ПУТЕШЕСТВИЕ ОТКРЫТИЯ СЕТИ РОЗНИЧНЫХ МАГАЗИНОВ GUARDIAN

Последнее изменение в деятельности розничной сети Guardian: популяризация бренда и создание многоканальной торговой среды для сохранения позиции сети магазинов красоты и здоровья №1 во Вьетнаме.

Расположенный на первом этаже торгового центра SC Vivocity в Хошимине, магазин Guardian специализируется на товарах для красоты и здоровья и выделяется двумя основными цветами: оранжевым и белым. Новая версия магазина Tornado+ была представлена Guardian во Вьетнаме с апреля 2021 года и открывается во многих других районах Хошимина.

«Должно быть достаточно места, чтобы покупатели могли узнать о товарах, выбрать их или получить консультацию прямо в магазине», — пояснила г-жа Ле Хюинь Фыонг Тхук, генеральный директор Guardian Vietnam. Чтобы лучше соответствовать вкусам вьетнамских потребителей, новая модель Guardian Tornado+ предлагает более просторное пространство, современное оборудование, сортировку товаров по отраслям и отдельные зоны (горячие зоны), чтобы помочь покупателям легко искать товары по бренду или месту происхождения.

Guardian открыла свой первый магазин во Вьетнаме в 2011 году. В 2017 году сеть достигла 50 магазинов и удвоила это число в 2019 году, но бизнес-модель по-прежнему имеет сильный отпечаток традиционной розничной торговли. Г-жа Тук взяла на себя ответственность в июне 2019 года и начала процесс трансформации, организовав многоканальный шопинг в связи с резким переходом клиентов из офлайн-в-онлайн и интеграцией многоканальных каналов.

Необходимость преобразований становится еще более острой, поскольку г-жа Тук возглавляет Guardian во время пандемии. «В каждой из этих точек соприкосновения мы должны присутствовать на 360 градусов в жизни клиента, чтобы продолжать оставаться номером 1 во Вьетнаме», — сказала г-жа Тук.

Guardian распространяет около 10 тысяч единиц продукции более чем 500 мировых брендов и частных торговых марок, таких как Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Продукция делится на три основные линейки: косметика; личная гигиена и здравоохранение. В среднем в магазинах площадью ^{120–150 м2} представлено 7000–8000 наименований товаров от примерно 300 поставщиков. В настоящее время вся сеть из 105 розничных магазинов работает параллельно с интернет-магазинами на Shopee, Lazada, сайтом и приложением, а также каналом быстрой доставки через GrabMart.

Им потребовалось два года инвестиций в системы и людей, чтобы создать эту экосистему. «Все взаимосвязано, что позволяет клиентам понять новую модель. Чтобы они могли сделать заказ в любое время, в любом месте и получить его, логистика доставки также должна быть отлажена на протяжении всего процесса», — сказала г-жа Тук. Количество магазинов Guardian остается примерно неизменным на протяжении двух лет, поскольку сеть меняет подход к открытию магазинов.

По словам г-жи Тук, когда онлайн-каналы не были сильны, они открывались быстро и повсеместно, но сейчас «нет смысла широко расширяться, если это неэффективно». Для товаров для красоты и здоровья характерно то, что покупателям необходимо иметь прямые контакты, узнавать о продуктах и тестировать их, поэтому проблема покрытия разрабатывается более разумно, с упором на уверенность и эффективность.

Впервые придя на рынок Вьетнама, Guardian позиционировал себя как бренд среднего класса, но в последние годы компания приблизилась к массовому рынку. Г-жа Тук проанализировала, что по сравнению с десятью годами ранее у нового поколения клиентов выросли доходы, они живут более обеспеченной жизнью, лучше осведомлены о здоровье и красоте, поэтому они готовы к образу жизни, основанному на заботе о себе.

Г-н Ален Кани (в центре) — председатель Jardine Matheson Vietnam Group и председатель Eurocham Vietnam, присутствовал на церемонии подписания соглашения о сотрудничестве между Guardian Vietnam и Saigonchildren в рамках благотворительного проекта #Guardiancares, которая состоялась 23 августа в Хошимине.

Крупнейшие группы покупателей Guardian — это люди, добирающиеся на работу или на работу, или домохозяйки, живущие недалеко от магазина, а также молодые студенты, особенно мужчины — большая группа потребителей, которую обслуживают не многие магазины. Г-жа Тук проанализировала: «Соблюдение принципа «доверия и близости» является важным фактором, который помогает нам сбалансировать решение о популяризации сети магазинов для следующего этапа развития».

Недавняя «массовая стратегия» Guardian также была связана с брендами и поставщиками, формирующими программы «стабилизации цен». В ходе кампаний продается не менее 300 товаров, каждая кампания длится не менее трех месяцев, а уровень скидок не меняется.

Guardian — это бренд DFI Retail Group (ранее Dairy Farm) — одного из ведущих ритейлеров в Азии и члена гигантской многоотраслевой группы Jardine Matheson со множеством крупных и известных проектов во Вьетнаме. По всему миру DFI и ее совместные предприятия управляют более чем 10 200 магазинами, в которых работают около 230 000 сотрудников, а общий доход к концу 2021 года превысит 27 миллиардов долларов США.

Только розничная сеть по продаже товаров для красоты и здоровья представлена на 11 рынках более чем 2000 магазинами. Бренд Guardian имеет почти полувековую историю, зародившись в Малайзии и распространившись по всей Юго-Восточной Азии, в то время как бренд Mannings лидирует на таких рынках, как Гонконг, Макао и материковый Китай.

Guardian считается успехом DFI на вьетнамском рынке по сравнению со многими другими розничными брендами, также входящими в эту группу. В 2007 году сеть супермаркетов Wellcome, принадлежащая DFI, вышла на рынок Вьетнама, но в 2012 году ушла с рынка. Бренд гипермаркетов Giant также вышел на рынок Вьетнама одновременно с Guardian в 2011 году, но в 2018 году перешел во французскую группу Auchan Retail и ушел с рынка.

В среднем собственные торговые марки занимают 10–15% магазинов Guardian с разумной структурой ассортимента, которая предоставляет покупателям широкий выбор и при этом сохраняет баланс с ассортиментом продукции партнера. По словам г-жи Тхук, масштабы бизнеса во Вьетнаме сейчас достаточно велики, чтобы работать со стабильными брендами и поставщиками в долгосрочной перспективе, предлагать более разнообразные категории продукции и выходить в более специализированные отрасли.

Благодаря глобальному масштабу сети, диверсифицированным и целенаправленным программам частных торговых марок они получают выгоду от импорта продукции стабильно высокого качества: товары любого ценового или бюджетного сегмента соответствуют международным стандартам еще до того, как попадают в магазины.

На других рынках сеть Guardian, которая работает уже несколько десятилетий, имеет преимущество в секторе здравоохранения: аптеки расположены внутри магазинов, а врачи и фармацевты предоставляют консультации. Во Вьетнаме на долю индустрии красоты приходится 60% продаж. В сфере здравоохранения, благодаря уникальной модели, не предполагающей размещение аптек в магазинах, Guardian делает акцент на группе товаров для здорового образа жизни. Г-жа Тук пояснила: «Во Вьетнаме деятельность аптек довольно уникальна и имеет относительно широкий охват, поэтому у нас нет причин вводить аптеки для конкуренции».

Изменения на рынке, особенно быстро меняющееся поведение клиентов во время пандемии, помогли Guardian быстро перейти к многоканальной бизнес-среде. «При темпах роста более 30% в год нам потребуется 2–3 года, чтобы удвоить объем продаж, но с учетом того, что с 2019 года мы развиваем онлайн-канал, темпы роста следует рассчитывать в кратном размере, в среднем в 2–3 раза выше, чем в предыдущем году», — сказала г-жа Тук.

Guardian Vietnam считается «региональной звездой», поскольку команда пережила пандемию «более безопасно и здорово, чем прежде». В беседе с Forbes Vietnam по электронной почте г-н Сорен Лауридсен, генеральный директор подразделения DFI по вопросам здоровья и красоты в Юго-Восточной Азии, сказал, что он «оптимистично настроен относительно перспектив роста на вьетнамском рынке и что Guardian Vietnam является движущей силой для всей группы».

Guardian — не первое название, упоминающееся на рынке как крупнейшая розничная сеть по продаже товаров для здоровья и красоты. Medicare был самым ранним брендом, появившимся в 2001 году, и на протяжении 10 лет оставался единственной сетью во Вьетнаме в этой сфере, прежде чем появился Guardian.

Г-жа Ле Хюинь Фуонг Тхук, генеральный директор Guardian Vietnam. Фото: Дэнни Бах

В 2017 году Guardian стала лидером рынка и с тех пор придерживается стратегии открытия сетей, ориентированной на покупательскую способность в крупных городах: 80% магазинов расположены в Хошимине, остальные — в Ханое и нескольких других городах, включая Вунгтау, Кантхо, Дананг и Бьенхоа. Хотя стратегия Medicare заключается в распространении деятельности по всему региону, из почти 80 магазинов сети лишь около 20% расположены в Хошимине.

За последние пять лет конкуренция за розничные сети по продаже товаров для здоровья и красоты обострилась в связи с выходом на рынок новых игроков. Одним из них является Aeon Wellness, сеть, входящая в группу Aeon, которая развивалась по стопам гипермаркетов ритейлера из страны цветущей сакуры. Aeon также открыл Glam Beautique — бренд, сотрудничающий с такими именами, как Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... предоставляющий сопутствующие услуги, такие как уголок макияжа, консультации, уход и медицинский осмотр.

Другая японская фармацевтическая и косметическая розничная сеть Matsumoto Kiyoshi также официально вышла на рынок Вьетнама в 2020 году во время пандемии и к настоящему времени открыла три магазина в Хошимине.

Прямым и грозным конкурентом Guardian является еще одна компания из Гонконга — Watsons, бренд товаров для красоты и здоровья группы ASWatson, которая управляет более чем 7200 магазинами на 12 рынках. Примечательно, что, как только компания Watsons вышла на рынок Вьетнама в 2019 году, она сразу же развернула модель O+O (онлайн и офлайн).

От первого модельного магазина в Bitexco, где предлагались возможности шопинга и красоты, бренд теперь имеет восемь магазинов в Хошимине и Кантхо . Еще один бренд, индонезийский Sociolla, также вышел на рынок в конце 2020 года. Несмотря на пандемию, ведущая индонезийская платформа электронной коммерции в сфере красоты также сумела создать торговую систему с 13 магазинами.

«У купли-продажи есть друзья, чем больше людей, тем выше конкуренция, что способствует формированию более крупного и профессионального рынка», — высказала свое мнение г-жа Тук. «Объем рынка Guardian в настоящее время составляет около 5,5 млрд долларов США со средним темпом роста 11–12% в год — это потенциальный рынок с множеством возможностей».

Лидер Guardian Vietnam отказался раскрывать будущие бизнес-планы, но заявил, что компания расширит свое покрытие как в онлайне, так и в офлайне, и что «рынок достаточно велик, чтобы поддерживать темпы открытия десятков магазинов каждый год в течение многих лет». Видение материнской корпорации для Guardian Vietnam — ежегодный темп роста, вдвое превышающий средний показатель по рынку, поскольку Вьетнам в их глобальной цепочке является развивающимся рынком, растущим быстрее соседних рынков, на которых Guardian работает уже несколько десятилетий.

Г-жа Тхук окончила Экономический университет Хошимина в 1997 году, затем продолжила обучение в магистратуре по специальности «Бизнес», работала во многих транснациональных корпорациях, прежде чем возглавить Guardian Vietnam. «К счастью, я присоединился к Unilever сразу после окончания университета, одним из первых, поэтому я получил основательную подготовку, а также юношеский энтузиазм и множество амбиций». Проработав десять лет в Unilever Vietnam и сменив множество должностей — от маркетинга и продаж до директора по продуктовой линейке, г-жа Тук приобрела множество деловых знаний и накопила опыт, которые очень помогли ей в ее нынешней работе в Guardian.

Покинув Unilever, г-жа Тук присоединилась к Castrol в то время, когда Castrol и BP объединились, поэтому им требовался человек с опытом работы в сфере товаров повседневного спроса, чтобы переписать бизнес-стратегию. Г-жа Тук заняла должность директора по маркетингу и проработала там четыре года, а затем перешла в L'Oreal Vietnam, где в течение шести лет занимала должность директора по потребительским товарам.

Рассказывая о кадровой стратегии на вьетнамском рынке, г-н Сорен Лауридсен сказал, что после того, как Guardian долгое время управлялась иностранными руководителями, они поняли, что пришло время включить местные факторы в бизнес-стратегию. «Процесс (назначения г-жи Тхук) показал мудрый выбор», — сказал он Forbes Vietnam .

«Переход от роли брендера к розничной торговле — динамичному и захватывающему рынку, возможности для инноваций в этом процессе огромны. Для меня это также отрасль, которая создает столько же рабочих мест, сколько и обрабатывающая промышленность, если мы сможем создать здесь ценность, это очень поможет обществу», — сказала г-жа Тук.

Forbes.vn

Источник