โต๊ะรับประทานอาหารร่วมกัน: เมื่อความเหงาของคนรุ่น Gen Z กลายเป็น "เหมืองทอง" ของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

ในตอนหนึ่งของซีรีส์ตลกเสียดสี เรื่อง Portlandia ตัวละครถูกบังคับให้นั่งร่วมโต๊ะยาวกับคนแปลกหน้า ทำให้เกิดสถานการณ์ที่น่าอึดอัดและบทสนทนาที่ชวนอึดอัด ฉากนี้เคยถูกมองว่าเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของความรู้สึกอึดอัดที่นักทานหลายคนมีต่อโมเดล "การรับประทานอาหารแบบชุมชน" ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ก่อให้เกิดข้อถกเถียงและกลายเป็นที่นิยมในช่วงทศวรรษ 2010

แต่น่าแปลกที่โต๊ะยาวที่เคยทำให้หลายคน “กลัวสังคม” กำลังกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง และครั้งนี้ แรงผลักดันไม่ได้มาจากกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มที่ริเริ่มเทรนด์นี้ แต่มาจากกลุ่มเจน Z หรือคนที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012

ข้อมูลใหม่จากแพลตฟอร์มจองร้านอาหาร Resy เผยให้เห็นความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชันอย่างชัดเจน โดย 90% ของผู้รับประทานอาหารในกลุ่ม Gen Z ระบุว่าชอบรับประทานอาหารร่วมกัน เทียบกับเพียง 60% ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ช่องว่างนี้ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นพฤติกรรมทางสังคมที่แตกต่างกัน แต่ยังบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในพฤติกรรมการบริโภค อาหาร อีกด้วย

การกลับมาของ “โต๊ะรับประทานอาหารส่วนกลาง” จึงไม่ใช่แค่การทำซ้ำเทรนด์ที่เคยได้รับความนิยมในอดีต แต่เป็นสัญญาณใหม่ที่บ่งชี้ว่าร้านอาหารสามารถใช้ประโยชน์จากความต้องการทางสังคมที่กำลังเกิดขึ้นใหม่ นั่นคือ ความต้องการในการเชื่อมต่อ สัมผัสประสบการณ์ และแบ่งปันพื้นที่ ซึ่งเปิดโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจให้กับอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

Bàn ăn chung: Khi nỗi cô đơn của gen Z thành mỏ vàng cho ngành FB - 1 — Gen Z กำลังนำเทรนด์โต๊ะอาหารส่วนกลางกลับมา ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นรูปแบบการรับประทานอาหารส่วนกลางที่มีข้อโต้แย้ง (ภาพ: FOODbible)

“ยา” สำหรับคนรุ่นใหม่ที่โดดเดี่ยวในยุคดิจิทัล

เพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมคนรุ่น Gen Z ถึงกระตือรือร้นที่จะ "ใกล้ชิดกับคนแปลกหน้า" มากขนาดนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาถึงความขัดแย้งอันยิ่งใหญ่ของคนรุ่นนี้ นั่นคือ พวกเขาเป็นกลุ่มคนที่เชื่อมต่อออนไลน์มากที่สุด แต่ก็เป็นกลุ่มที่โดดเดี่ยวที่สุดเช่นกัน สถิติของ Forbes แสดงให้เห็นว่า 73% ของคนรุ่น Gen Z ยอมรับว่ารู้สึกโดดเดี่ยวอยู่เป็นประจำ การเติบโตมาในช่วงการระบาดใหญ่ การทำงานในสถานที่ทำงานดิจิทัล และการสื่อสารผ่านหน้าจอทำให้พวกเขาโหยหาการมีปฏิสัมพันธ์ในชีวิตจริง ซึ่งไม่มีแอปพลิเคชันใดสามารถทดแทนได้

ในบริบทนี้ รูปแบบโต๊ะรับประทานอาหารร่วมกันจึงกลายเป็น “ยา” ที่มีประสิทธิภาพ ไม่เพียงแต่เป็นสถานที่สำหรับรับประทานอาหารและเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่สำหรับการสื่อสารแบบ “ลดความกดดัน” อีกด้วย ไมเคิล เดลลา เพนนา ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ InMarket เรียกสิ่งนี้ว่า “พื้นที่กันชนทางสังคม” ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับคนหนุ่มสาวที่มีความวิตกกังวลและขาดความมั่นใจในการสื่อสารโดยตรง

“คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนเริ่มบทสนทนาหรือดึงความสนใจ” เขากล่าว “คุณสามารถพูดคุยได้อย่างเป็นธรรมชาติและผ่อนคลายมากขึ้น เป็นการเปลี่ยนผ่านที่นุ่มนวลที่ช่วยให้คนรุ่น Gen Z สามารถเชื่อมต่อกันได้โดยไม่ต้องกดดันตัวเองในการนำบทสนทนา”

การสำรวจของ Resy ยังแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนอีกด้วย โดยผู้เข้าร่วม 63% กล่าวว่าการนั่งโต๊ะร่วมกันเป็นวิธีที่ดีในการพบปะผู้คนใหม่ๆ หนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาสามารถสร้างเพื่อนได้สำเร็จ และที่น่าทึ่งคือ 1 ใน 7 คนสามารถหาคู่จากประสบการณ์ดังกล่าวได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนรุ่น Gen Z กำลังเปลี่ยนเวลาอาหาร ซึ่งดูเหมือนจะเป็นกิจกรรมประจำวัน ให้กลายเป็นโอกาสในการต่อสู้กับ “โรคระบาดแห่งความเหงา” ที่ครอบงำคนรุ่นพวกเขา นี่ไม่ใช่แค่เทรนด์อาหารเท่านั้น แต่ยังเป็นปฏิกิริยาทางสังคมของคนรุ่นที่แสวงหาการเชื่อมต่อที่แท้จริงใน โลก ที่เต็มไปด้วยการเชื่อมต่อเสมือนจริงอีกด้วย

ปัญหาธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

ในมุมมองทางธุรกิจ การกลับมาของรูปแบบการรับประทานอาหารร่วมกันไม่ได้เป็นเพียงรายละเอียดของประสบการณ์การรับประทานอาหารเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับร้านอาหารในการดึงดูดและรักษากลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่กำลังพลิกโฉมตลาดอาหารและเครื่องดื่ม

ประการแรก การรับประทานอาหารร่วมกันสร้างประสบการณ์ทางการตลาดที่เป็นธรรมชาติ สำหรับ Gen Z คุณค่าของมื้ออาหารไม่ได้อยู่ที่อาหารเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงบรรยากาศและอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดขึ้นด้วย “พวกเขาเติบโตมากับโลกออนไลน์ แต่แสวงหาการเชื่อมต่อที่แท้จริง ร้านอาหารกำลังกลับมามีบทบาทในฐานะพื้นที่พบปะสังสรรค์” แอชลีย์ มิตเชลล์ รองประธานฝ่ายการตลาดของ East Coast Wings + Grill กล่าว โต๊ะยาวที่ผู้คนแบ่งปันอาหารและเล่าเรื่องราวร่วมกันกลายเป็นฉากหลังที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับภาพถ่ายและ วิดีโอ ที่กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นรูปแบบการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่า

ประการที่สอง โมเดลนี้ส่งเสริมเทรนด์ "การแชร์จานอาหาร" ซึ่งเป็นวิธีเพิ่มรายได้อย่างแนบเนียน สตีฟ หว่อง ผู้ประกอบการด้านอาหาร (นิวยอร์ก) กล่าวว่า นักชิมรุ่นใหม่เปิดรับการลองชิมอาหารหลายจานพร้อมกันมากขึ้น เมื่อนั่งร่วมโต๊ะเดียวกัน การสั่งอาหารหลายจานเพื่อแชร์กันจึงเป็นเรื่องธรรมชาติมากขึ้น ช่วยเพิ่มมูลค่าเฉลี่ยของแต่ละบิล ขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับจิตวิทยาผู้บริโภคที่ชาญฉลาดของคนรุ่น Gen Z ที่ว่า สัมผัสประสบการณ์ที่มากกว่าโดยไม่ใช้จ่ายเกินตัว

ประการที่สาม โต๊ะรับประทานอาหารส่วนกลางช่วยให้ร้านอาหารกลายเป็น “พื้นที่ที่สาม” เป็นสถานที่สำหรับพบปะสังสรรค์และเชื่อมต่อกันนอกเหนือจากครอบครัวและที่ทำงาน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว ปาโบล ริเวโร ซีอีโอของ Resy เชื่อว่า “โต๊ะรับประทานอาหารส่วนกลางจะทำให้มื้ออาหารกลายเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกัน คุณไม่มีทางรู้เลยว่าจะได้เจอใคร และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มันน่าดึงดูดใจ” ดังนั้น การลงทุนในพื้นที่ที่เต็มไปด้วยชุมชนจึงเป็นการลงทุนเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในอนาคต

Bàn ăn chung: Khi nỗi cô đơn của gen Z thành mỏ vàng cho ngành FB - 2 — สำหรับร้านอาหารและนักลงทุน การยอมรับการนั่งรับประทานอาหารร่วมกันของคนรุ่น Gen Z ถือเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ (ภาพ: Toast POS)

แนวโน้มที่มีรากฐานทางประวัติศาสตร์ที่มั่นคง

การกลับมาของการรับประทานอาหารร่วมกันไม่ใช่เทรนด์ที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน ดอนนี มาเดีย เจ้าของร้านอาหารเจ้าของรางวัลเจมส์ เบียร์ด 12 สมัย ระบุว่า รูปแบบการรับประทานอาหารร่วมกันมักจะเฟื่องฟูหลังจากช่วงเวลาแห่งความวุ่นวายหรือการเปลี่ยนแปลงทางสังคม “หลังจากเหตุการณ์ 9/11 ในนิวยอร์ก ผู้คนต้องการใกล้ชิดกันมากขึ้น” เขากล่าว “เหตุการณ์เดียวกันนี้เกิดขึ้นหลังจากวิกฤตการณ์ทางการเงินปี 2008 เมื่อลูกค้ากลับมาที่ร้านอาหารเพื่อเฉลิมฉลองและเชื่อมต่อกัน”

ยุคหลังโควิด-19 ก็ดำเนินตามแนวทางเดียวกันนี้เช่นกัน หลังจากการเว้นระยะห่างทางสังคมมาอย่างยาวนาน ความต้องการที่จะพบปะ แบ่งปัน และอยู่ร่วมกันได้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่สุดเบื้องหลังการเติบโตของรูปแบบการรับประทานอาหารร่วมกัน นี่แสดงให้เห็นว่านี่ไม่ใช่กระแสที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครู่ แต่สะท้อนถึงความต้องการทางจิตวิทยาอันลึกซึ้ง ซึ่งเป็นธรรมชาติของวัฏจักรในสังคมยุคใหม่

Gen Z ซึ่งเป็นคนรุ่นที่กำลังหันหลังให้กับ AI ในประสบการณ์ส่วนตัวบางอย่าง และกำลังฟื้นคืนชีพโทรศัพท์แบบฝาพับ กำลังเป็นผู้นำในการกลับมา โดยแสวงหาประสบการณ์ที่ไม่สามารถดาวน์โหลดได้ ไม่ได้ถูกควบคุมโดยอัลกอริทึม และไม่สามารถจำลองด้วยเทคโนโลยีได้

สำหรับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม นี่เป็นโอกาสอันมีค่า แบรนด์ที่รู้วิธีตอบสนอง “ความต้องการการเชื่อมต่อ” นี้ – การเปลี่ยนร้านอาหารให้เป็น “พื้นที่ที่สาม” ที่ปลอดภัย สนุกสนาน และน่าดึงดูด – จะมีข้อได้เปรียบในการดึงดูดและรักษาลูกค้ากลุ่ม Gen Z ไว้ได้

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ban-an-chung-khi-noi-co-don-cua-gen-z-thanh-mo-vang-cho-nganh-fb-20251118113740988.htm