เพรส จับมือ TikTok สู่ทิศทางใหม่

นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางให้สื่อมวลชนแสดงบทบาทในการให้ข้อมูลแก่เยาวชน ช่วยให้พวกเขาตรวจพบข้อมูลเท็จหรือเป็นอันตราย วิธีการที่สำนักข่าวและหน่วยงานสื่อบางแห่งทั่วโลก สร้างและเผยแพร่ข่าวสารบน TikTok แสดงให้เห็นส่วนหนึ่งของแนวทางใหม่นี้

TikTok เป็นหนึ่งในเครือข่ายโซเชียลที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมีอัลกอริทึมที่น่าดึงดูดซึ่งแสดง วิดีโอ สั้นๆ ที่ให้ความบันเทิงได้ไม่รู้จบ การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มที่อนุญาตให้มีวิดีโอที่ยาวขึ้นและโฆษณาถ่ายทอดสดยังทำให้ TikTok น่าดึงดูดใจมากขึ้นสำหรับสำนักข่าวต่างๆ ที่ต้องการดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

สื่อมวลชนทั่วโลกคิดอย่างไรเกี่ยวกับ TikTok?

การเติบโตของ TikTok เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่หนังสือพิมพ์กำลังมองหาวิธีดึงดูดผู้อ่านที่อายุน้อย โดยเฉพาะผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี ซึ่งมีแนวโน้มที่จะใช้ TikTok มากกว่าและไม่ค่อยเข้าชมเว็บไซต์ข่าว

“เราคิดว่าเราควรจะอยู่ใน TikTok แม้ว่าจะไม่มีรูปแบบธุรกิจโดยตรงในขณะนี้ก็ตาม” Fabrizio Barbato, CFO ของ Ciaopeople กล่าว

ผู้เผยแพร่รายอื่นๆ สังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงล่าสุดของแพลตฟอร์ม เช่น โฆษณาแบบสตรีมสดและวิดีโอที่มีความยาวมากขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มนี้เป็นที่นิยมสำหรับผู้เผยแพร่ข่าวมากขึ้น “TikTok เข้าถึงผู้คนได้มาก” Alan Strange บรรณาธิการเนื้อหาของ Sky News กล่าว

เมื่อไม่นานมานี้ Sky News มียอดชมการถ่ายทอดสดงานศพของสมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 16 ล้านครั้ง และยังมียอดชมวิดีโอนักข่าวชาวอูเครนที่เล่าถึงเหตุการณ์ดังกล่าวอีกหลายสิบล้านครั้ง ปัจจุบัน TikTok ถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่สำคัญที่สุดร่วมกับ YouTube และเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ

ARD ซึ่งเป็นผู้จัดพิมพ์ของเยอรมนีเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มบัญชี TikTok ในเดือนพฤศจิกายน 2019 “เรามุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนแปลงแบรนด์ของเราให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยลง” Patrick Weinhold หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Tagesschau กล่าว

“เราต้องการทำให้แบรนด์ของเรามีความเป็นธรรมชาติมากขึ้น โต้ตอบได้มากขึ้น และสะดวกสบายมากขึ้นสำหรับผู้อ่านของเรา ภาพลักษณ์ของเราจนถึงปัจจุบันยังคงเป็นการถ่ายทอดสดทางทีวีในสตูดิโอแบบดั้งเดิม เราต้องการสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่”

อย่างไรก็ตาม TikTok ไม่ใช่ตัวเลือกยอดนิยมสำหรับทุกคน ผู้ให้บริการโทรทัศน์สาธารณะบางราย เช่น BBC News เลิกใช้แพลตฟอร์มนี้แล้วหันไปใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอื่น เช่น Instagram แทน

ผู้ให้บริการโทรทัศน์สาธารณะอื่นๆ รวมถึง NRK ของนอร์เวย์ NHK ของญี่ปุ่น DR ของเดนมาร์ก และ Yle ของฟินแลนด์ ก็ลังเลที่จะเข้าร่วม TikTok เช่นกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกังวลว่าข่าว การเมือง ที่จริงจังจะไม่เหมาะกับแพลตฟอร์มนี้ และอีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูล

นิตยสารจับมือติ๊กต๊อกสู่ทิศทางใหม่ รูปที่ 1 — วิดีโอ TikTok บางส่วนจาก Washington Post รูปภาพ: AW

ผู้จัดพิมพ์ที่เน้นการสมัครสมาชิกจำนวนมาก เช่น The New York Times ก็ได้เลือกที่จะไม่ใช้บริการ TikTok เช่นกัน เนื่องจากกลัวว่า TikTok อาจกัดกร่อนแหล่งรายได้ของพวกเขา และสำหรับผู้ที่เคยใช้บริการ TikTok มาก่อน วิธีการรายงานข่าวของ TikTok นั้นแตกต่างไปจากเดิมมาก แต่เป็นวิธีหนึ่งที่องค์กรข่าวบางแห่งใช้ในการดึงผู้อ่านกลับคืนมาได้ก่อนที่จะเปลี่ยนใจไปใช้บริการอื่น

The Washington Post: ความร่วมมือกับ TikTok สนุกสนานและมีคุณภาพ

แม้ว่า Washington Post จะประสบความสำเร็จบ้างในการเผยแพร่ข่าวสารผ่านรูปแบบการจ่ายเงินตามผู้ใช้งาน แต่ก็ไม่ได้มองข้ามผู้ชมที่อายุน้อยกว่าบน TikTok นักเขียนคอลัมน์ Dave Jorgenson ได้รับการว่าจ้างจาก Washington Post เพื่อสร้างวิดีโอตลกสำหรับ YouTube แต่สุดท้ายก็ประสบความสำเร็จมากขึ้นบน TikTok หลังจากทดลองใช้ในปี 2019

แนวทางเริ่มต้นส่วนใหญ่คือการพยายามผสมผสานความสดใหม่ของ TikTok เข้ากับคุณค่าของหนังสือพิมพ์ที่มีอายุ 144 ปี เป้าหมายหลักคือการดึงดูดผู้คนที่ไม่ค่อยอ่านข่าว แต่ใช้โทนที่เบาและตลกขบขัน

ตัวอย่างเช่น พวกเขาพูดคุยกันในออฟฟิศเกี่ยวกับวันขอบคุณพระเจ้า โดยพูดคุยเกี่ยวกับผลกระทบของไข้หวัดนกในขณะที่แต่งตัวเป็นไก่งวง “อารมณ์ขันเป็นส่วนหนึ่งของ TikTok และฉันไม่ต้องการที่จะเพิกเฉยต่อสิ่งนั้น” จอร์เกนสันกล่าว “แต่เราได้สร้างจุดยืนของเราขึ้นมาแล้ว ดังนั้น แม้ว่าเนื้อหาของเราจะไม่ตลก แต่ผู้คนก็ยังคงฟังเนื้อหาของเราอยู่ดี”

ตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 จอร์เกนสันกล่าวว่าวิดีโอของวอชิงตันโพสต์มีความ "จริงจังมากขึ้น" ทีมงานพบว่าตัวเองสามารถทำเรื่องราวที่จริงจังมากขึ้นได้ เช่น อธิบายความสำคัญของการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ และมีความยาวมากกว่าที่เคยทำในอดีต

Los Angeles Times: ทุกสิ่งคือการทดลอง

จดหมายข่าว Sheep Reporter ถือเป็นจดหมายข่าวที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดฉบับหนึ่งของ LA Times แองจี้ เจมี่ ผู้ดำเนินกลุ่มนี้ยังดำรงตำแหน่ง Chief Creative Officer ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ไม่เคยมีใครพบเห็นมาก่อนในหนังสือพิมพ์แนวหน้า เธอได้รวบรวมทีมศิลปิน ผู้สร้างภาพยนตร์ นักเขียนการ์ตูน นักข่าว และแม้แต่ผู้เชิดหุ่นเพื่อ "คิดค้นเนื้อหาทดลองใหม่ๆ" โดยส่วนใหญ่จะใช้สำหรับ TikTok และ Instagram

วิดีโอที่ทีมงานสร้างขึ้น ได้แก่ รายงานการเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศที่เล่าโดยหุ่นกระบอก สารคดีขนาดสั้น หรือวิดีโออธิบายเกี่ยวกับชีวิตในลอสแองเจลิส ข่าวทางวัฒนธรรม และแนวโน้มต่างๆ แนวทางเหล่านี้ซึ่งมักจะกล่าวถึงหัวข้อที่ยากด้วยการเสียดสีและเสียดสีนั้น มักจะเข้าถึงกลุ่มผู้ชม GenZ ได้อย่างเป็นธรรมชาติ

หนังสือพิมพ์ฉบับนี้ไม่มีแผนในทันทีที่จะสร้างรายได้จาก TikTok “เนื้อหาแต่ละชิ้นเป็นการทดลองเพื่อดูว่าอะไรจะได้ผล และจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้นหรือไม่ นั่นคือสิ่งที่เรากำลังทดสอบอยู่” เธอกล่าวเสริม

Kleine Zeitung: ออกจาก Facebook เพื่อ TikTok

สิ่งพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรียซึ่งมีผู้อ่านสูงวัยกำลังค่อยๆ เปลี่ยนผ่านไปสู่ระบบดิจิทัล ในช่วงปีที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ได้หยุดโพสต์ลิงก์ไปยัง Facebook ซึ่งมีปริมาณการเข้าชมลดลง และกำลังสร้างทีมโซเชียลมีเดียขึ้นมาใหม่ “ฉันอายุแค่ 28 ปี และรู้สึกว่าตัวเองแก่เกินไปสำหรับคนรุ่น Gen Z แล้ว” ลาริสสา เอเบอร์ฮาร์ด หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียของหนังสือพิมพ์กล่าว

ทีมงานใหม่มีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาบน TikTok และแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ เพื่อให้หนังสือพิมพ์มีความเกี่ยวข้องกับคนรุ่นใหม่ ทีมงานจะตรวจสอบข้อมูลจากเว็บไซต์ข่าวของหนังสือพิมพ์ทุกวันเพื่อดูว่าเรื่องราวใดที่โดนใจคนวัย 18–34 ปี จากนั้นจึงปรับเรื่องราวเหล่านั้นให้เหมาะกับ TikTok โดยเล่าเรื่องราวเหล่านั้นในรูปแบบที่แตกต่างกัน โดยเน้นที่ข่าวท้องถิ่นมากกว่าข่าวระดับประเทศหรือข่าวเด่น

ทีมงานประสบความสำเร็จกับหัวข้อที่ดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อย เช่น การสูบบุหรี่ไฟฟ้าในโรงเรียน ซึ่งจุดชนวนให้เกิดการถกเถียงกันอย่างมากบน TikTok “แต่การเพิ่มเนื้อหาให้น่าสนใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ช่วงความสนใจของผู้อ่านนั้นสั้นมาก บางครั้งเราพบว่ามันยากที่จะเพิ่มเนื้อหาให้น่าสนใจเนื่องจากเนื้อหาบน TikTok นั้นสั้นมาก” เธอกล่าว

TNM: โดยเยาวชน เพื่อเยาวชน

News Movement (TNM) คือสตาร์ทอัพโซเชียลมีเดียที่ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ BBC และ Wall Street Journal ซึ่งเปิดตัวในเดือนตุลาคม 2022 หลังจากอยู่ในโหมดเบต้ามาเกือบหนึ่งปี ภารกิจของพวกเขาคือการนำเสนอข่าวที่อิงตามข้อเท็จจริงอย่างเป็นกลาง ดำเนินการสืบสวน และอธิบายเรื่องราวที่ซับซ้อนผ่าน TikTok และแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ

ผู้สร้างวิดีโอทั้งหมดล้วนเป็นคนหนุ่มสาว และพวกเขามีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มและหัวข้อต่างๆ ที่อาจดึงดูดผู้ชมกลุ่ม Gen Z ได้ Clodagh Griffin ผู้สร้างวิดีโอของ TNM กล่าวว่าธรรมชาติของแพลตฟอร์มคือการดึงดูดความสนใจ

“สามวินาทีแรกบน TikTok ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด เหมือนกับการบอกผู้ชมว่าทำไมพวกเขาจึงควรดูวิดีโอของฉัน” เธอกล่าว วิดีโอมีจังหวะที่รวดเร็วมาก เร็วกว่าการรายงานข่าวแบบเดิมๆ มาก เพราะผู้ชมวัยรุ่นสามารถซึมซับข้อมูลได้เร็วกว่ามาก

TNM ยังคงเรียนรู้ว่าอะไรได้ผล แต่เน้นที่ผู้สร้างเนื้อหารุ่นใหม่ที่มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว “นั่นเป็นเหตุผลที่ TikTok ช่วยให้ผู้สร้างเนื้อหาและองค์กรข่าวหน้าใหม่สามารถสร้างกระแสได้ด้วยตัวเอง” Valentina Park ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์กล่าว “ความน่าเชื่อถือขึ้นอยู่กับชื่อเสียงส่วนตัวของนักข่าว ไม่ใช่ชื่อเสียงของหนังสือพิมพ์”

Ac2ality: เข้าเร็ว ออกเร็ว

Ac2ality เป็นบริษัทสตาร์ทอัพอีกแห่งที่ก่อตั้งในปี 2020 โดยชาวสเปน 4 คน โดยบริษัทนี้เผยแพร่บริการข่าวตามข้อเท็จจริงที่เรียบง่ายสำหรับ TikTok โดยเฉพาะ รูปแบบหลักของบริษัทคือจดหมายข่าว “5 สิ่งสำคัญที่คุณจำเป็นต้องรู้ในวันนี้” ที่บรรจุเนื้อหาได้ภายใน 1 นาที

เป่าจี้ จับมือ TikTok สู่ทิศทางใหม่ ภาพที่ 2 — ชาวสเปนสี่คนก่อตั้ง Ac2ality ภาพ: RTVE

ปัจจุบัน พวกเขาเผยแพร่เรื่องราววิดีโอเป็นภาษาสเปนประมาณ 6 เรื่องต่อวันให้กับผู้ติดตาม 3.9 ล้านคน และยังขยายไปสู่วิดีโอภาษาอังกฤษอีกด้วย กลุ่มนี้ให้เครดิตความสำเร็จของพวกเขาจากการไม่มีการแข่งขันในเวลานั้น ภาพที่โดดเด่น และการใช้ภาษาที่เรียบง่าย

เลอมอนด์: ความคิดสร้างสรรค์และการทดลอง

หนังสือพิมพ์รายวันชั้นนำของฝรั่งเศสเปิดตัว TikTok ในปี 2020 ด้วยภารกิจในการอธิบายข่าว โพสต์ TikTok ส่วนใหญ่ได้รับการจัดทำขึ้นโดยเฉพาะสำหรับแพลตฟอร์มนี้ โดยระบุว่าเนื้อหาจะต้องได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมที่อายุน้อย

ทีมงานฝ่ายสร้างสรรค์มีอายุระหว่าง 24 ถึง 32 ปี และมักจะเปลี่ยนแปลงเนื้อหาและรูปแบบข่าวอยู่เสมอ Le Monde ยังได้ทดลองถ่ายทอดสดในหัวข้อต่างๆ เช่น "การเติบโตของการ์ตูนในฝรั่งเศส" และ "เหตุใดซูเปอร์ฮีโร่จึงมีความสำคัญมาก"

Sky News: TikTok คือช่องทีวี

บริษัทโทรทัศน์ในลอนดอนมองว่า TikTok เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถนำเสนอข่าวสารที่เชื่อถือได้ให้กับผู้อ่านได้ “ผมไม่อยากให้เราตกหลุมพรางเดียวกับผู้เผยแพร่หลายๆ ราย ซึ่งก็คือการพยายามทำอะไรใหม่ๆ แล้วก็ลืมไปว่าเราเป็นใคร” Alan Strange หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ Sky กล่าว “เราทำข่าวและนำเสนอข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ TikTok ก็เหมือนกับช่องโทรทัศน์”

Mr Strange แย้งว่าโดยพื้นฐานแล้ว TikTok เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่ค่อนข้างเรียบง่ายซึ่งภาพที่ดีมีความสำคัญ “หากคุณมีนักข่าวในพื้นที่ ควรใช้พวกเขาดีกว่าผู้สร้างเนื้อหาที่อายุน้อย” เขากล่าว TikTok ที่มีผู้ชมมากที่สุดสองอันของ Sky News มาจาก Stuart Ramsay ผู้สื่อข่าวอาวุโส ซึ่งรายงานข่าวจากอิตาลีในช่วงเริ่มต้นของการระบาดของ COVID-19 และจากการรายงานภาคสนามจากยูเครน

กลยุทธ์เนื้อหา TikTok ของ Sky News สร้างขึ้นจากเสาหลักสี่ประการ ได้แก่ การสัมภาษณ์บุคคลสำคัญ ข่าวด่วน การอธิบาย และการถ่ายทอดสด ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ Sky News สร้างยอดผู้ชมได้หลายล้านครั้งจากการถ่ายทอดสดการแถลงข่าวของรัฐบาล ซึ่งส่วนใหญ่ต้องยกความดีความชอบให้กับข้อความของ TikTok ที่ส่งถึงผู้ใช้

Vice World News : ประสบการณ์จริง

ไซต์ข่าวดิจิทัลเปิดตัวช่อง TikTok ในช่วงปลายปี 2021 โดยมุ่งเน้นที่วิดีโออธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับข่าวต่างประเทศ

เป่าจี้ จับมือ TikTok สู่ทิศทางใหม่ ภาพที่ 3 — ประสบการณ์จริงคือสิ่งที่ทำให้ไซต์ข่าว Vice ประสบความสำเร็จ ภาพ: TikTok

“เรามีนักข่าวที่ลงพื้นที่ในยูเครน เขากำลังเดินผ่านกรุงเคียฟพร้อมกับเสียงไซเรนที่ดังอยู่เบื้องหลัง เขาใช้ชีวิตในช่วงเวลานั้นร่วมกับผู้ชม” แมทธิว แชมเปี้ยน บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์กล่าว “รายงานของแมทธิว คาสเซลมีผู้เข้าชม 21.6 ล้านครั้ง ซึ่งไม่ต่างจากการรายงานข่าวแบบเดิมๆ มากนัก เพียงแต่ไม่หนักแน่นและสมจริงมากกว่า”

กลยุทธ์เนื้อหาของ Vice ผสมผสานคำอธิบาย การรายงานสด และรูปแบบรายการเข้าด้วยกัน “แพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ กำลังสร้าง TikTok เวอร์ชันย่อ ดังนั้นหากคุณสร้างอะไรบางอย่างที่กลายเป็นกระแสไวรัลบน TikTok โอกาสที่มันจะประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็มีสูง” เขากล่าวเสริม

The Economist: บุคคลและความแตกต่าง

อาจไม่น่าแปลกใจที่นิตยสารเรือธงนี้ใช้แนวทางที่เน้นเรื่องราวมากกว่าแนวทางที่เน้นผู้สร้างสรรค์ “แบรนด์ของเรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว วิธีการที่เราเล่าเรื่องราวนั้นมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว” ลิฟ โมโลนีย์ หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียกล่าว

เป่าจี้ จับมือ TikTok สู่ทิศทางใหม่ ภาพที่ 4 — วิดีโอที่มีการออกแบบที่น่าประทับใจและสไตล์การเขียนที่แข็งแกร่งทำให้ The Economist ประสบความสำเร็จ รูปภาพ: TikTok

กลยุทธ์ของ The Economist คือการเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ และสามารถพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อที่ "ไร้สาระ" โดยไม่สร้างความเสียหายต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่น วิดีโอเกี่ยวกับสาเหตุที่ไก่มีขนาดใหญ่มากสามารถดึงดูดผู้ชมได้หลายล้านคน Ms Moloney โต้แย้งว่าภารกิจของ The Economist คือการอธิบายสถานการณ์ทางภูมิรัฐศาสตร์และเศรษฐกิจ ซึ่งสอดคล้องกับความสนใจของผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

วิดีโอของ The Economist มีมูลค่าการผลิตสูง ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับวิดีโอที่ตัดต่ออย่างรวดเร็วที่ผู้สร้างมักทำ แต่วิดีโอเหล่านี้ก็ยังทำงานได้ดี “เราคงไม่ใช่คนแรกที่บอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น แต่เราอาจจะเป็นคนแรกที่อธิบายให้คุณฟัง หรืออธิบายได้ดีกว่าใครๆ” Moloney เน้นย้ำ

ฮวง เวียด

แหล่งที่มา