สินค้าเหมือนกันแต่ทำไมแต่ละคนเห็นราคาบนเครื่องไม่เหมือนกัน?

อัลกอริทึมการปรับแต่งส่วนบุคคลไม่เพียงแต่จะกำหนดสิ่งที่คุณเห็นเท่านั้น แต่ยังควบคุมราคาของสินค้าที่คุณซื้ออีกด้วย โดยพิจารณาจากพฤติกรรม อุปกรณ์ และประวัติการซื้อของคุณ

สำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่ละคนอาจเห็นราคาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าอัลกอริธึมการกำหนดราคา

คุณค้นหากระเป๋าเดินทางบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ราคาที่แสดงคือ 1.2 ล้านดอง เพื่อนคนหนึ่งค้นหาสินค้าเดียวกันในเวลาเดียวกัน แต่กลับพบว่าราคาเพียง 990,000 ดอง พร้อมรหัสส่วนลด 15% นี่ไม่ใช่ข้อผิดพลาดทางเทคนิค แต่เป็นผลมาจากกระบวนการที่เรียกว่าการกำหนดราคาแบบแยกส่วนหรือการเลือกปฏิบัติด้านราคา

แทนที่จะใช้ราคาเดียวเหมาะกับทุกคน แพลตฟอร์มในปัจจุบันใช้อัลกอริธึมในการปรับแต่งราคาหรือข้อเสนอที่แตกต่างกันให้กับผู้ใช้แต่ละคน โดยอิงจากข้อมูลที่รวบรวมได้ เช่น ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ประวัติการค้นหา อุปกรณ์ที่เข้าถึง ความถี่ในการซื้อหรือเวลาในการเข้าถึง

ครั้งหนึ่งสิ่งนี้เคยถูกมองว่าเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่จะ “ตอบสนอง” ผู้ใช้ได้ดีขึ้น แต่ตอนนี้หลายคนเริ่มตั้งคำถามว่า นี่ยังคงเป็นการปรับปรุงประสบการณ์การใช้งาน หรือเป็นการควบคุมกระเป๋าสตางค์อยู่หรือไม่

ขณะที่ผู้ใช้ท่องเว็บ อัลกอริทึมจะจัดเรียงผู้ใช้ตามกลุ่มพฤติกรรมต่างๆ เช่น ผู้ใช้จ่ายบ่อย ผู้ล่าคูปอง ผู้ซื้อของตามอารมณ์ หรือผู้ใช้เครื่องมือราคาแพง เช่น MacBook หรือ iPhone

จากการวิเคราะห์ดังกล่าว ระบบจะตัดสินใจว่าใครจะได้รับส่วนลด ใครจะไม่ได้รับ และใครควรได้รับราคาที่สูงกว่าเล็กน้อย เนื่องจากถือว่าเป็น "ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่"

ในมุมมองทางธุรกิจ การกำหนดราคาเฉพาะบุคคลเป็นวิธีหนึ่งที่จะเพิ่มรายได้สูงสุด ผู้ที่มีกำลังซื้อสูงจะถูก "ผลักดัน" ให้ซื้อในราคาที่สูงขึ้น ในขณะที่ผู้ที่มีกำลังซื้อน้อยกว่าจะถูก "จูงใจ" ด้วยรหัสโปรโมชั่น

แต่ในมุมมองของผู้บริโภคแล้ว มันเป็นทางตัน คุณไม่รู้ว่าตัวเองอยู่ในกลุ่มไหน ไม่รู้ว่าใครได้ข้อเสนอที่ดีกว่า และไม่มีทางรู้เลยว่าคุณกำลังถูกเอาเปรียบ

การศึกษาเรื่อง "การเลือกปฏิบัติทางราคาต่อผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำในการกำหนดราคาเฉพาะบุคคล: หลักฐานจากการทดลองภาคสนาม" (2022) ซึ่งตีพิมพ์ใน Frontiers in Psychology พบว่าผู้บริโภคที่ภักดีมักเสียเปรียบ เนื่องจากประวัติการใช้จ่ายสูงทำให้พวกเขาอยู่ในกลุ่มที่จ่ายเงินสูง จึงได้รับราคาที่สูงกว่าผู้บริโภครายใหม่หรือผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมน้อยกว่า

ในบริบทนี้ คำถามไม่ใช่แค่ว่า "ราคาควรได้รับการปรับแต่งหรือไม่" แต่เป็น "ผู้บริโภคได้รับข้อมูลและยินยอมให้จัดประเภทข้อมูลหรือไม่"

การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลสามารถสร้างประสบการณ์ที่สะดวกสบายยิ่งขึ้นได้ หากดำเนินการอย่างโปร่งใส มีข้อจำกัดและแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจน แต่เมื่ออัลกอริทึมตัดสินใจว่าใครจะได้รับส่วนลดและใครต้องจ่ายมากกว่า ความเสี่ยงไม่ได้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคเพียงฝ่ายเดียว แพลตฟอร์มต่างๆ เองกำลังเสี่ยงต่อชื่อเสียงเพื่อผลกำไรระยะสั้น

สองจิต

ที่มา: https://tuoitre.vn/cung-mot-mon-hang-nhung-vi-sao-tren-may-moi-nguoi-thay-mot-gia-20250703105102884.htm