Открытие розничной сети Guardian

Последнее изменение в деятельности розничной сети Guardian: популяризация бренда и создание многоканальной торговой среды для сохранения позиции сети № 1 по продаже товаров для здоровья и красоты во Вьетнаме.

Магазин Guardian , расположенный на первом этаже торгового центра SC Vivocity в Хошимине, специализируется на товарах для красоты и здоровья и выделяется своей оранжево-белой цветовой гаммой. Новая версия магазина, Tornado+ (Торнадо), была представлена Guardian во Вьетнаме с апреля 2021 года и открывается во многих других районах Хошимина.

«В магазине должно быть достаточно места, чтобы покупатели могли ознакомиться с продукцией, выбрать её или получить консультацию прямо в магазине», — пояснила г-жа Ле Хюинь Фыонг Тхык, генеральный директор Guardian Vietnam. Чтобы лучше соответствовать вкусам вьетнамских покупателей, новая модель Guardian Tornado+ предлагает более открытое пространство, современное оборудование, сортировку товаров по отраслям и отдельные зоны (горячие зоны), которые помогают покупателям легко находить товары по бренду или месту происхождения.

Guardian открыла свой первый магазин во Вьетнаме в 2011 году, а в 2017 году число магазинов достигло 50, а в 2019 году удвоилось. Однако бизнес-модель по-прежнему имеет ярко выраженный традиционный розничный отпечаток. Г-жа Тхук возглавила компанию в июне 2019 года и начала процесс трансформации, внедрив многоканальный подход к покупкам, связанный с активным переходом покупателей из офлайн-магазинов в онлайн-формат и интеграцией омниканальности.

Необходимость трансформации стала ещё более острой, когда г-жа Тхук возглавляет Guardian во время пандемии. «В каждой из этих точек соприкосновения мы должны быть всесторонне вовлечены в жизнь клиентов, чтобы оставаться лидером во Вьетнаме», — сказала г-жа Тхук.

Guardian поставляет около 10 000 наименований товаров более чем 500 мировых брендов и собственных торговых марок, таких как Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask и др. Товары делятся на три основные категории: косметика, средства личной гигиены и средства по уходу за здоровьем. В среднем, в магазинах площадью ^{120–150 м²} представлено 7000–8000 наименований товаров от примерно 300 поставщиков. В настоящее время вся сеть из 105 розничных магазинов работает параллельно с интернет-магазинами на Shopee, Lazada, через веб-сайт и приложение, а также через канал быстрой доставки GrabMart.

Им потребовалось два года инвестиций в системы и людей, чтобы построить эту экосистему. «Всё взаимосвязано, и клиенты понимают новую модель. Чтобы они могли заказывать в любое время и в любом месте и получать заказ, логистика доставки также должна быть отлажена на протяжении всего процесса», — сказала г-жа Тук. Количество магазинов Guardian остаётся практически неизменным уже два года, несмотря на переориентацию метода открытия сети.

По словам г-жи Тук, когда онлайн-каналы были неэффективны, они быстро и повсеместно открывались, но теперь «нет смысла в широком расширении, если это неэффективно». Товары для красоты и здоровья обладают свойствами, которые требуют от покупателей прямых контактов, чтобы узнать о них и протестировать, поэтому проблема покрытия разрабатывается более разумно, с упором на достоверность и эффективность.

Придя во Вьетнам, Guardian позиционировал себя как бренд для среднего класса, но в последние годы компания приблизилась к массовому рынку. Г-жа Тхук проанализировала, что по сравнению с десятью годами ранее новое поколение покупателей отличается более высоким уровнем доходов, более насыщенной жизнью, более глубоким пониманием здоровья и красоты, поэтому они готовы к образу жизни, основанному на заботе о себе.

Г-н Ален Кани (в центре) — председатель Jardine Matheson Vietnam Group и председатель Eurocham Vietnam, присутствовал на церемонии подписания соглашения о сотрудничестве между Guardian Vietnam и Saigonchildren в рамках благотворительного проекта #Guardiancares, которая состоялась 23 августа в Хошимине.

Крупнейшие группы клиентов Guardian — это люди, которые ездят на работу или живут рядом с магазином, молодые студенты, особенно мужчины — большая группа потребителей, которую обслуживают не многие магазины. Г-жа Тук проанализировала: «Соблюдение принципа „доверия и близости“ — важный фактор, который помогает нам сбалансировать решение о популяризации сети магазинов на следующем этапе развития».

«Массовая стратегия» Guardian недавно была связана с тем, что бренды и поставщики разрабатывают программы «стабилизации цен». В рамках кампаний рекламируется не менее 300 товаров, каждая кампания длится не менее трёх месяцев, а уровень скидок не меняется.

Guardian — бренд DFI Retail Group (ранее Dairy Farm) — одного из ведущих ритейлеров Азии, входящего в гигантскую многоотраслевую группу Jardine Matheson, имеющую множество крупных и известных проектов во Вьетнаме. По всему миру DFI и её совместные предприятия управляют более чем 10 200 магазинами, в которых работает около 230 000 сотрудников, а общий доход к концу 2021 года превысил 27 миллиардов долларов США.

Только эта розничная сеть товаров для здоровья и красоты представлена более чем 2000 магазинами на 11 рынках. Бренд Guardian имеет почти полувековую историю, начав свою деятельность в Малайзии и расширив её до Юго-Восточной Азии, а бренд Mannings лидирует на таких рынках, как Гонконг, Макао и материковый Китай.

Guardian считается успехом DFI на вьетнамском рынке по сравнению со многими другими розничными брендами этой группы. В 2007 году сеть супермаркетов Wellcome, принадлежащая DFI, вышла на вьетнамский рынок, но ушла с него в 2012 году. Giant, бренд гипермаркетов, также вышел на вьетнамский рынок одновременно с Guardian в 2011 году, но в 2018 году перешёл во французскую группу Auchan Retail и ушёл с рынка.

В среднем 10–15% магазинов Guardian занимают собственные торговые марки, предлагая разумную структуру ассортимента, которая предоставляет покупателям больше выбора, но при этом сбалансирована с ассортиментом партнёров. По словам г-жи Тхук, масштабы бизнеса во Вьетнаме теперь достаточно велики, чтобы долгосрочно сотрудничать со стабильными брендами и поставщиками, предлагая более широкий ассортимент и выход на более специализированные линейки.

Следуя масштабу глобальной сети, диверсифицированным и целенаправленным программам частных марок, они получают выгоду от импорта продукции со стабильным качеством; товары любого ценового или бюджетного сегмента соответствуют международным стандартам, прежде чем попадают в магазин.

На других рынках сеть Guardian работает уже несколько десятилетий, и сегмент здравоохранения доминирует, поскольку аптека расположена внутри магазина, где консультации проводят врачи и фармацевты. Во Вьетнаме 60% продаж приходится на индустрию красоты. В сфере здравоохранения, благодаря уникальной модели, заключающейся в отсутствии аптеки в магазине, Guardian делает акцент на сегменте товаров для здоровья и здоровья. Г-жа Тхук пояснила: «Во Вьетнаме деятельность аптек довольно уникальна и охватывает относительно широкий рынок, поэтому нам нет смысла открывать аптеку, чтобы конкурировать».

Рыночные тенденции, особенно быстро меняющееся поведение клиентов во время пандемии, помогли Guardian быстро перейти к многоканальному бизнесу. «При темпах роста более 30% в год нам требуется 2–3 года, чтобы удвоить продажи, но с учётом онлайн-канала, который начал развиваться только с 2019 года, темпы роста должны быть кратными, в среднем в 2–3 раза выше, чем в предыдущем году», — сказала г-жа Тук.

Guardian Vietnam считается «региональной звездой», поскольку компания пережила пандемию «более безопасно и здорово, чем раньше». В своей электронной переписке с Forbes Vietnam г-н Сорен Лауридсен, генеральный директор подразделения DFI по уходу за здоровьем и красотой в Юго-Восточной Азии, заявил, что он «с оптимизмом смотрит на перспективы роста вьетнамского рынка и что Guardian Vietnam — движущая сила всей группы».

Хотя Guardian — крупнейшая сеть магазинов товаров для здоровья и красоты на рынке, это не первое название, появившееся на рынке. Medicare — старейший бренд, появившийся в 2001 году, и до появления Guardian в течение 10 лет была единственной сетью во Вьетнаме в этой сфере.

Г-жа Ле Хюинь Фуонг Тхук, генеральный директор Guardian Vietnam. Фото: Дэнни Бах

В 2017 году Guardian вышла на лидирующие позиции на рынке и с тех пор придерживается своей стратегии открытия сети, ориентированной на покупательскую способность в крупных городах: 80% магазинов расположены в Хошимине, остальные — в Ханое и ряде других городов, включая Вунгтау, Кантхо, Дананг и Бьенхоа. В то время как стратегия Medicare предполагает распространение услуг на местные рынки, из почти 80 магазинов сети лишь около 20% находятся в Хошимине.

За последние пять лет гонка за розничными сетями товаров для здоровья и красоты обострилась благодаря выходу на рынок новых игроков. Одним из них является Aeon Wellness, сеть, входящая в группу Aeon, которая развивалась по примеру гипермаркетов, расположенных в стране цветущей сакуры. Aeon также открыла Glam Beautique — бренд, сотрудничающий с такими брендами, как Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... предлагающий сопутствующие услуги, такие как визаж-корнеры, консультации, уход и медицинские осмотры.

Другая японская сеть розничной торговли фармацевтической и косметической продукцией Matsumoto Kiyoshi также официально вышла на рынок Вьетнама в 2020 году, во время пандемии, и на данный момент открыла три магазина в Хошимине.

Прямым и грозным конкурентом Guardian является ещё один бренд из Гонконга — Watsons, бренд товаров для красоты и здоровья, входящий в группу ASWatson, которая управляет более чем 7200 магазинами на 12 рынках. Примечательно, что, как только компания вышла на рынок Вьетнама в 2019 году, Watsons сразу же внедрила модель O+O (как онлайн, так и офлайн).

Начав с первого магазина в Bitexco, где предлагались услуги шопинга и красоты, бренд теперь открыл восемь магазинов в Хошимине и Кантхо . В конце 2020 года на рынок вышел ещё один индонезийский бренд, Sociolla. Несмотря на пандемию, ведущая индонезийская платформа электронной коммерции в сфере красоты также предлагает систему покупок с 13 магазинами.

«В бизнесе есть друзья и партнёры. Чем больше людей, тем выше конкуренция, что способствует расширению рынка и повышению его профессионализма», — высказала своё мнение г-жа Тук. «Объём рынка, на котором работает Guardian, в настоящее время составляет около 5,5 млрд долларов США со средним темпом роста 11–12% в год — это потенциальный рынок с множеством возможностей».

Глава Guardian Vietnam отказался раскрыть будущий бизнес-план, но заявил, что компания расширит своё присутствие как онлайн, так и офлайн, и что «рынок достаточно велик, чтобы открывать десятки магазинов ежегодно в течение многих лет». Видение материнской компании Guardian Vietnam — ежегодный рост, вдвое превышающий средний по рынку, поскольку Вьетнам в их глобальной сети — развивающийся рынок, растущий быстрее соседних рынков, где Guardian работает уже несколько десятилетий.

Г-жа Тхук окончила Университет экономики в Хошимине в 1997 году, затем продолжила обучение в магистратуре по бизнесу, работая во многих транснациональных корпорациях, прежде чем возглавить Guardian Vietnam. «К счастью, я присоединилась к Unilever сразу после выпуска, будучи одной из первых, поэтому получила основательную подготовку, а также юношеский энтузиазм и множество амбиций». За десять лет работы в Unilever Vietnam, занимая должности от маркетинга и продаж до директора по продуктовой линейке, г-жа Тхук приобрела обширные знания в области бизнеса и накопила опыт, которые очень помогли ей в её нынешней работе в Guardian.

Покинув Unilever, г-жа Тук присоединилась к Castrol в момент слияния Castrol и BP, и им требовался специалист с опытом работы в сфере товаров повседневного спроса для переписывания бизнес-стратегии. Г-жа Тук заняла должность директора по маркетингу, проработав на ней четыре года, а затем перешла в L'Oreal Vietnam, где проработала шесть лет директором по потребительским товарам.

Рассказывая о кадровой стратегии на вьетнамском рынке, г-н Сорен Лауридсен отметил, что после долгого периода, когда Guardian управлялась иностранными руководителями, они поняли, что пришло время включить местные факторы в бизнес-стратегию. «Процесс внедрения (назначение г-жи Тхук) показал мудрый выбор», — сказал он в интервью Forbes Vietnam .

«Переход от роли брендера к розничной торговле — динамичному и интересному рынку, возможности для инноваций в котором огромны. Для меня это также отрасль, создающая столько же рабочих мест, сколько и обрабатывающая промышленность. Если мы сможем создать здесь ценность, это окажет большую помощь обществу», — сказала г-жа Тук.

Forbes.vn

Источник