Varför skär Starbucks och The Coffee House ner i butiker hela tiden?

På senare tid har några stora namn som The Coffee House och Starbucks kontinuerligt slutat bedriva verksamhet på vissa utmärkta platser, vilket har väckt många spekulationer, eftersom mat- och dryckes-"pajen" fortfarande har stor potential, men varför skär dessa stora namn ner på butikerna?

Med en hyra på 700 miljoner VND/månad beslutade Starbucks att stänga butiken eftersom hyresvärden krävde en höjning av hyran med 50 miljoner VND. Foto: Gia Huy

Kämpar med markfrågor

Enligt rapporten om livsmedels- och dryckesmarknaden i Vietnam under de första sex månaderna 2024 från iPOS.vn har hela landet cirka 304 700 butiker, en minskning med 3,9 % jämfört med siffrorna för 2023. Minst 30 000 butiker har stängt över hela landet, medan antalet nya öppningar är något begränsat.

Ho Chi Minh-staden var det hårdast drabbade området, med en minskning med nästan 6 % av antalet butiker i staden.

I slutet av juli meddelade The Coffee House-butikerna i Can Tho att de stänger. I augusti planerar även de återstående tre filialerna i Da Nang att helt upphöra med sin verksamhet. Därmed kommer The Coffee House att dra sig tillbaka från de två ovannämnda städerna efter många år av marknadsexpansion.

För att optimera kostnaderna har The Coffee House tidigare upphört med sin verksamhet på vissa filialer som en gång var mycket populära, såsom Kim Ma, Nguyen Tuan, Bui Thi Xuan, Van Quan (Hanoi), Pham Van Chieu (HCMC), Lach Tray (Hai Phong), Ba Ria - Vung Tau, Kien Giang , Nghe An och Bac Ninh.

Priset på lokaler ökar ständigt, vilket får många mat- och dryckesmärken att byta till online-verksamhet, vanligtvis The Coffee House. De utvecklade sin egen beställningsapplikation för att optimera kostnader och kontrollera kundkällor.

Inte bara The Coffee House, nyligen, den 26 augusti, meddelade Starbucks Vietnam plötsligt stängningen av Starbucks Reserve Han Thuyen (Distrikt 1, Ho Chi Minh-staden) - Starbucks första och enda exklusiva kafé i Ho Chi Minh-staden.

Även om ingen specifik anledning angavs för stängningen, indikerade många rykten från allmänheten att detta varumärke inte hade råd med hyran på ovanstående plats.

En undersökning som samtidigt genomfördes på kommersiella våningar visar att hyrespriset för ett hus med 1 bottenvåning och 2 våningar, en bredd på 8,5 m, en längd på 25 m, en yta på cirka 210 m2 och en golvyta på mer än 630 m2 på Han Thuyen-gatan för närvarande är cirka 750 miljoner VND/månad, exklusive andra kostnader.

Det betyder att Starbucks, när de hyr en liknande lokal här, kommer att behöva spendera cirka 25 miljoner VND/dag och 9 miljarder VND/år bara för hyran av affärslokalerna. Detta anses vara en enorm kostnad i det sammanhang som denna representant delade med sig av, att de står inför många svårigheter med att driva verksamheten, särskilt i det nuvarande hårt konkurrensutsatta sammanhanget.

På samma sätt har de dyraste lokalerna vid sexvägskorsningen - Phu Dong (325 - Ly Tu Trong, HCMC) - ständigt bytt ägare på sistone, eftersom inget varumärke har kunnat behålla hyresavtalet i mer än två år.

Enligt forskning hyrde Phuc Long tidigare ut lokalerna i fem år till ett pris av 14 000 USD/månad. Sedan 2019 höjde hyresvärden priset till 25 000 USD, varefter Phuc Long lämnade. Därefter kom Soya Garden och PhinDeli, som båda hyrde ut för 25 000 USD. Efter att PhinDeli lämnade ökade priset något till 26 000 USD (cirka 700 miljoner VND) och hyrdes ut av MIA suitcase supermarket.

Sedan Phuc Long lämnade 2019 har ingen ny hyresgäst kunnat överleva i mer än 2 år, Phin Deli eller MIA varade bara i nästan 1 år. Även efter det gick både Soya Garden och Phin Deli bakåt på grund av olika händelser.

Det finns 60 butiker på iögonfallande platser i centrala Ho Chi Minh-staden och Binh Duong, vilket ger ett bra utgångspunkt för varumärkeskännedom. Le Thanh Dat, ägare till varumärket Rau Ma Mix, sa att lokalerna vid korsningar, vägkorsningar eller rondeller har ett mycket stort antal kunder och är lätta att locka kunder till. Priset på lokalerna här är dock också mycket högt.

”Mat och dryck har två försäljningskanaler: online och offline. Om företag accepterar kostnaden i utbyte mot strategiska platser för att bygga ett bra varumärke på plats, kommer även onlineförsäljningen att öka”, sade Dat.

Nguyen Hong Linh, marknadschef för den japanska livsmedelskedjan (JCR Vietnam) från Maxim's Caterers, är ny på den vietnamesiska matmarknaden och sa till reportrar på tidningen Dau Tu att även om den vietnamesiska mat- och dryckemarknaden för närvarande har stor potential, med många varumärken inom olika segment, måste hans verksamhet fortfarande noggrant utforska marknaden.

”I den här fasen väljer vi först Vincom Dong Khoi, en central plats för att positionera vårt varumärke. Vi har inte bråttom att ständigt välja ut bästa möjliga lägen, utan måste noggrant överväga och balansera dem enligt en stabil affärsplan för att överleva långsiktigt. Eftersom konkurrensen i den här branschen nu blir allt större måste investeringskostnaderna, särskilt när det gäller lokaler, vara selektiva och kalkylerade”, sa Linh.

Är mat- och dryckespajen verkligen utsökt?

Data från iPOS.vn visar också att företag, inför många utmaningar och hård konkurrens inom mat- och dryckesmarknaden, är alltmer försiktiga med att utveckla sin verksamhet under årets sista månader. Upp till 61,2 % av företagen försöker bara bibehålla den nuvarande affärsskalan, medan endast 34,4 % planerar att expandera till nya anläggningar.

Intäkterna för mat- och dryckesföretag i Vietnam fluktuerar kraftigt från månad till månad. Mer specifikt var andelen företag som rapporterade en minskning av intäkterna i februari mer än 43,4 %. Det var en liten tillväxt i mars, och sedan en stadig minskning fram till mitten av året.

Till exempel visade Starbucks varumärkesrapport för första kvartalet 2024 inte särskilt optimistiska resultat, inklusive i Vietnam, USA och Kina.

Bara i Vietnam minskade varumärkets försäljning med 4 %, vilket var den första nedgången sedan 2020 då covid-19-pandemin tvingade många butiker att stänga.

iPOS.vns undersökning visade också att kundernas utgifter för att gå till kaféer har minskat kraftigt under de första 6 månaderna 2024 och antalet gånger har också minskat avsevärt.

”Även om prisspannet från 41 000 till 71 000 VND/kopp väljs av fler kunder (en ökning med 11,5 %) minskar de högre segmenten. Andelen personer som spenderar över 100 000 VND/kopp har minskat kraftigt från 6 % till 1,7 % under årets första 6 månader. Spenderingsviljan har minskat kraftigt, vilket oroar exklusiva varumärken som Starbucks Coffee, Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf…”, konstaterade rapporten.

Trots många svårigheter överraskade ändå mat- och dryckesindustrins totala intäkter med milstolpen 403 900 miljarder VND, vilket motsvarar 68,46 % av intäkterna för hela året 2023.

Enligt Kirin Capitals rapport om livsmedels- och dryckesindustrins utsikter förväntas marknadsvärdet för livsmedels- och dryckesindustrin i Vietnam öka med 10,92 % under 2024 jämfört med förra året och nå mer än 655 000 miljarder VND.

Affärsstrategiproblem

Vu Thanh Hung, VD för iPOS.vn Joint Stock Company, kommenterade att första halvåret 2024 upplevde starka fluktuationer, vilket innebar många utmaningar för livsmedels- och dryckesbranschen. Företagen har dock visat otrolig flexibilitet i att snabbt anpassa verksamheten, minska onödiga kostnader och optimera kassaflödet.

På liknande sätt sa Nguyen Thai Binh, medgrundare av varumärket FBVI, att allokering av finansiella kostnader alltid är en viktig fråga i alla företag, eftersom mat- och dryckesbranschens egenskaper har många olika dolda kostnader.

Eftersom problemet med driftskostnader alltid är ett huvudbry för ägare av mat- och dryckesföretag, har många företag, för att optimera vinsten vid varje försäljningsställe, eliminerat filialer och anläggningar på bästa läge, men är ineffektiva. Samtidigt är framväxten av franchising också ett sätt för varumärkesgrundare att dela bördan av driftskostnader.

Under senare år har den vietnamesiska marknaden varit en attraktiv "leksak" för många utländska investerare, särskilt i form av franchising. Enligt statistik från industri- och handelsministeriet har mer än 50 % av franchiseavtalen som tecknats i Vietnam under de senaste 10 åren varit inom mat- och dryckessektorn.

Förutom att bygga ett varumärke, som en ledande bageritillverkare inom livsmedels- och dryckesbranschen, anser Kao Sieu Luc, VD för Asia Bakery Joint Stock Company (ABC Bakery), att det viktiga för ett företag är att ständigt förnya sig för att producera nya produkter, möta behov och smaker samt skapa upplevelser för kunderna. Dessutom måste investeringar i och förbättringar av maskiner, teknik och fabriker tas på allvar.

I en kostnadsoptimeringsstrategi har många varumärken "följt trenden" inom online-handel för att kompensera för kostnaden för att minska antalet direktbutiker.

Liksom The Coffee House, även om de skär ner en rad filialer, anses detta fortfarande vara en klok strategi när hyrespriset för lokaler är konstant högt. Även detta varumärke väljer att fokusera på onlineförsäljning.

Istället för att fokusera på fysiska butiker utvecklar varumärket sin egen beställningsapplikation för att optimera kostnader och proaktivt kontrollera kundkällor. Detta är också det affärssegment som står för hälften av de totala dagliga transaktionerna i hela systemet med 1,8 miljoner regelbundna användare.

Ngo Nguyen Kha, VD för The Coffee House, betonade vikten av bekvämlighet för takeaway-kunder. Kedjan utvecklar också innovativa förpackningslösningar för att förhindra spill och hålla dryckerna intakta. De bygger också upp ett dedikerat team av anställda för att stödja leveranser och säkerställa kundnöjdhet.

Trots minskningen av antalet direktbutiker är dock antalet speditörer som väntar på att hämta varor i The Coffee House-butikerna i Ho Chi Minh City fortfarande mycket stort, enligt undersökningen. Tack vare varumärkets strategi kan kunderna, när de beställer via appen, ta del av många kampanjer och incitament, och ofta har de program där de kan köpa 1, få 1 gratis.

Källa: https://baodautu.vn/vi-sao-starbucks-the-coffee-house-lien-tuc-cat-giam-cua-hang-d223843.html