Utländska företag i Kina står inför ett stort test i takt med att konsumenter i allt större utsträckning övergår till att köpa inhemska produkter.
Samtidigt som de brottas med en svag ekonomisk återhämtning i Kina står globala konsumentvarumärken inför en annan oro: kinesiska konsumenter väljer i allt högre grad inhemska varumärken.
För fem år sedan dominerades landets konsumentmarknad av utländska varumärken. Vid den tiden hade inhemska varumärken svårt att konkurrera och mötte ofta svårigheter på grund av låg kvalitet och svag marknadsföring, enligt WSJ .
Men nu blir många kinesiska varumärken populära på online-marknadsplatser, i stormarknader och köpcentra. Samtidigt förbättras deras rykte för kvalitet, design och försäljningsmetoder, vilket fångar upp konsumenternas snabbt föränderliga smak.
Pandemiåren hjälpte lokala varumärken att blomstra, tack vare deras snabba anpassning och utnyttjande av livestreamade försäljningstrender. De ökade sin anställning av kändisar och influencers och använde kortvideoappar för marknadsföring. Produkterna utformades också noggrant för att passa lokala smaker. Exempel inkluderar ögonskuggor designade för kinesiska hudtoner, ginseng-tandkräm och Li Ning -sneakers för 200 dollar – uppkallade efter den olympiska guldmedaljören.
Globala varumärken som Adidas, Procter & Gamble och L'Oréal får alla majoriteten av sin globala försäljning i Kina. Inför denna situation tvingas de också att anta taktiker som liknar dem som används av deras inhemska konkurrenter, såsom att öka sina onlineförsäljningskanaler och designa produkter som passar kinesisk kultur.
James Yang, expert på Bains filial i Shanghai, sa att det inte räcker med att bara ta in utländska varumärken till Kina och öppna butiker nuförtiden. "Nu måste man jobba hårt för att tjäna pengar", sa han.
Bain uppgav att Kina har en enorm attraktionskraft. Landet förväntas gå om USA inom detta årtionde och bli världens största konsumentmarknad, med utgifter som når 5,4 biljoner dollar år 2026.
Många handlade online under pandemin och fortsätter att göra det. E-handelsförsäljningen i Kina ökade med 13,8 % under årets första fem månader, medan försäljningen i små butiker av enskilda varumärken ökade med 6 %.
Konsumenter blir mer sparsamma i takt med att landets ekonomiska tillväxt saktar ner. Många av dem fattar alltmer köpbeslut centrerade kring Kina, delvis på grund av nationell stolthet mitt i spänningarna med USA. Och för att de ser kinesiska produkter som likvärdiga – om inte bättre än – västerländska varumärken.
Xiaohan Dou, 47, som arbetar i Peking, har bytt till att köpa smink från ett lokalt märke som heter Perfect Diary. Hon lockades av priset och presentationen. Företagets ögonskuggspalett med 12 färger kommer i en ask dekorerad med djurmotiv. Färgerna är uppkallade efter djur som "rävsvans" och "päls". Den kostar bara 15 dollar, jämfört med en L'Oréal-palett med 6 färger som börjar på 23 dollar. "De flesta konsumenter är mer priskänsliga nu än de brukade vara", sa Dou.
Flickan provar produkter i en Perfect Diary-butik. Foto: Reuters
Perfect Diary startade som ett online-varumärke på Alibaba 2017, innan det öppnade fysiska butiker. Sedan dess har det blivit Kinas mest sålda inhemska sminkåterförsäljare, enligt marknadsundersökningsföretaget Euromonitor International.
Perfect Diarys moderbolag och en annan framväxande aktör, Florasis, stod tillsammans för cirka 15 % av landets marknad för tonad makeup på över 9 miljarder dollar år 2021, en ökning från noll sex år tidigare, enligt Euromonitor. Deras fördel ligger i att deras makeupprodukter är bättre lämpade för kinesisk hud.
Nyligen, under ett livesändningsevenemang för Perfect Diary, introducerade den kvinnliga programledaren läppstiftsnyanser och demonstrerade produkten för över 25 000 tittare. Hon delade sedan ut rabattkuponger, presenter och erbjöd fri frakt till köpare. Enligt McKinsey stod livesändningar för cirka 10 % av den kinesiska e-handelsförsäljningen 2021 och ökar snabbt.
Enligt den senaste Euromonitor-statistiken minskade marknadsandelen för multinationella företag som L'Oréal mellan 2016 och 2021. L'Oréal har nu webbutiker på Douyin, och konsumenter kan konsultera skönhetsrådgivare via videosamtal i realtid. En talesperson för L'Oréal uppgav att de behåller sin ledande position på den kinesiska marknaden och att varumärkets ursprung inte är orsaken till den framgången.
Utöver bra priser och förtroende för kvalitet förändras de kinesiska konsumenternas shoppingvanor delvis tack vare yngre kunder. De är mer intresserade av sitt lands arv och alltmer öppna för nya varumärken. Regeringen stöder även inhemska varumärken. Vid partikongressen i mars uppmanade flera delegater konsumenterna att stödja lokala varumärken.
För ett decennium sedan köpte Chen Meiting, som bor i Shenzhen, Nike-skor, Converse All-Stars och kosmetika från L'Oréal på grund av kvaliteten, designen och varumärkets rykte. Nu köper den 32-åriga kvinnan allt från skor till solskyddsmedel från inhemska märken. Hon anser att de är lika bra som utländska märken.
Hon spenderade 200 dollar på skor från den kinesiska sportklädestillverkaren Li Ning och använder dem för vandring och dans. "Jag gillar dem till och med mer än mina Yeezy-skor", sa Chen och jämförde dem med ett Adidas-märke.
En del av anledningen till att fler människor köper inhemska varor är "guochao"-trenden, en term för "nationellt mode", som innehåller design med inslag av kinesisk kultur. Denna trend har fått fart sedan Li Ning presenterade sin signaturkollektion i rött och gult på sin visning under New York Fashion Week 2018.
"Tidigare brydde sig inte konsumenterna så mycket om 'Made in China'-elementet på sina kläder. Nu växer den önskan", säger Ivan Su, Kinaanalytiker på Morningstar.
Västerländska märken följer efter. Adidas (Tyskland) lanserade kortärmade skjortor med djärva kinesiska tecken tryckta på dem. Förra året producerade det amerikanska lyxmärket Coach en klädkollektion med godislogotypen White Rabbit, en design som är populär i Kina.
Två inhemska sportklädesmärken, Li Ning och Anta Sports, har investerat i nya produktionslinjer. Morgan Stanley förutspår att deras marknadsandel kommer att nå 22 % år 2024, en ökning från 15 % år 2020. De får en fördel gentemot Adidas och Nike, eftersom kinesiska konsumenter ser Li Nings och Anta Sports produkter som mer prisvärda när det gäller förhållandet mellan kvalitet och pris.
En Li Ning-butik i Shanghai. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley förutspår att Adidas marknadsandel kommer att minska till 11 % år 2024, från 19 % år 2020. År 2021 omslog Anta Adidas och blev det näst största sportartikelföretaget i Kina sett till försäljningsvolym.
I november 2022 erkände Adidas finansdirektör Harm Ohlmeyer att företaget stod inför många utmaningar, inklusive geopolitiska faktorer som gjorde livsstilsinfluencers tveksamma till att samarbeta med västerländska varumärken.
En talesperson för Adidas sa att företaget expanderar sitt produktinnovationscenter i landet och anpassar sin marknadsförings- och detaljhandelsverksamhet för kinesiska kunder. Nike är fortfarande ledande på den kinesiska marknaden för sportartiklar, med 15 % av koncernens intäkter från Kina, Taiwan, Hongkong och Macao.
För att behålla sin position försöker Nike också fånga lokala smaker. Nikes VD John Donahoe sa att företaget betjänar kinesiska konsumenter med lokaliserade designer, som att införliva de 12 zodiakdjuren på sneakers som säljs i landet.
Inhemska företag vinner också mark med konsumentprodukter som tandkräm. Yunnan Baiyao Group säljer mer tandkräm än Procter & Gamble, som äger varumärkena Crest och Oral B, i Kina, enligt Euromonitor.
Analytiker säger att konsumenter dras till Yunnan Baiyao-tandkrämen på grund av dess kinesiska örtingredienser. Yunnan Baiyao Group säljer även schampon och salvor. Under de sju åren fram till 2021 fördubblades företagets intäkter till över 5 miljarder dollar.
Kina är P&G:s näst största marknad efter USA och står för cirka 10 % av de globala intäkterna. I februari sa P&G:s VD Jon Moeller att företaget ville förbättra sin räckvidd till kinesiska konsumenter genom att övergå till onlinehandel, livestreamingförsäljning och sociala medier.
Phiên An ( enligt WSJ )
[annons_2]
Källänk
![[Foto] Stärka karaktär och expertis: Intensiv träning för artillerisoldater.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/06/30/1782815602541_lu-368-1875-4571-jpg.webp)
