The Economist ดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ด้วยข่าวสารคุณภาพและการส่งเสริมแบรนด์

ทอม แม็กเคฟ รองประธานฝ่ายการตลาดของ The Economist กล่าวในงาน Digital Growth Conference ของ Twipe ที่กรุงบรัสเซลส์ ประเทศเบลเยียม เมื่อต้นเดือนนี้ว่า มีคนหนุ่มสาวเพียงประมาณ 40% เท่านั้นที่ไว้วางใจสื่อข่าว และเกือบครึ่งหนึ่งของพวกเขาหันมาทำข่าวแนวแก้ปัญหา เพราะพวกเขาเบื่อหน่ายกับความคิดเชิงลบในข่าวสารประจำวัน

ช่องข่าวแบบดั้งเดิมกำลังถูกละเลยจากคนรุ่นใหม่ เนื่องจากพวกเขาพบว่าช่องข่าวเหล่านี้มีคุณค่าไม่มาก ดังนั้นจึงไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อดู นอกจากนี้ ผู้บริโภครุ่นเยาว์ร้อยละ 80 เข้าถึงข่าวสารผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากสื่อแบบดั้งเดิมมากขึ้น

แล้วคุณจะส่งเสริมให้ผู้อ่านรุ่นเยาว์จ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวได้อย่างไร? พลังแห่งนิสัยและพลังของการสร้างแบรนด์คือคำตอบที่ดีที่สุด

The Economist ดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ผ่านการรายงานคุณภาพและการโฆษณาตราสินค้าได้อย่างไร ภาพที่ 1 — ภาพประกอบ : GI

ฟรีสำหรับนักเรียนที่จะสมัครสมาชิกภายหลัง

เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ The Economist จึงเน้นที่การสร้างรูปแบบใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของคนรุ่น Gen Z ตัวอย่างเช่น ในปี 2014 หนังสือพิมพ์ได้เปิดตัว Economist Espresso ซึ่งนำเสนอบทสรุปข่าวโลกที่อ่านง่ายและรวดเร็วในรูปแบบที่กระชับ ผลิตภัณฑ์นี้ดึงดูดใจผู้ที่มีเวลาจำกัด โดยมีบทความสั้นๆ 5 บทความต่อวัน และบทความที่ยาวกว่านั้นอีกบ้าง

เพื่อดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ สำนักพิมพ์จึงได้เปิดให้อ่าน Espresso ฟรีสำหรับนักเรียนทุกคนที่มีอายุตั้งแต่ 16 ปีขึ้นไปในเดือนกรกฎาคมปีนี้ แม้ว่าในช่วงแรกจะขาดทุน แต่ The Economist เชื่อว่าการนำแบรนด์มาใช้ในช่วงแรกๆ จะเปลี่ยนนักเรียนให้มาเป็นสมาชิกที่จ่ายเงินในภายหลัง

ในเดือนแรก กลยุทธ์นี้ทำให้จำนวนผู้อ่านของ Espresso เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า โดยจำนวนผู้อ่านในกลุ่ม 18-24 ปี เพิ่มขึ้นถึง 12 เท่า สถาบันหลายพันแห่งในกว่า 100 ประเทศนำแรงจูงใจในการลงทะเบียนนักศึกษาไปใช้

สิ่งนี้ทำให้ The Economist ทดสอบเทคโนโลยีแปล AI ซึ่งขณะนี้สามารถแปลเนื้อหา Espresso เป็น 6 ภาษา รวมถึงภาษาฝรั่งเศส สเปน และภาษาจีนกลาง

สร้างรายได้จากพอดแคสต์

ในตลาดที่เน้นเสียงมากขึ้น The Economist กำลังหันมาใช้พอดแคสต์เป็นแหล่งรายได้ด้วยเช่นกัน ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023 เป็นต้นไป The Economist จะเปิดตัวการสมัครรับข้อมูลแบบพอตแคสต์สำหรับผู้ที่สนใจเท่านั้น ปัจจุบันแผนมีค่าใช้จ่าย 4.90 ปอนด์/เดือนหรือ 49 ปอนด์/ปี หลังจากทดลองใช้ฟรีหนึ่งเดือน

ด้วยการขยายแบรนด์เข้าสู่เสียง ผู้จัดพิมพ์กำลังตอบสนองต่อความต้องการเนื้อหาบนมือถือที่เพิ่มมากขึ้นในขณะที่ยังคงมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารมวลชนทางปัญญาคุณภาพพรีเมียมเป็นหลัก

The Economist ยังพบอีกว่าผู้ที่ชื่นชอบเสียงมักจะมีอายุน้อยและเป็นผู้หญิงมากกว่าฐานลูกค้าปัจจุบัน ทำให้มีผู้ชมกลุ่มใหม่ๆ ที่ยินดีจะจ่ายเงินเพื่ออ่านบทความข่าวของพวกเขา

ที่น่าสนใจคือ สมาชิกรายใหม่ส่วนใหญ่ไม่เคยจ่ายเงินเพื่อฟังพอดแคสต์มาก่อนเลย และประมาณครึ่งหนึ่งเคยใช้ The Economist เพื่อฟังพอดแคสต์เท่านั้น ซึ่งทำให้พวกเขามีความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดที่อิ่มตัว

พลังแห่งการสร้างแบรนด์

ประเด็นสำคัญที่ได้รับจากกลยุทธ์ของ The Economist คือบทบาทสำคัญของการส่งเสริมแบรนด์ในการบรรลุการเติบโตในสภาพแวดล้อมสื่อที่มีการแข่งขันสูง

“การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้างการตั้งค่าและมูลค่าของแบรนด์มีความสำคัญยิ่งกว่า” นายแม็คเคฟกล่าว

เขากล่าวว่าการลงทุนในด้านการตลาดของแบรนด์อย่างต่อเนื่องนั้นเป็นสิ่งสำคัญ มิฉะนั้น ฐานลูกค้าของคุณจะลดลง ต้นทุนในการเข้าถึงผู้อ่านจะเพิ่มขึ้น และการเติบโตจะหยุดนิ่ง

ความพยายามส่งเสริมการขายของ The Economist ขยายไปยังช่องทางต่างๆ มากมาย เช่น การสนับสนุนเสื้อยืดชิงแชมป์เทนนิส พ็อดแคสต์ และแม้แต่โฆษณาวิทยุในสหรัฐอเมริกา ความพยายามเหล่านี้สร้างการรับรู้แบรนด์ที่ยั่งยืน ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

บทเรียนสำหรับแบรนด์สื่ออื่น ๆ คือ อย่าประเมินพลังของมูลค่าแบรนด์ต่ำเกินไป นี่เป็นเกมในระยะยาวแต่ก็มีความจำเป็น

ฮ่วยเฟือง (ตามวารสารศาสตร์)

ที่มา: https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html