналистов в области SEO необходимо изучить портрет аудитории, понять её потребности и желания, а затем разработать соответствующие темы.

«Разница между репортёрами заключается в изучении темы, читателях и конкурентах. Копирование информации снижает ценность газеты и заставляет читателей покидать её», — сказала г-жа Май.

По словам г-жи Нгуен Нху Май, успешная редакция может достигать 4-5 миллионов посещений в день. Доля прямых посещений обычно составляет 60-70%. Успех SEO-проекта зависит от усилий журналистов и соблюдения правил редакции. Редакции, проводящие ежедневные тематические встречи и имеющие профессионально организованный рабочий процесс, часто охватывают большую аудиторию.

Уроки мировой прессы

Проблемы и возможности, с которыми сталкиваются вьетнамские газеты, схожи с теми, с которыми сталкиваются редакции по всему миру. Выступая на мероприятии Emerging Tech Network, Карли Стивен, глобальный директор по поисковой оптимизации (SEO) в MailOnline, поделилась, что за два десятилетия работы в отрасли она никогда не сталкивалась с такой нестабильностью и перебоями. Причина кроется в том, что пользователи ищут и получают новости совершенно новыми способами благодаря развитию искусственного интеллекта, чат-ботов и расширенных функций поиска.

Это заставляет издателей «откровенно и строго» оценивать качество контента, уделяя особое внимание ценности и удовлетворению потребностей читателей, а не просто оптимизации алгоритмов.

В меняющемся цифровом ландшафте новостные организации активно внедряют инновации и выстраивают прочные отношения с читателями. Г-жа Стивен подчеркнула, что искусственный интеллект в целом пока ещё слишком нов, и издателям следует сосредоточиться на адаптации и выстраивании отношений с читателями, а не на оптимизации под новые, нестабильные технологии.

«Раньше The Sun привлекал миллиарды кликов, но результаты не оправдали ожиданий», — сказал Томас Маки, директор по поисковой оптимизации The Sun. Они столкнулись со снижением трафика и трудностями в создании коммерческих возможностей. Однако они изменили свой подход, создали комплексный подход, предоставляя читателям дополнительную ценность.

Технологии — это одновременно и возможности, и вызов. Стивен отмечает, что быстрые изменения затрудняют самостоятельное создание инструментов. Новостные организации часто предпочитают приобретать решения со стороны, что требует гибкости и стратегического мышления.

Издатели постепенно меняют свой подход, понимая, что успех зависит не от количества опубликованных статей, а от создания действительно ценного и качественного контента, отвечающего потребностям читателей. Г-жа Стивен подчеркнула, что сохранение лояльной аудитории — это большой успех.

Фан Ань

Источник: https://www.congluan.vn/seo-trong-bao-chi-thach-thuc-tu-thuat-toan-va-hanh-vi-nguoi-dung-post337292.html